張 磊，田翠蕓

（河北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山063009）

中西文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

張 磊，田翠蕓

（河北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山063009）

商標(biāo)；商標(biāo)翻譯；文化差異；文化內(nèi)涵

商標(biāo)是商業(yè)宣傳的載體，起著促進(jìn)消費(fèi)和提高產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的重要作用。同時(shí)，從翻譯學(xué)的角度來講，商標(biāo)又是語言和文化的統(tǒng)一體。所以商標(biāo)翻譯作為一種特殊的跨文化交際方式，必須要考慮到不同文化之間存在的差異，及選詞的文化內(nèi)涵，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)其本身的商業(yè)價(jià)值。本文從中西文化差異的角度出發(fā)，論述社會(huì)價(jià)值觀、詞匯文化內(nèi)涵對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

商標(biāo)（英文Trademark），是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自已的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。[1]商標(biāo)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自誕生之日起就在商品貿(mào)易中承擔(dān)著舉足輕重的作用。在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，商標(biāo)是產(chǎn)品宣傳的重要途徑。從翻譯學(xué)的角度來講，商標(biāo)不僅僅是企業(yè)或商業(yè)名稱的部分文字、圖形的代名詞，更是語言和文化的統(tǒng)一體。要把商標(biāo)從一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言，并保留其原有的意義和風(fēng)格，且盡量避免其所蘊(yùn)含文化的消失，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益并非易事。

一 中西文化的社會(huì)價(jià)值觀對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

所謂社會(huì)價(jià)值觀，是指?jìng)€(gè)體對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，也就是對(duì)人與人的關(guān)系、人與具體的人群社會(huì)的關(guān)系、人與自然的關(guān)系的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，這種認(rèn)識(shí)和態(tài)度將決定人在社會(huì)中的行為。[2]每個(gè)社會(huì)和文化都有其自身的社會(huì)價(jià)值觀。而一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀，又恰恰反映社會(huì)意識(shí)的本質(zhì)，決定社會(huì)意識(shí)的性質(zhì)，涵蓋社會(huì)發(fā)展的文化導(dǎo)向、價(jià)值取向，從而影響人們的思想觀念、思維方式、行為規(guī)范等。

任何民族的文化能夠延續(xù)并成為人類繼續(xù)進(jìn)步的影響因素，都是因?yàn)樯鐣?huì)價(jià)值觀的獨(dú)特性，而不是因?yàn)樗c其他民族文化的相似性。[3]在全球化的今天，更需要我們認(rèn)識(shí)到民族文化身份的重要性，認(rèn)識(shí)到繼承，保護(hù)和弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化對(duì)于一個(gè)國家持續(xù)發(fā)展的重要性。

就中國的歷史文化而言，傳統(tǒng)中國人的精神家園源于古典的農(nóng)耕宗法社會(huì)，它以自然觀為基礎(chǔ)，其中“天人合一”使其鮮明的主旨。[3]它強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處。這點(diǎn)在中國的儒家及道家哲學(xué)中也有集中的體現(xiàn)?？v觀中國歷史，中國的農(nóng)耕文明最關(guān)注的是天時(shí)、地利、人和下農(nóng)業(yè)的收成問題，尋求的是人遵守自然界的規(guī)律，然后自然界給予人們豐收的回報(bào)，所謂“靠天吃飯，五谷皆豐”。所以，在中國的歷史文化中，“惠澤”、“穩(wěn)定”、“和諧”、“和順”、“和美”等一類的詞占據(jù)核心地位。因此，中國人普遍喜歡“喜”、“吉”、“樂”、“順”、“寶”、“金”、“利”、“富”、“發(fā)”等字眼。

這些歷史文化及社會(huì)價(jià)值觀對(duì)商標(biāo)翻譯產(chǎn)生了巨大影響。如1831年創(chuàng)建于英國的Cadbury公司，由于其巧克力味道極佳，很快就成為英國皇室的貢品，其中文譯名為“吉百利”。又如始見于1924年美國菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）生產(chǎn)的香煙Manboro深得男煙客們的青睞，其中文譯名為“萬寶路”。由英國 Dunhill公司于1893年創(chuàng)立了世界著名品牌Dunhill，中文譯名為“登喜路”。[4]類似的還有法國Bisquit（百事吉），荷蘭的Heineken（喜力），美國Pepsi Cola（百事可樂）等多種國外馳名商標(biāo)品牌的翻譯。

二 中西詞匯文化內(nèi)涵差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

詞匯，又稱語匯，是一種語言里所有的（或特定范圍的）詞和固定短語的總和。[5]它是語言的重要組成部分，也是人們進(jìn)行思維和交際的重要元素。漢英詞匯的產(chǎn)生、發(fā)展及運(yùn)用，無不受自然、歷史、社會(huì)形態(tài)等諸多方面的影響。

從音節(jié)結(jié)構(gòu)看，商標(biāo)詞匯以雙音節(jié)為主；從詞義架構(gòu)看，商標(biāo)語言所選用的詞義特點(diǎn)為詞語的單義性，詞語表層義，深層義和聯(lián)想義的非一致性等特點(diǎn)。[6]由于不同的民族在地理、民俗、宗教、及價(jià)值觀念等方面存在差異，表達(dá)同一概念的詞，在各自獨(dú)特的文化傳統(tǒng)作用下會(huì)產(chǎn)生附加在詞匯本身概念之上的不同內(nèi)涵。因此，了解漢英詞匯的表層義，深層義及聯(lián)想義是更好進(jìn)行商標(biāo)翻譯的關(guān)鍵。有時(shí)，一個(gè)商標(biāo)在一種文化中可能具有極好的聯(lián)想意義，但在另一種文化中卻可能暗示極糟的聯(lián)想意義及文化內(nèi)涵。因此，在商標(biāo)翻譯的過程中，詞匯所負(fù)載的豐富的民族文化內(nèi)涵是不容忽視的。

1 中西民族文化內(nèi)涵差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

中西民族文化內(nèi)涵差異指對(duì)同一種事物，來自不同國家，不同文化的人們會(huì)有不同的理解。法國伊夫·圣洛朗香水公司曾經(jīng)推出“OPIUM”牌香水，中文譯名為“鴉片”。據(jù)說這一創(chuàng)意源自中國鼻煙壺的造型，其創(chuàng)造者從鼻煙壺的造型中找到靈感，并試圖利用“OPIUM”的誘惑力，使中國人對(duì)其上癮，從而購買此香水。[7]但其創(chuàng)造者卻沒有考慮到：中國歷史上的鴉片文化，是西方殖民主義者用來打開中國古老大門的罪惡的鑰匙。近代的“鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)”是中國逐漸淪為半殖民地半封建社會(huì)的開始。近代歷史上，鴉片曾是中國社會(huì)肌體上的一個(gè)毒瘤。[8]因此，提到“鴉片”，就會(huì)使國人想到中國近代所受到的恥辱，而不會(huì)想到它的誘惑力，也不會(huì)對(duì)它上癮。最終，這一商標(biāo)因違反中國的商標(biāo)法而被禁止銷售。

此外，中國人對(duì)“梅，蘭，竹，菊”有著深厚的民族文化情結(jié)。中國一些商品就是以“梅，蘭，竹，菊”來命名的。但是由于中西民族文化內(nèi)涵不同，不同國家的人對(duì)同一種花的理解也會(huì)有很大差別，進(jìn)而影響到相關(guān)產(chǎn)品在國外市場(chǎng)上的推廣。下面就以“菊花”這一商標(biāo)為例。在中國有一些商品是以菊花來命名的，如中山欖菊日用制品有限公司的“欖菊牌”系列產(chǎn)品；創(chuàng)立于1932年的中華制漆廠“菊花牌”油漆系列產(chǎn)品；江蘇菊花味精集團(tuán)的“菊花牌”味精；中山市晨星玻璃股份有限公司的“菊花牌”馬塞克；中國第一棉紡針織廠的“菊花牌”兒童內(nèi)衣套等等。[9]這源于菊花在中國的詩歌，文學(xué)作品即社會(huì)習(xí)俗中有著豐富的象征意義。我國古代關(guān)于菊花的記載，較早的有《禮記·月令》，其中有“季秋之月，…鞠（菊）有黃華（花）”[10]之后，又有古人提出食用菊花可以延年益壽，中國人過重陽節(jié)就有飲菊花酒的習(xí)俗。因此，菊花又象征長壽和長久。與此同時(shí)，中國歷史上的幾位偉大詩人也都寫下了關(guān)于菊花的不朽詩歌，如詩人陶淵明的“芳菊開林耀，青松冠巖列，懷此真秀姿，卓為霜下杰”，以及詩人陸游的“菊花如志士，時(shí)時(shí)有馀香”[11]所以，提到菊花，中國人就會(huì)想到菊花的高尚，堅(jiān)毅，和淡泊的情操。然而，在西方一些國家，情況則不同。在拉美國家，人們視菊花為妖花；在意大利，人們把菊花視為國花，忌用菊花作為商品的商標(biāo)使用。[12]所以在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的時(shí)候，一定要了解中西方民族文化內(nèi)涵差異，進(jìn)而使商標(biāo)充分發(fā)揮其自身的價(jià)值，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。

2 中西詞匯聯(lián)想意義對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

聯(lián)想是一種重要的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)，它對(duì)人的意識(shí)形成和詞語語義的形成起著重要作用。而商標(biāo)是由詞語構(gòu)成的幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)特定商品的形象標(biāo)識(shí)和語言符號(hào)，其語義是構(gòu)成商標(biāo)意象的重要部分。眾所周知，一個(gè)好的商標(biāo)名應(yīng)當(dāng)具有美好、積極、耐人尋味的語義內(nèi)容。通常語義內(nèi)容越豐富，人們的聯(lián)想也就越豐富，從而越有助于商標(biāo)形象的確立與價(jià)值開發(fā)。

說到中西詞匯聯(lián)想意義對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，就不能不提到創(chuàng)立于法國，現(xiàn)已發(fā)展成為歐洲乃至世界上的大型超市集團(tuán)Carrefour。Carrefour法語意思為：十字路口，這本身就有“集市”的意味，從而預(yù)示著會(huì)有很多顧客前來光臨。此外，其商標(biāo)標(biāo)識(shí)也也富有很好的寓意，其中標(biāo)識(shí)中的C來源于Carrefour的首字母，在其左邊和右邊分別伸出兩個(gè)箭頭，從而象征四面八方的顧客源源不斷地涌向Carrefour。為了繼續(xù)秉承Carrefour的企業(yè)理念，更好的吸引中國的消費(fèi)者，其中文譯名為“家樂?！奔矗杭壹铱鞓酚中腋?。[13]“家樂?！边@一翻譯就很符合中國人想要祈福的心理，從而可使人產(chǎn)生很好的聯(lián)想。

同樣值得一提的是全球較大的 Pisa連鎖企業(yè)Pizzahut的中文譯名。Pizzahut于1958年創(chuàng)立于美國，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，Pizzahut已成為世界上較大的比薩連鎖餐飲體系，其中文譯名為“必勝客”。[4]這一譯名可以使消費(fèi)者產(chǎn)生很好的聯(lián)想，樹立“必勝”的信念。從1990年P(guān)izzahut在中國開辦第一家餐廳以來，它就以“必勝”的信念贏得了中國消費(fèi)者的喜愛及認(rèn)同。僅僅十幾年時(shí)間，已有300多家Pizzahut餐廳遍布國內(nèi)近80個(gè)城市。由此可見，如果一個(gè)商標(biāo)譯名能給他國消費(fèi)者帶來好的聯(lián)想，這一商標(biāo)就可以創(chuàng)造出巨大的財(cái)富。

綜上所述，商標(biāo)翻譯并非易事。伴隨者經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)與各國人民對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念的不斷加深，商標(biāo)品牌的重要性也在逐步彰顯。商標(biāo)代表著企業(yè)的形象，商標(biāo)預(yù)示著產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，在商標(biāo)翻譯的過程中，考慮中西文化的社會(huì)價(jià)值觀，中西民族文化內(nèi)涵差異及中西詞匯聯(lián)想意義對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，努力傳遞出商品的內(nèi)在品質(zhì)，從而使他國消費(fèi)者接受并喜歡這一商標(biāo)及其所代指的產(chǎn)品，是翻譯工作者的最終目標(biāo)。

[1] 商標(biāo)的含義.[DB/OL]: http://www.chinalawedu.com/news/2004_10%5C22%5C1346022049.htm

[2] “社會(huì)價(jià)值觀”在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的解釋.[DB/OL]: http://define.cnki.net/WebForms/WebDefines.aspx?searchword= %E7%A4%BE%E4%BC%9°%E4%BB%B7%E5%80%BC%E8%A7%82

[3] 石剛 李麗娜主編. 核心價(jià)值面面觀[M].北京: 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.

[4] 白光主編.品牌溯源的故事（上、下冊(cè)）[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2006.

[5] 詞匯. [DB/OL]: http://baike.baidu.com/view/104732.htm

[6] 吳漢江 曹煒著.商標(biāo)語言[M].上海：世紀(jì)出版集團(tuán)，漢語大詞典出版社,2005.

[7] OPIUM”(鴉片）商標(biāo)注冊(cè)被撤銷. [DB/OL]: http://www.100tm.com/news/o/793/

[8] 蘇智良. 中國毒品史[M].上海: 人民出版社, 1997

[9] 商標(biāo)上的菊花. [DB/OL]: http://lisrxl.blog.163.com/blog/static/2442142720071610278395/

[10] 禮記[M] 上海：上海古籍出版社，1987.

[11] 成曙霞.古代詠菊詩審美價(jià)值略論[J].安康師專學(xué)報(bào),2005,(17): 54-56

[12] 世界上有哪些商標(biāo)禁忌. [DB/OL]: http://wenwen.soso.com/z/q103439370.htm

[13] “家樂福”超市. [DB/OL]:http://www.5yi.com/places/19658

Cultural Influences on Trademark Translation

ZHANG Lei, TIAN Cui-yun
(College of Foreign Languages, Hebei Polytechnic University , Tangshan Hebei 063009, China )

trademark; trademark translation; cultural differences; cultural connotations

As a company symbol, the trademark plays an important role in promoting consumption as well as improving a commodity’s commercial value. In addition, from the perspective of translation studies, a trademark is also a symbol of the unity of language and culture. Trademarks thus serve as a special kind of cross-cultural communication, and so trademark translation requires the translator to take many things into consideration, such as cultural differences, the cultural connotations involved in the wording,their associative meanings and etc. Only by paying attention to these things, can a given trademark inspire consumers to realize its commercial value by changing their buying patterns. By focusing on the differences between Chinese and Western cultures, this article examines the influence of different social values, the cultural connotations involved in the wording and their associative meanings on trademark translation. Through the analysis of the trademarks used by some famous brands, this paper guides readers a clear understanding of cultural influences on trademark translation.

H315.9

A

1673–2804(2011)01-0111-03

2010-04-23