葉柏青，霍海江

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

一、引 言

如今的企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模、更多的占有市場(chǎng)份額，逐漸從主打具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品向多種產(chǎn)品共同經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展［1］。目前，國(guó)內(nèi)外研究主要集中在公司層次信息影響消費(fèi)者對(duì)單一產(chǎn)品或所有產(chǎn)品（假設(shè)都具有相同地位）的評(píng)價(jià)［2］，從不同種類的公司層信息影響消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品（旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品）的評(píng)價(jià)［3］，以及產(chǎn)品質(zhì)量的提高或下降對(duì)母子品牌名—質(zhì)量聯(lián)結(jié)關(guān)系的影響［4］。然而，產(chǎn)品層信息，尤其是負(fù)面信息是否影響消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)；非旗艦產(chǎn)品的負(fù)面信息是否影響消費(fèi)者對(duì)旗艦產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這些產(chǎn)品負(fù)面信息的逆向作用的研究目前尚屬空白領(lǐng)域。

本研究以可接近性—可診斷性模型［5］為理論基礎(chǔ)通過(guò)實(shí)驗(yàn)，研究產(chǎn)品層次的負(fù)面信息對(duì)公司的逆向作用，以及非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息對(duì)旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。

二、理論背景

（一）可接近—可診斷模型

可接近性—可診斷模型［5］認(rèn)為，某一信息是否以及多大程度用于認(rèn)知判斷取決于三個(gè)條件：其一，可接近性（Accessibility），指消費(fèi)者從記憶中提取信息的難易程度；其二，可診斷性（Diagnosticity），指該信息用于認(rèn)知判斷的有效性程度。信息或概念之間的關(guān)聯(lián)性越高，共享知識(shí)就越多，用于判斷的作用越突出，可診斷性就越強(qiáng)；其三，相對(duì)可診斷性，指相對(duì)于其它信息，該信息的可診斷性程度。當(dāng)存在兩個(gè)或更多可提取信息時(shí)，一個(gè)信息的診斷性提高，其它信息的可診斷性會(huì)降低［6］。在公司信息組合中，不同層次、不同性質(zhì)信息的可接受性和可診斷性是存在差別的［7］。

（二）產(chǎn)品層負(fù)面信息向公司層的縱向流動(dòng)

產(chǎn)品層信息主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，產(chǎn)品質(zhì)量的變化形成產(chǎn)品層信息。從母子品牌的角度出發(fā)，劉紅艷，王海忠提出當(dāng)母品牌產(chǎn)品質(zhì)量高時(shí)，子品牌產(chǎn)品質(zhì)量下降將同時(shí)減弱母、子品牌與高質(zhì)量的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度；反之，對(duì)母品牌影響不顯著［4］。即子品牌的負(fù)面信息在母品牌產(chǎn)品質(zhì)量高時(shí)會(huì)顯著影響（降低）消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)。

基于消費(fèi)者的角度，公司品牌在顧客方面表現(xiàn)為公司聯(lián)想。之前，許多學(xué)者主要圍繞“公司形象”研究了顧客對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知，如認(rèn)為公司形象是一種感知［8］。BROWN等［9］綜合此前所有關(guān)于對(duì)公司認(rèn)知的概念，如公司形象、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）等，從整合的角度提出公司聯(lián)想的定義，認(rèn)為公司聯(lián)想是顧客對(duì)某一特定公司所有相關(guān)信息的認(rèn)知，包括對(duì)公司的感知、推斷和信念等，并提出公司聯(lián)想是公司品牌的核心構(gòu)成。

產(chǎn)品層負(fù)面信息向公司層流動(dòng)所產(chǎn)生的逆向作用對(duì)公司層，包括公司品牌、公司聯(lián)想將產(chǎn)生怎樣的影響。這是本研究的內(nèi)容之一，也是需要研究和解決的問(wèn)題。

（三）產(chǎn)品層負(fù)面信息在產(chǎn)品間的橫向流動(dòng)

關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型表明，在產(chǎn)品信息組合中，中心節(jié)點(diǎn)是母品牌，不同產(chǎn)品依其與母品牌的聯(lián)結(jié)程度不同分布于四周，產(chǎn)品在組合中的地位取決于該產(chǎn)品與母品牌的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，與公司名聯(lián)結(jié)最強(qiáng)的產(chǎn)品屬于旗艦產(chǎn)品，與公司名聯(lián)結(jié)弱的產(chǎn)品屬于非旗艦產(chǎn)品［1］。通常情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)旗艦產(chǎn)品推斷非旗艦產(chǎn)品。相關(guān)研究表明，旗艦產(chǎn)品的正面信息對(duì)非旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有可診斷性；非旗艦產(chǎn)品的正面信息對(duì)旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)不具有可診斷性［3］。當(dāng)非旗艦產(chǎn)品的負(fù)面信息公布后，這類信息也會(huì)向旗艦產(chǎn)品流動(dòng)，這種產(chǎn)品層負(fù)面信息從非旗艦產(chǎn)品向期間產(chǎn)品的流動(dòng)稱為產(chǎn)品層負(fù)面信息的逆向作用。

三、假設(shè)提出

產(chǎn)品負(fù)面信息對(duì)公司層的影響以及非旗艦產(chǎn)品的負(fù)面信息對(duì)旗艦產(chǎn)品的逆向作用如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品負(fù)面信息逆向作用的研究模型

（一）產(chǎn)品負(fù)面信息與公司評(píng)價(jià)

消費(fèi)者在接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)形成公司聯(lián)想。產(chǎn)生對(duì)公司層的評(píng)價(jià)。而在掌握既有的公司信息后，當(dāng)出現(xiàn)新信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合已有知識(shí)進(jìn)行加工，然后做出決策［10］。為了明確產(chǎn)品組合中旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息分別對(duì)公司評(píng)價(jià)的影響，本文分別討論產(chǎn)品層的兩類產(chǎn)品負(fù)面信息和公司評(píng)價(jià)的關(guān)系。

旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面信息傳遞給公司品牌的可能性會(huì)很大，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)公司的評(píng)價(jià)。非旗艦產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品不同，它與公司品牌聯(lián)結(jié)較弱，在產(chǎn)品組合中占次要地位，但是非旗艦產(chǎn)品和旗艦產(chǎn)品共同聯(lián)結(jié)著公司品牌。當(dāng)非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息公布后傳遞到公司品牌會(huì)很少，但仍會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)?；谏鲜龇治?，我們提出假設(shè):

假設(shè)1：旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)。

假設(shè)2：非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)的公司評(píng)價(jià)。

（二）非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息與旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)

王海忠等人經(jīng)過(guò)實(shí)證研究得出：旗艦產(chǎn)品信息對(duì)非旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有可診斷性；非旗艦產(chǎn)品信息對(duì)旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)不具有可診斷性［3］。旗艦產(chǎn)品處于高可接近狀態(tài)，其信息節(jié)點(diǎn)容易被激活，它與公司品牌聯(lián)結(jié)緊密；而非旗艦產(chǎn)品信息節(jié)點(diǎn)較少，即使其處于高可接近狀態(tài)，由于與公司品牌聯(lián)結(jié)較弱所以信息很少能夠傳遞到公司品牌。而旗艦產(chǎn)品具有很強(qiáng)的信息節(jié)點(diǎn)。由非旗艦產(chǎn)品激起的公司品牌弱信息，很難傳遞到旗艦產(chǎn)品。因此，非旗艦產(chǎn)品信息幾乎不影響消費(fèi)者對(duì)旗艦產(chǎn)品的評(píng)價(jià)［3］。對(duì)于非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息同樣如此?；谏鲜龇治觯覀兲岢黾僭O(shè):

假設(shè)3：非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息不會(huì)削弱旗艦產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

四、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（1）確定刺激品牌、旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品。為了選擇合理的刺激品牌，筆者通過(guò)大量的搜集資料和篩選資料，最終確定“長(zhǎng)虹”為刺激品牌。在問(wèn)卷回收后，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：被調(diào)查者認(rèn)為電視最能代表“長(zhǎng)虹”這個(gè)品牌的人數(shù)占到100%。因此，我們選定電視為旗艦產(chǎn)品，而把“長(zhǎng)虹”手機(jī)作為非旗艦產(chǎn)品。

（2）確定問(wèn)卷題項(xiàng)和方法。問(wèn)卷主要分為兩部分，第一部分是長(zhǎng)虹公司的介紹；第二部分是問(wèn)題。針對(duì)提出的假設(shè)合理設(shè)計(jì)各項(xiàng)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)公司評(píng)價(jià)的問(wèn)題包括：你對(duì)公司的形象有什么看法？當(dāng)旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，你對(duì)公司的態(tài)度/形象評(píng)價(jià)如何等。同時(shí)，還有消費(fèi)者對(duì)旗艦產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。本文采用七點(diǎn)量表，分值越大表示評(píng)價(jià)越高。

（二）數(shù)據(jù)收集

選取了85名研究生作為被調(diào)查者。有效問(wèn)卷是80份。

（三）統(tǒng)計(jì)分析

（1）旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后，消費(fèi)者對(duì)公司評(píng)價(jià)的頻次分析和方差分析，見(jiàn)表1。

表1 產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后公司評(píng)價(jià)的頻次分析結(jié)果

以公司形象為因變量，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)SPSS頻次分析和方差分析后得出：旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)后（以產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題為例）公司形象的得分顯著低于之前的得分（M分別為 3.15，5.00；F=99.130，p=0.000〈0.01）。這說(shuō)明旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后公司形象評(píng)價(jià)存在顯著差異。

以公司態(tài)度評(píng)價(jià)為因變量，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)SPSS頻次分析和方差分析后得出：旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)后公司態(tài)度評(píng)價(jià)的得分顯著低于之前的得分（M分別為2.75，5.00；F=160.779，p=0.000〈0.01）。這說(shuō)明旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后公司態(tài)度評(píng)價(jià)存在顯著差異。

結(jié)合公司形象評(píng)價(jià)和公司態(tài)度評(píng)價(jià)可以得出結(jié)論：旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后公司評(píng)價(jià)存在顯著差異，即旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)。假設(shè)1得到驗(yàn)證。

（2）非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后，消費(fèi)者對(duì)公司評(píng)價(jià)的頻次分析和方差分析，見(jiàn)表1。

以公司形象為因變量，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)SPSS頻次分析和方差分析后得出：非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)后（以產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題為例）公司形象的得分顯著低于之前的得分（M分別為3.20，5.00；F=89.497，p=0.000〈0.01）。這說(shuō)明非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后公司形象評(píng)價(jià)存在顯著差異。

以公司態(tài)度評(píng)價(jià)為因變量，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)SPSS頻次分析和方差分析后得出：非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)后公司態(tài)度評(píng)價(jià)的得分顯著低于之前的得分（M分別為3.00，5.00；F=126.400，p=0.000〈0.01）。這說(shuō)明非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后公司態(tài)度評(píng)價(jià)存在顯著差異。

結(jié)合公司形象評(píng)價(jià)和公司態(tài)度評(píng)價(jià)可以得出結(jié)論：非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后公司評(píng)價(jià)存在顯著差異，即非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)。假設(shè)2得到驗(yàn)證。

從以上分析和表1的數(shù)據(jù)可以得出無(wú)論旗艦產(chǎn)品還是非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)都會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)，即產(chǎn)品組合中的不同產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)后都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)。這與現(xiàn)實(shí)相符，“三鹿事件”就是很好的例證。

（3）非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后，消費(fèi)者對(duì)旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)的頻次分析和方差分析，見(jiàn)表2。

從表2中可以看出，以感知品質(zhì)為因變量，分析統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)后我們得出：非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)（以質(zhì)量問(wèn)題為例）后，消費(fèi)者對(duì)旗艦產(chǎn)品感知品質(zhì)得分顯著低于之前的得分（M值分別為4.15，5.60；F=46.559，p=0.000〈0.01）。這說(shuō)明非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后旗艦產(chǎn)品感知品質(zhì)評(píng)價(jià)存在顯著差異。

以產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)為因變量，分析統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)后我們得出：非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)（以質(zhì)量問(wèn)題為例）后，消費(fèi)者對(duì)旗艦產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)顯著差于之前的評(píng)價(jià)（M值分別為4.4，5.60；F=32.690，p=0.000〈0.01）。這說(shuō)明非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后對(duì)旗艦產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)存在顯著差異。

表2 非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息出現(xiàn)前后旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)的頻次分析結(jié)果

結(jié)合對(duì)旗艦產(chǎn)品感知品質(zhì)和態(tài)度評(píng)價(jià)的分析我們可以得出：非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面信息前后，消費(fèi)者對(duì)旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)存在顯著差異，即非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面信息會(huì)削弱對(duì)旗艦產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。假設(shè)3沒(méi)有得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與研究不足

經(jīng)過(guò)理論分析和實(shí)證研究，本文提出的兩個(gè)假設(shè)：旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)；非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)的公司評(píng)價(jià)，分別得到驗(yàn)證。結(jié)合現(xiàn)實(shí)的企業(yè)案例，我們可以從中得到啟發(fā)：企業(yè)的產(chǎn)品組合中，無(wú)論哪一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或其他負(fù)面信息時(shí)，都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，只不過(guò)影響程度不同，這不在本文研究范圍內(nèi)。所以，在企業(yè)生產(chǎn)銷售管理過(guò)程中應(yīng)該加強(qiáng)和提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，包括旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品，防止“短板效應(yīng)”。

假設(shè)3雖然沒(méi)有得到驗(yàn)證，分析的結(jié)果卻與之相反。但我們從中可以得出消費(fèi)者對(duì)同一公司品牌下的產(chǎn)品間相互影響的認(rèn)識(shí)過(guò)程：當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)非旗艦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題即負(fù)面信息時(shí)，他們會(huì)對(duì)非旗艦產(chǎn)品感到不滿意。結(jié)合假設(shè)2的結(jié)論，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)公司的評(píng)價(jià)。雖然該公司品牌下的旗艦產(chǎn)品因其優(yōu)良的品質(zhì)和牢固的核心地位并不會(huì)受到非旗艦產(chǎn)品負(fù)面信息的直接影響，但是會(huì)通過(guò)較低的公司評(píng)價(jià)這一媒介波及到旗艦產(chǎn)品，從而間接的造成對(duì)旗艦產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。這些，被調(diào)查者給出了合理的解釋。

以往相關(guān)的研究主要是集中在公司信息對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響和產(chǎn)品間的相互影響，也都只分析了公司正面信息和產(chǎn)品正面信息的影響。本文研究的貢獻(xiàn)在于：（1）研究了產(chǎn)品信息對(duì)公司評(píng)價(jià)的逆向影響；（2）以產(chǎn)品的負(fù)面信息為出發(fā)點(diǎn)研究產(chǎn)品組合中非旗艦產(chǎn)品對(duì)旗艦產(chǎn)品的反向影響。

本文研究仍存在某些局限，有一些問(wèn)題還有待進(jìn)一步考查。如，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)，無(wú)論是產(chǎn)品組合中的哪一種產(chǎn)品都會(huì)影響對(duì)公司的評(píng)價(jià)，但是旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品比較，當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)哪種產(chǎn)品負(fù)面信息對(duì)公司評(píng)價(jià)影響更為顯著等。這還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

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