王云蕓，孟慶春

（北京印刷學(xué)院，北京102600）

數(shù)字媒介作用下的個(gè)性化出版探析

王云蕓，孟慶春

（北京印刷學(xué)院，北京102600）

在數(shù)字媒介作用下，伴隨著媒介形態(tài)和人們閱讀習(xí)慣的變化，出版產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了變化。個(gè)性化出版呼之而出，呈現(xiàn)出多樣性。本文基于對(duì)這一變化的歸納，闡釋了個(gè)性化出版的人性化、成本節(jié)約型、需求拉動(dòng)型和可持續(xù)型四大特色。

數(shù)字媒介；個(gè)性化出版；產(chǎn)業(yè)鏈

一、數(shù)字媒介是推動(dòng)出版業(yè)前行的技術(shù)引擎

根據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所公布的“中國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，1999~2005年，中國(guó)國(guó)民的網(wǎng)上閱讀率從3.7%增長(zhǎng)到27.8%，7年間增長(zhǎng)了7.5倍。2008年我國(guó)成年人使用各類數(shù)字媒介閱讀率為24.5%，全國(guó)約有2.8%的成年人只閱讀各類數(shù)字媒介而不讀紙質(zhì)書，有5.7%已習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)書。還有0.9%的小學(xué)生習(xí)慣在網(wǎng)上看課外書，這個(gè)數(shù)字比2007年度增長(zhǎng)了2.2個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)充分顯示了包括在線閱讀、手機(jī)閱讀、手持式閱讀器閱讀等在內(nèi)的數(shù)字媒介閱讀開始普及。通過全面的讀者調(diào)查、分析，以及總結(jié)國(guó)民閱讀情況，不僅可以了解國(guó)民的閱讀與購(gòu)買興趣、偏好、方式、需求、行為等基本狀況和變動(dòng)情況，而且可以預(yù)測(cè)閱讀與購(gòu)買圖書、雜志、音像制品、電子出版物等的變化規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，從而為出版單位進(jìn)行科學(xué)的投資、制訂有針對(duì)性的選題計(jì)劃和組織強(qiáng)有效的營(yíng)銷等提供參考。

媒介是推動(dòng)出版業(yè)前行的技術(shù)引擎。毋庸置疑，數(shù)字媒介作用下的出版代表著21世紀(jì)出版業(yè)的發(fā)展方向和潮流。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒介大規(guī)模挺進(jìn)出版業(yè)，帶來了選題策劃、編輯策劃、印刷、營(yíng)銷和閱讀方式的改變，在與傳統(tǒng)的紙媒印刷出版爭(zhēng)奪目標(biāo)受眾市場(chǎng)的同時(shí)，也在一定程度上豐富并促進(jìn)了略顯落寞的國(guó)民閱讀。對(duì)于涉足數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版商，無(wú)論是建設(shè)數(shù)字信息服務(wù)模式的教育出版，還是發(fā)展內(nèi)容以響應(yīng)市場(chǎng)互動(dòng)模式的大眾出版，還是構(gòu)建基于知識(shí)結(jié)構(gòu)定制模式的專業(yè)出版，都有其共同點(diǎn)，即依托自身出版規(guī)律，抓市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，建立適合該領(lǐng)域的個(gè)性化數(shù)字出版。在數(shù)字媒介作用下，傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型面臨機(jī)遇挑戰(zhàn)并存、壓力動(dòng)力同在的形勢(shì)，并且，這已成為一個(gè)亟待研究的現(xiàn)實(shí)問題。

二、數(shù)字媒介與出版產(chǎn)業(yè)鏈的演化

數(shù)字媒介對(duì)出版的作用，是一次關(guān)乎生存和發(fā)展的關(guān)鍵選項(xiàng)?！皵?shù)字媒介是指以現(xiàn)代數(shù)字通訊和數(shù)碼存儲(chǔ)與傳輸技術(shù)為基礎(chǔ)的新型電子化媒介，主要有計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼影像、手機(jī)通訊、電子播放等數(shù)字設(shè)備設(shè)施?！盵1]此時(shí)，數(shù)字媒介扮演了雙重角色，一是作為一種閱讀終端，改變讀者接收內(nèi)容的方式。如數(shù)字媒介對(duì)人們閱讀習(xí)慣的滲透，已經(jīng)開始重組人與“書”的關(guān)系，以無(wú)紙媒介存在的電子文本重構(gòu)了新的藝術(shù)存在方式，營(yíng)造了虛擬的藝術(shù)空間。但隨著數(shù)字媒介用戶陣容的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、（互動(dòng)性）電視媒體、戶外新媒體等紛紛介入出版業(yè)。與此相關(guān)，依托數(shù)字技術(shù)成長(zhǎng)起來的新興出版形態(tài)如網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等，也風(fēng)生水起，漸成氣候。在數(shù)字媒介的作用下，出版業(yè)表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)之間的融合、內(nèi)容之間的交換、業(yè)務(wù)之間的交叉與跨行業(yè)的整合，促使出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行演化。此時(shí)的數(shù)字媒介扮演了另一個(gè)角色：傳播渠道。

從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈和演化之后的新型產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)比可知，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的一些環(huán)節(jié)將逐步從新型產(chǎn)業(yè)鏈中弱化，如印刷、物流（包括庫(kù)存、運(yùn)輸、分銷和網(wǎng)點(diǎn)布局等）等環(huán)節(jié)，而同時(shí)基于數(shù)字出版的新型產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商等角色成為重要環(huán)節(jié)?！皬膰?guó)外數(shù)字出版現(xiàn)狀來看，占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是原有傳統(tǒng)出版社，它們依托其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?！盵2]但是，依照我國(guó)現(xiàn)階段出版業(yè)情況來看，技術(shù)廠商身兼多職，數(shù)字出版遭遇了運(yùn)營(yíng)商的渠道壟斷，出版社只能唯渠道“馬首是瞻”。因此，在數(shù)字媒介作用下，我國(guó)出版業(yè)必須依托新型產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)換出版思維，發(fā)展新型出版模式。出版產(chǎn)業(yè)鏈的變化必然使出版呈現(xiàn)新個(gè)性，個(gè)性化出版將成為新趨勢(shì)。

三、個(gè)性化出版呈現(xiàn)多樣性

個(gè)性化出版是在數(shù)字媒介作用下的一種新型出版理念，個(gè)性化并不是一種狹隘的個(gè)人行為，而是基于讀者興趣、偏好和特點(diǎn)等個(gè)性化需求提供出版行為，是不同于傳統(tǒng)出版思維和模式的出版行為，其在發(fā)展過程中呈現(xiàn)多樣性。

（一）人性化出版，真正突出“個(gè)人”的選擇與追求

電子設(shè)備逐漸開始有了自己的“人格”，一個(gè)能分辯成功與失敗的笑臉娃娃，聽起來似乎微不足道?！捌鋵?shí)不然，擬人化的機(jī)器能讓機(jī)器顯得有趣、輕松、友善、可用、不那么‘機(jī)械’味兒?！盵3]出版載體從竹簡(jiǎn)、木牘、布帛到紙張，便利性與表現(xiàn)形式逐步增加，但是呆板、單一的表現(xiàn)方式并沒有從本質(zhì)上改變，而通過數(shù)字媒體呈現(xiàn)的多感官出版物卻是能彼此融通、聲情并茂、隨緣演化的，其交互性功能更使傳統(tǒng)媒介望塵莫及。數(shù)字媒介不僅改變了人們閱讀選擇的行為模式，在一定程度上把人的雙手解放出來，也改變了人們閱讀選擇的經(jīng)濟(jì)模式，讀者不必再閱讀別人心目中的“經(jīng)典”和他人推崇的“熱門”，“我”的興趣將被推上“排行版”首位，再不必為不需要的內(nèi)容埋單，這樣，按需出版（POD）也就應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，讀者能通過輸入必要的關(guān)鍵詞簡(jiǎn)易地搜索到需要的材料，望著厚重的印刷本而一籌莫展的時(shí)代早已寫進(jìn)歷史。

此外，順應(yīng)全民寫作時(shí)代的到來，讀者（作者）與出版商的利益合作可以通過數(shù)字媒介實(shí)現(xiàn)。由于作者及其作品的水平、知名度等層次不齊，出版商可以分設(shè)不同板塊，作者可以根據(jù)自身情況選擇適合自己的個(gè)性服務(wù)，甚至進(jìn)行個(gè)人出版。對(duì)于讀者和出版單位而言，24×7小時(shí)的分類銷售服務(wù)更是必不可少，個(gè)性化的圖書策劃設(shè)計(jì)、廣告宣傳，類別化的系數(shù)推介、社群聯(lián)盟和體驗(yàn)式營(yíng)銷，真正突出了“個(gè)人”的選擇與追求。

（二）成本節(jié)約型出版，實(shí)現(xiàn)讀者和出版商的雙贏

數(shù)字媒介相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，擁有無(wú)限的內(nèi)容存儲(chǔ)空間，同時(shí)占用空間小、傳輸簡(jiǎn)捷，大大降低了傳統(tǒng)出版業(yè)所必須承擔(dān)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等發(fā)行成本；隨著紙張價(jià)格、人力勞動(dòng)價(jià)格上漲，書籍成本價(jià)格一路上揚(yáng)，數(shù)字媒介的取而代之在一定程度上降低了圖書價(jià)格。數(shù)字媒介在這兩方面的優(yōu)勢(shì)，恰恰是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的高增值環(huán)節(jié)，這樣一來，大幅度降低了原有產(chǎn)業(yè)鏈下出版物的成本。而電子出版物的售價(jià)一般是紙質(zhì)出版物的3~5折，更有甚者低達(dá)1折，讓讀者享盡了優(yōu)惠。

對(duì)出版商來言，對(duì)資源豐富、龐雜的舊書庫(kù)的數(shù)字化，或者根據(jù)新的需求進(jìn)行重新排列組合，或者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相互嵌入、融合，使出版物得到進(jìn)一步加工、重組和翻新，再以電子出版物的形式重新投入市場(chǎng)，不僅能省掉大筆的稿費(fèi)或版權(quán)費(fèi)，以低成本最大范圍地開發(fā)目標(biāo)讀者群，也豐富了自身的資源庫(kù)，為打造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)奠定了基石。雖然短時(shí)間內(nèi)這一加工過程投入可觀，收益較少，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看，對(duì)出版企業(yè)品牌形象建設(shè)和資源積累，卻是必要的“小額”支出。此外，據(jù)報(bào)道顯示：2009年全國(guó)各地書店和出版社退貨率都有所上升，最高竟達(dá)20%。高退貨率吞噬著日漸攤薄的利潤(rùn)，嚴(yán)重影響現(xiàn)金流正常運(yùn)轉(zhuǎn)，消耗巨大的人力、物力。而數(shù)字媒介作用下的按需出版是一種靈活的出版和銷售模式，可根據(jù)客戶需求進(jìn)行發(fā)行，在出版商和讀者之間沒有流通障礙、時(shí)效性強(qiáng)。對(duì)于出版社意味著簡(jiǎn)捷、低投入和無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)需把成本攤到購(gòu)書者身上，同時(shí)也解決了近年來日益上漲的圖書退貨率的夢(mèng)魘。

（三）需求拉動(dòng)型出版，實(shí)現(xiàn)了多樣式定制型服務(wù)

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是需求拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，有需求可進(jìn)行生產(chǎn)，沒有需求可創(chuàng)造需求再進(jìn)行生產(chǎn)，出版亦如此。當(dāng)下的讀者根據(jù)自身需求選擇不同閱讀終端和不同的購(gòu)買方式，有差異的同類出版物和出版商當(dāng)然應(yīng)該隨行就市，以讀者為服務(wù)中心，通過互動(dòng)參與、實(shí)時(shí)信息、海量信息、長(zhǎng)尾效應(yīng)等將數(shù)字媒介的內(nèi)在特性彰顯無(wú)遺。

針對(duì)出版內(nèi)容和讀者對(duì)象的差異，銷售方式也是多種多樣的：按瀏覽時(shí)間限制式銷售；按內(nèi)容銷售，如依據(jù)章節(jié)定價(jià)，單獨(dú)銷售或與紙媒出版物捆綁銷售；針對(duì)個(gè)人和團(tuán)體優(yōu)惠銷售。還有基于原有出版內(nèi)容的文本整體版本銷售，通過關(guān)鍵詞形成的相關(guān)版本和通過專題分類形成的專題版本等多種形態(tài)的內(nèi)容版本。把內(nèi)容嫁接在各種終端設(shè)備上，配合多種銷售模式，可滿足多層次消費(fèi)群體的需求，增加數(shù)字媒體介質(zhì)出版物的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。依據(jù)數(shù)字媒體的互動(dòng)性特征，在出版物正式上市之前，接受定制，根據(jù)定制信息預(yù)測(cè)銷售量和市場(chǎng)前景，早做發(fā)展規(guī)劃。此外，對(duì)于專門文件、短版書、斷版書和樣書等小眾物，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，完全由需求決定銷售。對(duì)于個(gè)性化特征明顯的出版物，還可以根據(jù)需求者的要求，對(duì)排版、字體字號(hào)和封面等設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)多樣式定制型服務(wù)。

（四）可持續(xù)型出版，對(duì)文化與生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展意義重大

出版物是“前人所以垂后，后人所以識(shí)古”的重要依據(jù)，從文字依靠載體記述和流傳開始，積累的數(shù)量沒有確切的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)存的部分只是九牛一毛，獲得再生的數(shù)量更是微乎其微，其中不乏有研究、收藏和參考價(jià)值的。紙本老化、流失，不可再?gòu)?fù)制，使得一部分寶貴資料被一道玻璃門與人們分割開來，無(wú)法還原歷史，接收公眾的檢閱。把握時(shí)勢(shì)、另辟蹊徑重新啟用這類圖書，可以一箭雙雕：既可解決自身的選題問題，又能為前人的著作續(xù)命，為民族文化延續(xù)了生命，是文化可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。配合數(shù)字媒介易被復(fù)制且長(zhǎng)期保存的特性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使受時(shí)間限制的傳統(tǒng)出版物真正練就了“不死之身”，實(shí)現(xiàn)了文化的歷史傳承和持續(xù)發(fā)展。

再者，個(gè)性化出版時(shí)代，按需出版、定制營(yíng)銷必然消除產(chǎn)品的滯銷、積壓，資源的閑置和浪費(fèi)這一頑疾，減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。同時(shí)，紙質(zhì)產(chǎn)品使用量的下降，減少了污染物的排放量和全球樹木的消耗量，是一件真正的綠色工程。對(duì)人類而言，數(shù)字媒介作用下的個(gè)性化出版對(duì)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。

簡(jiǎn)短的結(jié)論：技術(shù)革新往往是產(chǎn)業(yè)變革的開端，未來數(shù)字媒介將更多的與傳統(tǒng)媒介在融合、整合和互相促進(jìn)之中共同發(fā)展。在數(shù)字媒介環(huán)境作用下，讀者的個(gè)性化與數(shù)字化生存空前加強(qiáng)，這就使個(gè)性化出版成為可能。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上，出版單位是內(nèi)容提供商，處于產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，理應(yīng)引導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且這種發(fā)展不能脫離數(shù)字媒介而單獨(dú)存在，否則是逆勢(shì)發(fā)展，不能長(zhǎng)久。因此，出版單位要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新的發(fā)展模式——滿足讀者個(gè)性需求，在節(jié)約生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，用多樣化的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)文化和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于出版單位而言，在數(shù)字媒介的作用下發(fā)展個(gè)性化出版之路，其優(yōu)勢(shì)顯而易見：

第一，順應(yīng)數(shù)字化潮流，引領(lǐng)出版業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。數(shù)字媒介促使出版產(chǎn)業(yè)用數(shù)字技術(shù)改造和裝備傳統(tǒng)出版，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體制、流程和形態(tài)再造，建立適應(yīng)新媒體挑戰(zhàn)和發(fā)展的新制度、新運(yùn)作模式和規(guī)律與價(jià)值鏈。做強(qiáng)做大數(shù)字出版，擴(kuò)大出版單位影響力，提升企業(yè)品牌形象，既是出版產(chǎn)業(yè)面向未來的必然選擇，也是其新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

第二，培植出版單位新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。個(gè)性化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展目標(biāo)，現(xiàn)在出版業(yè)已經(jīng)與數(shù)字媒介建立起了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，出版單位只有立足自身實(shí)際，挖掘現(xiàn)有特色資源作為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，提供獨(dú)特的出版服務(wù)，體現(xiàn)個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，才能形成發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)，為自身的利潤(rùn)增長(zhǎng)增值。

當(dāng)然，在數(shù)字化道路上，出版單位也遇到諸如版權(quán)問題，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂，內(nèi)容供應(yīng)不足等問題，揚(yáng)長(zhǎng)避短，必能脫穎而出。但“未來，數(shù)字出版將向無(wú)線移動(dòng)、個(gè)性化按需定制和跨媒體出版方向發(fā)展”。[4]

[1]歐陽(yáng)有權(quán).數(shù)字媒介與新世紀(jì)中國(guó)文學(xué)轉(zhuǎn)型[J/OL].http://www.china.com.cn.

[2]秦緒軍.國(guó)外出版商發(fā)展數(shù)字出版的特點(diǎn)及給我們的啟示[J].科技與出版,2007,(12).

[3]尼葛洛龐帝.胡泳,范海燕,譯.數(shù)字化生存[M].海南:海南出版社,1997.

[4]郝振省.2007-2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M].中國(guó)書籍出版社,2008.