雷 超，衛(wèi)海 英

（暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

品牌資產(chǎn)視角的服務(wù)品牌忠誠(chéng)度研究

雷 超，衛(wèi)海 英

（暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

本文從品牌資產(chǎn)的視角出發(fā)，采用問卷調(diào)查的研究方法探討了在搜索、體驗(yàn)和信任屬性的服務(wù)中，感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的正面影響。結(jié)果表明，在所有的服務(wù)中，感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的正面提升作用隨著廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱性的增強(qiáng)而增強(qiáng)，而感知價(jià)值和品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的正面影響則隨著廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱性的增強(qiáng)而減弱；品牌個(gè)性和公司聯(lián)想則分別只有在體驗(yàn)屬性和信任屬性的服務(wù)中才顯著正面影響品牌忠誠(chéng)。

品牌忠誠(chéng)；品牌資產(chǎn)；搜索屬性；體驗(yàn)屬性；信任屬性

如何提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要問題。以往品牌忠誠(chéng)的文獻(xiàn)主要以有形產(chǎn)品為研究對(duì)象。最新的研究表明，相對(duì)于有形的產(chǎn)品而言，品牌資產(chǎn)對(duì)于無形的服務(wù)更為重要。[1]產(chǎn)品與服務(wù)本身在屬性上就存在著巨大的差別，因此產(chǎn)品方面的理論成果很難移植到服務(wù)中去。而且，服務(wù)業(yè)本身也存在眾多分類，消費(fèi)者對(duì)于不同服務(wù)的感知必然存在差異。故品牌忠誠(chéng)方面的研究結(jié)論外延不足，給服務(wù)行業(yè)的品牌忠誠(chéng)研究留下了大片空白。本研究首先將服務(wù)業(yè)按屬性分成三類，然后從品牌資產(chǎn)的視角出發(fā)，探討在這三類服務(wù)中，感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，以期擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)理論在服務(wù)業(yè)中的內(nèi)涵和外延，并為我國(guó)服務(wù)業(yè)的品牌化發(fā)展提供管理建議。

一、理論背景和假設(shè)

1.搜索、體驗(yàn)和信任屬性服務(wù)的分類

所有的產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)都具有搜索、體驗(yàn)和信任三種屬性，[2]這是一種基于信息不對(duì)稱視角的分類方法。搜索屬性是指價(jià)格、品牌名稱和外觀等消費(fèi)者可以在購(gòu)買前感知和評(píng)價(jià)服務(wù)/產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買前就可以掌握大量服務(wù)/產(chǎn)品的信息。體驗(yàn)屬性是指情感和娛樂等消費(fèi)者只能在消費(fèi)過程中和消費(fèi)后才可以感知和評(píng)價(jià)的服務(wù)/產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買前只掌握有限信息。信任屬性則是指消費(fèi)者即使在消費(fèi)過程中和消費(fèi)后都難以感知和評(píng)價(jià)產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)，通常只能給予信任，消費(fèi)者所掌握的信息在這三種屬性中最少。

2.服務(wù)品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素

品牌忠誠(chéng)為消費(fèi)者對(duì)品牌的一種依戀。[3]對(duì)于服務(wù)忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的研究，業(yè)已形成顧客滿意論、顧客價(jià)值論和價(jià)值—滿意雙驅(qū)動(dòng)論等三種不同的理論，這三種理論從不同側(cè)面論證了服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值與顧客滿意是驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠(chéng)3個(gè)最為重要的因素。[4]其中，服務(wù)質(zhì)量和顧客價(jià)值是品牌資產(chǎn)的兩個(gè)重要維度，科勒（Keller）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的結(jié)果之一。因此從品牌資產(chǎn)的視角來研究服務(wù)品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素就成為一個(gè)新的理論方向。品牌資產(chǎn)被廣泛接受的定義是：相對(duì)于無品牌名的相同產(chǎn)品，一個(gè)有品牌名的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷效用或產(chǎn)出上的增量。[5]它由品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想這四大維度組成。下文將從感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度這三個(gè)維度來闡述其與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

（1）感知質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系。感知的服務(wù)質(zhì)量并非是服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量，而是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)主觀評(píng)價(jià)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量越好，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越高。許多實(shí)證研究表明服務(wù)質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠(chéng)的一個(gè)主要因素。[6]對(duì)此，基于品牌資產(chǎn)的視角我們認(rèn)為在所有的服務(wù)行業(yè)中，感知的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)正面影響品牌忠誠(chéng)。

搜索、體驗(yàn)和信任三種服務(wù)正是基于感知質(zhì)量的差異而分類的。在不同行業(yè)之間服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響是不同的，在轉(zhuǎn)換成本較低的行業(yè)其服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響低于轉(zhuǎn)換成本較高的行業(yè)。[7]搜索屬性服務(wù)往往具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，[8]而體驗(yàn)和信任屬性的服務(wù)則更具個(gè)性化和專業(yè)化，其中以信任屬性的服務(wù)尤甚。一般而言，產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化越高，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本就越低，如服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本就高于產(chǎn)品。故信任屬性服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本最高，體驗(yàn)屬性服務(wù)次之，搜索屬性服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本最低。據(jù)此，我們假設(shè)：

H1：在所有的服務(wù)中，感知質(zhì)量正面影響品牌忠誠(chéng)。其中，搜索屬性服務(wù)的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最小，體驗(yàn)屬性服務(wù)的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響較大，信任屬性服務(wù)的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大。

（2）品牌聯(lián)想與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者心中與品牌相聯(lián)系的信息，它由感知價(jià)值、品牌個(gè)性和公司聯(lián)想構(gòu)成。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌感知利得和感知利失效用權(quán)衡的結(jié)果。[9]顧客價(jià)值論認(rèn)為，顧客與企業(yè)之間的關(guān)系是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值。[10]對(duì)此，基于品牌資產(chǎn)的視角我們認(rèn)為在所有的服務(wù)行業(yè)中，感知價(jià)值應(yīng)正面影響品牌忠誠(chéng)?？偟膩碚f，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本越低的產(chǎn)品或服務(wù)，其價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者的價(jià)值意識(shí)就越強(qiáng)。因此有理由推斷，消費(fèi)者對(duì)于搜索屬性服務(wù)的感知價(jià)值意識(shí)最強(qiáng)，體驗(yàn)屬性服務(wù)次之，信任屬性服務(wù)最小。據(jù)此，我們假設(shè)：

H2a:在所有的服務(wù)中，感知價(jià)值正面影響品牌忠誠(chéng)。其中，搜索屬性服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大，體驗(yàn)屬性服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響次之，信任屬性服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最小。

品牌個(gè)性是消費(fèi)者賦予品牌以人格化特征的集合。[11]學(xué)者對(duì)30個(gè)產(chǎn)品品牌的調(diào)查研究表明，品牌個(gè)性通過品牌信任和品牌情感間接影響了品牌忠誠(chéng)。[12]對(duì)高檔商務(wù)酒店的研究也發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性通過信任這個(gè)中介變量影響品牌忠誠(chéng)。[13]那么在所有的服務(wù)行業(yè)中，品牌個(gè)性也應(yīng)正面影響品牌忠誠(chéng)。品牌個(gè)性除了隨品牌的不同而不同之外，還隨著服務(wù)行業(yè)的不同而不同。產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度越低，其品牌個(gè)性就越強(qiáng)。因此，搜索屬性服務(wù)的品牌個(gè)性最弱，體驗(yàn)屬性服務(wù)次之，信任屬性服務(wù)的品牌個(gè)性最強(qiáng)。據(jù)此，我們假設(shè)：

H2b:在所有的服務(wù)中，品牌個(gè)性正面影響品牌忠誠(chéng)。其中，搜索屬性服務(wù)的品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最小，體驗(yàn)屬性服務(wù)的品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響較大，信任屬性服務(wù)的品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大。

所謂公司聯(lián)想是指由品牌而聯(lián)想到其背后的公司，主要與信任相聯(lián)系。[14]中國(guó)消費(fèi)者傾向于從公司能力推斷產(chǎn)品品質(zhì)，公司能力聯(lián)想影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或?qū)傩缘母兄灿绊懴M(fèi)者的信任和購(gòu)買意向。[15]這無疑可以推斷，公司聯(lián)想正面影響品牌忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者掌握的信息有限時(shí)，則主要依靠公司能力來推斷產(chǎn)品的品質(zhì)，[16]搜索、體驗(yàn)和信任屬性服務(wù)的信息不對(duì)稱程度不同，其公司的聯(lián)想對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響也會(huì)不一樣。據(jù)此，我們假設(shè)：

H2c:在所有的服務(wù)中，公司聯(lián)想正面影響品牌忠誠(chéng)。其中，搜索屬性服務(wù)的公司聯(lián)想對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最小，體驗(yàn)屬性服務(wù)的公司聯(lián)想對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響較大，信任屬性服務(wù)的公司聯(lián)想對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大。

（3）品牌知名度與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系。品牌知名度是指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)度，[17]它是廠商的廣告宣傳和消費(fèi)者之間口碑傳播的結(jié)果。品牌知名度越大，消費(fèi)者對(duì)其越忠誠(chéng)嗎？廣告對(duì)于建立和維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有很大的作用，許多廣告的作用大部分不是吸引新的試用者，而是加強(qiáng)現(xiàn)有使用者的品牌忠誠(chéng)度。[18]因?yàn)閺V告常常突顯品牌最好的那一面，從而喚起消費(fèi)者曾經(jīng)的使用經(jīng)歷，進(jìn)而強(qiáng)化了顧客的忠誠(chéng)。因此，品牌知名度應(yīng)正面影響品牌忠誠(chéng)。

然而，由于服務(wù)業(yè)的千差萬別，這種影響也會(huì)因服務(wù)屬性的不同而不同。服務(wù)質(zhì)量越容易感知和判斷的服務(wù)，其品牌知名度與實(shí)際質(zhì)量比較吻合，因?yàn)橹姆?wù)品牌并不會(huì)也不敢欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者也就鐘情于知名度高的服務(wù)品牌；反之，對(duì)于質(zhì)量越難感知和判斷的服務(wù)，消費(fèi)者越不會(huì)僅僅依靠知名度來進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的決策。因此，知名度對(duì)于搜索屬性的服務(wù)最為重要，體驗(yàn)屬性的服務(wù)次之，信任屬性的服務(wù)最小。據(jù)此，我們假設(shè)：

H3:在所有的服務(wù)中，品牌知名度正面影響品牌忠誠(chéng)。其中，搜索屬性服務(wù)的品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大，體驗(yàn)屬性服務(wù)的品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響次之，信任屬性服務(wù)的知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最小。

二、研究方法

1.研究設(shè)計(jì)

首先選出各屬性服務(wù)的代表。文獻(xiàn)中曾出現(xiàn)過一些屬性的服務(wù)，我們選擇百貨零售服務(wù)作為搜索屬性服務(wù)的代表；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)作為體驗(yàn)屬性服務(wù)的代表；保險(xiǎn)服務(wù)作為信任屬性服務(wù)的代表。然后，為每一屬性服務(wù)選擇的兩個(gè)知名品牌為：百貨零售服務(wù)中的廣百百貨和廣州友誼商店；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書服務(wù)中的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜；保險(xiǎn)服務(wù)中的中國(guó)人壽保險(xiǎn)和友邦保險(xiǎn)。

將這些品牌設(shè)計(jì)成A、B和C三份問卷，A卷的被測(cè)服務(wù)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書，品牌為當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜；B卷的被測(cè)服務(wù)為百貨零售，品牌為廣百百貨、廣州友誼商店；C卷的被測(cè)服務(wù)為保險(xiǎn)，品牌為中國(guó)人壽保險(xiǎn)和友邦保險(xiǎn)。數(shù)據(jù)收集選擇廣州某大學(xué)管理學(xué)院的全日制本科、研究生以及在職MBA學(xué)生作為被調(diào)查者，采用在課堂隨機(jī)發(fā)放問卷的形式。根據(jù)被調(diào)查者的特點(diǎn)，由全日制學(xué)生填寫A卷，在職MBA學(xué)生填寫B(tài)和C卷，共發(fā)放了275份A卷，215份B卷和215份C卷，經(jīng)回收整理后，有效問卷為：A卷228份；B卷168份，C卷142份。

2.測(cè)量工具和信效度檢驗(yàn)

品牌資產(chǎn)的測(cè)量選用Buil等人的量表。[19]因?yàn)樵撈放瀑Y產(chǎn)測(cè)量問卷在中國(guó)消費(fèi)者中通過了驗(yàn)證，并且在所有三種屬性的產(chǎn)品與服務(wù)之間具有通用性。[20]

品牌資產(chǎn)量表的效度檢驗(yàn)，通過使用LISREL 8.7軟件對(duì)所有品牌的問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以評(píng)價(jià)量表的適配性。一般而言，卡方自由度比小于2時(shí)，表示模型具有理想的擬合度，在2～5之間時(shí)則表示模型可以接受，CFI和NNFI在0.90及以上表示模型擬合的非常好，而RMSEA的值介于0.05至0.10之間則是可以接受的，結(jié)果顯示所有品牌的品牌資產(chǎn)模型擬合較為理想（見表1），表明該問卷具有較好的建構(gòu)效度。

表1 測(cè)量模型擬合指標(biāo)

品牌資產(chǎn)量表的信度檢驗(yàn)采用內(nèi)部信度來判斷，所有6個(gè)品牌的各維度信度均超過0.60。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)法則，信度在0.7或以上表明模型具有好的可信度，不過當(dāng)模型具有理想的建構(gòu)效度的情況下，信度在0.6及以上也是可以接受的。[21]因此，該品牌資產(chǎn)測(cè)量量表具有良好的信度與效度。

三、研究結(jié)果

為了揭示在三種不同屬性的服務(wù)中感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，將每種屬性服務(wù)中兩個(gè)品牌的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度作為自變量，品牌忠誠(chéng)作為因變量，采用多元回歸方法進(jìn)行分析，結(jié)果見表2。多重共線性診斷表明，所有模型的方差膨脹系數(shù)（VIF）介于1.12～3.08之間，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10的最低限度。因此，多重共線性的作用在本研究中可以忽略。

同時(shí)，從表3和表4可以看出，各屬性服務(wù)的感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的差均達(dá)到顯著性水平。其中，搜索屬性服務(wù)的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最?。˙=0.20），體驗(yàn)屬性服務(wù)的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響較大（B= 0.30），信任屬性服務(wù)的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大（B=0.31），故H1得到驗(yàn)證；搜索屬性服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大（B=0.47），體驗(yàn)屬性服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響次之（B= 0.35），信任屬性服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最?。˙=0.31），故H2a得到驗(yàn)證。

公司聯(lián)想雖然在所有屬性的服務(wù)中顯著影響品牌忠誠(chéng)，但是具體到各屬性中來看就發(fā)現(xiàn)其只在信任屬性的服務(wù)中（B=0.22）才顯著影響品牌忠誠(chéng)（見表2）。因此，H2c只得到部分驗(yàn)證。

品牌知名度在搜索屬性的服務(wù)中（B=0.17）和體驗(yàn)屬性的服務(wù)中（B=0.10）均顯著影響品牌忠誠(chéng)（見表2），進(jìn)一步將這兩個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的差值進(jìn)行比較，結(jié)果表明差值達(dá)到顯著性水平（t= 31.27）。因此，搜索屬性服務(wù)的品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大，體驗(yàn)屬性服務(wù)的品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響次之，信任屬性服務(wù)的知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不顯著，故H3得到完全驗(yàn)證。

表3 感知質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的比較

表4 感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的比較

四、結(jié)論與啟示

本研究通過問卷調(diào)查三種屬性的服務(wù)共六個(gè)品牌驗(yàn)證了最初的假設(shè)：H1，H2a，H3完全成立，H2b未得到驗(yàn)證，H2c則得到部分驗(yàn)證。

品牌個(gè)性并沒有在所有的服務(wù)樣本中顯著影響品牌忠誠(chéng)，但其在體驗(yàn)屬性的服務(wù)中顯著影響品牌忠誠(chéng)。其中不得不考慮的原因是目前大部分服務(wù)的品牌個(gè)性不鮮明，他們往往面對(duì)的是大眾市場(chǎng)而非特定消費(fèi)群，不夠鮮明的品牌個(gè)性也就難以促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。然而對(duì)于體驗(yàn)屬性的服務(wù)而言，其服務(wù)質(zhì)量只有在消費(fèi)過程中才能被消費(fèi)者感知到，因此塑造良好的品牌個(gè)性以吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)就變得相當(dāng)關(guān)鍵了。

與信任相聯(lián)系的公司聯(lián)想雖然在所有服務(wù)的結(jié)果中顯著影響品牌忠誠(chéng)，但是只在信任屬性的服務(wù)中顯著影響品牌忠誠(chéng)，在搜索和體驗(yàn)屬性的服務(wù)中作用不顯著。這可能是因?yàn)橹挥行湃螌傩苑?wù)的質(zhì)量是在消費(fèi)前后都很難判斷和感知的，令人依賴的公司形象聯(lián)想就會(huì)使消費(fèi)者相信該品牌的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。本研究得出一些非常重要的結(jié)論：

1.在所有的服務(wù)中，感知質(zhì)量都正面影響品牌忠誠(chéng)。感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響隨著廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱性的增強(qiáng)而增強(qiáng)，即搜索屬性服務(wù)的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最小，體驗(yàn)屬性服務(wù)的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響較大，信任屬性服務(wù)的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大。

2.在所有的服務(wù)中，感知價(jià)值正面影響品牌忠誠(chéng)。感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響隨著廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱性的增強(qiáng)而減弱，即搜索屬性服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大，體驗(yàn)屬性服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響次之，信任屬性服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最小。

3.在所有的服務(wù)中，品牌知名度正面影響品牌忠誠(chéng)。品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響隨著廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱性的增強(qiáng)而減弱，即搜索屬性服務(wù)的品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大，體驗(yàn)屬性服務(wù)的品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響次之，信任屬性服務(wù)的知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最小。

4.品牌個(gè)性和公司聯(lián)想分別只有在體驗(yàn)屬性和信任屬性的服務(wù)中才顯著影響品牌忠誠(chéng)。

因此，管理啟示在于：第一，對(duì)于所有的服務(wù)企業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和增加服務(wù)的便利性以提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本和感知價(jià)值是發(fā)展品牌忠誠(chéng)客戶的有效方法。第二，“酒好不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)理念在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)時(shí)代已經(jīng)很難適用了，因?yàn)橹仍谒阉鲗傩苑?wù)或體驗(yàn)屬性服務(wù)中都可以提高顧客的忠誠(chéng)度，即顧客會(huì)更愿意為“酒”的名氣大而繼續(xù)購(gòu)買，甚至溢價(jià)購(gòu)買。第三，對(duì)于提供體驗(yàn)屬性服務(wù)的組織而言，塑造良好的品牌個(gè)性也能幫助提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，例如教育就是一種體驗(yàn)屬性服務(wù)，大學(xué)的名師、杰出校友以及良好的文化都是學(xué)生鐘情于學(xué)校、忠誠(chéng)于學(xué)校的理由，學(xué)校應(yīng)該從這些方面來著力打造品牌。第四，對(duì)于提供信任屬性服務(wù)的企業(yè)來說，樹立值得信任的企業(yè)形象亦是促進(jìn)消費(fèi)者再次光顧的有效策略。

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責(zé)任編輯：敖華

Abstract:The purpose of this study is to explore the effects of perceived quality，brand association and brand awareness on brand loyalty across search，experience and credence products.The results suggest that in all kinds of services，the bigger information asymmetry between consumer and firm exist，the more perceived quality affects loyalty，but the less perceived value and brand awareness affects loyalty.The results also indicate that brand personality and organization association only has positive impact on brand loyalty in experience services and credence services respectively.

Key words:brand loyalty；brand equity；search attribute；experience attribute；credence attribute

Study on Service Brand Loyalty in Brand Equity Perspective

LEIChao and WEIHai-ying
(School of Management，Jinan University，Guangzhou，Guangdong510632，China)

F713

A

1007－8266（2011）03－0090－05

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“互動(dòng)行為對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響——基于企業(yè)互動(dòng)導(dǎo)向、員工互動(dòng)響應(yīng)、顧客互動(dòng)感知的研究”（批準(zhǔn)號(hào)：71072126）和教育部人文社科基金項(xiàng)目“基于多維互動(dòng)的服務(wù)企業(yè)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因子及其管理研究”（批準(zhǔn)號(hào)：08JA630032）部分研究成果。

雷超（1979-）男，湖南省郴州市人，暨南大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)博士研究生，主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷；衛(wèi)海英（1963-）女，上海市人，暨南大學(xué)國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷。