熊遠(yuǎn)培

(軍事經(jīng)濟(jì)學(xué)院襄樊分院學(xué)報(bào)編輯部，湖北襄樊441118)

特色
——期刊立足和發(fā)展之本

熊遠(yuǎn)培

(軍事經(jīng)濟(jì)學(xué)院襄樊分院學(xué)報(bào)編輯部，湖北襄樊441118)

論述了特色是期刊的生命力，特色是期刊永恒的追求，特色是期刊不斷發(fā)展，走向成功的金鑰匙。論述了每個(gè)期刊只有切實(shí)找準(zhǔn)定位、突出個(gè)性、力求內(nèi)容和形式獨(dú)特、選題策劃新穎，才能凸現(xiàn)特色，使“特色”這道風(fēng)景更亮麗、更引人注目，才能使其在激烈的期刊競(jìng)爭(zhēng)中永立不敗之地。

期刊特色;期刊定位;期刊個(gè)性;選題策劃

出版家鄒韜奮先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有個(gè)性和特色的刊物，生存已成問(wèn)題，發(fā)展更沒(méi)有希望了?！敝袊?guó)期刊學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張伯海先生認(rèn)為，中國(guó)期刊必須找到自己的“個(gè)性”，才能在市場(chǎng)中準(zhǔn)確地找到目標(biāo)讀者，并更有效地為其服務(wù)。[1]這道出了期刊立足和發(fā)展之本——特色。因?yàn)槠诳瘬碛刑厣?，可以滿足某些特殊需要，容易給人留下深刻的印象，有利于培養(yǎng)相對(duì)固定的作者群和讀者群，甚至贏得部分讀者的偏愛(ài);擁有特色，能發(fā)揮特色的效應(yīng)，以特色去爭(zhēng)取稿源，爭(zhēng)取到權(quán)威的、有影響的人的稿件，從而吸引更多的注意力，形成更大的影響力。如此良性循環(huán)，期刊就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存的空間，實(shí)現(xiàn)其本身的可持續(xù)發(fā)展。因此，如何編好一本讓讀者、作者滿意，被學(xué)術(shù)界公認(rèn)，獨(dú)具特色的期刊，值得編者認(rèn)真研究。

一、期刊特色簡(jiǎn)論

所謂特色，是指事物所表現(xiàn)的獨(dú)特的色彩、風(fēng)格等。[2]顧名思義，期刊特色就是一本刊物在長(zhǎng)期的辦刊過(guò)程中所形成的比較穩(wěn)定的能夠區(qū)別于其他期刊獨(dú)特的屬性、內(nèi)容、樣式、風(fēng)格等。期刊的特色是一個(gè)期刊生命力的體現(xiàn)，是一個(gè)期刊成熟的標(biāo)志。

(一)特色是具體實(shí)在的 期刊特色一般包括:定位特色、個(gè)性特色、內(nèi)容和形式特色、策劃特色等。就定位而言，不同的期刊有不同的定位特色，如軍隊(duì)期刊，有的是研究部隊(duì)管理的，有的是研究裝備建設(shè)的，有的是研究作戰(zhàn)裝備的，有的是研究保障裝備的。不同期刊的讀者群的定位也是不同的。就內(nèi)容而言，有的期刊注重基礎(chǔ)理論研究，有的注重應(yīng)用研究，注重基礎(chǔ)理論研究的期刊在學(xué)科上又各有所側(cè)重?？傊诳厣皇欠悍旱?，而是具體實(shí)在的。

(二)特色是相對(duì)穩(wěn)定的 特色的形成需要一個(gè)過(guò)程，有的甚至需要幾代編者、作者的努力。有的期刊從創(chuàng)刊到成熟形成特色基本不變，如果一個(gè)期刊盲目追求熱點(diǎn)和轟動(dòng)，“種別人的地卻荒了自己的田”，今天一個(gè)特色明天一個(gè)特色那就不叫特色。打造一個(gè)特色不容易，把這種特色堅(jiān)持發(fā)展下去更不容易，只有持之以恒，相對(duì)穩(wěn)定的特色才是真正的特色。

(三)特色不是一勞永逸的 “文以載道”，期刊所刊載的文章都是探討自然、社會(huì)發(fā)展規(guī)律的，是一種對(duì)科學(xué)真理的追求，是一種文化產(chǎn)品，是產(chǎn)品就得有特色。期刊只有在保持其傳統(tǒng)特色的同時(shí)，合著時(shí)代發(fā)展脈搏，適應(yīng)科技、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，不斷創(chuàng)新，才能真正保持其特色和魅力。因此，注重基礎(chǔ)理論研究，學(xué)術(shù)味較濃、理論性較強(qiáng)的期刊，就要占領(lǐng)學(xué)術(shù)前沿陣地;而注重應(yīng)用研究，實(shí)際可操作性、實(shí)踐指導(dǎo)性較強(qiáng)的期刊，所探討的問(wèn)題、所設(shè)專欄，都應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)所提出、急于解決的重大問(wèn)題。只有如此，才能不斷創(chuàng)新，保持特色。

(四)特色是期刊的生命 有特色才能創(chuàng)造出一種品牌，才可以成為一種標(biāo)識(shí)。期刊要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須使其成為一種品牌，而品牌的形成離不開(kāi)期刊的特色。期刊的特色如同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，有了有別于其他刊物的特色才能創(chuàng)出自己的品牌。一個(gè)期刊只有在同類眾多期刊中形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，才能給人留下深刻的印象，才能被廣大讀者所認(rèn)同，作者也會(huì)把有特色的精品力作獻(xiàn)上，從而形成良性循環(huán)。相反，平淡無(wú)奇、毫無(wú)特色的期刊，不會(huì)被人關(guān)注，就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

二、期刊立足和發(fā)展之策

任何一個(gè)期刊只有定位準(zhǔn)確，有了現(xiàn)實(shí)的指向性，才能感染讀者;只有個(gè)性鮮明，有了獨(dú)到的務(wù)實(shí)性，才能贏得讀者;只有內(nèi)容和形式獨(dú)特，有了知識(shí)的傳播性，才能吸引讀者;只有選題策劃新穎，有了辦刊的創(chuàng)新性，才能鼓舞讀者。這也是期刊立足和發(fā)展的根本之所在。

(一)定位要準(zhǔn)確 期刊定位是把期刊服務(wù)宗旨、發(fā)展層次、目標(biāo)市場(chǎng)放在適當(dāng)?shù)牡匚徊?duì)其發(fā)展前景做出的客觀評(píng)價(jià)。期刊的定位是其發(fā)展的基石，決定著期刊的現(xiàn)實(shí)的指向性和發(fā)展方向。只有定位準(zhǔn)確，才能發(fā)揮期刊的優(yōu)勢(shì)，使期刊獨(dú)樹(shù)一幟，別具風(fēng)格。

期刊只有擁有較大、穩(wěn)定的讀者群期刊才能立足;只有擁有較大的穩(wěn)定市場(chǎng)，期刊才能發(fā)展。因?yàn)樽x者群是期刊立足的沃土，市場(chǎng)是期刊發(fā)展的平臺(tái)。一個(gè)刊物辦得再好，不可能征服所有的讀者，也不可能占有整個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)。任何一個(gè)期刊都有其特定的讀者群，只有牢牢把握住具有一定規(guī)模的讀者群，期刊才能找到自己的立足點(diǎn)。

期刊是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品是要進(jìn)入市場(chǎng)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的，只有緊緊鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)期刊“大市場(chǎng)”中讀者、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦刊物在目前和今后市場(chǎng)中所處的位置，快速占領(lǐng)期刊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，刊物才能找到自己的發(fā)展方向，充分體現(xiàn)其價(jià)值。

期刊的定位主要包括:辦刊宗旨、發(fā)展層次，目標(biāo)市場(chǎng)等方面。辦刊宗旨是指期刊的服務(wù)對(duì)象，由期刊功能和期刊所屬的學(xué)科范疇，學(xué)科背景所決定;發(fā)展層次是指辦刊必須注意讀者群體的分析，從總體上把握好刊物是辦給哪些層次的人看的，并根據(jù)這些人的興趣、愛(ài)好、文化程度和普遍關(guān)心的問(wèn)題來(lái)確定刊物的欄目、內(nèi)容等;目標(biāo)市場(chǎng)就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，辦刊物與生產(chǎn)物品一樣，產(chǎn)前必須先進(jìn)行可行性研究分析，摸準(zhǔn)市場(chǎng)行情，掌握消費(fèi)者的心態(tài)，潛心研究讀者的需求，把握讀者的閱讀心理和習(xí)慣，以便做到有的放矢。

由軍事經(jīng)濟(jì)學(xué)院襄樊分院學(xué)報(bào)編輯部主辦的《司務(wù)長(zhǎng)》雜志就是按這一定位要求發(fā)展起來(lái)，其從創(chuàng)刊起，始終堅(jiān)持“面向司務(wù)長(zhǎng)，服務(wù)司務(wù)長(zhǎng)人才培養(yǎng)，服務(wù)部隊(duì)基層后勤建設(shè)”的辦刊宗旨，以追求理論探討上的前瞻性、工作指導(dǎo)上的實(shí)用性、學(xué)習(xí)生活上的服務(wù)性、經(jīng)驗(yàn)交流上的借鑒性為辦刊理念，讀者對(duì)象定位為“以從事軍隊(duì)基層后勤工作的司務(wù)長(zhǎng)為主”。由于定位準(zhǔn)確，最大限度地滿足了司務(wù)長(zhǎng)工作的要求，被基層后勤官兵稱之為“良師益友、參謀助手”。目前，《司務(wù)長(zhǎng)》已成為軍隊(duì)內(nèi)發(fā)行量最大的刊物之一。

(二)個(gè)性要鮮明 期刊個(gè)性是一個(gè)刊物的特性，鮮明的個(gè)性是期刊特色的顯著標(biāo)志。個(gè)性強(qiáng)才能使人印象深。2006年8月，筆者參加軍隊(duì)期刊在蘭州舉行的學(xué)術(shù)研討會(huì)，期間，有幾位同仁問(wèn)我是哪個(gè)期刊的，我說(shuō)是《司務(wù)長(zhǎng)》雜志，軍內(nèi)同仁們說(shuō)，“是那個(gè)32開(kāi)的小雜志，發(fā)行量很大?！边@說(shuō)明《司務(wù)長(zhǎng)》雜志在開(kāi)本、內(nèi)容上有鮮明的個(gè)性，早已在讀者的心目中打下了深刻的烙印。因此，只有在保持刊物外形特色的同時(shí)，注重充實(shí)其內(nèi)涵，做到既豐富多彩，又獨(dú)具一格，既嚴(yán)肅活潑，又獨(dú)樹(shù)一幟，才能使刊物以獨(dú)有的個(gè)性、獨(dú)到的韻味和獨(dú)有的魅力贏得讀者，激活市場(chǎng)。

一個(gè)期刊要做到個(gè)性鮮明，首先要有鮮明的政治方向，決不能為了體現(xiàn)特色而在政治方向上出現(xiàn)問(wèn)題。其次，要有明確的主攻方向，即圍繞科技、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向辦刊，并將這個(gè)大方向在自己刊物里具體化。如，具有自己獨(dú)特的欄目設(shè)置和研究領(lǐng)域等。第三，把握好正確的學(xué)術(shù)導(dǎo)向。期刊的學(xué)術(shù)導(dǎo)向是實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)價(jià)值、確立學(xué)術(shù)地位的必要前提，又是實(shí)現(xiàn)其學(xué)術(shù)特色的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。要把握好學(xué)術(shù)導(dǎo)向，必須關(guān)注學(xué)術(shù)界的重大熱點(diǎn)問(wèn)題和前沿問(wèn)題。

近幾年來(lái)，《司務(wù)長(zhǎng)》雜志圍繞全面建設(shè)現(xiàn)代后勤給基層后勤建設(shè)帶來(lái)的新變化以及這些變化對(duì)基層后勤人才培養(yǎng)提出的新要求，學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀給基層帶來(lái)的新發(fā)展，軍人核心價(jià)值觀主題教育活動(dòng)給基層帶來(lái)的新風(fēng)貌，市場(chǎng)物價(jià)上漲給基層官兵生活帶來(lái)的新影響，軍營(yíng)飲食文化建設(shè)、節(jié)約型軍營(yíng)建設(shè)等后勤官兵關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行深度報(bào)道，既體現(xiàn)了鮮明的個(gè)性，又體現(xiàn)了獨(dú)到的務(wù)實(shí)性。

(三)內(nèi)容和形式要獨(dú)特 期刊的特色，既反映在所刊載文章的內(nèi)容上，也反映在期刊的整體形象上，即既在內(nèi)容上也在形式上具有特色。

內(nèi)容獨(dú)特，一要有學(xué)術(shù)價(jià)值，即刊物所發(fā)表的文章有一定的學(xué)術(shù)水平，有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，研究的內(nèi)容在某一學(xué)科領(lǐng)域中具有前瞻性和創(chuàng)新性;二要有研究?jī)r(jià)值，即刊物所發(fā)表的文章對(duì)他人從事學(xué)術(shù)研究具有指導(dǎo)性、借鑒性、啟發(fā)性;三要有資料價(jià)值，即刊物所發(fā)表的文章的資料翔實(shí)，內(nèi)容充分，信息實(shí)用性強(qiáng)，對(duì)系統(tǒng)了解學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和學(xué)術(shù)信息具有可咨詢性和可收藏性。

形式獨(dú)特，就是期刊要充分體現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。一是編排要規(guī)范。嚴(yán)格按照編輯出版行業(yè)的有關(guān)規(guī)定和要求去做。二是裝幀要精美。期刊的封面設(shè)計(jì)要體現(xiàn)刊物的時(shí)代特點(diǎn)，表現(xiàn)特有的文化內(nèi)涵和學(xué)術(shù)韻味，色彩盡可能淡雅，構(gòu)圖相對(duì)簡(jiǎn)潔。三是版式要協(xié)調(diào)。版式設(shè)計(jì)要講究實(shí)用原則、服從內(nèi)容原則、經(jīng)濟(jì)原則和形式美原則，整體構(gòu)思新穎。

《司務(wù)長(zhǎng)》雜志在辦刊過(guò)程中，根據(jù)司務(wù)長(zhǎng)工作職責(zé)開(kāi)設(shè)了《伙食管理》、《財(cái)務(wù)管理》、《被裝管理》《紅管家》等特色欄目，并根據(jù)欄目精選文稿，使期刊內(nèi)容達(dá)到了有學(xué)術(shù)價(jià)值、有研究?jī)r(jià)值、有資料價(jià)值、通俗易懂的要求，知識(shí)的傳播性越來(lái)越強(qiáng);在小開(kāi)本的刊物紛紛改換門面向著16開(kāi)本或大16開(kāi)本“擴(kuò)軍”挺進(jìn)，編排、裝幀、版式名曰與國(guó)際接軌的時(shí)候，《司務(wù)長(zhǎng)》卻不為所動(dòng)，依舊保持原有風(fēng)貌，期刊對(duì)讀者的吸引力越來(lái)越大，在軍隊(duì)的影響力不斷提升。

(四)選題策劃要新穎 著名策劃家王志綱認(rèn)為，“策劃最講究一條原則:在給任何項(xiàng)目策劃定位時(shí)強(qiáng)調(diào)它的三性，即唯一性、排他性、權(quán)威性。如果沒(méi)有這三性，也要把這“三性”給梳理、鉤沉、提煉、張揚(yáng)出來(lái)?！盵3]提高期刊策劃水平，關(guān)鍵要準(zhǔn)確把握期刊策劃的內(nèi)涵，充分體現(xiàn)創(chuàng)新這個(gè)靈魂，圍繞刊物的特色，按專題策劃意圖制定完整的報(bào)道計(jì)劃和組織優(yōu)質(zhì)的稿源。專題策劃的最大特點(diǎn)就是按照創(chuàng)新思維的規(guī)律，時(shí)刻把握學(xué)科和學(xué)術(shù)發(fā)展的脈搏，掌握學(xué)科發(fā)展的趨勢(shì)，捕捉重大的前沿性課題或“熱點(diǎn)”、難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行選題策劃，從中提煉出富有新意的創(chuàng)意和設(shè)想。一是選題定位要超前，在選題上做到“搶”新。注重選擇讀者最關(guān)注的前沿性課題，以及有重大和突出前景的新理論、新觀點(diǎn)、新方法進(jìn)行策劃。二是緊貼現(xiàn)實(shí)需要，深化理論創(chuàng)新。根據(jù)科技、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)最新需要，突出現(xiàn)實(shí)性和前瞻性。通過(guò)研究推進(jìn)理論的深化，最終形成有價(jià)值的研究成果，滿足讀者對(duì)新知識(shí)、新成果求知的期待感，引領(lǐng)學(xué)科的創(chuàng)新發(fā)展。三是緊抓重點(diǎn)難點(diǎn)，加強(qiáng)專題研究。時(shí)刻緊跟改革與發(fā)展的脈搏，把握事物發(fā)展的規(guī)律，捕捉重大的前沿性課題或難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行研究。

《司務(wù)長(zhǎng)》雜志在軍人核心價(jià)值觀提出后，及時(shí)策劃《著眼后勤官兵實(shí)際和特點(diǎn)，大力培育當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀》、《后勤士官學(xué)員當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀培育淺見(jiàn)》等選題;隨著全面建設(shè)現(xiàn)代后勤的推進(jìn)，編輯部針對(duì)全面建設(shè)現(xiàn)代后勤對(duì)后勤管理士官人才的新要求，在教育訓(xùn)練欄目里，策劃了保障體制一體化，要求后勤管理士官人才的組織指揮能力更加過(guò)硬;保障方式社會(huì)化，要求后勤管理士官人才適應(yīng)市場(chǎng)的能力更加全面;保障手段信息化，要求后勤管理士官人才的軍事高科技知識(shí)更加廣博;后勤管理向科學(xué)化轉(zhuǎn)變，要求后勤管理士官人才的管理水平更加科學(xué);保障任務(wù)多樣化，要求后勤管理士官人才的業(yè)務(wù)技能更加?jì)故斓确矫娴倪x題策劃;圍繞節(jié)能減排這一時(shí)代主題，就建設(shè)資源節(jié)約型軍營(yíng)的問(wèn)題，策劃了《發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)基層后勤建設(shè)》、《讓低碳走進(jìn)官兵生活》、《樹(shù)立低碳生活理念，創(chuàng)建節(jié)約型軍營(yíng)》等一批體現(xiàn)時(shí)代性的選題。這些新穎的選題策劃具有一定的創(chuàng)新性，使刊物內(nèi)容處于某種動(dòng)態(tài)調(diào)整之中，既特色鮮明，風(fēng)格完整，又常變常新，在適應(yīng)讀者常態(tài)需求的同時(shí)，又恰到好處地滿足其增長(zhǎng)需求，給讀者以新的感受和鼓舞。

[1]師高康.打造特色乃期刊立身之本[C].第6屆全國(guó)核心期刊國(guó)際化、網(wǎng)絡(luò)化研討會(huì)論文集，2008，9，5.

[2]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室編.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典[G].商務(wù)印書(shū)館，1983，1.

[3]王志綱.迎接一個(gè)“策劃時(shí)代”·南風(fēng)窗·“與成功有約”論壇精選[C].1998:15.

G237

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1003-8078(2011)03-0019-03

2011-04-25 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.08

熊遠(yuǎn)培，男，湖北仙桃人，副編審，主要從事教學(xué)管理和編輯學(xué)研究。

(李鑫)