鄧東

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北武漢430205）

論我國公益廣告的架構(gòu)及評(píng)價(jià)體系研究

鄧東

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北武漢430205）

公益廣告從一個(gè)側(cè)面反映了一個(gè)國家的社會(huì)形象，我國公益廣告起步較晚，和西方發(fā)達(dá)國家相比還相差很大。本文主要談?wù)勅绾螛?gòu)建我國公益廣告的傳播核心框架，并提出相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系。

公益廣告；框架；評(píng)價(jià)體系

我國古代偉大的哲學(xué)家和思想家老子在其《道德經(jīng)》第八章中提到：上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。居善地，心善淵，與善仁，言善信，政善治，事善能，動(dòng)善時(shí)。夫唯不爭，故無尤。意思是說：高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失，做人心要像深淵一樣清靜，以友善之心與人交往，說話言而有信，按自然法則處理事務(wù)，做力所能及的事情，善于把握行動(dòng)的時(shí)機(jī)。正因?yàn)椴粡?qiáng)求結(jié)果，才不會(huì)招致怨恨。老子的思想正是現(xiàn)代公益廣告大力宣揚(yáng)的核心。

一、公益廣告的組成框架

歸根溯源，美國是公益廣告發(fā)展最早和最好的國家，它不僅增進(jìn)了公眾對(duì)社會(huì)問題的了解，而且還影響了對(duì)這些問題的看法與態(tài)度，改變了他們的行為與做法，從而使社會(huì)問題得到解決或緩解。公益廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個(gè)角落，成為一種宣揚(yáng)社會(huì)觀念并為大眾服務(wù)的有效形式。其次是在日本，日本是一個(gè)注重禮貌的國度，其公益廣告很有特色，在不參與任何利益集團(tuán)的前提下涉及公眾關(guān)心的各類話題，力求打動(dòng)每個(gè)人的心，努力塑造國民各階層都能接受的健全的日本。

我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展較晚，從1986年貴州電視臺(tái)推出的第一例公益廣告“節(jié)約用水”開始，公益廣告在全國如雨后春筍般的發(fā)展起來，在之后的幾十年里，中國的公益廣告題材越來越豐富，并逐步突破我國傳統(tǒng)文化的限制，涉及了現(xiàn)代生活的方方面面。

（一）傳統(tǒng)美德

公益廣告非常重視社會(huì)性的教化，潛移默化的教育人們什么事情該做，什么不該做。在中國的道德規(guī)范體系發(fā)展中，曾經(jīng)出現(xiàn)過許許多多的道德規(guī)范條目，價(jià)值體系也是多元取向，十分復(fù)雜?！叭蕫坌?、謙和好禮、誠信知報(bào)、精忠愛國、克己奉公、修己慎獨(dú)、見利思義、勤儉廉政、篤實(shí)寬厚、勇毅力行”被當(dāng)前的學(xué)者概括為十大美德。正是這些道德規(guī)范在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的體現(xiàn)，并發(fā)揮著積極的作用。十大美德中“仁”可以說是中華民族道德精神的象征，是中華民族傳統(tǒng)美德的重要源頭，是一種公共品德，“仁”的核心是愛人，其根本是孝悌，孝悌就是父慈子孝、兄友弟恭。體現(xiàn)在公益廣告上常常表現(xiàn)為尊敬老人、父母、長輩、家庭和睦。

由家庭擴(kuò)展到社會(huì)，就由愛親人擴(kuò)展到愛他人的親人乃至人民萬物。正是基于此，中國人形成了“四海之內(nèi)皆兄弟”的寬廣情懷和愛灑人間的社會(huì)風(fēng)尚，使中華民族這個(gè)大家庭中充滿了濃烈的人情味和生活情趣，從而也對(duì)中國社會(huì)的穩(wěn)定，以及民族的團(tuán)結(jié)起到了極為重要的作用。公益廣告也正是出于對(duì)社會(huì)的強(qiáng)烈的責(zé)任感，而成為一支獨(dú)立的社會(huì)教育力量，履行著給社會(huì)以道德和精神支撐的職責(zé)。體現(xiàn)在公益廣告上常常表現(xiàn)為提倡社會(huì)公德方面，如尊師重教、愛崗敬業(yè)、關(guān)愛弱者、誠實(shí)守信、講文明懂禮貌等。

（二）公共安全

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)快速發(fā)展，隨著人流、物流、資金流的大規(guī)模暴漲，社會(huì)治安動(dòng)態(tài)化的特征日益突出，一些公共安全問題也逐漸暴露出來，公共安全主要包含食品安全，公共衛(wèi)生安全，公眾交通安全、人員疏散的場地安全及建筑安全等等。

公益廣告本身就有為公眾服務(wù)的職責(zé)，西方不少社會(huì)學(xué)家都大力提倡社會(huì)的“第三部門”即非政府、非營利性組織對(duì)社會(huì)的工作和貢獻(xiàn)，從這個(gè)意義上看，公益廣告為公的特點(diǎn)恰好與社會(huì)“第三部門”的目的不謀而合。

現(xiàn)在有關(guān)公共安全的公益廣告很多，例如宣傳營養(yǎng)健康、醫(yī)療保健、強(qiáng)身健體、預(yù)防艾滋病等的衛(wèi)生安全，這些都是與公眾日常生活聯(lián)系極為緊密，因而受到廣泛關(guān)注；有關(guān)于防火防盜以及對(duì)自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、突發(fā)性事件的預(yù)防的公益廣告。這類公益廣告往往側(cè)重于宣傳廣大公眾建立預(yù)防、自救的常識(shí)，廣泛宣傳相關(guān)法律法規(guī)和應(yīng)急預(yù)案，增加全民的危機(jī)意識(shí)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)。以最大限度地控制和降低突發(fā)事件給公眾生命財(cái)產(chǎn)帶來的嚴(yán)重?fù)p失；有涉及遵守交通安全秩序如走人行道不翻越護(hù)欄、不超速、不酒后駕車、文明乘車、系安全帶等，這類型公益廣告近些年已經(jīng)開始備受公眾所關(guān)注；還有關(guān)于公共場所禁止吸煙、禁止毒品、戒毒戒娼、反對(duì)假冒偽劣等關(guān)系到社會(huì)公共安全的因素也經(jīng)常是公益廣告涉足的領(lǐng)域。

（三）生態(tài)保護(hù)

由于中國人均資源相對(duì)不足，地區(qū)差異較大，生態(tài)環(huán)境脆弱，中國人均森林面積只有世界平均水平的1/5，森林資源仍存在總量不足、分布不均、質(zhì)量不高、過度采伐等問題。同時(shí)中國也是世界上荒漠分布最多的國家之一，荒漠面積占國土總面積的27.5%。雖然國家高度重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)工作，采取了一系列戰(zhàn)略措施，加大了生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)力度，一些重點(diǎn)地區(qū)的生態(tài)環(huán)境得到了有效保護(hù)和改善，但生態(tài)環(huán)境惡化的趨勢仍未得到有效遏制。

我國公益廣告一直不遺余力地致力于生態(tài)保護(hù)，提倡為了子孫后代，善待自然環(huán)境。常見的主題有保護(hù)稀有動(dòng)物、禁止亂砍亂伐、保護(hù)鳥類、防止森林火災(zāi)、保護(hù)濕地、防止水土流失、節(jié)約水資源等。廣告通過喚起人們的同情心與社會(huì)責(zé)任感，強(qiáng)化目前惡劣的環(huán)境現(xiàn)狀，喚起人們的憂患意識(shí)；強(qiáng)調(diào)個(gè)人行為同環(huán)境狀況的密切聯(lián)系，喚起人們的行動(dòng)意識(shí)；勾畫人們對(duì)良好環(huán)境的期望，展現(xiàn)人們保護(hù)環(huán)境所追求的目標(biāo)和方向。

（四）政府形象

政府形象是社會(huì)公眾在了解和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)政府在運(yùn)行過程中顯示的行為特征和精神狀況的總體印象和評(píng)價(jià)。它既是社會(huì)公眾的主觀評(píng)價(jià)，又是政府客觀表現(xiàn)的反映。是社會(huì)公眾對(duì)政府價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略目標(biāo)、是否廉潔、政策是否民主科學(xué)、高效與否、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、公務(wù)員行為規(guī)范程度乃至政府建筑物等諸因素印象的總和。從遠(yuǎn)意義上的公眾利益和城市利益的最大化。

政府管理者要牢固樹立和強(qiáng)化人文化的理念，把親民、愛民、富民作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，城市建設(shè)和管理的各個(gè)方面，都應(yīng)把人本觀念貫穿始終，把執(zhí)政為民的宗旨體現(xiàn)到各個(gè)環(huán)節(jié)。國家政府通過公益廣告展示國家形象，具有很強(qiáng)的宣傳意義，他通過藝術(shù)性的手法，采用人們?nèi)菀捉邮艿姆绞絹肀憩F(xiàn)。恰到好處的公益廣告能夠增強(qiáng)民族的自信心和自豪感。

一個(gè)國家公益廣告的水平，是衡量這一國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。在許多廣告發(fā)達(dá)國家，城市街頭的公益廣告有著相當(dāng)高的密度，廣告非常重視其創(chuàng)意的人文性、思想性、趣味性等方面，其表達(dá)的主題已延伸到民族文化和歷史文化等諸方面，對(duì)營造一種良好的社會(huì)氛圍起到了相當(dāng)重要的作用。

二、我國公益廣告的評(píng)價(jià)體系

雖然公益廣告表面上是非營利性的廣告形式，但隨著市場競爭的逐漸白熱化，要想公益廣告被人們所接受，必須像商業(yè)廣告一樣講求廣告的實(shí)效性，建立科學(xué)而合理的評(píng)價(jià)體系，遵循廣告運(yùn)作規(guī)律并把握受眾心理，從營銷學(xué)的角度檢驗(yàn)廣告信息是否有效地傳達(dá)給了目標(biāo)受眾和測評(píng)目標(biāo)受眾對(duì)廣告的實(shí)際反應(yīng)，并以其為依據(jù)修正今后的廣告發(fā)布。

（一）觀念明確

公益廣告是為社會(huì)公眾服務(wù)的傳播公益觀念的廣告活動(dòng)。這種廣告活動(dòng)能夠引導(dǎo)公眾態(tài)度、規(guī)范其社會(huì)行為，推動(dòng)社會(huì)精神文明。通過某種觀念的傳達(dá)，促使公眾關(guān)注某一社會(huì)性問題，以符合公德的社會(huì)行為為準(zhǔn)則，規(guī)范自身行為并身體力行以形成社會(huì)良好風(fēng)尚或支持某些社會(huì)事業(yè)。

（二）源于生活

心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對(duì)客觀對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺。廣告本身就是一門藝術(shù)，它的創(chuàng)作應(yīng)以現(xiàn)實(shí)及基礎(chǔ)，以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照。這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處對(duì)生活的熱愛和憧憬，只有做到了這點(diǎn)才真正被受眾所接受。

公益廣告的社會(huì)責(zé)任之一就是喚醒人們內(nèi)心深處最純、最美的東西。引導(dǎo)人們向善與美的方向發(fā)展。公益廣告與商業(yè)廣告不同，它不是在推銷一種商品，主要是表現(xiàn)一種美好是情操，一種愿望或一種情懷，以促進(jìn)人與人之間，人與社會(huì)之間的溝通與理解，因此，公益廣告要深刻地研究受眾的心理，讓對(duì)方有效地直覺地接受你的觀念。公益廣告就是人們心與心的碰撞，良知與良知的交匯。

（三）以情感人

廣告常常采用感性的表現(xiàn)方式，通過人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終產(chǎn)生相應(yīng)的行為變化 。

（四）簡潔明了

大眾化是公益廣告的重要特性。它要求廣告內(nèi)容表達(dá)更具體化、大眾化和通俗化，讓人一看就懂、一讀就明，這樣的公益廣告才可以說是稱職的公益廣告。

公益廣告除了要最大限度地宣傳要公益主題內(nèi)容，同時(shí)還要觸及個(gè)人感覺，觸動(dòng)人性良知。要達(dá)到訴求這目的，公益廣告首先必須有很強(qiáng)的信息性，既要用簡潔明了的廣告語表達(dá)主題思想，同時(shí)又要符合大眾化欣賞能力。以此達(dá)到公益廣告大眾化的特點(diǎn)。

公益廣告必須使大眾能夠理解廣告主題，但拋開速度空談理解是沒有任何意義的。因此，好的公益廣告應(yīng)該排除各種理解障礙，力爭使廣告快速認(rèn)知理解與對(duì)廣告的深刻內(nèi)涵最大限度的融合。

（五）創(chuàng)新原創(chuàng)

美國廣告學(xué)者大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”

公益廣告的吸引力和生命力來源于獨(dú)特的創(chuàng)新訴求。而這種訴求常常是將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義。

創(chuàng)新是公益廣告的生命，有了創(chuàng)新廣告才會(huì)有魅力，有了魅力廣告才能深入人心。好的公益廣告應(yīng)該打破墨守陳規(guī)，打破俗套，盡量擺脫各種桎梏，引人注目，突破常規(guī)，以出人意外的全新面貌出現(xiàn)在受眾面前。

（六）全民參與

公益廣告最終的目的就是要社會(huì)成員的參與才能算是圓滿完成，廣告通過對(duì)公眾進(jìn)行特有觀念的信息交流后，使公眾響應(yīng)廣告倡議，積極參與問題的思考及解決工作。因此好的公益廣告應(yīng)為公眾留下充分的想象空間，調(diào)動(dòng)起全民參與的積極性，使公眾進(jìn)入角色，在參與中深刻感知、理解公益廣告的核心內(nèi)容，這就是廣告?zhèn)鞑フ呦氲玫降男麄髂康摹?/p>

（七）媒體同步

一個(gè)有著高度社會(huì)責(zé)任感的媒體必然是關(guān)心民心民生的，除了在新聞報(bào)道方面發(fā)揮提供信息、輿論監(jiān)督的作用外，媒體的自身觀點(diǎn)以公益廣告的形式來表達(dá)是最直接、最具時(shí)效的途徑。雖然公益廣告的內(nèi)容不涉及媒體產(chǎn)品的宣傳，但是通過公益廣告的宣傳，可以傳達(dá)媒體對(duì)某一社會(huì)問題的態(tài)度，力求喚起公眾對(duì)媒體的認(rèn)同，在突出強(qiáng)調(diào)媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和公共事業(yè)心的同時(shí)，也是媒體社會(huì)政治立場的一種表現(xiàn)方式。通過頻繁地刊播公益廣告來樹立媒體良好高尚的社會(huì)形象，從而起到強(qiáng)化媒體品牌和宣傳自身的作用，使媒體的自我營銷與公益廣告完美結(jié)合。

總之，我國公益廣告事業(yè)要進(jìn)一步完善和發(fā)展，離不開既具有中國特色又能與國際接軌的運(yùn)作機(jī)制，政府再通過建立引導(dǎo)企業(yè)自愿參與公益廣告常規(guī)運(yùn)作機(jī)制，逐步使企業(yè)成為公益廣告的核心力量。這是推動(dòng)中國公益廣告活動(dòng)蓬勃發(fā)展的有效途徑。

（注：本文系湖北省教育廳思政處基金項(xiàng)目《中外公益廣告藝術(shù)比較研究》，項(xiàng)目編號(hào)：2010Z043）

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