賈 暉，李朝前，陳曉鋒

(武鋼研究院《鋼鐵研究》編輯部，湖北武漢430080)

科技期刊核心競爭力及其提升途徑

賈 暉，李朝前，陳曉鋒

(武鋼研究院《鋼鐵研究》編輯部，湖北武漢430080)

從科技期刊核心競爭力的內(nèi)涵出發(fā)，分析了科技期刊核心競爭力的構(gòu)成因素，從構(gòu)筑期刊品牌形象、創(chuàng)立期刊自身的風(fēng)格、積極策劃組稿、優(yōu)化人力資源、制定營銷策略等方面提出了提升科技期刊核心競爭力的途徑。

科技期刊;核心競爭力;提升途徑

進(jìn)入21世紀(jì)，中國科技期刊進(jìn)入了期刊發(fā)展的新階段，期刊市場的競爭日益激烈，競爭范圍不斷擴(kuò)大，競爭方式和手段都進(jìn)入了更高層次。目前我國科技期刊的種類、數(shù)量雖然不少，但在國際上具有較大影響的期刊數(shù)量卻不是很多，根本原因是我國的科技期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量偏低[1]，核心競爭力不夠。尋找期刊發(fā)展的突破口，形成良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，明確影響科技期刊核心競爭力因素，尋求新的發(fā)展空間，提升和保持科技期刊的核心競爭力，是各個(gè)期刊社必須面對和探索的一個(gè)重要問題。

一、科技期刊核心競爭力的內(nèi)涵

有關(guān)核心競爭力的定義與內(nèi)涵的研究很多，目前較為完善和普遍為業(yè)界接受的觀點(diǎn)是:核心競爭力是能為企業(yè)帶來相對與競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。作為企業(yè)優(yōu)勢的來源，它能使企業(yè)在競爭中脫穎而出而且能反映企業(yè)的特性[2]。

關(guān)于期刊核心競爭力的內(nèi)涵與定義，學(xué)者們提出了許多不同看法。

吳照云[3]認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊核心競爭力，本質(zhì)上是指學(xué)術(shù)期刊獲取稀缺資源和充分利用稀缺資源的創(chuàng)新能力。

劉景慧[4]提出，中國期刊業(yè)的核心競爭力是指該期刊社在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱，也就是期刊業(yè)中根深蒂固的、互相彌補(bǔ)的一系列技能和知識的組合，借助該能力，期刊業(yè)能夠按一流水平實(shí)施一到多項(xiàng)核心流程，能夠發(fā)現(xiàn)并掌握形成先行一步優(yōu)勢的事實(shí)或模式。

伏春蘭[5]認(rèn)為，期刊的核心競爭力就是指該期刊在市場競爭的條件下，以價(jià)值創(chuàng)造為核心，在經(jīng)營和發(fā)展中保持獨(dú)特競爭優(yōu)勢的核心資源和能力的組合。

張西山[6]認(rèn)為，期刊核心競爭力就是期刊能在競爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，所具有的吸引、擁有和團(tuán)結(jié)作者、讀者的影響力和核心能力。

張音、周金龍[7]指出:“學(xué)術(shù)期刊核心競爭力的本質(zhì)就是期刊社內(nèi)部能力的集合，這些能力能夠使期刊具備在內(nèi)容獲取和有效傳播方面的競爭優(yōu)勢。它植根于期刊的成長過程，是期刊人通過對知識的獲取、共享和運(yùn)用而形成的整合能力。

雷聲遠(yuǎn)[8]認(rèn)為，期刊的核心競爭力是期刊獨(dú)具的長期積累形成的并融入期刊內(nèi)質(zhì)中的支撐期刊競爭優(yōu)勢，使期刊能在競爭中取得可持續(xù)性生存與發(fā)展的核心性競爭能力。

張軍等[9]認(rèn)為，期刊核心競爭力是指辦刊人員素質(zhì)及整體的學(xué)識和業(yè)務(wù)能力，以及由他們所形成的團(tuán)隊(duì)文化和精神的整體水平。

比較而言，由于研究角度和界定層面的不同，不同學(xué)者關(guān)于科技期刊核心競爭力的理解也不盡相同。筆者綜合學(xué)習(xí)了各專家學(xué)者的意見，將科技期刊核心競爭力理解為一種合力，是指在市場競爭條件下，科技期刊充分利用各類資源，在期刊的品牌、質(zhì)量、經(jīng)營管理等方面形成相對于競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢，以獲得最大社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的能力。期刊核心競爭力具有價(jià)值性、獨(dú)特性和可發(fā)展性等特點(diǎn)[10]。

二、科技期刊核心競爭力的構(gòu)成因素

影響科技期刊發(fā)展核心競爭力的因素是多方面的，可以分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。外部因素是科技期刊經(jīng)營主體在競爭中體現(xiàn)出來的，可據(jù)以量化評估科技期刊市場競爭力的核心指標(biāo)。內(nèi)部因素是科技期刊經(jīng)營主體內(nèi)部的關(guān)鍵生產(chǎn)資源、管理資源和知識資源等戰(zhàn)略資源的總稱，科技期刊的核心理念是其中最具決定性的因素[11]。

(一)外部因素分析 1.期刊內(nèi)容?？萍计诳母偁幜θQ于期刊刊載內(nèi)容的學(xué)術(shù)質(zhì)量和水平，高質(zhì)量的稿件是期刊參與競爭力的前提。一本有影響力的科技期刊首先要以內(nèi)容來征服讀者，對于期刊來說，它的影響力體現(xiàn)在每一期期刊所刊載的內(nèi)容上。期刊內(nèi)容是立足之本，任何市場戰(zhàn)略和營銷手段都必須建立在內(nèi)容迎合讀者閱讀需求的基礎(chǔ)上。

2.讀者態(tài)度。一般而言，科技期刊的讀者規(guī)模即期刊的發(fā)行和雜志的質(zhì)量之間存在正相關(guān)系。讀者的意見是對期刊最直接的反映，期刊就是要為讀者服務(wù)。因此，為了提高雜志質(zhì)量，增強(qiáng)科技期刊發(fā)展競爭力，重要的是應(yīng)當(dāng)做好讀者層面的工作。

3.品牌形象。品牌是科技期刊形象的直接反映，是經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展和競爭形成的。品牌形象是一種無形資產(chǎn)，良好的品牌形象將給期刊的發(fā)展帶來諸多益處。一是品牌形象是期刊的標(biāo)志和代號，有“識別器”的作用，可減少讀者在選購期刊時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力;二是品牌形象的知識產(chǎn)權(quán)為期刊所有并受法律的保護(hù)，這就有利于期刊參與競爭;三是利用品牌形象還可以實(shí)行品牌推廣和品牌延伸戰(zhàn)略。品牌產(chǎn)品是科技期刊核心競爭力的物質(zhì)載體。它不可替代的差異化功能使出版企業(yè)可以獲取超額利潤并具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。

(二)內(nèi)部因素分析 1.辦刊理念?？萍计诳袌龈偁幜σ蛩氐暮诵氖强萍计诳霓k刊理念和價(jià)值觀?？萍计诳砟钍瞧诳偁幜χ凶钣虚L遠(yuǎn)的和具有決定性影響的內(nèi)在因素。一個(gè)企業(yè)的文化理念是企業(yè)所秉持的信念，是企業(yè)為達(dá)到自己的根本目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)根本宗旨而提煉或設(shè)計(jì)出的明確的核心價(jià)值觀。它一經(jīng)“內(nèi)化”，必然會(huì)產(chǎn)生一種持久的規(guī)范力和推動(dòng)力，而這種規(guī)范力和推動(dòng)力是構(gòu)建核心競爭力必不可少的內(nèi)在動(dòng)因，是現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建核心競爭力所不可缺少的最基礎(chǔ)的層面?？萍计诳缤瑯有枰?jiǎng)?chuàng)立體現(xiàn)自己特色的核心價(jià)值觀和文化理念，作為自己生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.人力資源。人力資源已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，也是企業(yè)競爭力來源中最具有能動(dòng)性和活力的因素，而且是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的最大的變量。在知識經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，擁有人力資源優(yōu)勢是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵?？萍计诳诵母偁幜Φ男纬?，也必須以人才為基礎(chǔ)，人才的知識水平、創(chuàng)新意識、編審能力、校對能力、信息采集能力等都直接影響期刊的兩個(gè)效益，這就要求期刊人才要具有豐富的知識、較強(qiáng)的對信息的捕捉和把握能力、超前的創(chuàng)新意識、高度的責(zé)任心和扎實(shí)的文字功底等。

3.信息資源。信息資源是科技期刊生產(chǎn)中最重要的原材料，能否低成本、大規(guī)模、高質(zhì)量地獲取有較強(qiáng)的實(shí)用性、科學(xué)性、先進(jìn)性的信息是科技期刊取得市場競爭力的前提。

4.管理模式。隨著時(shí)代的發(fā)展，舊的管理模式不能適應(yīng)科技期刊的發(fā)展，對科技期刊的管理必須注入新的內(nèi)容，對科技期刊業(yè)傳統(tǒng)的管理體制進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新，實(shí)行人本管理、知識管理，從科技期刊的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作到制定中長期發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、人力資源規(guī)劃、年度營銷計(jì)劃以及具體實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要有創(chuàng)新意識。

5.營銷網(wǎng)絡(luò)?？萍计诳诵母偁幜Φ男纬杀仨毻ㄟ^科技期刊的銷售業(yè)績來體現(xiàn)。所謂的核心競爭力主要表現(xiàn)為市場的占有率。營銷是在出版產(chǎn)品和讀者之間建立起橋梁和紐帶并保證雙方良性互動(dòng)的一系列活動(dòng)。營銷直接面對的是出版市場、讀者和競爭者，要打開市場，就必須掌握營銷網(wǎng)絡(luò)。

三、提升科技期刊核心競爭力的途徑

培育和提升科技期刊核心競爭力的措施和途徑有多方面，如科技期刊管理體制的市場化改革、集團(tuán)化經(jīng)營、創(chuàng)新并發(fā)展期刊理念、優(yōu)化人力資源、塑造品牌形象、增強(qiáng)內(nèi)容特色、拓展發(fā)行渠道等。這里主要從以下幾個(gè)方面，談?wù)勌嵘萍计诳诵母偁幜Φ耐緩健?/p>

(一)構(gòu)筑期刊品牌形象 期刊的品牌，屬于期刊的無形資產(chǎn)的范疇。品牌在某種程度上，代表著期刊的整體形象，也在一定程度上體現(xiàn)了期刊的科技含量的大小以及在期刊行業(yè)中的排序。良好的期刊品牌，具有吸引先進(jìn)人物的功能，科技工作者能以在某核心科技期刊發(fā)表論文為榮，并顯示了其研究領(lǐng)域所達(dá)到的程度，同時(shí)，優(yōu)秀的期刊也因有先進(jìn)的知名專家而出名，使刊物的科技含量提高，從而使品牌增值?，F(xiàn)在的期刊幾乎都已經(jīng)認(rèn)識到了品牌經(jīng)營的重要性。如何建設(shè)好品牌，保持好品牌以及合理地利用品牌，這直接影響到期刊的市場份額的大小，搞好該項(xiàng)工作會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。切實(shí)構(gòu)筑期刊品牌是建立科技期刊核心競爭力最有效的手段[12]。

科技期刊要讓其品牌形象迅速豐滿起來，應(yīng)采取多種方式傳播自己的刊物，宣傳自己的優(yōu)勢，同時(shí)積極主動(dòng)地策劃一些專業(yè)的讀者服務(wù)項(xiàng)目，讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，從而增強(qiáng)品牌在讀者中的親和力和忠誠度，不斷提高其市場占有率。

(二)創(chuàng)立期刊自身的風(fēng)格 期刊風(fēng)格指的是版面風(fēng)格和文章內(nèi)容風(fēng)格兩個(gè)方面，是期刊從內(nèi)容到形式整體表現(xiàn)出來的成熟的編輯特色，是刊物內(nèi)在和外在的獨(dú)特表現(xiàn)。獨(dú)特的個(gè)性、穩(wěn)定的風(fēng)格，是一份期刊成熟的標(biāo)志，也是其增強(qiáng)核心競爭力、占領(lǐng)市場的重要條件。沒有特色的期刊，難以取得競爭優(yōu)勢，很難取得社會(huì)的廣泛認(rèn)同，產(chǎn)生較高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?？萍计诳⒁膺x擇和發(fā)展學(xué)科特色、專業(yè)特色，做到唯我獨(dú)有，才能在同類刊物中最大限度地吸引該研究領(lǐng)域的讀者和作者，形成相對穩(wěn)定的讀者群和作者群。

(三)積極策劃組稿，增強(qiáng)欄目特色 創(chuàng)辦科技期刊的最終目的是最大限度地滿足讀者的需求，選題策劃是其中至關(guān)重要的一環(huán)，是核心競爭力在內(nèi)容層面的體現(xiàn)，因此必須注重刊物的內(nèi)在質(zhì)量和效益。

科技期刊高水準(zhǔn)的學(xué)術(shù)品位要求所選文章應(yīng)及時(shí)關(guān)注學(xué)科的國內(nèi)外發(fā)展動(dòng)態(tài)，關(guān)注新的學(xué)科生長點(diǎn)，不斷分析學(xué)科熱點(diǎn)，掌握行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，包括新課題、新知識、新理論、新技術(shù)、新方法等，展示最新的原創(chuàng)性的研究成果。積極吸納學(xué)術(shù)性強(qiáng)、觀點(diǎn)新、結(jié)構(gòu)合理、邏輯嚴(yán)密的創(chuàng)新性論文，這樣才能保證期刊的稿源，所策劃選題要具有學(xué)術(shù)含量和前沿性，所開設(shè)欄目要有自己的特色。

《鋼鐵研究》雜志主要刊載與鋼鐵有關(guān)的理論發(fā)展和技術(shù)應(yīng)用方面的文章，內(nèi)容涵蓋鋼鐵行業(yè)全流程。近年來，為了擴(kuò)大雜志的社會(huì)影響力，我們跟蹤鋼鐵行業(yè)技術(shù)熱點(diǎn)和發(fā)展方向，先后策劃開設(shè)了“薄板坯連鑄連軋技術(shù)”、“高爐長壽技術(shù)”、“低碳經(jīng)濟(jì)”等專題欄目，吸引投稿。同時(shí)，我們還多渠道主動(dòng)向行業(yè)專家約稿，跟蹤他們的研究方向和進(jìn)展，利用參加行業(yè)技術(shù)交流會(huì)的機(jī)會(huì)，了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，向技術(shù)人員約稿。經(jīng)過努力，豐富了期刊的內(nèi)容，讀者對我們的專題內(nèi)容很感興趣，取得了良好的效果。

(四)優(yōu)化人力資源 科技期刊核心競爭力的根本是人才。科技期刊的可持續(xù)發(fā)展離不開對一流人才的投入及一系列吸引人才的舉措?？萍计诳娜瞬抨?duì)伍應(yīng)包括:一位有先進(jìn)的科技文化出版理念和準(zhǔn)確的市場判斷力的主編，一支強(qiáng)有力的編輯隊(duì)伍，一個(gè)具有高度責(zé)任心的編委會(huì)，一個(gè)良好的工作環(huán)境和發(fā)展空間，這樣才能保持雜志社的內(nèi)部凝聚力。

這就要求建立起符合市場規(guī)律的人力資源配置和鼓勵(lì)人才創(chuàng)新的分配制度、激勵(lì)機(jī)制，建立內(nèi)部人才儲備庫，按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式進(jìn)行薪酬福利改革，建立與績效考核體系相應(yīng)的有效的工資獎(jiǎng)金分配制度，吸引人才。

(五)制定營銷策略 發(fā)行和廣告是科技期刊營銷的2個(gè)主要方面，需要制定賦予現(xiàn)代氣息的營銷策略和建立長期的服務(wù)理念。在發(fā)行方面，科技期刊可以采取效益型發(fā)行策略，實(shí)現(xiàn)有針對性地面向目標(biāo)讀者。主要做法是:一是實(shí)行大客戶發(fā)行戰(zhàn)略，哪些大客戶能帶來高額的回報(bào)，就把發(fā)行重點(diǎn)安排到哪些大客戶上;二是通過廣告置換實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行，這實(shí)際上是一種對發(fā)行有效性的前端控制方法;三是通過改變讀者群的結(jié)構(gòu)來增加“有效發(fā)行”并減少“無效發(fā)行”，或者是瞄準(zhǔn)目標(biāo)讀者直接發(fā)行。在廣告方面，科技期刊的專業(yè)性強(qiáng)，針對性強(qiáng)，廣告也不同于一般的商業(yè)廣告，其信息的科技含量很高，而且是一種常換常新的信息源。所以，一要深入現(xiàn)場，聆聽廠商的心聲;二要在辦刊過程中加強(qiáng)與廠商的互動(dòng)，樹立良好形象;三是精心策劃各種相關(guān)活動(dòng)，真心為廠商服務(wù)。

《鋼鐵研究》雜志由2名責(zé)任編輯承擔(dān)雜志的編輯出版工作，編輯們忙于期刊的日常工作，無暇顧及雜志的發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)，流失了大量市場機(jī)會(huì)。針對存在的問題，我們采取措施，由編輯部主任負(fù)責(zé)對外業(yè)務(wù)聯(lián)系，同時(shí)與廣告代理公司合作，協(xié)助編輯部開展廣告業(yè)務(wù)，提高了經(jīng)濟(jì)效益。

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[2]公曉紅，馮廣京.我國期刊核心競爭力研究評述[J].中國科技期刊研究，2006，17(2):182－188.

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G237.5

A

1003-8078(2011)03-0013-03

2011-04-13 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.06

賈 暉，女，湖北武漢人，《鋼鐵研究》編輯，副高。

(周覓)