李小聰

（華中師范大學(xué) 語言研究所，湖北 武漢430079）

禮貌原則在公關(guān)語言中的運用

李小聰

（華中師范大學(xué) 語言研究所，湖北 武漢430079）

語用學(xué)和公共關(guān)系學(xué)是近幾十年新發(fā)展起來的學(xué)科，而禮貌原則是語言運用中要遵循的一項原則，簡單介紹語用學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的概念之后，闡明禮貌原則的提出和實質(zhì)內(nèi)容以及為什么要以利奇所提出的禮貌原則的內(nèi)容作為理論基礎(chǔ)，然后簡單介紹公關(guān)語言的分類，最后通過實例來詳析禮貌原則在公關(guān)語言中的遵守與運用。通過分析可以進一步了解到公關(guān)語言并不是來適應(yīng)某項準(zhǔn)則，它是為在公關(guān)活動中實現(xiàn)某種目的而服務(wù)的。

禮貌原則；公關(guān)語言；各項目準(zhǔn)則的遵守；語用分析

語用學(xué)的概念首先是美國哲學(xué)家莫里斯（Charles Morris）和卡爾普納 （Rudolf Carbnap）在20世紀(jì)30年代先后提出的。20世紀(jì)60年代以來，英國哲學(xué)家奧斯汀 （J.L.Austin）和美國哲學(xué)家賽爾 （J.R.Searle）又先后發(fā)表了“言語行為”的理論；美國哲學(xué)家格賴斯（H.Paul Grice）提出 “合作原則”的理論。正是以上幾位學(xué)者的貢獻使語用學(xué)從概念逐漸形成和發(fā)展為獨立的學(xué)科。所以，語用學(xué) （Pragmatics）就是研究在一定的語境中如何得體地、有效地運用語言進行交際的學(xué)科。

公共關(guān)系學(xué) （Public Relation）是一門新興的管理學(xué)科。那么究竟什么是公共關(guān)系呢？這是一個具有爭議的問題，但我們可以把歷史上各種公共關(guān)系定義分為五種類型：管理職能論、傳播溝通論、社會關(guān)系論、現(xiàn)象描述論、表征綜合論。不論公共關(guān)系的定義屬于哪一論派，無論公共關(guān)系的傳播采用什么手段，它都必須借助一定的媒介，而這個媒介就是語言。那么，這必然會使公共關(guān)系學(xué)與語言學(xué)發(fā)生一定的聯(lián)系。

一、禮貌原則的提出及其所包含的實質(zhì)內(nèi)容

（一）禮貌原則的提出

在言語交際活動中，人們通常要遵守一些原則，才能互相理解其話語的含義。格賴斯（H.Paul Grice）把這些原則稱為 “合作原則”（Cooperative Principle）。英國語言學(xué)家杰弗里·利奇 （Geoffrey Leech）為了使合作原則得到補充和完善，提出了禮貌原則。利奇認(rèn)為：“Grice在解釋會話含義時和Searle解釋間接言語行為時都提到禮貌是他們分析中省去的一個重要的因素。所以我們認(rèn)為研究間接言語行為最有希望的途徑就是擴大Grice對會話含義所作出的概括，使它除了合作原則之外，還包括其它的原則，特別要包括禮貌原則?！保?］認(rèn)為禮貌原則可以用于解釋為何使用間接手段傳遞交際意圖。換言之，禮貌原則制約著語言的運用。

（二）禮貌原則所包含的準(zhǔn)則

利奇把禮貌原則劃分成六條準(zhǔn)則：即得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊譽準(zhǔn)則、謙遜準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。

邢福義、汪國勝兩位先生在 《現(xiàn)代漢語》中把禮貌原則分為三條準(zhǔn)則：損益準(zhǔn)則、褒貶準(zhǔn)則、趨同準(zhǔn)則；［2］劉煥輝在 《言語交際學(xué)教程》中提出的 “禮貌原則”除了利奇所提出的內(nèi)容之外，還增加了 “漢語會話的禮貌要求”，提出了五個準(zhǔn)則，即平等準(zhǔn)則、尊重準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則和贊美準(zhǔn)則。我們認(rèn)為 《現(xiàn)代漢語》這本書中所分的三個準(zhǔn)則比較籠統(tǒng)，不夠精細；而《言語交際學(xué)教程》這本書中所增加的 “漢語會話的禮貌要求”實際與利奇所提出的六條準(zhǔn)則有所交叉，如同情準(zhǔn)則，謙虛準(zhǔn)則和贊美準(zhǔn)則是禮貌原則的下位準(zhǔn)則，因此，為了更好的、簡單的、準(zhǔn)確的分析禮貌原則在公關(guān)語言中的應(yīng)用，我們選擇利奇的六條準(zhǔn)則。

這六條準(zhǔn)則在整個施行禮貌的過程中起著限制作用，說話者通常盡量少表達不利對方的語意而使得雙方都感到受到尊重，使對話能順利地進行，達到理想的交際效果。

二、公關(guān)語言的概念及其分類

（一）公關(guān)語言的概念

正如前面所提到的，公共關(guān)系的傳播離不開語言這個媒介。語言是一種復(fù)雜的符號系統(tǒng)，是人類進行社會交際和思維認(rèn)知的工具。但與我們所理解的狹義角度的 “語言”不同的是，在公關(guān)傳播中，任何具有意義并能引起互動的符號都可以稱之為 “語言”。這里的 “任何”一詞說明，不僅可以指口頭語、書面語，還指沉默語、姿體語等。因此，公關(guān)傳播中的 “語言”，即公關(guān)語言可以理解成為是一種傳遞信息的符號系統(tǒng)。

（二）公關(guān)語言的分類

公關(guān)語言不僅可以指口頭語、書面語，還可指沉默語、姿體語，所以我們可以把公關(guān)語言大致分為三類。

1.公關(guān)口語

公關(guān)口語是指在公關(guān)活動中，通過自身的發(fā)音器官直接發(fā)聲說出來，用來傳遞信息從而實現(xiàn)特定公關(guān)目的的有聲語言。它是公關(guān)交際中最直接、最常用的重要表達形式，使用范圍廣，使用頻率高。因為公關(guān)口語是人們在公關(guān)活動中通過語言要實現(xiàn)一定的公關(guān)目標(biāo)，因而不同于日常口語表達和公關(guān)書面語表達。它要求使用語言時要目的明確，通俗文明，靈活多變。下面就公關(guān)口語的主要形式舉例分析：

例一：在 《戰(zhàn)國策·魏策》里記載戰(zhàn)國時期魏國并吞了中山，魏文侯把這塊新占來的土地分封給了自己的兒子，他想看看臣下的反應(yīng)：

他問群臣：“我是個怎樣的君主？”

“仁君?！北娙舜?。

唯獨任座表示異議：“分封土地，給兒子而不給弟弟，算什么仁君？”

文侯聽了十分反感。任座因此離座而去。文侯又問翟璜。翟璜答道：“我認(rèn)為是仁君?！?/p>

“你為什么這樣認(rèn)為呢？”文侯追問。

翟答：“我聽人說， ‘君主仁義，下臣就耿直’。剛才任座說話那么直率，就足以見您是位仁君?！?/p>

魏文侯聽后羞喜交加，趕緊派翟璜把任座請了回來。［3］

在上述這種情況下，翟璜很難回答，說得好能夠修復(fù)君臣關(guān)系，說得不好就有可能人頭落地。翟璜急中生智，巧言以對，他并沒有直接指明魏王的過失，而是委婉地表達，終于化險為夷，達到了最終的目的。

2.公關(guān)書面語

公關(guān)書面語是指在公關(guān)活動中，人們用文字符號將有聲語言寫在書面上，用來進行交際和表達思想感情的一種語言。公關(guān)書面語交際經(jīng)常用到的形式有：調(diào)查報告、說明書、協(xié)議書、新聞稿、廣告、信函、合同、柬帖、公約、標(biāo)語、口號等；另外，專欄、報刊、書籍等也可用于公關(guān)書面語交際。下面就公關(guān)書面語的常見形式舉例分析：

例二：這是一位同學(xué)寫給學(xué)校黨支部的一份要求參軍的申請書，具體內(nèi)容是：

校黨支部：

聽了征兵的動員報告，我受到了很大教育，堅決響應(yīng)黨的好召，為保衛(wèi)祖國報名參軍，做個光榮的人民解放軍戰(zhàn)士。我已年滿18周歲，身體健康，符合應(yīng)征條件，請組織批準(zhǔn)。

此致

敬禮！

申請人：高二 （5）班 × ×

×年×月×日

申請書是屬于公關(guān)信函的，它不同于一般書信。公關(guān)信函帶有一定的公關(guān)目的，而不是代表個人辦私事。因此，要爭取理解、信賴和支持。這份申請書，語言簡練，字?jǐn)?shù)不多，卻簡明扼要地把申請事情和理由說得很清楚。

3.公關(guān)無聲語言

公關(guān)無聲語言是指在公關(guān)活動中一種不發(fā)出聲音，但表示一定語意從而實現(xiàn)特定公關(guān)目的的特殊語言。主表現(xiàn)形式是沉默語言和肢體語言。如：

例三：英國有位政治家叫賴白斯。他在一次演講中，突然停頓，取出了表，站在臺前默默地看著聽眾，有72秒鐘。當(dāng)大家還不知道是怎么回事時，他說：“諸位適才所感覺到的，局促不安的72秒長的時間，就是普通工人壘一塊磚所用的時間?！保?］

賴白斯就是以沉默語言來表現(xiàn)演講的內(nèi)容，從而吸引了聽眾的注意力，受到很好的效果。

鑒于上述對禮貌原則及公關(guān)語言的理解，下面就通過實例來分析禮貌原則中的實質(zhì)內(nèi)容在公關(guān)語言中的運用。

三、禮貌原則的各項準(zhǔn)則在公關(guān)語言中的具體體現(xiàn)

（一）得體準(zhǔn)則在公關(guān)語言中的運用

得體準(zhǔn)則就是要求減少表達有損于他人的觀點，使別人少吃虧多受益。大家都知道，平時在說話或者是寫文章的時候都應(yīng)當(dāng)注意語言的得體性，那么對于公關(guān)語言來說，說話得體更是具有特殊的意義。下面就舉幾個例子：

例四：尼克松訪華時，曾問周總理：“為什么中國人總喜歡彎腰走路，而美國人總挺著腰走路？”話鋒尖歷，借此語譏諷中國人沒精神，有損國人形象。周總理機敏銳利，善于捕捉對方心理，也用借喻巧妙回答：“那是因為中國人民正努力要攀登上高峰，可惜我們美國朋友在下山”。［5］

周總理善于探求對方心理預(yù)設(shè)，能擊中要害地反擊，而且運用得體的策略原則，在公關(guān)交際中的不卑不亢、富有文化修養(yǎng)的形象馬上鮮明起來，而且向?qū)Ψ斤@示威力。如果答以 “無可奉告”或 “哼哼哈哈”來掩飾回避，都會有損周總理的公眾形象，更重要的是有損中國的對外形象。由此可見，在公共關(guān)系中，保持莊重、沉穩(wěn)典雅的風(fēng)度，能獲得良好的形象和聲譽。

公關(guān)語言并不僅指的是有聲語言，它也包括無聲的身態(tài)語言。如果一個人不注意涵養(yǎng)，沒有得體的運用身態(tài)語言，就會給公眾留下不好的印象，甚至還會損壞組織形象、國家形象。如：

例六：1960年9月，赫魯曉夫出席聯(lián)合國大會時，隨意站起來打斷別人的發(fā)言，人們評論他的舉止 “就象一個粗魯而不懂規(guī)矩的鄉(xiāng)下人?！备钊肃椭员堑氖钱?dāng)西班牙代表發(fā)言時，他公然脫下光亮的黃皮鞋敲打桌子，還與部分代表起哄。他的行為受到了譴責(zé)，蘇聯(lián)代表團還被罰款一萬美元。赫魯曉夫的舉止粗劣不堪，這大大損害了蘇聯(lián)在國際上的形象。［6］

有鑒于此，得體恰當(dāng)?shù)倪\用公關(guān)語言這一工具進行社會交際，可幫助我們獲得理想的效益，達到令人滿意的目的，相反事與愿違。

（二）慷慨準(zhǔn)則在公關(guān)語言中的運用

慷慨準(zhǔn)則要求減少表達利己的觀點，使自己多吃虧少受益。有這樣一個歷史故事：

例七：有一個電視節(jié)目主持人，在某一個劇院現(xiàn)場直播，剛一上臺就摔了一跤，全場觀眾為之一驚。這時，他走到臺前說 “女士們、先生們，我為你們而傾倒！”一句幽默的話，全場報以經(jīng)久不息的掌聲。在熱烈的氛圍中，他走出了尷尬的困境。

這位節(jié)目主持人能夠準(zhǔn)確運用慷慨準(zhǔn)則，在尷尬的情況下，他機智地說為大家而傾倒，讓自己吃虧少收益，收到了很好的效果。

可見在公關(guān)語言中，準(zhǔn)確的運用慷慨準(zhǔn)則，小則化解尷尬氣氛，大則可以擺脫困境，轉(zhuǎn)危為安。

（三）贊譽準(zhǔn)則在公關(guān)語言中的運用

贊譽準(zhǔn)則就是要求減少表達對他人的貶損，對別人少貶低多贊譽。大家都知道，誰都喜歡聽好話，喜歡聽贊美自己的話，同樣在公關(guān)語言中，贊美的語言也是不可缺少的。適當(dāng)、準(zhǔn)確的贊美，可以得到極強的效果，促進人際關(guān)系的發(fā)展。有這樣一個例子：

例八：有一次，美國商人懷特率領(lǐng)一個代表團與歐洲某公司的代表進行了一場關(guān)于 “小麥出口”的談判。美國小麥過剩，造成了大量積壓。歐洲代表知道這一真實情況，就想壓低價格，從中大賺一把。懷特考慮，如果價格太低，達成協(xié)議出售小麥，美國農(nóng)場主肯定反對。

在這樣十分艱難的困境中，懷特坦誠地向?qū)Ψ疥愂隽藝鴥?nèi)危機，希望得到對方的體諒。他說：“我們與貴國是生意上的長期伙伴，大家彼此優(yōu)勢互補，患難時也相互扶持。不錯，國內(nèi)今年是豐收了，但豐收沒有帶來喜悅，反而是說不盡的煩惱，這大概有點滑稽。不過，在此我要告訴各位的是，盡管小麥過剩，但是農(nóng)場主們一年的辛苦也不能白費，如果他們毫無利益，我想他們是不會答應(yīng)出售的。希望各位先生鄭重地考慮我的話，然后再做決斷。”［7］

懷特的話，首先贊美了對方，然后才話鋒一轉(zhuǎn)，語言坦誠，合情合理，準(zhǔn)確具體，終于打動了歐洲公司的代表。最后雙方達成協(xié)議，使這筆貿(mào)易達到成功。假想，如果懷特一開口就是對對方行為的指責(zé)和批評，相信對方是不會接受的，這筆交易也不會有圓滿的結(jié)果。

（四）謙遜準(zhǔn)則在公關(guān)語言中的運用

謙遜準(zhǔn)則就是要求減少對自己的表揚，對自己多貶低少贊譽。讓我們看一個實例：

例九：有一次，上海文藝界在國際飯店宴請著名畫家張大千并請京劇大師梅蘭芳作陪。大家都推讓張大千坐首座。他說： “梅先生是君子，應(yīng)坐首座，我是小人，應(yīng)坐末位?！北娙瞬唤猓诽m芳請他指教。

他說：“君子動口，小人動手，您能唱一口好戲，我不過靠一只手搞些畫而已，理應(yīng)請您坐上座，讓我動手提壺敬酒??！”幾句自嘲的話，引得眾人大笑不止。于是，大家請他們并排入座。

在這里，畫家張大千就是遵循了禮貌原則中的謙遜準(zhǔn)則。他褒稱梅蘭芳是君子，貶稱自己是小人，將自己的首座讓給梅蘭芳。語言精練，感染力強，充分表現(xiàn)出張大千的自謙品質(zhì)。

（五）一致準(zhǔn)則在公關(guān)語言中的運用

一致準(zhǔn)則就是要求減少自己與別人在觀點上的不一致，盡量減少分歧增加一致。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，世界變得越來越小，各國之間的交往也更加頻繁，在跨國交往中，文化上會有種種差異，這就更加要求我們在公關(guān)活動中，特別是跨國公關(guān)活動中，要增加彼此之間的一致性，減少分歧。如：

例十：中國人對法國朋友說 “周杰倫是個紅歌星”，對方卻可能誤解為周杰倫是個偏激的歌星。這是因為紅色在中國傳統(tǒng)文化中象征吉祥、繁榮、喜慶、受歡迎，而在法語中則象征暴力、激動、憤怒等等。再比如說“白玉牌”牙膏出口美國， “White jade” （白玉）在美語中就成了“輕佻的白人女子”，這與我們漢語中所要表達的“牙齒潔白如玉”大相徑庭。這是因為 “玉”在漢語中象征 “純潔美好”，帶有高貴的意味，而“Jade”在美語中常用來比喻蕩婦，帶有輕佻的意味，兩者的文化觀點不同。如將 “白象牌”直譯為 “White elephent”，英語中 “象”的聯(lián)想義是 “龐大無用之物”，小巧的電池成了 “龐大無用之物”，致使外國消費者莫名其妙，問津者寥寥無幾。

這些文化上的沖突，小則導(dǎo)致商品滯銷，大則影響產(chǎn)品、企業(yè)形象，甚至可能產(chǎn)生外交糾紛。由此可見，應(yīng)當(dāng)充分了解彼此間的文化特征，要增加感情觀念的一致，這樣才能更好的促進文化的交流，社會的進步。

（六）同情準(zhǔn)則在公關(guān)語言中的運用

同情準(zhǔn)則就是要求減少自己與別人在感情上的對立，增加同情減少反感?，F(xiàn)代公共關(guān)系活動中，情感的傳播是不可忽視的。在公關(guān)活動中，應(yīng)充分利用情感語言的強化作用，增強公關(guān)效果，使語言信息向深度和廣度轉(zhuǎn)化，增強語言感染力。如：

歐美、日本的產(chǎn)品想要進入中國市場，其公關(guān)廣告就要深得漢民族心理之要領(lǐng)，能夠把握住中國人民對自己祖國的情感，增加同情感，而以平等、謙遜為定位的廣告詞，很快就贏得了中國老百姓對其企業(yè)形象的認(rèn)同。例十一：

1.麥道飛機與中國共創(chuàng)明天！

2.NEC以高度的電子技術(shù)，為中國的發(fā)展服務(wù)！

還有在表達方式上套用中國人喜聞樂見的成語，以建立文化認(rèn)同感，如日本汽車公司的廣告：

1.車到山前必有路，有路必有豐田車；

2.有朋遠方來，喜乘三菱牌；

這些廣告口號的制作者深知中國傳統(tǒng)文化，將自己的感情融入中國人民的感情之中，巧妙地將中國人耳熟能詳?shù)娜涔耪Z溶于廣告語之中，既增強了廣告的感染力和穿透力，又大大地提高了產(chǎn)品的知名度。

四、總結(jié)

由此可見，駕馭語言的能力在公關(guān)活動中的作用是非同一般的。從上文可見，公共關(guān)系中所要求的語言能力在一定程度上反映了對禮貌原則的運用能力。盡管在各種公關(guān)活動中，人們是無意識地運用這種知識而且也沒有必要專門來學(xué)習(xí)。但是，我們不可否認(rèn)的是，運用這些語言學(xué)的知識來分析了解公關(guān)關(guān)系語言的規(guī)律，對提高公關(guān)語言能力、減少盲目性大有裨益。有不少實例表明，人們根據(jù)具體情況而選用不同的公關(guān)語言，而在所選用的公關(guān)語言中合理地遵循禮貌原則，從而實現(xiàn)公關(guān)目的。當(dāng)然，想要更好地駕馭公關(guān)語言，還必須培養(yǎng)自己的應(yīng)變能力，而不拘宥于禮貌原則的各項準(zhǔn)則。不管怎樣，我們應(yīng)該把握的是：公關(guān)語言并不是要生搬硬套地來適應(yīng)某項準(zhǔn)則，它是為在公關(guān)活動中實現(xiàn)某種目的而服務(wù)的。

［1］利奇.語義學(xué) （李瑞華等譯）［M］.上海：上海外語教育出版社，1987：480.

［2］邢福義，汪國勝.現(xiàn)代漢語 ［M］.武漢：華中師范大學(xué)出版社，2006：439－440.

［3］雷濤.公關(guān)語言簡論 ［J］.宜賓師專學(xué)報 （社科版），1997（3）：92.

［4］趙彥鋒.商用口才：決定成敗的說話技巧 ［M］.北京：文化出版社，2008：3－5.

［5］鄺斯琪.禮貌原則的制約與禮貌策略的選擇 ［J］.廣東教育學(xué)院學(xué)報，1997（10）：48.

［6］雷濤.公關(guān)語言簡論 ［J］.宜賓師專學(xué)報 （社科版），1997（3）：92.

［7］宋芳.口才——經(jīng)濟社會不可缺少的技能. （2008－03－16） ［2010－09－15］.http：／／www.tenyun.com／CaiShuiFaGui／20080316／215479－1.sht.

Politeness Principle in the Application of the Language of Public Relations

LI Xiao－cong
（LanguageInstitute，HuazhongNormalUniversity，WuhanHubei430079，China）

Pragmatics and public relations are new disciplines in recent decades with new developments in science，and polite language in principle is to be followed by a matter of principle.It is to briefly explain in this article pragmatics and public relations，and then set out the principles of courtesy and the substance of the proposal，and why to put forward the contents of Leach as a theoretical basis，followed by a brief classification of the language of public relations.Finally through detailed analysis of examples of the principle of courtesy in compliance with public relations and language use，and through the analysis of public relations to enable us to further understand the language of a guideline is not to adapt.It is in the public relations activities for the realization of a purpose to serve.

Politeness principle；Public Relations language；Compliance with the guidelines；Pragmatic analysis

H030

A

1671－816X（2011）02－0201－05

（編輯：佘小寧）

2010－12－21

李小聰 （1989－），女 （漢），山西大同人，在讀碩士，主要從事漢語國際教育方面的研究。