王麗娟,陳炳輝,劉 磊

(1.遼寧工程技術(shù)大學(xué),遼寧 葫蘆島 125105;2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院,上海 200433)

●實(shí)務(wù)·方法

雙參考價(jià)格范圍的價(jià)格判斷模型構(gòu)建

王麗娟1,2,陳炳輝2,劉 磊2

(1.遼寧工程技術(shù)大學(xué),遼寧 葫蘆島 125105;2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院,上海 200433)

參考價(jià)格是消費(fèi)者判斷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù),參考價(jià)格的形成模型有點(diǎn)模型、范圍模型、范圍頻率模型等。這些模型都是建立在正常的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上,然而面對非正常的消費(fèi)環(huán)境,消費(fèi)者是如何進(jìn)行目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格判斷的呢?文章將在回顧參考價(jià)格模型及價(jià)格判斷模型的基礎(chǔ)上,試圖構(gòu)建雙參考價(jià)格范圍的價(jià)格判斷模型,以模擬消費(fèi)者在正常心理和貪圖便宜的非正常心理作用下的價(jià)格判斷過程。

價(jià)格;參考價(jià)格;范圍理論

消費(fèi)者按照參考價(jià)格對目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行判斷的理論已經(jīng)被學(xué)者們普遍接受 (Kalyanaram andW iner 1995)[1]。一般來說,如果參考價(jià)格高,消費(fèi)者會認(rèn)為目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格低;反之,則會認(rèn)為目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格高。參考價(jià)格是消費(fèi)者面對目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)用來比較的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) (Monroe 1973)[2]。國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表過大量關(guān)于參考價(jià)格的文章,主要的研究大致涉及三個(gè)方面:參考價(jià)格的形成,參考價(jià)格修正和使用,參考價(jià)格對消費(fèi)者購買行為的影響 (Tidib Mazumdar etc 2005,Moon S etc 2006)[3-4]。在探究參考價(jià)格的形成時(shí),學(xué)者們建立了許多數(shù)量模型以方便研究,本文擬對參考價(jià)格形成模型進(jìn)行梳理,并在此基礎(chǔ)上針對消費(fèi)者的某些特殊心理試圖構(gòu)建雙參考價(jià)格范圍下的價(jià)格判斷模型。

一、參考價(jià)格點(diǎn)理論

適應(yīng)性水平理論是參考價(jià)格點(diǎn)模型的理論基礎(chǔ)。心理學(xué)的研究結(jié)果表明,一個(gè)人的行為本質(zhì)上反映了其對焦點(diǎn)、背景、有機(jī)等三類型刺激或暗示的一定適應(yīng)水平——這稱為適應(yīng)水平理論 (Helson 1964)[5]。從這一理論來分析,不同的產(chǎn)品及其價(jià)格構(gòu)成了消費(fèi)者的焦點(diǎn)刺激;購買目的、自有支付能力、以及商店環(huán)境構(gòu)成了消費(fèi)者的背景刺激;有機(jī)刺激則是指消費(fèi)者各自不同的生理與心理狀態(tài)。價(jià)格感知及行為反應(yīng)是由消費(fèi)者把其面臨的實(shí)際價(jià)格與其個(gè)人內(nèi)心的參考價(jià)格水平相對比而形成的,某一價(jià)格在多大程度上能被接受取決于它與消費(fèi)者心目中的參考價(jià)格的對比結(jié)果。只有當(dāng)消費(fèi)者從他的參考價(jià)格基準(zhǔn)上感覺到存在著價(jià)格差異時(shí),價(jià)格才會成為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)。根據(jù)適應(yīng)性水平理論,過去和現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)共同決定了一個(gè)適應(yīng)性水平,或者是一個(gè)參考點(diǎn)。相對于參考點(diǎn),新的刺激會被感知或者被比較。

參考價(jià)格的多元性已經(jīng)被眾多學(xué)者所肯定。如,參考價(jià)格可分為內(nèi)部參考價(jià)格和外部參考價(jià)格,并且都影響著消費(fèi)者的購買選擇 (Mayhew andW iner,1992)[6]。

(一)內(nèi)部參考價(jià)格點(diǎn)模型

內(nèi)部參考價(jià)格點(diǎn)模型是指消費(fèi)者以記憶為基礎(chǔ)的參考價(jià)格 (Memory-Based Reference Price MBR),參考價(jià)格是在消費(fèi)者的內(nèi)心中形成的 (Internal Reference Price Point Model IRP)。

一般來說,某一產(chǎn)品過去的價(jià)格是內(nèi)部參考價(jià)格形成的基礎(chǔ),內(nèi)部參考價(jià)格影響著消費(fèi)者的品牌選擇,而且這種參考價(jià)格點(diǎn)一般為單一品牌所形成 (Briesch et al.,1997)[7]。模型包括:過去價(jià)格的線性函數(shù)模型和指數(shù)函數(shù)模型;研究對象包括:單個(gè)商品的參考價(jià)格和某一類商品的參考價(jià)格;模型的復(fù)雜程度不僅僅是過去價(jià)格對參考價(jià)格形成的影響,也包括諸如未來預(yù)測價(jià)格、市場占有率等因素對參考價(jià)格形成的影響。內(nèi)部參考價(jià)格點(diǎn)模型具體形式有:過去價(jià)格的平均數(shù),過去價(jià)格的加權(quán)平均數(shù),過去價(jià)格的指數(shù)平滑數(shù)。過去價(jià)格還包括過去支付價(jià)格和過去觀察到的同一品牌價(jià)格(Nerlove 1958;Raman and Bass,1988;Klapper 2005)[8-10]。

消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格由過去的價(jià)格經(jīng)驗(yàn)所決定,最近一次的購買相對于較遠(yuǎn)的購買經(jīng)驗(yàn)來說,對參考價(jià)格的影響較大;商品先前的促銷幅度越大,消費(fèi)者的參考價(jià)格也會越低 (Dickson and Sawyer 1990;Thaler 1985;Ka lwani et al,1990)[11-13]。

(二)外部參考價(jià)格點(diǎn)模型

外部參考價(jià)格點(diǎn)模型是基于消費(fèi)者對其觀察到的當(dāng)前購買環(huán)境構(gòu)建而成的 (External Reference Price Point Model ERP);消費(fèi)者的外部參考價(jià)格是以刺激為基礎(chǔ)的 (Stimulus-Based Reference Price SBR)。

多位學(xué)者證明了外部參考價(jià)格影響消費(fèi)者的品牌選擇。外部參考價(jià)格點(diǎn)一般是由所有品牌所形成的 (Hardie,Johnson,Fader 1993)[14]。

外部參考價(jià)格是一系列外部價(jià)格刺激的組合。外部參考價(jià)格點(diǎn)模型的具體形式有:同類商品中的最低價(jià)、最高價(jià)、平均價(jià)。最低價(jià)是形成外部參考價(jià)格最為重要的價(jià)格;零售商提供的常規(guī)價(jià)格;購買時(shí)期品牌的當(dāng)前價(jià)格;多元的參考價(jià)格點(diǎn),如發(fā)布價(jià)格和制造商建議的零售價(jià)格都是外部參考價(jià)格 (ARP) (Hardie,Johnson,Fader 1993;Bearden,Carlson,and Hardesty 2003;Moon S etc 2006)[14-15,4]

(三)內(nèi)外部信息整合的參考價(jià)格

消費(fèi)者在購買中,到底是使用內(nèi)部還是外部參考價(jià)格,還是兩者同時(shí)使用?Mazumdar and Papatla(2000)[16]認(rèn)為,消費(fèi)者在購買中將同時(shí)使用內(nèi)部參考價(jià)格和外部參考價(jià)格,只是由于消費(fèi)者自身的差異,導(dǎo)致兩者之中有一個(gè)比較突出而已。Moon et al,(2009)[17]研究發(fā)現(xiàn),利用內(nèi)、外部參考價(jià)格點(diǎn)模型和參考范圍模型來判斷價(jià)格的消費(fèi)者各占一定比例,其中大多數(shù)消費(fèi)者傾向于利用內(nèi)部參考價(jià)格點(diǎn)模型來判斷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格。他們在品牌的忠誠度上差異很大,其中利用內(nèi)部參考價(jià)格點(diǎn)模型作價(jià)格判斷的消費(fèi)者最為忠誠,利用外部參考價(jià)格點(diǎn)模型消費(fèi)者次之,而利用參考范圍模型來判斷價(jià)格的消費(fèi)者對品牌的忠誠度最低。

一部分學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部參考價(jià)格受到外部參考價(jià)格的影響,(Lichtenstein and Bearden 1989;Urbany,Bearden,Weilbaker 1988)[18-19],他們提出的參考價(jià)格模型為:

其中,IPR:內(nèi)部參考價(jià)格;ARP:廣告價(jià)格;t:時(shí)期。

還有一部分學(xué)者對參考價(jià)格形成進(jìn)行了整合。如,他們提出了一個(gè)整合的參考價(jià)格的概念,認(rèn)為參考價(jià)格是受到以前價(jià)格經(jīng)歷和現(xiàn)期購買環(huán)境的影響而形成的預(yù)期性價(jià)格 (Kalyanaram andW iner,1995;Rajendran and Tellis 1994)[1,20]。其所表述的參考價(jià)格模型為:

其中,Rf:參考價(jià)格;Rm:過去的價(jià)格記憶;Rc:現(xiàn)在價(jià)格水平;a:權(quán)重。

二、參考價(jià)格范圍理論

(一)以范圍理論 (Range Theory)為基礎(chǔ)的參考價(jià)格范圍模型

范圍理論 (Volkmann,1951)[21]認(rèn)為消費(fèi)者的心理認(rèn)知和刺激的范圍是線性關(guān)系。如,在 20到 60克的范圍內(nèi),50克應(yīng)該被判斷為重;對于 30到 70克來說,50克重量中等;對于 40到 80克來說,50克重量就是輕。應(yīng)用在行為價(jià)格學(xué)中,范圍理論暗示人們會使用回憶的經(jīng)歷價(jià)格范圍,這個(gè)價(jià)格范圍設(shè)立了一個(gè)最低價(jià)和最高價(jià),新的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格吸引力是一個(gè)與這個(gè)價(jià)格范圍相關(guān)的函數(shù)。另外,一些學(xué)者的研究也指出了參考價(jià)格點(diǎn)模型的局限性,因?yàn)閷?shí)際上消費(fèi)者的價(jià)格記憶是驚人的低,只有 50%以下的消費(fèi)者能準(zhǔn)確地回憶起他們曾經(jīng)買過的產(chǎn)品的價(jià)格 (Monroe and Lee 1999)[22]。在研究消費(fèi)者購買決策時(shí)的價(jià)格記憶準(zhǔn)確度低的原因方面,Dickson and Sawyer(1990)[11]通過測量價(jià)格回憶,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買普通消費(fèi)品的時(shí)候?qū)徱晝r(jià)格的時(shí)間很短 (平均 12秒),很多人甚至沒有看價(jià)格,所以,消費(fèi)者往往很難回憶起具體的價(jià)格。在此基礎(chǔ)上,一些學(xué)者開始建立參考價(jià)格范圍模型。

在不能準(zhǔn)確回憶具體價(jià)格的情況下,消費(fèi)者常常會把一個(gè)價(jià)格范圍作為和目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格做比較的標(biāo)準(zhǔn)。

在同一種類的產(chǎn)品中,參考價(jià)格范圍的上下限是消費(fèi)者愿意支付的最高和最低的價(jià)格 (Janiszewski and Lichtenstein,1999)[23]。參考價(jià)格上限—愿意支付的最高價(jià)格比較容易理解,這是由于消費(fèi)者不愿花費(fèi)過高的成本;而參考價(jià)格下限則可能是由于消費(fèi)者感覺到價(jià)格低于想象,而對產(chǎn)品的質(zhì)量或者零售商的銷售動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了懷疑 (Friestad,Marian and PeterW right 1994)[24]。

Kalyanaram and Little(1994)[25]把心理學(xué)理論引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的品牌選擇模型是一個(gè)范例。筆者把參考價(jià)格周圍的一個(gè)范圍稱為“可接受的態(tài)度范圍”。如,觀測到的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格和參考價(jià)格之間差異很小的一個(gè)價(jià)格區(qū)域是消費(fèi)者潛在的漠視區(qū)域,在這個(gè)區(qū)域里消費(fèi)者對于影響決策的價(jià)格選擇是不敏感的。

(二)以范圍頻率理論 (Range-Frequency Theory)為基礎(chǔ)的參考價(jià)格范圍頻率模型

范圍頻率理論 (Parducci 1965)[26]是在范圍理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的,消費(fèi)者心理認(rèn)知不但和刺激的范圍有關(guān),而且跟刺激的頻率有關(guān)。應(yīng)用在行為價(jià)格學(xué)中,消費(fèi)者用來和目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格比較的參考價(jià)格范圍不但和經(jīng)驗(yàn)價(jià)格的最低價(jià)和最高價(jià)有關(guān)系,而且和經(jīng)驗(yàn)價(jià)格的分布有關(guān)系。

總之,參考價(jià)格形成模型大致分為三類:點(diǎn)模型、范圍模型、范圍頻率模型。另外,也有些學(xué)者關(guān)注參考價(jià)格形成過程中的調(diào)節(jié)因素。如,商場的環(huán)境對于消費(fèi)者參考價(jià)格的形成有調(diào)節(jié)作用,對于天天低價(jià)促銷的商場和偶然促銷的商場,消費(fèi)者形成的參考價(jià)格會有所不同;產(chǎn)品的種類對于消費(fèi)者參考價(jià)格的形成也有調(diào)節(jié)作用,如,購買耐用品時(shí),消費(fèi)者會更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)趨勢和價(jià)格趨勢等等 (Neslin 2002;DelVecchio,Krishnan,Smith 2003;W iner 1985)[27-29]

三、關(guān)于“單一參考價(jià)格范圍”與“雙參考價(jià)格范圍”

(一)基于參考價(jià)格的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格判斷模型的類型

參考價(jià)格形成的三類模型,都已經(jīng)被證實(shí)會影響消費(fèi)者的價(jià)格判斷和購買選擇,在此基礎(chǔ)上學(xué)者們建立了以參考價(jià)格為基礎(chǔ)的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格判斷模型。根據(jù)參考價(jià)值形成的類別不同,主要構(gòu)建了三種常用的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格判斷模型。

(1)以參考價(jià)格點(diǎn)為基礎(chǔ)的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格判斷模型:

其中,Jik:對于目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格的判斷;Rik:范圍函數(shù);Fik:頻率函數(shù)。

Rik=(Sik-Smin.k)/(Smax.k-Smin.k);Fik=(Rankik-1)/(N-1);Rankik:目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格在購買環(huán)境中的等級,N:購買環(huán)境 k中總的價(jià)格等級數(shù) (Wedell et al 1990)[31]。

三種模型各自的判斷機(jī)制如何?Niedrich根據(jù)數(shù)據(jù)的擬合和驗(yàn)證,發(fā)現(xiàn)參考價(jià)格范圍頻率模型最符合消費(fèi)者的實(shí)際購買決策情況 (Niedrich et al,2001)[33]。即,消費(fèi)者的參考價(jià)格不但來源于刺激的范圍而且來源于刺激的分布。

(二)單一參考價(jià)格范圍的價(jià)格決策

已有的參考價(jià)格范圍模型是基于常規(guī)的消費(fèi)心理范疇,即一般消費(fèi)者除了不愿支付超過參考價(jià)格范圍上限的過高成本外,也不會購買低于參考價(jià)格范圍下限價(jià)格的產(chǎn)品。因?yàn)槌鲇趯κ袌鼋粨Q環(huán)境的不信任或自己的知識和判斷的不自信,擔(dān)心購買過低價(jià)格的產(chǎn)品,會承擔(dān)買進(jìn)劣質(zhì)產(chǎn)品或遭遇商業(yè)欺詐的風(fēng)險(xiǎn),因此消費(fèi)者一般不會理會低于其參考價(jià)格范圍下限價(jià)位的商品。由此我們可以刻畫出他們可以接受的參考價(jià)格范圍的區(qū)域,如圖 1所示。

圖1 單一參考價(jià)格范圍的價(jià)格決策

從圖 1中我們可一看到,在正常消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下,消費(fèi)者可以接受的參考價(jià)格范圍 (S)是唯一的,即:P1＜S＜P2。故我們可稱其為“單一參考價(jià)格范圍的價(jià)格決策”。然而通過對實(shí)際市場上消費(fèi)行為的觀察我們可以發(fā)現(xiàn),盡管相當(dāng)部分的消費(fèi)者拒絕接受超低價(jià)格的商品,但是仍會有一部分消費(fèi)者會接受十分低價(jià)的商品 (盡管這一價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其參考價(jià)格范圍的下限),于是我們不能不對單一參考價(jià)格范圍的價(jià)格決策提出懷疑。

(三)雙參考價(jià)格范圍的價(jià)格決策

已有的理論告訴我們,消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品的前提是其感知總價(jià)值大于或等于其感知總成本。另有研究表明,由于信息的不對稱,大多數(shù)消費(fèi)者無法知道確切的產(chǎn)品質(zhì)量,往往通過目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格來推斷產(chǎn)品質(zhì)量 (Monroe and Krishnan 1985)[34]。為了研究的方便,我們且將感知總價(jià)值簡化為消費(fèi)者基于產(chǎn)品質(zhì)量的感知收益,感知總成本簡化為消費(fèi)者所支付的貨幣成本,即產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格,以分析隨著價(jià)格的變化消費(fèi)者感知收益與感知成本的變化。依此,我們可通過圖 2的模型來分析消費(fèi)者的參考價(jià)格范圍形成及對于其購買決策的影響。

圖2 雙參考價(jià)格范圍模型

因?yàn)橐言O(shè)定消費(fèi)者的感知成本就是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格,所以感知成本 (C)與產(chǎn)品價(jià)格 (P)的變化完全一致。而由于介入了參考價(jià)格范圍的因素,消費(fèi)者的感知價(jià)值 (E)則由于受參考價(jià)格范圍 (Pmax,Pmin)和產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) (M)對感知收益的影響而產(chǎn)生較為復(fù)雜的變化。即:當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格在參考價(jià)格范圍之內(nèi)時(shí) (Pmax-Pmin),消費(fèi)者的感知價(jià)值必然大于或等于感知成本 (因?yàn)檫@是消費(fèi)者“可接受的價(jià)格范圍”,意味著消費(fèi)者認(rèn)為在此范圍內(nèi)感知價(jià)值大于或等于感知成本)。而在此參考價(jià)格范圍之外,則可能出現(xiàn)三種情況: (1)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格大于參考價(jià)格范圍上限 (P＞Pmax),感知價(jià)值必然小于感知成本;(2)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格小于參考價(jià)格范圍下限 (P＜Pmin),由于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)增大,感知價(jià)值開始小于感知成本;(3)而當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格小到一個(gè)很低的水平 (P＜Pa)時(shí),由于消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的敏感性因價(jià)格過低而逐步下降,從而會導(dǎo)致其感知價(jià)值重回感知成本之上,而購買決策的可能性也就會上升。因?yàn)檫@里所講的“價(jià)格過低”是相對于參考價(jià)格范圍而言的,所以可將 P＜Pa的區(qū)域也視作一種參考價(jià)格范圍。由此就構(gòu)建出了“雙參考價(jià)格范圍的價(jià)格決策”模型。

從以上的分析中我們可以看出,在實(shí)際購買行為中,消費(fèi)者可能存在兩個(gè)參考價(jià)格范圍 (0—Pa,Pmin—Pmax),對目標(biāo)產(chǎn)品在這兩個(gè)范圍內(nèi)的價(jià)格消費(fèi)者都會接受,如圖 3所示。這是因?yàn)楫?dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格十分低廉的時(shí)候,消費(fèi)者會感到即使產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)低劣,但相對于其所支付的低廉成本而言,損失也不會很大。更何況產(chǎn)品質(zhì)量也許并不十分低劣,其就有可能獲得超值收益。正由于其所感知的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)很低,受僥幸獲益的非正常心理驅(qū)使,所以也會將 S1的區(qū)域視作可接受的參考價(jià)格范圍。

圖3 雙參考價(jià)格范圍下的可接受價(jià)格區(qū)域

四、基于雙參考價(jià)格范圍的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格判斷模型

本文擬構(gòu)建的“基于雙參考價(jià)格范圍的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格判斷模型”主要是對 Parducci(1995)[32]構(gòu)建的以參考價(jià)格范圍頻率為基礎(chǔ)的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格判斷模型 Jik=(w)Rik+(1-w)Fik進(jìn)行修正。由于 Parducci的模型是以正常心理狀態(tài)下的消費(fèi)者價(jià)格判斷行為為基礎(chǔ)的,所以只描述了一個(gè)參考價(jià)格范圍。而從以上的分析中我們可以看到,實(shí)際上消費(fèi)者面對十分低廉的價(jià)格,有可能產(chǎn)生出非正常的僥幸心理,從而形成另一個(gè)參考價(jià)格范圍,故我們力圖通過構(gòu)建一個(gè)新的模型對其進(jìn)行確切的描述。模型描述如下:

該模型對 Parducci模型的修正主要為以下兩個(gè)方面:

(1)在常規(guī)的購買實(shí)踐中,即消費(fèi)者面臨一個(gè)常規(guī)的價(jià)格,價(jià)格落入消費(fèi)者經(jīng)歷的最高價(jià)和最低價(jià)之間,產(chǎn)品也是一個(gè)常規(guī)質(zhì)量的產(chǎn)品,因此產(chǎn)品的收益落入消費(fèi)者經(jīng)歷最高值和最低值之間,pi∈(Smin,Smax),Eik∈(Emin,Emax)。由于實(shí)際購買經(jīng)驗(yàn)中,消費(fèi)者很難回憶出所經(jīng)歷價(jià)格的具體頻率,因此,我們的模型 (5)用消費(fèi)者認(rèn)為目標(biāo)商品最合適的銷售價(jià)格函數(shù) Fitik代替了原模型中的頻率函數(shù) Fik。Fitik是消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)算之后尚未對實(shí)際購買環(huán)境進(jìn)行搜尋而形成的其認(rèn)為最合適的價(jià)格水平,是綜合了消費(fèi)者自身的購買能力和以前的價(jià)格知識和經(jīng)驗(yàn)而形成的價(jià)格點(diǎn) (綜合了內(nèi)部參考價(jià)格點(diǎn)模型),如果 Fitik越大則目標(biāo)價(jià)格吸引力越大;Rik:消費(fèi)者對于經(jīng)歷價(jià)格的具體頻率很難記憶,而對于所經(jīng)歷的極端價(jià)格卻往往記得,比如所經(jīng)歷過的最低價(jià)格和最高價(jià)格,因此消費(fèi)者會更加容易形成一個(gè)參考價(jià)格范圍。即消費(fèi)者在購買之前,進(jìn)行了購買環(huán)境中的同類產(chǎn)品搜尋之后形成了參考價(jià)格范圍 (綜合了外部參考價(jià)格和參考價(jià)格范圍模型),Sik是消費(fèi)者所面對的目標(biāo)價(jià)格,Smink是參考價(jià)格的下線,消費(fèi)者經(jīng)歷的目標(biāo)商品最低價(jià)格,Smaxk是參考價(jià)格的上線,消費(fèi)者經(jīng)歷的目標(biāo)商品最高價(jià)格,而 Rik函數(shù)的意思是目標(biāo)價(jià)格所處在消費(fèi)者所經(jīng)歷的最低價(jià)和最高價(jià)之間的什么位置,當(dāng)Rik越大,說明目標(biāo)價(jià)格接近消費(fèi)者歷史經(jīng)歷價(jià)格的下線,那么消費(fèi)者對于這個(gè)目標(biāo)價(jià)格的判斷吸引力越大,反之,價(jià)格吸引力越小。這一修正是基于這樣一種事實(shí):消費(fèi)者的參考價(jià)格既來源于記憶,又來源于購買時(shí)期的外部刺激。由于消費(fèi)者記憶能力的局限,所以參考價(jià)格范圍的確定往往是消費(fèi)者結(jié)合自己的預(yù)算先回憶起一個(gè)模糊的最可能的價(jià)格點(diǎn),并以這個(gè)其認(rèn)為最合適的價(jià)格點(diǎn)為基礎(chǔ),再通過對市場中的實(shí)際情況搜尋而形成大致可以接受的參考價(jià)格范圍,然后在實(shí)際購買中以此參考價(jià)格范圍和實(shí)際的目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較,來判斷目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值。因此,此項(xiàng)修正主要是強(qiáng)調(diào)了以一個(gè)“最合適的價(jià)格點(diǎn)”為基礎(chǔ)的參考價(jià)格范圍形成的過程。

(2)增加了模型 (6):Jik=α+β(Eik-pi)。此項(xiàng)修正正是基于“雙參考價(jià)格范圍”的假設(shè)。其描述了當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格十分低的情況下,消費(fèi)者所可能產(chǎn)生的非正常的僥幸心理狀態(tài)及其價(jià)格判斷方式。消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知收益 (Eik)來自于產(chǎn)品的質(zhì)量,而對產(chǎn)品質(zhì)量的估計(jì)則主要根據(jù)目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格 (pi)進(jìn)行推斷。消費(fèi)者的僥幸心理受其固有的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 (Mk)所影響,當(dāng)Mk=1時(shí),消費(fèi)者是非常理性的,他們極度厭惡風(fēng)險(xiǎn),在決策中不會貪圖便宜和抱有僥幸心理,當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格低于常規(guī)參考價(jià)格范圍時(shí),消費(fèi)者不會接受其價(jià)格,這就是模型 (5)所描述的情況。而當(dāng)Mk＜1時(shí),消費(fèi)者并不是完全理性的,這一部分消費(fèi)者在目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格很低時(shí),雖然會懷疑其質(zhì)量,然而對其成本則更加無所謂,因此會接受超低價(jià)格。而此時(shí)的商品收益 Eik是Mk和超低目標(biāo)價(jià)格 pi的函數(shù),這一可以接受的超低價(jià)格臨界值是由個(gè)體差異產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和感知收益函數(shù)所決定 (高海霞2001,潘桂芳 2006)[35,36]。如果這函數(shù)值大于消費(fèi)者認(rèn)為付出的成本時(shí),則出于這種非正常的僥幸心理,消費(fèi)者就可能接受這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)的產(chǎn)品,我們假設(shè)主要成本為商品價(jià)格,pi即是成本。因此當(dāng)價(jià)格低于收益,雖然收益低于常規(guī)的受益范圍的下線,即 Pi≤Eik(Mk,pi),Eik＜Emin,消費(fèi)者仍然會接受這個(gè)超低價(jià)格 Pi。而消費(fèi)者認(rèn)為此項(xiàng)交易的收益相對于目標(biāo)價(jià)格越大時(shí),目標(biāo)價(jià)格的吸引力越大,模型(6)的修正是想對消費(fèi)者基于參考價(jià)格范圍的價(jià)格決策方式描述的更為全面,更貼近現(xiàn)實(shí)。

五、結(jié) 論

已有的參考價(jià)格研究基于正常的、理性的消費(fèi)行為構(gòu)建了參考價(jià)格決策的價(jià)格點(diǎn)模型、價(jià)格范圍模型和價(jià)格范圍頻率模型。研究表明,參考價(jià)格范圍頻率模型最能表達(dá)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。在正常情況下,消費(fèi)者在判斷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格時(shí),會形成一個(gè)由可以接受的上限價(jià)格與下限價(jià)格所限定參考價(jià)格范圍,當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格低于這個(gè)參考價(jià)格下限時(shí)消費(fèi)者有可能因懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而拒絕購買產(chǎn)品。而事實(shí)上,當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格十分低的時(shí)候,消費(fèi)者雖然懷疑產(chǎn)品質(zhì)量,但對可能出現(xiàn)的微小交易損失比較忽略,其感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)小于感知成本,因此也會接受該價(jià)格范圍內(nèi)的產(chǎn)品。因此,消費(fèi)者的參考價(jià)格范圍應(yīng)該有兩個(gè)區(qū)間:正常的參考價(jià)格范圍區(qū)間和非正常的超低參考價(jià)格范圍區(qū)間。雙參考價(jià)格范圍的價(jià)格判斷模型可以更加全面、準(zhǔn)確地描述消費(fèi)者的價(jià)格決策行為。在實(shí)踐中,還能對為什么假冒偽劣產(chǎn)品會有市場的問題進(jìn)行理論上的解釋,同時(shí)也對企業(yè)制定靈活的促銷策略具有參考價(jià)值。

本文主要通過理論推理的方法構(gòu)建了雙參考價(jià)格范圍的價(jià)格判斷模型,尚未進(jìn)行規(guī)范的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證,在后續(xù)研究中將進(jìn)一步對此結(jié)論進(jìn)行實(shí)際數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

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[責(zé)任編輯:楊 洋]

Reference Price Review and Price Judge Model Based on Two Ranges Theory

WANGLi-juan1,2,CHEN Bing-hui2,L IU Lei2
(1.Liaoning TechnicalUniversity,Huludao125105,China;2.International Business Managem ent Institute,Shanghai University of Finance and Econom ics,Shanghai200433,China)

Reference price is the basisof aim-price judgment.Reference pricemodels include pointmodel,rangemodel and range-frequencymodel,which are founded on natural consuming context andwell-balanced consumerpsychology.However,facing the commonless condition,in whatways,consumer can controlwell-balanced psychology judge the aim-price?This paper reviews the historical researches and builds the aim-price judge model based on two ranges theory,which imitates whole consumer's price judge course under common and greedy psychology.

price;reference price;range theory

F063.2

A

1007—5097(2011)03—0151—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.035

2009—03—16

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷研究中心第三輪招標(biāo)項(xiàng)目基金 “消費(fèi)者決策中理性與非理性的比較——從參考價(jià)格和心理賬戶角度分析”(?；?#004-30-2正)

王麗娟 (1978—),女,陜西大荔人,遼寧工程技術(shù)大學(xué)副教授,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士,研究方向:消費(fèi)者行為,價(jià)格理論;

陳炳輝 (1983—),男,江西蓮花人,博士,研究方向:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),價(jià)格理論;

劉 磊 (1986—),男,河南駐馬店人,博士研究生,研究方向:消費(fèi)者行為,服務(wù)營銷。