崔嘉琛

(上海交通大學中美物流研究院，上海200240)

Alivin Toffler在20世紀70年代曾經(jīng)預言[1]，行業(yè)革命的擴展，使得企業(yè)提供的獨家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務，而是預先安排好了的“體驗”.體驗已經(jīng)成為繼產(chǎn)品、商品與服務之后企業(yè)的一項新的經(jīng)濟提供物，這代表著體驗經(jīng)濟時代的來臨.在體驗經(jīng)濟時代，人們越來越看重個性化需求，越來越注重通過體驗獲得個性上的滿足;而產(chǎn)品的日益同質(zhì)化也讓企業(yè)的傳統(tǒng)營銷手段遠遠無法滿足顧客需要，顧客開始依據(jù)親身體驗來評判企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務，甚至包括企業(yè)本身.因此，顧客體驗已經(jīng)成為企業(yè)在市場上立足與發(fā)，展所無法回避的一個重要方面.

面對著產(chǎn)品同質(zhì)化及顧客日益多樣化與個性化的需求，制造企業(yè)也在逐漸向服務化轉(zhuǎn)型 ，即向服務型制造(Service Manufacturing)模式轉(zhuǎn)變.制造企業(yè)逐漸從提供單一產(chǎn)品向提供多樣化、個性化的產(chǎn)品與服務相結合的“產(chǎn)品服務系統(tǒng)”(Product Service System，PSS)過渡，全方位全生命周期地滿足顧客需求，實現(xiàn)顧客價值最大化的同時獲取自身收益[2].因此，企業(yè)對于顧客的具體需求及需求滿足情形要有足夠清晰的認識.顧客體驗正是對顧客需求及其滿足情形的一種反饋;同時，企業(yè)要實現(xiàn)顧客價值最大化，獲取收益，保持競爭優(yōu)勢就需要加強顧客價值的傳遞，也就是要提升顧客感知價值和顧客滿意.因此，研究顧客體驗對顧客感知價值、顧客滿意和購后意向的影響機制十分必要.

目前有關于顧客體驗、顧客感知價值、顧客滿意和購后意向的相互間關系的研究基本上都是以服務業(yè)為背景，以制造業(yè)為行業(yè)背景的研究，尤其是實證研究幾乎還是空白.隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平與生活質(zhì)量不斷提高，在教育與健身等發(fā)展與享受資料方面的消費越來越多，因而對于文體用品的需求日益增多，該行業(yè)市場潛力巨大，因此本文選取文體用品制造業(yè)為調(diào)研對象.

1 文獻綜述與理論假設

1.1 顧客體驗

PineⅡ和James H·Gilmore將體驗定義為企業(yè)有意識地提供的、讓消費者以個性化的方式參與其中的事件，是一種獨特的經(jīng)濟提供物[3].體驗營銷之父Schmitt將體驗定義為消費者的一種感受，是個體對一些刺激(比如售前和售后的一些營銷努力)做出的內(nèi)在反應[4].本文將顧客體驗定義為顧客與企業(yè)發(fā)生互動關系的過程中，所產(chǎn)生的感知、情感和社會關系等方面的心理反應.

Schmitt提出的戰(zhàn)略體驗模塊，將顧客體驗劃分為感官、情感、思考、行動和關聯(lián)5種體驗模塊.本文參照Schmitt對于顧客體驗的劃分方法，同時考慮消費者在文體用品交易活動中對于內(nèi)心感受的主要關注點，將顧客體驗劃分為感知、情感與關系體驗.

1.2 顧客感知價值

Monroe認為顧客感知價值是指購買者的價值感知針對產(chǎn)品的感知質(zhì)量或感知利得相對于產(chǎn)品價格的感知利失相權衡的結 果[5].Kotler把顧客感知價值認定為總顧客價值與總顧客成本之差[6].本文中，顧客感知價值就表示顧客基于感知收益和感知成本的權衡情況，對于產(chǎn)品或服務效用的總體評價.

顧客體驗同顧客感知價值間相關關系的理論與實證研究，目前還不多見，Holbrook與Hirschman[7]，Schuler[8]在各自的文獻中對二者的關系略有提及，認為顧客體驗會正向影響感知價值.MeyerSchwager認為顧客體驗代表了顧客對于企業(yè)的主觀態(tài)度，是顧客與企業(yè)間交互的即時反應[9].而顧客對于企業(yè)的態(tài)度與反應最終會影響顧客在交易活動中的總體感知.因此，提出假設1如下:

假設1在文體用品業(yè)，顧客體驗對顧客感知價值具有正向影響.

1.3 顧客滿意

顧客滿意可以從針對特定交易或者是從整體性角度來界定.特定交易的描述一般認為顧客滿意就是基于最近的購買經(jīng)歷后進行的評價[10].而整體性描述強調(diào)的是整體的顧客滿意評價，表明顧客滿意是顧客針對產(chǎn)品或服務的所有購買經(jīng)驗的整體評價，顯示出企業(yè)的過去、現(xiàn)在，甚至未來的績效[11].Parasuraman等人認為整體性觀點更適用于評估企業(yè)的服務績效[12].因此，在本文中就將顧客滿意定義為顧客針對某一產(chǎn)品或服務的所有購買經(jīng)歷的整體評價，同時也就是顧客從購買行為的利得與投入和預期水準作比較之下的結果.

顧客體驗同顧客滿意間相關關系的研究，目前也比較少見，Meyer與Schwager通過一個儀表器械企業(yè)的案例，證明顧客體驗會正向影響顧客滿意.Huai也證明，在電信行業(yè)，服務體驗會直接影響顧客滿意[13].因此，提出假設2如下:

假設2在文體用品業(yè)，顧客體驗對顧客滿意具有正向影響

Cronin等人以傳統(tǒng)零售業(yè)為背景，通過 實證研究，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值會正向影響顧客滿意情況[14].Chen等人對旅游業(yè)的實證調(diào)研[15]，也證明了類似的結論.因此，提出假設3如下:

假設3在文體用品業(yè)，顧客感知價值對顧客滿意具有正向影響.

1.4 購后意向

購后意向就是顧客將來在同一家商店購買產(chǎn)品或服務，以及向自己的親戚朋友傳播自身的消費與使用體驗的傾向[16].Zeithaml等人從忠誠度、轉(zhuǎn)變、付出更多、外部響應與內(nèi)部響應等角度來評定購后意向;Boulding等人用再購意向與口碑營銷(WoM)來評價顧客的購后意向.本文提出從重復購買、推薦以及優(yōu)先性三個方面來評價顧客的購后意向.

Bigne等人提出，觀光意象會對回歸(return)意象與推薦的愿意程度產(chǎn)生直接影響[17]，而觀光意象就是體驗的一種.Chea[18]也提出，負面的情感體驗會直接導致顧客的投訴意向，即負面體驗會帶來負面的行為意向.據(jù)此，提出假設4如下:

假設4在文體用品業(yè)，顧客體驗對購后意向具有正向影響.

Wang等人[19]和Kuo等人[20]以電信行業(yè)為背景，證明感知價值同顧客滿意間存在顯著的正向相關關系.因此，提出假設5如下:

假設5在文體用品業(yè)，顧客感知價值對購后意向具有正向影響.

Collier與Bienstock以電子零售業(yè)與在線購物為調(diào)研對象，實證表明顧客滿意同購后意向間存在正向相關關系[21].Lin與Wang從移動商務的行業(yè)角度[22]，也證明了這一點.因此，提出假設6如下:

假設6在文體用品業(yè)，顧客滿意對購后意向具有正向影響.

對上述各理論假設所反映的各變量間的相互關系進行總結，提出本文的理論模型，具體如圖1所示:

圖1 理論模型

2 研究方法

理論假設與理論模型需要用實際數(shù)據(jù)來證明，因此，本文采用了設計調(diào)查問卷，然后收集數(shù)據(jù)，再對樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析從而檢驗理論假設的研究方法.采用自我指導式(self-administered)問卷，本文以上海地區(qū)的高校大學生為對象進行了調(diào)研，收集相關數(shù)據(jù).設計問卷時，首先基于前人文獻中的研究成果，從中提取變量所涵蓋的題項，并從文體用品角度進行了重新的修改完善.調(diào)查問卷主要包含2個部分，一個部分是個人的基本信息，主要涉及性別、學歷、文體用品的購買地點等方面，另一個部分就是問卷的主體，也就是依據(jù)從文獻中總結出的題項設計出的具體問題.其中顧客體驗變量包含三個維度，分別是感知體驗(PE)，情感體驗(EE)與關系體驗(RE)，總計15個問題;顧客感知價值、顧客滿意和購后意向變量分別包含5個、4個和3個問題.除了讓被調(diào)查者填寫個人基本資料的部分是采用的分類量表，問卷的主體部分的所有問題采用的都是7點Likert量表，從1到7分別代表從“非常不同意”到“非常同意”.然后，對問卷進行預測試.將調(diào)查問卷在周圍的同學中分發(fā)，總共收獲48份問卷，使用SPSS統(tǒng)計軟件對問卷進行探索性因子分析(EFA)與信效度檢驗，以進一步修正與改進問卷的具體內(nèi)容.應用主成分分析與正交旋轉(zhuǎn)，根據(jù)問項-總和相關系數(shù)需要大于0.4，以及因子載荷大于0.5的標準[23]，結合內(nèi)部一致性檢驗(Cronbach’sα ＞0.6)標準[24]，最終篩選出適合的題項用于大規(guī)模樣 本檢驗.在大規(guī)模樣本數(shù)據(jù)采集中，從上海 地區(qū)的若干重點院校中共收集出有效樣本216個.為了確定大樣本數(shù)據(jù)中各變量(潛在變量)與其所包含的題項(觀察變量)間的相互關系，在數(shù)據(jù)分析中首先對各項數(shù)據(jù)采取了驗證性因子分析(CFA)，并檢驗了顧客體驗變量測量模型的擬合性問題.隨后，在各潛在變量間建立了結構方程模型(SEM)，以此來檢驗各變量間的結構關系，進而驗證理論假設.所有的驗證性因子分析與結構方程模型檢驗流程都是以最大似然估計為參數(shù)檢驗方法，并用統(tǒng)計分析軟件SPSS 13.0與Lisrel8.70用于樣本數(shù)據(jù)的分析.

3 數(shù)據(jù)分析與結果討論

3.1 樣本特征

由于時間與精力的限制，研究中所收集的樣本主要來自上海地區(qū)的四所重點高校.通過對于問卷中個人基本資料的統(tǒng)計，結果顯示，被調(diào)查者中，男性占67.0%，女性占33.0%;學歷方面，本科學歷占60.6%，碩士及以上學歷占32.4%，未寫明學歷的占7%;在文體用品的購買地點上(也就是顧客同企業(yè)交流互動的主要場所)，被調(diào)查者中，在品牌專賣店購買文體用品的比例為19.0%，在文體綜合性商店(專業(yè)店)購買文體用品的比例為40.3%，在百貨商場或者超市購買文體用品的比例為35.2%，通過其他方式(比如網(wǎng)購)購買文體用品的比例為5.5%.

3.2 驗證性因子分析與結構方程模型分析

驗證性因子分析主要是測量模型中各題項與潛在變量的相關關系，包括潛在變量與劃分的變量維度間的關系.研究中分別與關系體驗，以及顧客體驗、顧客感知價值、顧客滿意與購后意向各潛在變量進行了驗證性因子分析，各因子載荷的標準化估計值均通過了顯著性檢驗(P＜0.001).其中顧客體驗包含的感知、情感與關系體驗三個維度的因子載荷分別為:0.70，0.72，0.69.這說明，從顧客體驗與各維度的相關性來看，三個維度與顧客體驗變量的相關性差不多，即在文體用品業(yè)，感知體驗、情感體驗、關系體驗是顧客體驗的三個重要方面，三者對顧對客而言同樣重要.

此外，在驗證性因子分析中，顧客體驗變量的測量模型也基本通過了擬合度檢驗(χ2/d f＜5，NFI＞0.90，NNFI＞0.90，CFI＞0.90，IFI＞0.90，RFI＞0.90，GFI＞0.90，AGFI＞0.90，SRMR＜0.08，RMSEA＜0.10)[25].使用Lisrel8.70軟件基于采集的樣本數(shù)據(jù)，對各潛在變量間的相關關系進行了結構方程分析，具體結果如下表1所示.(表中各變量符號分別代表:CE顧客體驗，CPV顧客感知價值，CS顧客滿意，PPI購后意向).[26]

表1 結構方程模型分析結果

從以上的分析結果.可以看出，大部分的理論假設，包括H1、H3、H4、H5、H6均通過了T值顯著性檢驗，假設得到了實證樣本數(shù)據(jù)的支持，只是在T值的顯著性上略有差別;但是，H2卻未能通過T值顯著性檢驗，因此，該理論假設不成立.這樣，在刪除了路徑系數(shù)不符合顯著性(T值)要求的變量關系(即CE→CS)后，對結構模型進行修正，最終得到文體用品業(yè)中，顧客體驗、顧客感知價值、顧客滿意和購后意向間的相關關系的結構方程模型，修正后的模型分析結果參見圖2所示.(修正后結構模型的擬合程度為:d f=291;χ2=870.31;χ2/d f=2.991;NFI=0.91;NNFI=0.93;CFI=0.95;IFI=0.95;RFI=0.91;GFI=0.91;AGFI=0.87;SRMR=0.072;RMSEA=0.083).

圖2 修正后的結構方程模型分析結果(括號內(nèi)為T值)

3.3 結果討論

基于修正后的結構方程模型分析結果，可以計算出顧客體驗、顧客感知價值、顧客滿意以及購后意向各變量相互之間的直接效應、間接效應與總效應.具體計算結果如表2所示.

根據(jù)驗證性因子分析、結構方程模型分析及修正后的模型分析和各變量間直接效應、間接效應與總效應的計算結果，可以得出本研究的結論如下:

表2 顧客體驗、顧客感知價值、顧客滿意與顧客購后意向間的直接效應、間接效應與總效應計算結果

第一，顧客體驗對顧客感知價值和顧客購后意向具有顯著性的直接、正向影響，對顧客滿意具有間接的正向影響.H1和H4得到了實際數(shù)據(jù)的支持，即假設1和假設4成立.這說明在文體用品業(yè)，顧客體驗對顧客感知價值與購后意向具有直接的正向影響，并且顧客體驗也會通過感知價值與顧客滿意對購后意向產(chǎn)生間接影響.在交易活動中，顧客在感知、情感、社會關系等方面如果獲得了較好的心理感受，那么他對于整個交易過程，對于商家提供的產(chǎn)品或者服務的總效用的評價就更高，同時該顧客也就更有可能再次或者優(yōu)先購買該商家的產(chǎn)品，并將該商家推薦給其周圍的人，塑造出更好的口碑效應.而H2未得到數(shù)據(jù)驗證，即不能認為顧客體驗同顧客滿意間具有顯著性的正向相關關系，但顧客體驗會通過顧客感知價值，對顧客滿意產(chǎn)生間接的正向影響(間接效應為0.49)，即在交易過程中給予顧客更好的心理感受最終將有助于顧客滿意度的提升.

第二，顧客感知價值對顧客滿意和顧客購后意向具有顯著性的直接、正向影響.H3和H5得到了實際數(shù)據(jù)的支持，即假設3和假設5成立.這說明在文體用品業(yè)，顧客感知價值對顧客滿意與購后意向具有正向影響，且顧客感知價值會通過顧客滿意對購后意向產(chǎn)生間接影響.顧客對于整個交易過程，對于商家提供的產(chǎn)品或服務的總效用的評價愈高，則顧客對商家的滿意度愈高，該顧客就更有可能再次或者優(yōu)先購買該商家的產(chǎn)品，并將商家推薦給其周圍的人，為商家塑造出更好的口碑.

第三，顧客滿意對顧客購后意向具有顯著性的直接、正向影響.H6得到了實際數(shù)據(jù)的支持，即假設6成立.這說明在文體用 品業(yè)，顧客滿意對購后意向具有正向影響，顧客對于商家的滿意度越高，那么該顧客就越有可能考慮再次或者優(yōu)先購買該商家的產(chǎn)品，以及將商家推薦給其周圍的人，為商家塑造出更好的口碑.

依據(jù)上述的統(tǒng)計分析結果及對結果的分析討論，本文對文體用品企業(yè)及商家提出如下建議:

首先，商家必須重視顧客在交易活動中獲得的體驗.包括感知上的體驗(比如交易過程的吸引力，是否帶給顧客強烈的心理感受等)、情感上的體驗(比如顧客在交易過程中是否快樂、滿足等)、關系上的體驗(比如是否關心顧客、產(chǎn)品是否適合顧客等)，這三種顧客體驗對顧客而言都十分重要.讓顧客在交易活動中獲得美好的體驗與心理感受，就有助于提升顧客對產(chǎn)品或服務總效用的感知評價，并在一定程度上提升顧客的滿意度，為商家創(chuàng)造出良好的口碑，有益于商家的長遠發(fā)展.

其次，商家應確保較高的顧客感知價值，即較高的“性價比”.只有當顧客對于產(chǎn)品或者服務的總效用有一個盡可能高的評價，在付出一定的時間與精力成本后，認為交易是值得的、明智的、合理的，顧客對于商家才會感到滿意，才有可能再次購買，并將其推薦給其他消費者.而良好的顧客滿意情形，以及在消費者中實現(xiàn)“口碑效應”(WoM)，正是企業(yè)與商家保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)長久發(fā)展的必經(jīng)之路.

4 結語

本文主要是從最終消費者的角度，以文體用品業(yè)(商家與消費者)為調(diào)研對象，探索研究了制造業(yè)中顧客體驗對于顧客感知價值、顧客滿意和顧客購后意向的影響機理.研究表明，不只是在服務業(yè)，在制造業(yè)中顧客體驗同樣不可忽視.顧客體驗體現(xiàn)了顧客在交易活動中對商家提供的產(chǎn)品或者服務的一種內(nèi)在的心理反應，代表了顧客對于整個交易過程的一種反饋，它會對顧客感知價值和購后意向產(chǎn)生顯著性的直接正向影響，而且會通過感知價值間接正向影響顧客滿意.因此，為了獲取市場競爭地位，實現(xiàn)企業(yè)績效的提升，企業(yè)與商家必須關注顧客體驗情況.影響顧客體驗的因素，一方面是顧客參與，另一方面是各種情境因素(比如顧客的購物傾向、購物環(huán)境等等)，顧客參與以及具體的情境因素對顧客體驗的影響機制是未來需要加以研究的一個重要方面;此外，企業(yè)顧客與最終消費者之間，不同的制造業(yè)行業(yè)門類之間，顧客體驗的具體表現(xiàn)和對感知價值、顧客滿意等因素的影響或許也會存在差別，這也是未來可以深入研究的一個方向.

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