武紅霞

(太原大學(xué) 社科部,山西 太原 030009)

淺議企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌建設(shè)

武紅霞

(太原大學(xué) 社科部,山西 太原 030009)

領(lǐng)導(dǎo)力品牌的建設(shè)關(guān)系到企業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功,意義重大?；陬I(lǐng)導(dǎo)力品牌的構(gòu)成要素,中國企業(yè)要從明確對領(lǐng)導(dǎo)力品牌的認(rèn)識和定位、建立領(lǐng)導(dǎo)力品牌的運(yùn)營與評估體系等六方面建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌,以實(shí)現(xiàn)管理升級和品牌升級。

領(lǐng)導(dǎo)力;品牌;經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

一、研究背景

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)競爭的加劇,品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的不二法寶,品牌戰(zhàn)略是改變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的引導(dǎo)旗。品牌是企業(yè)核心競爭力最直接的體現(xiàn),也是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。比如經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省浙江近年來以品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型;浙江省委省政府一直高度重視商標(biāo)品牌工作,2008年以來,浙江省委省政府提出“以品牌助推轉(zhuǎn)型升級,應(yīng)對金融危機(jī)”的戰(zhàn)略部署,品牌成為政府助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,增強(qiáng)地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要手段。[1]隨著改革開放,企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)。產(chǎn)品品牌的建立已經(jīng)深入人心,組織品牌的建立也正在引起國內(nèi)大中型企業(yè)的重視和關(guān)注,作為一個新的品牌類型,領(lǐng)導(dǎo)力品牌的概念雖然還不為大多數(shù)企業(yè)知曉,但隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大,企業(yè)在這方面遇到的挑戰(zhàn)日益尖銳,這個課題也進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營者的視野。本文闡述了領(lǐng)導(dǎo)力品牌建設(shè)的意義,對領(lǐng)導(dǎo)力品牌的內(nèi)涵作用進(jìn)行初步地探討和分析,在此基礎(chǔ)上結(jié)合對中國企業(yè)的典型分析,提出了中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌建設(shè)的方法和步驟。本文研究成果既可為國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理升級和品牌升級提供決策參考,也對國內(nèi)品牌管理理論研究提供的學(xué)術(shù)參考。

二、為什么要建立領(lǐng)導(dǎo)力品牌

為什么說建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌已經(jīng)成為中國大中型企業(yè)迫在眉睫的事情?建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌究竟有多大的作用和價值?經(jīng)過對國內(nèi)一些企業(yè)的案例分析,我們認(rèn)為目前中國大中型企業(yè)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌的必要性有以下幾點(diǎn):

1.中國真正意義上的企業(yè)歷史并不長

中國真正意義上的企業(yè)應(yīng)該是伴隨著中國改革開放的步伐應(yīng)運(yùn)而生的,大多數(shù)企業(yè)只有數(shù)十年的歷史。前些年在初創(chuàng)時企業(yè)規(guī)模小,市場體系不規(guī)范,有些企業(yè)外部市場開拓上依靠領(lǐng)導(dǎo)者個人英雄主義上下騰挪,左右逢源,獲得了很好的發(fā)展機(jī)會;內(nèi)部管理方面,依靠面對面的直接監(jiān)督管理和參與創(chuàng)業(yè)的親人朋友的關(guān)系紐帶,取得了較高的運(yùn)營效率,一大批中國企業(yè)迅速成長起來。但目前來看,企業(yè)外部市場體系正在逐步規(guī)范起來,市場競爭越來越復(fù)雜,只靠領(lǐng)導(dǎo)者個人或者少數(shù)幾個能人就能玩轉(zhuǎn)市場的可能性越來越小,而且當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時,企業(yè)內(nèi)部管理也遇到前所未有的挑戰(zhàn),需要的不僅是一兩個強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)人,而是需要建立一個包含多層次領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)展成長的體系,不然將會對企業(yè)的經(jīng)營帶來巨大的風(fēng)險。聯(lián)想集團(tuán)應(yīng)該可以稱得上是組織體系發(fā)展較為完善的一家企業(yè),培養(yǎng)出了楊元慶和郭為兩個領(lǐng)導(dǎo)繼任者。在柳傳志退出經(jīng)營決策層后,聯(lián)想集團(tuán)通過一分為二,新建立了神州數(shù)碼公司,解決了兩個領(lǐng)導(dǎo)繼任者的安排難題,似乎形成了領(lǐng)導(dǎo)力品牌的雛形,但是在聯(lián)想收購 I BM后的經(jīng)營屢陷困境,又逢金融危機(jī)導(dǎo)致大幅度虧損后,又不得不請出柳傳志來掌舵,以穩(wěn)定市場和股東的信心,看來聯(lián)想還是要靠柳傳志的個人領(lǐng)導(dǎo)者品牌來渡過難關(guān),并沒有形成不依賴個人的企業(yè)整體領(lǐng)導(dǎo)力品牌。

2.領(lǐng)導(dǎo)者的接替對大型企業(yè)影響巨大

通過領(lǐng)導(dǎo)力品牌建設(shè)可以形成科學(xué)而完善的領(lǐng)導(dǎo)者繼任體系,從而企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢和文化特色得到很好的繼承和發(fā)揚(yáng)。常?？吹?一些企業(yè)由于創(chuàng)始人或主要決策者故去或身體健康等原因而離開崗位,短期內(nèi)缺乏勝任的領(lǐng)導(dǎo)者接替,而使企業(yè)經(jīng)營陷于困境。

國美黃光裕和陳曉之爭,一方面表現(xiàn)出家族控制企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人爭奪控制權(quán)的矛盾,另一方面也反映了企業(yè)沒有建立領(lǐng)導(dǎo)力品牌,企業(yè)創(chuàng)始人黃光裕由于觸犯法律而入獄導(dǎo)致企業(yè)處于無領(lǐng)導(dǎo)核心的地步,黃光裕與陳曉也并未就企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌的長期建設(shè)發(fā)展進(jìn)行交流,導(dǎo)致大股東既不信任公司管理者陳曉,也沒有選出讓股東信服的領(lǐng)導(dǎo)者,可以說在領(lǐng)導(dǎo)者繼任方面如大多數(shù)內(nèi)地企業(yè)一樣是一大敗筆。

3.企業(yè)之間的競爭越來越激烈

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品、技術(shù)和資源優(yōu)勢,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的強(qiáng)弱以及對人才的激勵機(jī)制已經(jīng)成為企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ),擁有領(lǐng)導(dǎo)力品牌的企業(yè)同時也擁有始終如一而又經(jīng)久不衰的聲譽(yù),對顧客、員工和投資者對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展產(chǎn)生巨大的信任和關(guān)注,從而使企業(yè)更能有效地實(shí)施戰(zhàn)略、整合資源和推廣產(chǎn)品。

海爾作為中國企業(yè)的一面旗幟,以其在白色家電產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位和當(dāng)家人張瑞敏的個人知名度受到世人的矚目。近幾年來海爾實(shí)施了多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略,按照“東方亮了再亮西方”的原則,憑借其“服務(wù)至上”的理念,從冰箱,到空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī),每一到兩年做好一種產(chǎn)品,重要家電產(chǎn)品線已接近完整。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等 18個產(chǎn)品被評為中國名牌,由世界品牌實(shí)驗(yàn)室 (World Brand Lab)獨(dú)家編制的 2005年度“世界品牌 500強(qiáng)”排行榜日前揭曉,海爾以排名第 89位的突出表現(xiàn),再一次引起全世界的矚目,海爾幾乎成了中國名牌產(chǎn)品的代名詞。

但是,海爾在多元化經(jīng)營的道路上發(fā)展得并不順利,手機(jī)業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重,電腦業(yè)務(wù)一直處于徘徊不前的處境,金融領(lǐng)域投入巨資收購鞍山信托和長江證券,由于無法取得期望的盈利而虧本退出。多元化經(jīng)營中的挫折也嚴(yán)重影響了海爾品牌的商譽(yù),究其原因,除了對相關(guān)行業(yè)缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)以外,過分倚重海爾品牌的延伸,而該品牌目前來看只是在白色家電領(lǐng)域通過服務(wù)建立的產(chǎn)品品牌,遠(yuǎn)沒有成為像 GE那樣的組織品牌,因而試圖模仿 GE實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營的全面勝利是不可能的。當(dāng)然在組織品牌建設(shè)方面海爾通過其海爾文化的塑造、制度體系的建設(shè)等努力也比國內(nèi)其他企業(yè)取得了一定的優(yōu)勢,但是在領(lǐng)導(dǎo)力品牌建設(shè)方面與 GE相比還有非常大的差距。

海爾領(lǐng)導(dǎo)力主要體現(xiàn)在當(dāng)家人張瑞敏的遠(yuǎn)見卓識和管理哲學(xué),沒有形成群體領(lǐng)導(dǎo)理念以及完善的領(lǐng)導(dǎo)人才繼任機(jī)制。由于沒有形成獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)力品牌,難以在很短的時間內(nèi)吸引或培育出大批適應(yīng)不同行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人才,導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域后難以很快形成競爭力,在日趨激烈的市場競爭中處于不利地位。

綜上所述,領(lǐng)導(dǎo)力品牌與組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化一起構(gòu)成企業(yè)組織競爭力的核心和基礎(chǔ),是企業(yè)品牌的支柱。中國領(lǐng)先型企業(yè)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌已到了刻不容緩、迫在眉睫的地步。

中國經(jīng)濟(jì)在過去的三十年里依靠勞動力低成本和產(chǎn)品價格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了巨大的發(fā)展,從目前的國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看,中國經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長必須要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在企業(yè),而企業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中面臨的最大挑戰(zhàn)不是資金和技術(shù),而是領(lǐng)導(dǎo)力的挑戰(zhàn),尤其是面對新的業(yè)務(wù)環(huán)境和組織體系,怎樣建立和發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)力品牌,使之在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會變革中卓有成效地發(fā)揮組織凝聚和戰(zhàn)略貫徹的作用,不僅關(guān)系到企業(yè)自身的生存和發(fā)展,對全省乃至全國經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型試驗(yàn)的成敗也具有極其重要的意義。

三、領(lǐng)導(dǎo)力品牌的構(gòu)成要素

1.領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展階段與領(lǐng)導(dǎo)力品牌

領(lǐng)導(dǎo)力品牌是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物,領(lǐng)導(dǎo)實(shí)踐的發(fā)展大體可分為以下三個階段(見表 1)。

第一,領(lǐng)導(dǎo)者階段。該階段關(guān)注的焦點(diǎn)是個人,將具有獨(dú)特人格魅力人員選拔和任用為組織領(lǐng)導(dǎo)者,這個階段突出強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者個人的作用,組織的成功與失敗均系于領(lǐng)導(dǎo)者一人肩上,因此帶有極強(qiáng)的偶然性,我國大多數(shù)中小企業(yè)尚屬于這一階段。

第二,領(lǐng)導(dǎo)力階段。在這個階段,組織是關(guān)注的焦點(diǎn),通過對產(chǎn)業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)的分析和把握,培養(yǎng)和選擇那些適合組織發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者組成團(tuán)隊,保證組織戰(zhàn)略的實(shí)施,發(fā)達(dá)國家大多數(shù)企業(yè)和我國部分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入這一階段。

第三,領(lǐng)導(dǎo)力品牌階段。這個階段關(guān)注焦點(diǎn)是市場,包括產(chǎn)品服務(wù)市場、人才和資本等要素市場。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的培養(yǎng)和選擇建立在對顧客和投資者需求的把握基礎(chǔ)上,通過持續(xù)努力,建立滿足市場需求和期望的能夠持續(xù)產(chǎn)生企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者群體的領(lǐng)導(dǎo)力品牌,從而使企業(yè)具有長期的價值,目前只有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入這個階段。

表 1 領(lǐng)導(dǎo)實(shí)踐的發(fā)展階段和基本特點(diǎn)

領(lǐng)導(dǎo)力品牌建設(shè)方面最突出的例子和榜樣是美國通用電器公司(GE)。美國通用電氣公司,世界 500強(qiáng),業(yè)務(wù)遍及全球 100多個國家,員工超過30萬人,超過一半的收入是來自于美國以外的國家和市場。GE是真正的百年老店,其創(chuàng)始人是偉大的發(fā)明家愛迪生,1878年創(chuàng)立了愛迪生通用電氣公司,當(dāng)時創(chuàng)業(yè)的觀念是把愛迪生的電器與照明研究成果開發(fā)為產(chǎn)品。1892年與湯姆生-休斯頓電器公司合并成通用電氣公司。通用電氣從誕生到現(xiàn)在的一百多年里只有九任 CEO,但它卻為業(yè)界培養(yǎng)出了一百多位 CEO。GE是培養(yǎng)CEO的“最好學(xué)?！?比如當(dāng) GE前任 CEO韋爾奇從三個候選人中選中杰夫·伊梅爾特 (JeffI mmelt)擔(dān)任 GE候任董事長兼 CEO后不到兩周的時間里,另兩位候選人分別被 3M和家得寶兩家大公司挖走,一位被聘為 3M公司的董事會主席兼首席執(zhí)行官 (CEO),另一位成了家得寶的CEO兼總裁。GE的歷任 CEO都是公司內(nèi)部自行培養(yǎng)出來的。每一位 CEO都有著卓越表現(xiàn)。GE擁有一個領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)基地,即 GE韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展中心。在 GE,領(lǐng)導(dǎo)力的培養(yǎng)和發(fā)展的系統(tǒng)文化歷久彌深,一定程度上可以說,公司已經(jīng)把領(lǐng)導(dǎo)力的培養(yǎng)和發(fā)展這一點(diǎn)當(dāng)作戰(zhàn)略發(fā)展的一個側(cè)面。GE不僅培養(yǎng)管理層的領(lǐng)導(dǎo)力,而且培養(yǎng)員工的自我領(lǐng)導(dǎo)力。GE的領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)基地即 GE韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展中心,原名叫 GE克勞頓培訓(xùn)中心(即大家熟知的“克勞頓村”),創(chuàng)立于1956年,是世界上第一家大公司的商學(xué)院,位于紐約州哈得遜河谷。占地 50英畝的克勞頓村是GE高級管理人員培訓(xùn)中心,是 GE高級領(lǐng)導(dǎo)干部成長的搖籃,《財富》雜志稱之為“美國企業(yè)界的哈佛”?？藙陬D村最大的特色就是領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展體系,這個體系影響了全世界企業(yè)管理者的培訓(xùn)體系。2001年被重新命名為韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展中心。(2003年,GE在上海建立了教育培訓(xùn)中心,大家都稱之為中國“克勞頓村”,成為除美國本土之外 GE最大的培訓(xùn)中心。)GE最有特色的領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)體系課程有新經(jīng)理發(fā)展課程、高級經(jīng)理課程、高層管理人員發(fā)展課程等;經(jīng)理人年度開發(fā)計劃;五階段領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)項(xiàng)目序列;由現(xiàn)任 CEO伊梅爾特親自發(fā)起和推動的后MBA領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)項(xiàng)目等。2006年 GE又推出了一個新的課程:《領(lǐng)導(dǎo)力,創(chuàng)新和增長》(L IG)。教授領(lǐng)導(dǎo)力的講師大部分為 GE的領(lǐng)導(dǎo)人、GE的經(jīng)理人,其中包括副總裁,高級副總裁,以及 GE董事會主席和CEO杰夫·伊梅爾特本人。韋爾奇也曾經(jīng)親自上過 300多次課。在 GE,領(lǐng)導(dǎo)力的開發(fā)是個永不停歇的工程。GE每年在學(xué)習(xí)與發(fā)展上要投入 10億美元,其中很大一部分用于領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)。領(lǐng)導(dǎo)力的發(fā)展在 GE得到高度重視,被認(rèn)為是公司的核心競爭力。GE董事會主席和CEO杰夫·伊梅爾特強(qiáng)調(diào),“在這個公司,萬事始于領(lǐng)導(dǎo)力?！盙E副總裁,負(fù)責(zé)高級管理人員發(fā)展兼首席學(xué)習(xí)官蘇珊·彼得斯說:“我們確信,在領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展與我們的底線(盈利)之間有著直接的聯(lián)系?！盙E克勞頓培訓(xùn)中心不僅專注于領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn),也是推廣企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的平臺和工具。GE歷史上知名的一些戰(zhàn)略舉措都是在克勞頓領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展中心推出的,例如變革管理、六個西格瑪、內(nèi)生增長,等等。GE總能在不同的時期選拔最合適的領(lǐng)導(dǎo)者,也是GE締造百年老店,實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的最重要因素之一。GE被稱為“由著名 CEO管理的著名公司”,對于領(lǐng)導(dǎo)者的培養(yǎng)它自有自己的一套方法,但是其與眾不同的基本宗旨在于:它不僅僅培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的個人能力,而且更加注重打造通用的領(lǐng)導(dǎo)力,形成了獨(dú)特的“領(lǐng)導(dǎo)力品牌”。

2.領(lǐng)導(dǎo)力品牌的構(gòu)成要素

所謂“領(lǐng)導(dǎo)力品牌”,是指組織在領(lǐng)導(dǎo)人培養(yǎng)方面擁有了一種聲譽(yù),能夠培養(yǎng)出具備獨(dú)特能力的杰出領(lǐng)導(dǎo)人才,滿足組織成員、利益相關(guān)者和社會大眾的期望與要求[2]。這類組織大多采用一種“由外而內(nèi)”的模式來培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人。它們會發(fā)布明確的宣言,表明自己希望在組織成員、利益相關(guān)者和社會大眾中建立怎樣的形象。然后,它們會將這份宣言跟一系列具體的領(lǐng)導(dǎo)技能和領(lǐng)導(dǎo)行為聯(lián)系起來。

根據(jù)著名領(lǐng)導(dǎo)力品牌專家 Dave Ulrich的研究,如同其他類型的品牌一樣,領(lǐng)導(dǎo)力品牌包含兩方面的要素:基本要素和差異要素[2]28。

(1)基本要素反映了領(lǐng)導(dǎo)力的共同特征,包含五個方面的角色:

a.戰(zhàn)略制定者:領(lǐng)導(dǎo)者需要有面向未來的視野,能夠通過預(yù)測未來市場發(fā)展的趨勢和顧客期望的變化,來對企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位,從而制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。

b.執(zhí)行者:領(lǐng)導(dǎo)者需要具備啟動運(yùn)作、推動變革和流程控制等方面的能力,全面掌握業(yè)務(wù)流程,建立切實(shí)可行的組織體系。

c.人才管理者:領(lǐng)導(dǎo)者需要與員工同甘苦、共患難,深刻了解員工的內(nèi)心期待和喜怒哀樂,通過激勵、溝通和鼓舞等手段,強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)聚力,使員工不斷增強(qiáng)工作積極性。

d.人力資源開發(fā)者:領(lǐng)導(dǎo)者需要不斷發(fā)掘員工的潛能,培養(yǎng)、造就和吸引各類優(yōu)秀人才,為企業(yè)發(fā)展建立可信賴的人才隊伍。

e.個人熟練技能:領(lǐng)導(dǎo)者需要通過學(xué)習(xí)正直的行為、社交和情感,做大膽而令人鼓舞的決策和信任他人的能力來獲取個人聲譽(yù)。

(2)領(lǐng)導(dǎo)力的差異要素:企業(yè)除了產(chǎn)品、技術(shù)、資源等共同性及可復(fù)制性要素以外,作為組織最重要的組成部分的員工,尤其是領(lǐng)導(dǎo)者的職業(yè)精神、價值觀高度等方面的特點(diǎn)成為領(lǐng)導(dǎo)力的差異特征。

領(lǐng)導(dǎo)力品牌的建立既需要在基本要素的建設(shè)上不斷努力,以達(dá)到維系組織功能的目的;同時更需要在差異要素上做文章,通過呈現(xiàn)自身精神和價值觀的領(lǐng)導(dǎo)力體系建立獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)力品牌優(yōu)勢,增強(qiáng)對員工、供應(yīng)商、合作者、股東、政府機(jī)構(gòu)、社會大眾的吸引力,為企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展?fàn)幦V泛的參與和支持。

四、中國企業(yè)建立領(lǐng)導(dǎo)力品牌的方法與步驟

領(lǐng)導(dǎo)力品牌的建立與產(chǎn)品品牌有類似之處,但是由于產(chǎn)品品牌載體更加具體有形,易于評估對比,但領(lǐng)導(dǎo)力品牌載體體現(xiàn)出動態(tài)、無形和復(fù)雜三大特點(diǎn),非常難以給出準(zhǔn)確合理的評價,因此對企業(yè)而言是一個嶄新的挑戰(zhàn)。在借鑒研究國外先進(jìn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌建設(shè)實(shí)踐和理論的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過以下方法與步驟來逐步建立領(lǐng)導(dǎo)力品牌:

1.明確對領(lǐng)導(dǎo)力品牌認(rèn)識,確立領(lǐng)導(dǎo)力品牌發(fā)展目標(biāo)

企業(yè)可以通過調(diào)查和了解企業(yè)所處的產(chǎn)品服務(wù)市場和人才、資本等要素市場,把握顧客、員工、投資者等利益相關(guān)者對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌的要求和期望,分析組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與各級領(lǐng)導(dǎo)者行為的關(guān)聯(lián)程度以及領(lǐng)導(dǎo)力品牌對企業(yè)無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn),使各級領(lǐng)導(dǎo)者明確領(lǐng)導(dǎo)力品牌的認(rèn)識,從而樹立領(lǐng)導(dǎo)力品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

2.提出領(lǐng)導(dǎo)力品牌定位,制定領(lǐng)導(dǎo)力品牌宣言

如同產(chǎn)品或組織品牌一樣,領(lǐng)導(dǎo)力品牌也需要明確的定位,通過對相關(guān)參與人群需求的深入調(diào)研,把握其價值需求,結(jié)合組織自身特點(diǎn),提出既反映企業(yè)運(yùn)營基本特點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)力基本要素又體現(xiàn)不同企業(yè)不同階段領(lǐng)導(dǎo)力差異要素的定位表述和核心理念,在此基礎(chǔ)上制定和發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)力品牌宣言,為領(lǐng)導(dǎo)力品牌的建設(shè)和評估提供指南和依據(jù)。

3.建立領(lǐng)導(dǎo)力品牌的運(yùn)營與評估體系

該步驟的目的是將領(lǐng)導(dǎo)力品牌貫穿在組織建設(shè)和日常領(lǐng)導(dǎo)過程中,應(yīng)根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)力品牌定位和宣言,制定領(lǐng)導(dǎo)考核評估體系,保證組織領(lǐng)導(dǎo)者能夠?qū)⒆陨硇袨榕c領(lǐng)導(dǎo)力品牌的建設(shè)的要求相符合。

這一步的關(guān)鍵在于評估的原則和方法,只從企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)的角度進(jìn)行評估是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,應(yīng)該從顧客、員工、供應(yīng)商和股東等利益相關(guān)者多重角度出發(fā),進(jìn)行科學(xué)合理地評估,從而保證領(lǐng)導(dǎo)力品牌的運(yùn)營與組織的長遠(yuǎn)發(fā)展相結(jié)合。

4.為領(lǐng)導(dǎo)力品牌的發(fā)展進(jìn)行投資

領(lǐng)導(dǎo)力品牌的發(fā)展主要體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者繼任體系、領(lǐng)導(dǎo)者培訓(xùn)發(fā)展體系和領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)踐支持體系三個方面:

(1)領(lǐng)導(dǎo)者繼任計劃:企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早建立覆蓋各層級的領(lǐng)導(dǎo)者繼任計劃,根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)力品牌的定位選擇合適的候選人,積極地創(chuàng)造各種機(jī)會和條件,促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的成長和繼任。

(2)領(lǐng)導(dǎo)者培訓(xùn)發(fā)展體系:服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)觀念建立是領(lǐng)導(dǎo)者培訓(xùn)的關(guān)鍵,督促在崗和候選領(lǐng)導(dǎo)者不斷深入一線,把握利益相關(guān)者的需求,自身應(yīng)當(dāng)怎樣努力幫助下屬不斷提高;企業(yè)必須明確認(rèn)識和利用任何培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會甚至是生活經(jīng)驗(yàn),以達(dá)到對品牌宣言的支持,從而灌輸企業(yè)中的中高層經(jīng)理人的領(lǐng)導(dǎo)力品牌的創(chuàng)建。

(3)領(lǐng)導(dǎo)者交流模式的建立:領(lǐng)導(dǎo)者的交流方法和模式對于領(lǐng)導(dǎo)力品牌的建立有直接的影響,應(yīng)當(dāng)鼓勵各級領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)組織領(lǐng)導(dǎo)力品牌的定位探索適合自身、下屬以及工作環(huán)境的領(lǐng)導(dǎo)交流模式。

5.領(lǐng)導(dǎo)力品牌投資的評估

就像企業(yè)的其他實(shí)行的戰(zhàn)略一樣,領(lǐng)導(dǎo)力品牌的創(chuàng)立的行為也需要被評估。一方面通過追蹤領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展投資和投入回報效果,可以幫助我們了解清楚哪些領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展活動在哪一種組織體系中成效最好;另一方面,領(lǐng)導(dǎo)力投資應(yīng)當(dāng)針對領(lǐng)導(dǎo)力品牌建設(shè)的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

6.通過多方面的傳播,建立領(lǐng)導(dǎo)力品牌知名度

領(lǐng)導(dǎo)力品牌對各種利益相關(guān)者展示了企業(yè)的聲譽(yù),CEO作為領(lǐng)導(dǎo)力品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)向各類利益相關(guān)者傳播領(lǐng)導(dǎo)力品牌的效能,將領(lǐng)導(dǎo)力與長期聲譽(yù)相結(jié)合,就會看到領(lǐng)導(dǎo)力品牌比領(lǐng)導(dǎo)者個人品牌建設(shè)更加重要。

根據(jù)品牌創(chuàng)建過程的基本公式:效力 ×知名度 =品牌力,效力即實(shí)際效果,知名度表示有多少人了解它。創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)力品牌也需要大范圍的宣傳和推廣,基本流程是:

(1)把人們請進(jìn)來:領(lǐng)導(dǎo)力品牌的建立需要公司所有的參與者一起努力,這就意味著不單單包括顧客,還包括企業(yè)的員工、投資者甚至包括供應(yīng)商。

(2)制定傳播方案:領(lǐng)導(dǎo)力品牌傳播應(yīng)當(dāng)反映在顧客、員工、股東等利益相關(guān)者聯(lián)系的所有觸點(diǎn)上,實(shí)現(xiàn)主題、內(nèi)容和形式的高度整合。

(3)積極實(shí)施傳播:領(lǐng)導(dǎo)力品牌的實(shí)踐過程是復(fù)雜多變的,保持積極的態(tài)度,堅持實(shí)施傳播方案,才能使領(lǐng)導(dǎo)力品牌的定位和理念深入人心。

[1]浙江以品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型 [EB/OL].http://www. dayoo.com.2010-05-29.

[2]戴夫·烏爾里奇,諾姆·斯莫伍德.領(lǐng)導(dǎo)力品牌[M].北京:商務(wù)印書館,2009.

[責(zé)任編輯:周占文]

Paying Attention to Coustruction of Leadership Brand,Realizing Enterprise Transformation Successfully

W U Hong-xia
(Social Science Department,Taiyuan University,Taiyuan 030009,China)

To build leadership brand concerns the successof the transfor mation of enterprises,and it isof great importance.On the basis of component part of the leadership brand,big enterprises in China must have a clear understanding of leadership brand,leadership brand position,build leadership brand management and evaluation system and so on sixmethods and steps to build leadership brand.The purpose is achieving upgrade management and brand upgrade.

leadership;brand;economic transformation

book=6,ebook=90

F272.2

A

1671-5977(2011)02-0030-05

2011-04-08

武紅霞(1964-),女,山西太原人,太原大學(xué)社科部副教授。