徐全利，張世均

（西南民族大學 旅游與歷史文化學院，四川 成都 610041）

民族地區(qū)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”旅游開發(fā)的價值及其策略
—— 以中國西北之魂——“花兒”為例

徐全利，張世均

（西南民族大學 旅游與歷史文化學院，四川 成都 610041）

被稱為我國西北之魂的“花兒”是聯(lián)合國教科文組織登錄的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，具有重要的藝術學、社會學、歷史學、文學、語言學、社會學等自身價值。 “花兒”以其分布地域廣、歷史悠久、特點鮮明、價值豐富成為西北地區(qū)重要的旅游資源，具有獨特的民俗風情、原生態(tài)、文化、宗教、會議商務等旅游價值，但在開發(fā)“花兒”時應該準確把握其形象定位、開發(fā)策略和宣傳營銷策略，才能做到科學發(fā)展。

“花兒”；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；價值；旅游開發(fā)；策略

2009年，流傳于我國西北地區(qū)的民歌——“花兒”以其歷史悠久、特點鮮明登錄為聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，成為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。“花兒”以其豐富的價值，成為西北地區(qū)重要的旅游資源。在對“花兒”進行旅游開發(fā)時，應該準確把握其形象定位、開發(fā)策略和宣傳營銷策略，才能做到科學發(fā)展。

一、中國“花兒”概述

（一）“花兒”的分布概況

“花兒”是流傳于甘肅、青海、寧夏、新疆、陜西寶雞以西、四川若爾蓋、西藏部分地區(qū)和吉爾吉斯斯坦2個國家和7省區(qū)的多民族民歌。其歌唱主題多是情歌，因歌詞中將青年女子比喻為“花兒”而得名?，F(xiàn)有回、漢、藏、東鄉(xiāng)、保安、撒拉、土、裕固、蒙、東干族等10多個民族歌唱，雖然有些民族有他們本民族的語言，但大都無一例外地用河州（今甘肅省臨夏回族自治州）方言為基礎的漢語來演唱“花兒”。因此，“花兒”是以臨夏為中心的西北多民族共創(chuàng)、共享的民歌，具有多民族文化交流與情感交融的特殊價值。本文僅以中國西北地區(qū)流傳的“花兒”為例進行分析與探討，為區(qū)別于境外的“花兒”，故稱之為“中國花兒”。

（二）“花兒”的特點

據(jù)專家考證：“花兒”的稚行期是在秦—南北朝；“花兒”的形成期在隋—元；“花兒”的成熟期在明—民國時期。因此，“花兒”是歷史悠久的民族音樂。由于音樂特點、歌詞格律、流傳地區(qū)的不同，“花兒”又分為“河州型花兒”、“洮岷型花兒”兩大流派。［1］（P3-9）在“花兒”流傳的地區(qū)，人們除了平時在田間勞動、山野放牧和旅途中即興漫唱之外，每年還要在特定的時間、地點自發(fā)舉行規(guī)模盛大的民歌競唱活動——“花兒會”。如今，在甘肅、青海、寧夏每年舉辦的“花兒會”大大小小多達幾百個。2009年，該項目又入選聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，成為世界文化遺產(chǎn)項目。

二、中國“花兒”自身的價值

中國“花兒”的自身價值主要體現(xiàn)在藝術學、社會學、歷史學、文學、語言學等方面的原生態(tài)價值。

（一）藝術學的價值

我們通過對中國“花兒”的了解和研究，可以讓人們從中了解中國大西北地區(qū)原始音樂藝術的發(fā)展，因為中國“花兒”作為民間音樂藝術仍然保留著大量的原始音樂藝術的信息、內(nèi)容、寓言、象征，以至于許多藝術大家從來都不敢輕視和小看中國 “花兒”，如美國、日本、德國等一些國家的專家和學者不遠萬里來到中國對中國“花兒”進行田野調(diào)查和采風，感受真正原生態(tài)的民間歌謠藝術，從民間音樂中獲取靈感、素材和啟發(fā)。

（二）社會學的價值

中國“花兒”是西北地區(qū)的甘肅、青海、寧夏和新疆等地區(qū)的民間歌謠，反映的是活動在這一地區(qū)的漢、回、東鄉(xiāng)、撒拉、保安、藏、蒙古、土、裕固等民族社會生活的產(chǎn)物，是研究這些民族社會活動不可缺少的“活”資料。中國“花兒”不可泯滅的社會價值加強了民族之間的團結，在熱愛“花兒”的人的眼里，不管是什么民族，只要“花兒”唱的好，就可以成為自己的朋友、知己、崇拜的對象。在實際生活中因“花兒”而認識、因唱“花兒”而情投意合、攜手婚姻殿堂的數(shù)不勝數(shù)，“花兒”促進了我國西北地區(qū)的民族融合和社會和諧發(fā)展。

中國“花兒”成為人們交流思想、增進感情的工具，成為推進和促進民族交往的橋梁和紐帶，成為推進民族地區(qū)和諧發(fā)展的文化因素。［1］（P107）除此之外，中國“花兒”還是研究西北地區(qū)民眾生產(chǎn)與生活方式、服飾、飲食風俗、婚姻習俗和民間節(jié)日不可缺少的重要資料。

（三）歷史學的價值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以其民間的、口傳的、野史的、活態(tài)的歷史文化價值，可以彌補官方歷史之類正史典籍的不足、遺漏或諱飾，有助于人們更真實、更全面、更接近本原地去認識已逝的歷史及文化。［2］（P138）“花兒”稚形期是秦至南北朝時期，由于其時間比較久遠，對后世人們了解當時西北地區(qū)的文化和民族狀況，特別是對羌、回、蒙古等族的歷史與文化的發(fā)展演變進程很有幫助。在秦朝以前，羌族主要聚居在今天的甘肅、青海地區(qū)，后來羌人后裔李元昊還在今天的寧夏銀川建立了以中興府為都城的“夏”國家（即西夏），蒙古族打敗西夏后就向西北地區(qū)大量遷移蒙古人，在西北地區(qū)建立了重要的軍事基地作為向西南和西北擴張的基礎。此外，“花兒”還是探究回族起源和演變的一部歷史的活教科書，直至今天回族還是演唱“花兒”的主題民族之一。

（四）文學的價值

中國“花兒”是大西北口頭相傳的民歌，它對文學的創(chuàng)作和研究有著不可替代的作用。中國 “花兒”對“賦”、“比”、“興”修辭手法的運用十分廣泛，因此被譽為“中國西北的詩經(jīng)”。如保安族“花兒”的內(nèi)容主要分為反抗舊社會統(tǒng)治階級壓迫剝削的花兒；表現(xiàn)保安族社會生活的花兒；表達保安族青年男女真摯和堅貞不渝愛情的花兒；追求新生活的花兒等，在保安族文學中占有非常重要的位置［3］。中國“花兒”還是研究回族、蒙古等西北民族文學作品的重要民間資料。

考慮到增壓風機入口負壓較高可能對爐膛內(nèi)壓力產(chǎn)生的影響，針對鍋爐膛壓不足，火焰狀態(tài)不穩(wěn)的情況，在排煙口處可加入耐高溫、微壓型變送器，信號接入中控系統(tǒng)，實時監(jiān)控報警，保證鍋爐膛壓。

（五）語言學的價值

中國“花兒”是漢、回、東鄉(xiāng)、撒拉、保安、藏、蒙古、土、裕固等民族及中亞的東干等民族共同演唱的民歌，從他們歌唱的語言中可以探究其各民族語言的歸屬和發(fā)展?！盎▋骸笔褂脻h語的河州方言話演唱，河州話幾乎全是倒裝句。河州話里出現(xiàn)的謂語和賓語倒置的語言現(xiàn)象，除了受古代漢語的影響外，還與漢、回、藏等十幾個民族的語言融會貫通，互相影響分不開的。在河州話中受蒙古語的影響最大，如東鄉(xiāng)語、土族語、保安語都屬于阿爾泰語系蒙古語族，因此河州話又是研究蒙古語的材料。除此之外，“花兒”歌詞中經(jīng)常使用一些非常古老的詞語，這些詞語又是研究古漢語難得的活材料。

三、中國“花兒”的旅游開發(fā)價值

中國“花兒”以其民俗風情、原生態(tài)、文化、宗教、會議商務等旅游價值，成為了我國西北地區(qū)獨特的旅游資源。

（一）“花兒”的民俗文化旅游價值

“花兒”是西北獨有的民間傳統(tǒng)原生態(tài)民歌，而演唱帶有自發(fā)性、原始性，最重要的是在野外進行，它的這種活動方式是人們更加容易參與進來，從而來感受大西北的民俗和風情?！盎▋骸笔俏鞅甭糜蔚囊粋€文化品牌，因此要用“花兒”來帶動其他的旅游產(chǎn)品的發(fā)展。民俗的獨特性、地區(qū)性更容易讓人們認識一個民族、想起一個地區(qū)，如 “潑水節(jié)”——云南西雙版納的傣族；“火把節(jié)”——四川涼山彝族；“葡萄節(jié)”——新疆吐魯番的維吾爾族；“雪頓節(jié)”——西藏的藏族；“椰子節(jié)”——海南的黎族等，這些極具民族特色的節(jié)慶活動，大大提高了那些少數(shù)民族地區(qū)的知名度和美譽度，使大量的中外游客紛紛慕名而去。民族旅游區(qū)應充分利用本民族的文化特色——節(jié)慶活動大做文章，獨樹一幟地塑造自己的個性化形象［2］（P139）。

（二）“花兒”的宗教旅游價值

中國“花兒”主要分布在甘肅、青海、寧夏等西北地區(qū)，歌唱者多達10多個民族，涉及地域之廣、民族之多、歌手之眾，在中外民歌史上都是罕見的。傳唱“花兒”的民族中，既有信仰道教和儒教的人，又有信仰伊斯蘭教的人，還有信仰藏傳佛教的人。因此，中國“花兒”又與寺廟文化緊密結合在一起。

各地“花兒會”的舉辦地點十分相似：都在依山傍水、景色美麗的地方；都有規(guī)模不等的寺廟建筑或古老建筑；都是先祭祀后演唱。例如，甘肅的康樂縣蓮花山“花兒會”、岷縣二郎山“花兒會”、青海的大通縣老爺山“花兒會”、平安縣峽群寺“花兒會”等都是在寺廟周圍舉行，人們在參加“花兒會”的同時，也可以進行一些宗教活動、參觀寺廟建筑和石窟藝術。

（三）“花兒”的原生態(tài)旅游價值

在甘肅、青海、寧夏三省內(nèi)民間自發(fā)的傳統(tǒng)“花兒會”數(shù)量多、規(guī)模大是其特點和優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，甘肅、青海、寧夏三省內(nèi)每年舉辦的“花兒會”有數(shù)百次之多。資料表明，青海境內(nèi)有名的傳統(tǒng)“花兒會”有大通縣老爺山“花兒會”、民和縣七里寺“花兒會”、平安縣夏群寺“花兒會”、西寧鳳凰山“花兒會”、民和縣峽門“花兒會”、樂都縣瞿曇寺“花兒會”、互助縣丹麻和五峰山“花兒會”、西寧南山公園“花兒會”等；甘肅省境內(nèi)有名的傳統(tǒng)“花兒會”有康樂縣蓮花山、岷縣二郎山、和政縣松鳴巖、炳靈寺、攔家廟等。一年內(nèi)各地的“花兒會”約有五個月時間接連不斷，一般都有數(shù)萬人參加，這樣龐大的民間文化活動，在全國乃至全世界也是罕見的。［1］（P10-18）

中國“花兒”不論從歌唱方式和環(huán)境來講，都具有原生態(tài)旅游開發(fā)價值?！盎▋骸钡母璩问街饕窃谝巴膺M行男女對唱，是西北人民的愛情之歌，也是男女求愛的一種表達方式，其旅游開發(fā)價值可以和四川瀘沽湖地區(qū)摩梭人的走婚而相提并論?！盎▋骸钡脑鷳B(tài)旅游價值還在于對環(huán)境影響較小和投資成本較低。因此，中國“花兒”也是走旅游可持續(xù)發(fā)展的一條科學發(fā)展之路，可以喚起人們保護自然環(huán)境的意識，促進低碳經(jīng)濟的發(fā)展。

（四）“花兒”的文化旅游價值

（五）“花兒”的會議商務旅游價值

在每年舉辦“花兒會”期間，對“花兒”的學術研討會也會同時舉行，特別是2009年“花兒”入選聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”后對它關注的人越來越多，不僅是全國各地的專家和學者 ，還有不同地區(qū)風格的“花兒”高手前來，甚至還有世界各國研究“花兒”的學者，像美國、日本等國。在“花兒會”舉辦期間，各地的商人也蜂擁而至，進行商品交易和參加西部物資交流會，規(guī)模一年比一年大，“花兒”的會議商務旅游價值也日益凸顯出來。

四、中國“花兒”的旅游開發(fā)策略

（一）“花兒”的旅游形象定位

旅游項目開發(fā)成功與否的關鍵是形象定位是否準確。形象定位就是怎樣開發(fā)和規(guī)劃旅游資源的運作，以什么樣的“面貌”來展示、實現(xiàn)旅游資源的經(jīng)濟和社會價值，例如是以“民俗游”、“生態(tài)游”或是其他的什么“面貌”把旅游資源展示在旅客面前以吸引旅游者的旅游興趣等。只有準確的形象定位，規(guī)劃才能有據(jù)可依、有理可循，形象定位是規(guī)劃者的主心骨。［4］（P241-249）

中國“花兒”的旅游形象定位應為民俗風情游或原生態(tài)民歌游較為合理，對“花兒”旅游形象定位準確后就要圍繞這一形象定位展開一系列旅游策劃與規(guī)劃活動。

（二）“花兒”的旅游開發(fā)策略

1.充分利用地理位置，加強區(qū)域協(xié)作

目前，“花兒會”的主要舉辦地——青海和甘肅兩省應充分利用接壤的地理區(qū)位優(yōu)勢加強區(qū)域合作，而且兩省分別是“河州型花兒”、“洮岷型花兒”兩大流派的發(fā)源地，因此在舉辦“花兒”學術論壇和學術研究時可聯(lián)合兩省專家和學者共同研討，可采取兩地輪流主辦的形式，這樣可以整合專家資源、多出成果、增強在社會上的影響力。為了避免兩省的旅游資源發(fā)生沖突，各自應揚長避短，青海應主攻“河州型花兒”，甘肅應發(fā)展“洮岷型花兒”，這樣可以避免旅游資源的重復開發(fā)和在資金上的浪費，造成兩地“花兒”資源的合理開發(fā)，產(chǎn)生“雙贏”理想效果。

2.以西部民俗游、宗教游為主導

民族地區(qū)的旅游開發(fā)應突出民族特色，滿足人們對不同民族風情的了解，這樣才能吸引游客。在特色定位上一定要突出民俗游、宗教游，只有給“花兒”定位準確才能有更好的市場，以“花兒”作為主導產(chǎn)品，補充其他重要產(chǎn)品和配套產(chǎn)品［5］（P107）。以青海地區(qū)為例，如圖 1所示：

3.循環(huán)漸進，持續(xù)發(fā)展

圖1 以花兒為主導的旅游產(chǎn)品開發(fā)

在青海、甘肅民族地區(qū)節(jié)慶活動旅游的開發(fā)中，要爭取經(jīng)濟效益和生態(tài)效益同時并舉，兩手都要抓。如果僅僅是單一的經(jīng)濟效益或生態(tài)效益，不是民族節(jié)日旅游開發(fā)和規(guī)劃的成功案例。成功的民族節(jié)日旅游規(guī)劃案例應該是將可持續(xù)發(fā)展、推陳出新貫穿于民族節(jié)日游的始終。

對“花兒會”的開發(fā)要特別注意原生態(tài)效益和環(huán)境保護，它們是“花兒會”的生命。如果沒有了“花兒”生存的環(huán)境，“花兒”就要慢慢消失；如果沒了原汁原味的“花兒”，那么“花兒”就沒有存在的價值或嚴重地減少了它的存在價值。只有原生態(tài)的“花兒”會，才能真正發(fā)揮它的民俗旅游價值。因為“花兒會”主要在依山傍水的環(huán)境中進行，而只有在這種環(huán)境中才能唱出“花兒”的味道。因此，我們在開發(fā)與利用、保護“花兒”時，一定要遵循和貫徹“以人為本、整體保護、活態(tài)保護”［6］（P17）等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的基本原則。

（三）宣傳營銷

在旅游市場競爭激烈的現(xiàn)代社會里，旅游宣傳已經(jīng)是旅游產(chǎn)品成敗的關鍵，一處不怎么看好的旅游景點，只要宣傳到位和規(guī)劃合理就何以成為一種發(fā)展模式。如河南云臺山就成一種發(fā)展旅游模式，云臺山的旅游資源在北方不是很多，但在南方是不被人們所重視和看好的，但由于宣傳營銷策略正確而成為了著名的旅游地。對“花兒”的宣傳應從以下三方面入手：

1.打造旅游口號

在媒體力量已經(jīng)可以打造一個奇跡，塑造一個時代的今天，可以向社會各界征集“花兒”會的旅游口號，并通過可視媒體展示“花兒會”場面，做到所展場面要和宣傳口號協(xié)調(diào)一致。

2.重視旅行社的作用

把“花兒會”規(guī)劃到旅游線路中，給予旅行社比如交通補貼之類的好處。對于“花兒會”期間的旅行社工作人員也要有獎罰制度，對“花兒”營銷做得好的人員要給予物質(zhì)和精神上的獎勵，鼓勵他們繼續(xù)為“花兒”的營銷工作做貢獻；

3.“請進來、走出去”

“請進來”指“花兒會”要多邀請演藝名人和專家學者參與進來，名人的出場、電視、報紙等一些輿論媒體跟風而到以便擴大社會影響?！白叱鋈ァ本褪堑饺珖鞯兀踔羾馀e辦“花兒”民歌演唱會、“花兒”其他產(chǎn)品的展銷，特別是對“花兒”感興趣的地區(qū)與國家，擴大其在世界上的影響與地位。

［1］王沛.中國花兒——大西北之魂［M］.哈爾濱：黑龍江人民出版社，2006.

［2］張世均.我國少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值［J］.西南民族大學學報，2007，（7）.

［3］中國商務在線旅行網(wǎng).保安族傳統(tǒng)民歌花兒 曲調(diào)優(yōu)美風格獨 特 ［EB／OL］.http：／／www.ccots.com.cn （2010-02-23）.

［4］高峻.旅游資源規(guī)劃與開發(fā)［M］.北京：清華大學出版社，2007.

［5］ 楊振之.旅游項目策劃［M］.北京：清華大學出版社，2007.

［6］顧軍，苑利.世界文化遺產(chǎn)保護運動的理論與實踐：文化遺產(chǎn)報告［M］.北京：社會科學文獻出版社，2005.

［責任編輯 于 湘］

Value and strategy of tourism exploitation of non-material cultural heritage in ethnic areas——A case study of“flower”——the spirit of the northwest of China

XU Quan-li，ZHANG Shi-jun
（College of Tourism and Historical Culture， Southwest Ethinic University， Chengdu 610041， Sichunan， China）

“Flower”， which is called the spirit of the Northwest， is the nonmaterial cultural heritages registered by UNESCO.It has its own values of arts， sociology， history， literature and linguistics.Because of its wide distribution， long history， distinctive feature and rich value，it has become the important Northwest tourism resource containing rich tourism values such as unique folk custom， original ecology， culture， religion and meeting business.However， only by exactly mastering its image location and the strategies for developing， publicizing and marketing， can “flower” be developed scientifically.

“flower”； nonmaterial cultural heritage； value； tourism development； strategy

K892.24

A

1008-6390（2011）01-0062-04

2010-05-06

本文為國家外國專家局2009年重點項目“中韓民族文化遺產(chǎn)保護與利用的比較研究”（批準號：Z—200913）的研究成果之一。項目主持人：張世均教授。

徐全利（1985-），男，河南洛陽人，西南民族大學旅游與歷史文化學院研究生，主要從事民族文化遺產(chǎn)與旅游的研究；張世均（1963-），男，重慶市人，西南民族大學旅游與歷史文化學院，教授，碩士生導師，副院長，主要從事民族文化遺產(chǎn)與旅游的研究與教學。