張利平

(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,湖北武漢430072)

雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下政府傳媒規(guī)制及其優(yōu)化

張利平

(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,湖北武漢430072)

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)一直在政府規(guī)制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“雙軌制”下運(yùn)行,政府監(jiān)管的“越位”和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分造成我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集中度差、媒介整合能力低、區(qū)域分割以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的格局。傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)媒介特征決定了其發(fā)展路徑必定是在政府高效監(jiān)管和有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下逐步發(fā)展完善,雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的有效監(jiān)管和合理引導(dǎo),通過制度創(chuàng)新提供促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部應(yīng)形成有效競(jìng)爭(zhēng)從而提升產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

傳媒產(chǎn)業(yè);雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng);傳媒規(guī)制;有效競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

對(duì)傳媒市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的研究一直是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn),古典經(jīng)濟(jì)模型認(rèn)為,只有完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置,市場(chǎng)集中度越高,越容易導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提升,越不利于市場(chǎng)的優(yōu)化配置。由Cham berline開創(chuàng)的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)效率和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行大量研究后發(fā)現(xiàn),不但市場(chǎng)前提假設(shè)關(guān)系到市場(chǎng)均衡結(jié)果及效率,交易制度也會(huì)對(duì)均衡產(chǎn)生重大影響。并且,不符合完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也有可能實(shí)現(xiàn)資源有效配置。同其他產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相同,傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也存在完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭、壟斷競(jìng)爭(zhēng)以及壟斷四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu),董志勇認(rèn)為,即使沒有達(dá)到完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的嚴(yán)格假設(shè),也可能達(dá)到完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的均衡狀態(tài),因而達(dá)到最優(yōu)的配置效率[1]。李新義、汪浩瀚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的橫向兼并對(duì)兼并發(fā)起方的定價(jià)沒有顯著影響,橫向兼并顯著提高了兼并發(fā)起方的福利,現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的橫向兼并是有益的[2]。

傳媒業(yè)是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng),為分析傳媒業(yè)集中度高低對(duì)消費(fèi)者福利可能產(chǎn)生的影響,Ambarish和A llan建立了一個(gè)基于雙邊市場(chǎng)的分析模型,通過對(duì)合并后報(bào)紙發(fā)行和廣告價(jià)格研究后發(fā)現(xiàn),無(wú)論是報(bào)紙的訂戶還是廣告業(yè)主,更高的集中度并不意味著更高價(jià)格[3]。而A nderson提出了一個(gè)廣播市場(chǎng)供給的理論,并用該理論分析了廣播業(yè)市場(chǎng)失靈的內(nèi)在原因。由于干擾成本(nuisance cost)、節(jié)目的可替代性以及從廣告受眾者獲得的預(yù)期收益的存在,廣播節(jié)目的均衡數(shù)量可能太低或者不足,而提高廣播業(yè)的集中度可以增加社會(huì)剩余(social surp lus)[4]。朱振中、呂廷杰構(gòu)建了一個(gè)具有負(fù)外部性的雙邊網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)模型,研究表明,媒體企業(yè)的替代性越強(qiáng),則對(duì)消費(fèi)者收取的價(jià)格越低,到媒體訪問的消費(fèi)者越多,廣告水平和廣告價(jià)格也越高,然而這種行為卻減少了媒體的利潤(rùn)。李娜認(rèn)為,傳媒市場(chǎng)的信息不對(duì)稱、傳媒市場(chǎng)的外部性、傳媒產(chǎn)品的公共品屬性是政府對(duì)傳媒進(jìn)行規(guī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)[6];姚德權(quán)、曹海毅分析了我國(guó)向外資開放傳媒市場(chǎng)后,政府在傳媒規(guī)制方面存在的不足以及制度創(chuàng)新的路徑,認(rèn)為面對(duì)外資進(jìn)入傳媒業(yè)的正負(fù)效應(yīng),國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)完善以傳媒投資主體多元化為核心的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系,并以積極的傳媒規(guī)制迎接外資進(jìn)入的挑戰(zhàn)[7]。

以上文獻(xiàn)對(duì)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究側(cè)重分析不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者剩余和廣告商定價(jià)的影響,但在雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型下(two-sided networks),媒介利潤(rùn)由消費(fèi)者定價(jià)和廣告商定價(jià)逐漸向?qū)V告商的單獨(dú)定價(jià)轉(zhuǎn)移。政府的傳媒規(guī)制對(duì)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有著重要影響,現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)政府傳媒規(guī)制的成因分析較多,但對(duì)政府規(guī)制對(duì)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響分析不足。政府對(duì)傳媒的規(guī)制是影響傳媒市場(chǎng)的重要外生變量,本文擬在雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析框架基礎(chǔ)上,探討促進(jìn)我國(guó)傳媒市場(chǎng)健康發(fā)展的路徑。

二、傳媒業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)框架:從單一市場(chǎng)到雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)

傳統(tǒng)意義上的傳媒業(yè)主要包括電信、計(jì)算機(jī)、廣播電視和出版業(yè)四大組成部分,20世紀(jì)80年代以后,隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展,傳媒業(yè)出現(xiàn)了越來(lái)越明顯的產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì),過去單一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的縱向壟斷逐漸被雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)業(yè)內(nèi)橫向壟斷所替代,由此導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局以及媒介盈利方式也發(fā)生了顯著變化。

1.單一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下產(chǎn)業(yè)縱向一體化:由產(chǎn)業(yè)分立到產(chǎn)業(yè)解體

單一市場(chǎng)下,媒介市場(chǎng)細(xì)分非常清晰,電信、計(jì)算機(jī)、廣播電視和出版業(yè)的行業(yè)邊界明確,在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部,企業(yè)的生產(chǎn)鏈從產(chǎn)品的生產(chǎn)前端一直延伸到產(chǎn)品的供應(yīng)終端,形成了鮮明的產(chǎn)業(yè)縱向一體化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。早期的傳媒企業(yè)基本上既是傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容提供者,又是產(chǎn)品的傳播者。20世紀(jì)40年代的一些傳媒公司如美國(guó)無(wú)線電公司(RCA)、增你智公司(Zenith)和迪蒙公司(Du-mont)等,都曾深度參與電視機(jī)制造、播映服務(wù)和節(jié)目制作;早期提供彩色電視節(jié)目的全國(guó)廣播公司(NBC),其母公司美國(guó)無(wú)線電公司是彩色電視機(jī)的主要供應(yīng)商[8](P39)。出版業(yè)情況也是如此,在我國(guó),雕版印刷術(shù)出現(xiàn)以后,江浙、四川等地就出現(xiàn)了不少專事刊刻、印刷和銷售圖書的坊肆,這些坊肆既提供刻工精良的圖書,又負(fù)責(zé)圖書的印刷和發(fā)行,不少坊肆以刻工精良聞名一方,相傳數(shù)代,如宋代最著名的有臨安陳氏書籍鋪、榮六郎書籍鋪等。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,包括傳媒業(yè)在內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了分離現(xiàn)象,傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)開始由專業(yè)的組織承擔(dān)。廣播電視業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了專門從事節(jié)目制作的內(nèi)容提供商,節(jié)目的制作和播放開始了分離;在計(jì)算機(jī)行業(yè),從IT的技術(shù)服務(wù),到電腦軟件和硬件服務(wù)都形成了分工非常細(xì)致的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu);出版業(yè)內(nèi),編輯、發(fā)行、廣告和印刷也形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈分工,不同的出版企業(yè)都可以在這一產(chǎn)業(yè)鏈中找到適合自身的產(chǎn)業(yè)定位。以廣播電視業(yè)為例,單一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)變化可以用圖1表示。

圖1 單一傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下傳媒業(yè)由縱向一體化到縱向分離

2.雙邊網(wǎng)絡(luò)型傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征

雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)是伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)組織形式,許多產(chǎn)業(yè)都具有雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)組織特征?？紤]一個(gè)支持雙方(或多方)交易的平臺(tái),如果一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量,這樣的市場(chǎng)就稱作雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),現(xiàn)代傳媒業(yè)具有典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征。在雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)上,參與平臺(tái)交易的往往有2個(gè)或2個(gè)以上參與者,近年快速發(fā)展的門戶網(wǎng)站、B2B、B2C以及軟件業(yè)都是典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)型傳媒市場(chǎng)組織,其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)組織見圖2。

雙邊網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)具有單一市場(chǎng)下市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)不具備的市場(chǎng)特征。在雙邊傳媒市場(chǎng)上,有多個(gè)市場(chǎng)的參與者,這些參與者包括傳媒內(nèi)容提供商、內(nèi)容包裝商、廣告商以及眾多的傳媒受眾,各方參與者圍繞媒介平臺(tái)進(jìn)行交易,形成了一個(gè)雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。在這一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中,任何一個(gè)參與者從交易中所獲取的收益取決于其他交易參與者的數(shù)量。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有以下特征,一是具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征。在雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,市場(chǎng)參與各方的收益會(huì)受到其他參與者數(shù)量的影響。在某一特定的市場(chǎng)中,一個(gè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)剩余會(huì)受到另一市場(chǎng)需求數(shù)量的影響。例如在傳統(tǒng)電視媒體和近年迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)市場(chǎng)間就存在網(wǎng)絡(luò)外部性特征。電視節(jié)目制作商從電視收視率中獲得的生產(chǎn)剩余要取決于網(wǎng)絡(luò)媒體上網(wǎng)民的數(shù)量和上網(wǎng)時(shí)間,反之亦然。另外一個(gè)特征是雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)要采用多產(chǎn)品定價(jià)的方式。在雙邊市場(chǎng)中,由于網(wǎng)絡(luò)外部性問題的存在,某些產(chǎn)品或服務(wù)并不能將其對(duì)其他媒介平臺(tái)的使用者造成的影響完全內(nèi)部化。比如在互聯(lián)網(wǎng)上,門戶網(wǎng)站提供大量有價(jià)值資訊的同時(shí),也投放了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告,如果所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告超過了網(wǎng)民所能接受的限度,必將引致網(wǎng)民的反感。相反,網(wǎng)絡(luò)廣告商卻愿意在擁有更多瀏覽量的網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告,這就是一個(gè)典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng),媒體平臺(tái)需要向網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)廣告商提供不同的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)。

圖2 雙邊網(wǎng)絡(luò)型傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)組織

3.雙邊網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)均衡分析

假設(shè)某一典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)中存在兩個(gè)媒體企業(yè),該產(chǎn)業(yè)不存在中間產(chǎn)品,只給消費(fèi)者提供最終商品,兩企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間存在一定的替代關(guān)系,亦即該媒體市場(chǎng)是雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[5]。設(shè)Tj(j=1,2)為消費(fèi)者瀏覽媒體所花的時(shí)間,不同媒介企業(yè)產(chǎn)品間存在的替代性,用α∈[0,1]表示,如果α=0,說明兩類產(chǎn)品間完全不存在替代性關(guān)系α,=1表示兩類產(chǎn)品間存在完全的替代性。參照Barros等提出的效用函數(shù)模型,可以構(gòu)造雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者訪問媒體得到的總效用函數(shù):

《環(huán)境衛(wèi)生工程》是我國(guó)環(huán)衛(wèi)行業(yè)唯一公開發(fā)行的學(xué)術(shù)期刊，是中國(guó)核心科技期刊。為了提高《環(huán)境衛(wèi)生工程》的學(xué)術(shù)水平和整體質(zhì)量，吸引和催生更多優(yōu)秀稿件，鼓勵(lì)和培育優(yōu)秀作者，從而促進(jìn)環(huán)衛(wèi)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展， 《環(huán)境衛(wèi)生工程》編輯部決定從2019年起開展為期一年的雜志優(yōu)秀論文評(píng)比活動(dòng)?，F(xiàn)面向環(huán)衛(wèi)及相關(guān)行業(yè)全面征稿。

設(shè)βj(j=1,2)為消費(fèi)者為瀏覽每一單位媒介產(chǎn)品支付的價(jià)格,在媒介平臺(tái)上,消費(fèi)者在消費(fèi)媒介產(chǎn)品的同時(shí),廣告商也在平臺(tái)上投放廣告產(chǎn)品,消費(fèi)者只能被動(dòng)接受這些廣告產(chǎn)品,而且大部分廣告產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)負(fù)的效用。假設(shè)pj為廣告商在平臺(tái)上投放每單位廣告產(chǎn)品向媒介支付的價(jià)格,Aj表示媒介廣告的投放頻率,假設(shè)每單位投放頻率對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)效用損失為1,則消費(fèi)者瀏覽媒介產(chǎn)品所支出的成本Cj可以表示為 Cj=(βj+Aj)Tj,媒介收益用Rj表示,雙邊網(wǎng)絡(luò)型傳媒結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者剩余CS和媒介收益Rj可以表示為:

從式(4)可以看出,消費(fèi)者對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)量取決于媒介產(chǎn)品的內(nèi)容定價(jià)βj(j=1,2)以及媒介上的廣告投放頻率Aj,當(dāng)媒介產(chǎn)品定價(jià)越高時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意愿消費(fèi)量越少,反之亦然。同時(shí),消費(fèi)量T與媒介的廣告投放頻率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,廣告投放頻率越高,消費(fèi)者對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)量越小。消費(fèi)者對(duì)媒介平臺(tái)的消費(fèi)量與廣告商對(duì)媒介的消費(fèi)量密切相關(guān),從式(4)中還可以看到,媒介產(chǎn)品的總需求量?jī)H取決于消費(fèi)者支付的價(jià)格和廣告投放頻率,而與不同產(chǎn)品間的替代性無(wú)關(guān),這符合雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。

三、政府規(guī)制對(duì)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響

1.傳媒規(guī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視等新媒體對(duì)社會(huì)生活影響的日漸深入,傳媒業(yè)已經(jīng)深入社會(huì)文化生活的方方面面。實(shí)際上,無(wú)論是在標(biāo)榜“言論自由”的西方發(fā)達(dá)國(guó)家,還是在我國(guó),政府對(duì)傳媒業(yè)都實(shí)行較為嚴(yán)格的規(guī)制措施,這也造成了傳媒業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)的重要特征——傳媒產(chǎn)業(yè)缺乏形成完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)所必需的充分競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)。政府規(guī)制作為一個(gè)重要的外生變量進(jìn)入到傳媒業(yè)的市場(chǎng)分析中。

政府規(guī)制主要通過政府強(qiáng)制力、經(jīng)濟(jì)主體、市場(chǎng)機(jī)制三個(gè)方面實(shí)現(xiàn),即政府使用強(qiáng)制力對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的行為進(jìn)行限制以維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制。斯蒂格利茨認(rèn)為,政府微觀規(guī)制可以是政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)、扶助,也可以是對(duì)產(chǎn)業(yè)的合理化轉(zhuǎn)換等,如為了促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新而進(jìn)行的稅收減免,減輕反托拉斯法的執(zhí)行力度,以及對(duì)幼稚工業(yè)的保護(hù)等[9]。傳媒產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品不同于一般私人物品,具有鮮明的公共品屬性,其特征在于傳媒產(chǎn)品具有的外部性特征。此外,政府傳媒規(guī)制的另一重要原因在于傳媒市場(chǎng)的信息不對(duì)稱,這與傳媒業(yè)自身具有的自然壟斷特征有關(guān)。在雙邊網(wǎng)絡(luò)型傳媒市場(chǎng)中,傳媒企業(yè)的生產(chǎn)剩余同傳媒消費(fèi)者的數(shù)量密切相關(guān),消費(fèi)者數(shù)量越多,傳媒企業(yè)的生產(chǎn)者剩余越大。這一特征決定傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)必然走向自然壟斷。

2.西方傳媒規(guī)制經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)的實(shí)踐

政府傳媒規(guī)制成為現(xiàn)代社會(huì)傳媒產(chǎn)業(yè)的通行政策。在美國(guó),聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)是管理全美國(guó)通信、廣播、電視、衛(wèi)星等信息系統(tǒng)的獨(dú)立行政機(jī)構(gòu)。FCC主要通過法律手段對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理,有法必依、以法治業(yè)是美國(guó)傳媒規(guī)制的一貫傳統(tǒng)。迄今為止,美國(guó)已經(jīng)建立了包括《1934年通訊法》和修訂后的《1996年聯(lián)邦電信法》在內(nèi)的一整套傳媒法律規(guī)范體系。除了法律手段以外,美國(guó)傳媒規(guī)制中還包括行政許可和激勵(lì)性的產(chǎn)業(yè)政策等規(guī)制手段。在歐洲,傳媒業(yè)被看做為政治體系的一個(gè)有機(jī)組成部分,例如在法國(guó),政府鼓勵(lì)報(bào)業(yè)宣傳政府的政策,法國(guó)廣播電視業(yè)具有國(guó)家壟斷傳統(tǒng),其公司負(fù)責(zé)人甚至直接由法國(guó)內(nèi)閣任命[10]。值得注意的是,20世紀(jì)70年代以后,西方國(guó)家出現(xiàn)了放松傳媒規(guī)制的潮流,國(guó)家逐漸退出對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的壟斷控制,取而代之的是對(duì)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)扶植政策。

我國(guó)一直都對(duì)媒介實(shí)行嚴(yán)格規(guī)制。從媒介規(guī)制的環(huán)節(jié)分,我國(guó)媒介規(guī)制主要分傳媒進(jìn)入規(guī)制和傳媒行為規(guī)制兩種。傳媒進(jìn)入規(guī)制也叫媒介進(jìn)入許可規(guī)制。在我國(guó),傳媒業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的進(jìn)入許可證制度,不允許私人開辦報(bào)紙、期刊以及電臺(tái)電視臺(tái)等傳播機(jī)構(gòu),有資格辦報(bào)的單位也必須經(jīng)過嚴(yán)格的審批,才能獲得辦報(bào)許可和報(bào)紙刊號(hào)。傳媒行為規(guī)制包括媒介產(chǎn)權(quán)規(guī)制、許可權(quán)限、數(shù)量規(guī)制以及傳媒產(chǎn)品的價(jià)格規(guī)制等。2009年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4 907.96億元,比2008年增長(zhǎng)16.3%,在全球金融危機(jī)的背景下,我國(guó)傳媒業(yè)能取得如此驚人的成績(jī)充分說明傳媒業(yè)具有旺盛的生命力。2009年7月,國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議,討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》,這標(biāo)志著我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段,傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一股不可或缺的力量。

3.傳媒規(guī)制對(duì)我國(guó)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響

市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的必要前提有三個(gè):一是市場(chǎng)不存在進(jìn)入和退出限制,市場(chǎng)進(jìn)入公平也稱為起點(diǎn)公平,參與市場(chǎng)的各主體處于一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn),可以自由進(jìn)入或退出某一特定市場(chǎng);二是消費(fèi)者對(duì)上市產(chǎn)品的質(zhì)量差異存在價(jià)格敏感性,消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過程中,可以自由地根據(jù)自己的消費(fèi)偏好進(jìn)行選擇,交易者的數(shù)量符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求;三是市場(chǎng)參與過程中的規(guī)則公平,市場(chǎng)的各方主體在同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必須遵守同一市場(chǎng)規(guī)制,這要求媒介市場(chǎng)建立統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)則體系。

在過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),我國(guó)傳媒業(yè)在黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)下,發(fā)揮了宣傳黨的方針政策、傳播社會(huì)主義精神文明的重要作用,但與此同時(shí)也出現(xiàn)了管得過死的弊端,傳媒規(guī)制未能充分尊重傳媒業(yè)市場(chǎng)自身規(guī)律,傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)效率不高。

傳媒規(guī)制對(duì)我國(guó)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分性。有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提是市場(chǎng)的供給和需求主體能自由進(jìn)出市場(chǎng),由于大量行政性的傳媒規(guī)制存在,我國(guó)傳媒業(yè)的參與者并不能在同一起跑線上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),影響了傳媒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平和公正性。例如,對(duì)傳媒產(chǎn)品定價(jià)的規(guī)制,使得傳媒產(chǎn)品價(jià)格扭曲,不能反映傳媒產(chǎn)品的真實(shí)成本,也使得傳媒市場(chǎng)上的消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余無(wú)法實(shí)現(xiàn)。二是提高了傳媒企業(yè)成本。由于我國(guó)傳媒規(guī)制涉及傳媒業(yè)進(jìn)入和運(yùn)營(yíng)的方方面面,在傳媒審批、傳媒監(jiān)督、傳媒制裁以及傳媒信息溝通等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的大量行政費(fèi)用最終要分?jǐn)偟絺髅缴a(chǎn)者和消費(fèi)者身上,這極大提高了傳媒企業(yè)生產(chǎn)成本,影響了傳媒企業(yè)的生產(chǎn)積極性。三是傳媒規(guī)制影響了傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在雙邊網(wǎng)絡(luò)型傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,傳媒市場(chǎng)自然形成寡頭型市場(chǎng)格局,西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒業(yè)的發(fā)展歷史證明了這種傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是高效的。但長(zhǎng)期以來(lái),由于我國(guó)過于強(qiáng)調(diào)傳媒業(yè)的“政治文化”職能,而忽略了傳媒業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)職能,傳媒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),行政性的傳媒規(guī)制導(dǎo)致傳媒業(yè)市場(chǎng)被人為分割,傳媒市場(chǎng)規(guī)模分散,產(chǎn)業(yè)聚合力低,無(wú)法形成規(guī)模效益。加入W TO以后,隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)逐漸向外資開放,我國(guó)傳媒業(yè)越來(lái)越面臨來(lái)自西方傳媒集團(tuán)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),傳媒業(yè)亟需根據(jù)自身規(guī)律結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)加以政策微調(diào)。

四、我國(guó)傳媒規(guī)制改革方向:有效競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)扶植

傳媒業(yè)既具有一般產(chǎn)業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)屬性,又具有不同于一般產(chǎn)業(yè)的社會(huì)文化屬性。因此,傳媒規(guī)制的基本原則應(yīng)該是充分尊重傳媒業(yè)社會(huì)文化屬性前提下加強(qiáng)對(duì)傳媒業(yè)引導(dǎo),形成傳媒業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)。在傳媒業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)框架下,傳媒市場(chǎng)的參與者可以在既定法律法規(guī)框架下自由進(jìn)出市場(chǎng),傳媒市場(chǎng)的監(jiān)管者應(yīng)該充分保護(hù)市場(chǎng)主體的積極性。傳媒業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由單一市場(chǎng)下的縱向壟斷向雙邊網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的橫向壟斷嬗變。在這一過程中,消費(fèi)者和生產(chǎn)者都可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的最大化,傳媒市場(chǎng)形成有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者和生產(chǎn)者都實(shí)現(xiàn)均衡。

完善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是形成市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的必要前提。傳媒業(yè)已經(jīng)成為國(guó)家“十二五”期間重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè),當(dāng)前傳媒業(yè)的發(fā)展正面臨前所未有的機(jī)遇,促進(jìn)我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展必須充分尊重傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)自身的演化規(guī)律。結(jié)合傳媒業(yè)自身的特點(diǎn)和我國(guó)對(duì)媒介規(guī)制的具體實(shí)踐,當(dāng)前促進(jìn)文化傳媒業(yè)發(fā)展應(yīng)該著重注意以下問題:

1.推動(dòng)制度創(chuàng)新,打破行業(yè)壁壘,建立市場(chǎng)的起點(diǎn)公平

我國(guó)傳媒業(yè)一直實(shí)行著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理體制,傳媒市場(chǎng)內(nèi)部被人為分割,各種不同的傳媒行業(yè)間、不同的地區(qū)和行業(yè)內(nèi)傳媒市場(chǎng)界限分明。傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)壁壘森嚴(yán),長(zhǎng)期以來(lái)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和事業(yè)屬性混淆,傳媒業(yè)陷于“一管就死,一放就亂”的管理困境。行政性的傳媒管理體制已經(jīng)成為制約我國(guó)傳媒業(yè)迅速發(fā)展的制度障礙,推動(dòng)傳媒業(yè)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)必須依靠制度創(chuàng)新。繼續(xù)推動(dòng)文化傳媒領(lǐng)域內(nèi)的改制工作,實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離,鼓勵(lì)不同行業(yè)、地區(qū)和部門的傳媒組織在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)基礎(chǔ)上充分進(jìn)行產(chǎn)權(quán)整合,形成規(guī)模效益。在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面,還應(yīng)適當(dāng)降低傳媒業(yè)的進(jìn)入門檻,吸引包括外資在內(nèi)的廣大社會(huì)資金進(jìn)入傳媒市場(chǎng),最終形成傳媒業(yè)的有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

2.建立健全傳媒法律法規(guī)體系,創(chuàng)造傳媒業(yè)發(fā)展的良好市場(chǎng)環(huán)境

發(fā)展傳媒業(yè)應(yīng)該借鑒西方國(guó)家放松傳媒規(guī)制方面的成功經(jīng)驗(yàn),在加強(qiáng)傳媒法律法規(guī)建設(shè)的同時(shí),綜合運(yùn)用財(cái)政、稅收和金融政策工具對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行大力扶植?？梢钥紤]對(duì)傳媒企業(yè)的所得稅和營(yíng)業(yè)稅進(jìn)行適當(dāng)減免;對(duì)大學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入傳媒業(yè)自主創(chuàng)業(yè)的,應(yīng)該給予工商登記以及稅收優(yōu)惠等方面的政策支持;還應(yīng)該鼓勵(lì)不同產(chǎn)權(quán)主體、不同地區(qū)的傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組,對(duì)符合上市要求的優(yōu)秀傳媒企業(yè)應(yīng)該給予金融支持,在全社會(huì)營(yíng)造支持傳媒業(yè)發(fā)展的良好政策環(huán)境。

3.落實(shí)鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的政策,擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易

國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅限于經(jīng)濟(jì)和軍事領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),文化影響力也是構(gòu)成一國(guó)國(guó)際地位的重要方面。中華民族數(shù)千年來(lái)形成的悠久文明和燦爛文化既是中華民族的寶貴財(cái)富,也是世界各國(guó)人民的重要精神財(cái)富。改革開放以來(lái),我國(guó)從世界各國(guó)進(jìn)口的文化產(chǎn)品數(shù)量多、價(jià)值高,而我國(guó)向國(guó)外出口的精神文化產(chǎn)品卻較少,與我國(guó)在世界上日益重要的國(guó)際地位不相符。今后傳媒業(yè)應(yīng)該在政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)和幫助下積極開拓國(guó)際市場(chǎng),通過版權(quán)合作、對(duì)外合資等方式推動(dòng)我國(guó)傳媒產(chǎn)品的出口,改變我國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期“進(jìn)大于出”的狀況。

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(責(zé)任編輯:陳敦賢)

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1003-5230(2011)02-0075-06

2010-12-21

張利平(1975—),女,湖北黃岡人,武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生,武漢大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院講師。