張麗琴

(《長江蔬菜》雜志社，湖北 武漢430012)

將營銷理念貫穿期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終
——以《長江蔬菜》廣告營銷為例

張麗琴

(《長江蔬菜》雜志社，湖北 武漢430012)

通過總結(jié)《長江蔬菜》多年來的廣告營銷經(jīng)歷和經(jīng)驗，總結(jié)了科技期刊的廣告營銷理念在于:修煉內(nèi)功，謀求政(府)媒(體)合作，探索媒(體)企(業(yè))共贏之道，以品牌與服務(wù)贏得資本積累和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

廣告營銷;品牌建設(shè);理念打造

科技期刊的發(fā)展壯大與期刊社的營銷理念密不可分，將營銷理念貫穿期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的始終，自己做大做強才是硬道理。筆者以《長江蔬菜》為例對科技期刊營銷理念的打造進(jìn)行了思考，認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行。

一、“合縱連橫”覓商機

締結(jié)省內(nèi)農(nóng)業(yè)期刊聯(lián)盟，“合縱連橫”覓商機，按照資源共享、利益同贏原則，積極探索與省內(nèi)農(nóng)業(yè)期刊合作新模式，發(fā)揮湖北省十大名刊的優(yōu)勢，服務(wù)地方農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

探訪本地政府，謀求政(府)媒(體)合作，積極為湖北省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，與本地政府之間建立良好的關(guān)系，通過主動出擊，與湖北省相關(guān)政府職能部門建立起了經(jīng)常性聯(lián)系渠道，為搭建政媒合作平臺奠定了堅實的基礎(chǔ)。

與省內(nèi)農(nóng)業(yè)期刊進(jìn)行網(wǎng)站鏈接，將省內(nèi)各農(nóng)業(yè)期刊網(wǎng)站打包整合，打造湖北農(nóng)業(yè)期刊行業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行作者資源與讀者資源共享。

二、修煉內(nèi)功，安內(nèi)攘外

1.培養(yǎng)復(fù)合型人才 雜志社的每一位員工都了解自己的期刊的發(fā)展歷程、辦刊宗旨、編輯方針、期刊的讀者定位;發(fā)行區(qū)域、發(fā)行量、主要讀者群、每期的發(fā)行時間，訂閱方式，自辦發(fā)行的優(yōu)惠政策，促銷手段;廣告客戶定位、廣告價格、廣告優(yōu)惠政策、廣告促銷手段;掌握配套網(wǎng)站的功能等與期刊相互配套的服務(wù)功能。

提高整體的專業(yè)力、策劃力、執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力，更好地面對市場，服務(wù)作者、讀者、客戶。

2.點燃編輯人員的工作激情 有個團(tuán)結(jié)的領(lǐng)導(dǎo)班子，注重編輯人員的獨立性和創(chuàng)造性，建立合理的競爭激勵機制，提供公平的晉升和培訓(xùn)機會。提供工作平臺讓編輯提高業(yè)務(wù)水平，讓他們正常晉升專業(yè)職稱，給業(yè)務(wù)骨干一定的行政職務(wù)，給他們創(chuàng)造獲得專業(yè)成就及獎項的機會。給編輯們發(fā)揮自己才能的機會和空間，發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，讓他們有責(zé)任和義務(wù)提高編輯質(zhì)量，讓他們對期刊社有使命感。

三、媒企共贏之道

從營銷的角度看，“贏”由五個漢字組成:亡、口、月、貝、凡，里面正包含著贏家必備的五種思維方式:一，“亡”代表危機意識，就是具備洞察先機的能力;二，“口”代表溝通能力，即善于捕捉對方的真實需求;三，“月”代表時間觀念，是善于把握最合適的營銷時機;四，“貝”代表取財有道，就是情義營銷，這是真正的無敵營銷;五，“凡”代表平常心態(tài)，就是“平常心，非常道”，以結(jié)果為導(dǎo)向，營銷策劃萬變不離其宗——贏。

1.幫助廣告客戶解決壓力問題 廣告客戶在《長江蔬菜》上發(fā)布廣告是否物有所值，能否達(dá)到預(yù)期效果，能否放大和強化自己的品牌形象，我們可以采取以下3大策略解決廣告客戶的壓力問題。

保證性廣告策略，期刊的發(fā)行量與廣告效果呈正相關(guān)，但究竟如何，還得用投入與產(chǎn)出比來說服廣告商。如《長江蔬菜》，月刊，期發(fā)行量4萬冊左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前大多數(shù)科技類雜志期發(fā)行量幾百冊到幾千冊的現(xiàn)狀。就是說在打動廣告商時，你要做到自己心中有數(shù)，以發(fā)行量較大作為對廣告商在《長江蔬菜》上刊登廣告性價比很高的保證性承諾。

證言廣告策略，讓新廣告客戶了解已在我們媒體上發(fā)布廣告的大客商的持續(xù)性刊登廣告的內(nèi)因，分析商人的營利思想和品牌堅挺策略，就是說憑商人的經(jīng)營頭腦，廣告商不會在不讓他們贏利的媒體上持續(xù)發(fā)布廣告。

比較性廣告策略，一個成熟的或初具規(guī)模的企業(yè)，在不同媒體上投放廣告時，都會進(jìn)行權(quán)衡和比較，他們選擇你，自然有你的優(yōu)勢，但要在廣告商面前展現(xiàn)出來，這就需要我們在了解自己的同時，還要了解自己的競爭對手。

2.讓廣告客戶“獲得滿足” 廣告客戶在《長江蔬菜》上發(fā)布廣告，看重的是長江蔬菜這個品牌的形象價值、文化價值、品位價值和廣告客戶群屬性價值，希望能夠通過在長江蔬菜上發(fā)布廣告來實現(xiàn)自我價值。

廣告客戶的情感、被尊重和自我品牌價值的實現(xiàn)可以通過在《長江蔬菜》上發(fā)布廣告得到體現(xiàn)，因為讓用戶、同行看到廣告客戶的行業(yè)地位、品牌層次、企業(yè)品位、所在業(yè)界的層次，從而讓廣告客戶“獲得滿足”。

四、夯實經(jīng)濟(jì)后盾，積累資本

目前長江蔬菜的經(jīng)濟(jì)來源主要是廣告，我們運用高價位廣告策略，廣告客戶管理策略，不被降價策略，來夯實經(jīng)濟(jì)后盾，進(jìn)行資本積累。同時我們正嘗試進(jìn)行網(wǎng)站贏利新模式，打造新的經(jīng)濟(jì)增長極。

長江蔬菜廣告價格與同類期刊相比一直處于高端價位，這是長江蔬菜幾十年來的品牌建設(shè)，廣告效果，發(fā)行量領(lǐng)先對高端廣告價位的有力支撐。

對廣告客戶進(jìn)行管理分，對廣告客戶發(fā)布廣告前需求的了解，廣告發(fā)布中需求的再創(chuàng)造，及廣告發(fā)布后對需求的延展服務(wù)管理。

在廣告價格上調(diào)時，面對續(xù)簽合約的老客戶，按新價格簽訂合同，將價格上調(diào)部分讓利于廣告客戶，真正給老客戶以關(guān)心、實惠，維護(hù)好雜志社與客戶的關(guān)系。

G235

A

1003-8078(2011)03-0044-02

2011-05-05 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.16

張麗琴，女，湖北武漢人，高級農(nóng)藝師，碩士，主要從事編輯學(xué)研究。

(李鑫)