○ 戴龍進

（江蘇經(jīng)濟報社 江蘇 南京 210004）

蘇商品牌戰(zhàn)略探究

○ 戴龍進

（江蘇經(jīng)濟報社 江蘇 南京 210004）

經(jīng)過三十多年改革開放大潮的洗禮，“蘇商”作為一個從事工業(yè)制造、流通貿(mào)易、現(xiàn)代服務的群體，為江蘇經(jīng)濟大省地位的確立做出了令人矚目的成就。當前，在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級時期，“蘇商”能否順利實現(xiàn)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，由“加工貼牌”到“自主品牌”的跨越，是每一個“蘇商”企業(yè)所面臨的新考驗。本文試圖從企業(yè)、政府、社會三個層面，探究如何實施“蘇商”品牌戰(zhàn)略，使江蘇由經(jīng)濟大省成為品牌大省、品牌強省的方略。

蘇商 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型 品牌戰(zhàn)略 品牌強省

一、蘇商品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀與存在問題

中國近代工業(yè)史上，作為浙商、潮商、徽商、晉商等五大商幫之一的蘇商，在榮宗敬、榮德生，楊宗濂、楊宗翰，周舜卿，薛南溟，唐定謙、蔡緘等人“實業(yè)救國”號召的引領(lǐng)下，掀起了振興民族工商業(yè)的熱潮，從1895年到1911年，“蘇商”共有218家工礦企業(yè)，資本總額4252萬元，占全國新辦民族工業(yè)的50%，產(chǎn)業(yè)涉及絲綢、棉布紡織印染，糧食、茶葉種植加工，日用化工等，培育出一批如“福新面粉”“申新紡織”等令國人自豪，與洋貨抗爭的民族品牌。

1978年，我國對內(nèi)搞活、對外開放的歷史性變革，無疑為“蘇商”的崛起奠定了堅實的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村工業(yè)蓬勃興旺，資本市場逐步解禁，一代“新蘇商”如雨后春筍，迅速成長壯大。據(jù)統(tǒng)計，截至2009年，全省共有各類“蘇商”企業(yè)近百萬家，幾乎涵蓋國民經(jīng)濟各個領(lǐng)域，年創(chuàng)造地區(qū)國民生產(chǎn)總值34061億元，貿(mào)易遍及世界各國。

如果說，當今中國是巨大的世界工廠，那么“蘇商”就應當是這個工廠的核心車間或中堅力量。經(jīng)濟增長年均12.6%，人均GDP突破6000美元，進出口總額4000億美元，年銷售過百億的企業(yè)超100家，科技進步貢獻率達49%，世界排名500強的企業(yè)，有381家在江蘇落戶。一組組數(shù)據(jù)足以說明其發(fā)展勢頭異常強勁。但是，在這些驕人業(yè)績的背后，仍存在的一些不容忽視的實質(zhì)性問題，那就是“蘇商”的品牌戰(zhàn)略并沒有得到足夠的重視。

2008年下半年至2009年金融風暴席卷全球，由于國際市場疲軟，“蘇商”企業(yè)遭受了巨大的沖擊。出口訂單銳減，產(chǎn)品交貨期縮短，使得生產(chǎn)力急速膨脹的外貿(mào)企業(yè)不堪重壓，尤其是服裝紡織業(yè)普遍開工不足，超過半數(shù)的企業(yè)處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)狀態(tài)。殘酷的現(xiàn)實，給“蘇商”敲響了警鐘。

著名營銷學家拉里·萊特曾經(jīng)精辟的指出“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。事實上，“蘇商”恰恰就缺少這些占統(tǒng)治地位的品牌。據(jù)相關(guān)資料顯示：江蘇經(jīng)濟總量雖已穩(wěn)居全國第二，但自主品牌的擁有量只能屈居第五，大量的“蘇商”企業(yè)均屬加工型廠家，主要靠承攬加工配套產(chǎn)品或生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品生存。由此產(chǎn)生了一個奇怪的現(xiàn)象，“蘇商”生產(chǎn)的產(chǎn)品遍布全球各地，市場上卻很少看到江蘇的品牌，“蘇商”企業(yè)創(chuàng)造了巨大的社會財富，卻只能獲得微薄的加工費。尤其是風險來臨時，“蘇商”的境況最慘、最悲壯。付出與收入不相符，風險與收益不匹配。為什么？只因為“蘇商”品牌在市場中并沒有完全立足，“蘇商”企業(yè)不同程度的受制于人，沒有話語權(quán)。由此可見，僅有“世界工廠”的美譽是不夠的，“蘇商”必須要有自主的品牌，能贏得消費者，在市場上叫得響的品牌。

論及“蘇商”品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀，有幾個普遍現(xiàn)象令人擔憂：其一，只有工廠，沒有品牌。為數(shù)不少的企業(yè)家們，任勞任怨的“為他人作嫁衣裳”，長期滿足于加工承攬，生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，至今不去設法改變這種被動局面。其二，有品牌，卻沒有品牌的經(jīng)營理念。一些企業(yè)只把品牌當作普通的商標名稱，品牌的定位不準確，品牌策劃、品牌管理、品牌維護流于形式，缺乏有效的保障機制。其三，品牌質(zhì)量不高，在市場上叫不響。據(jù)相關(guān)資料顯示：江蘇全省共有品牌注冊產(chǎn)品數(shù)十萬件，但其中擁有省級和國家級的名牌產(chǎn)品不足800個，產(chǎn)值僅占全省規(guī)模以上企業(yè)比重的25%。

造成“蘇商”企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀滯后的原因是復雜的，可以從兩個方面分析。

主觀方面：因為“蘇商”企業(yè)很大成分上是家族式企業(yè)，企業(yè)家們多數(shù)是由新式農(nóng)民轉(zhuǎn)化而來，文化層次不高，傳統(tǒng)意識濃厚，對品牌在市場中的作用缺少足夠的認識。

客觀方面：一是眾多“蘇商”企業(yè)是由改革開放初期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)、村辦企業(yè)演化而來，底子薄、基礎(chǔ)差、人才缺乏，而品牌建設需要長期的資金、技術(shù)支持，經(jīng)營者能力有限。二是我國改革開放實踐時間較短，而品牌的確立需要長期的文化積淀和市場考驗。三是政府主管部門監(jiān)管不到位，市場假冒偽劣商品屢禁不絕，企業(yè)維護品牌成本過高。四是社會消費者盲目崇拜外來貨，對本土品牌缺少情感與忠誠度，這些因素在很大程度上影響了“蘇商”品牌戰(zhàn)略工作的實施。

二、蘇商品牌戰(zhàn)略應具備的幾種理念

經(jīng)濟全球化，科技進步，使得商品市場的競爭由傳統(tǒng)的供求競爭、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁?。大衛(wèi)·奧格威認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。由此可見，品牌的內(nèi)涵極其豐富，競爭是全方位的。所以，在制定和實施品牌戰(zhàn)略過程中，應當具有以下幾種現(xiàn)代經(jīng)營理念。

1、產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營同步進行的理念

“蘇商”企業(yè)往往重視產(chǎn)品經(jīng)營而忽視品牌經(jīng)營，因為在特定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品經(jīng)營似乎更便捷、更直觀，而且投入少，見效快。因此，在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念中，“蘇商”企業(yè)的生存往往是靠加工、銷售產(chǎn)品，發(fā)展方式是粗放式的擴大生產(chǎn)規(guī)模。他們認為品牌只是產(chǎn)品的名稱，并不重要。實際上，企業(yè)營銷產(chǎn)品的同時，也存在著營銷品牌的行為，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、信譽、文化等諸多因素，最終都將沉淀、并積累于品牌之中，而品牌對產(chǎn)品具有反作用力，一旦市場認可了某種品牌，它將轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者的榮譽感與責任感，消費者的信任感與忠誠度，能為企業(yè)提高質(zhì)量水平，減少營銷成本，增加附加值，增強抵御風險的能力。

2、短期利益與持久利益統(tǒng)籌兼顧的理念

品牌的確立往往需要漫長的培育與不斷地驗證，一個成功的品牌要靠幾代人的積累。如杰尼亞西服一套能賣出13萬元，是經(jīng)營者堅持品牌經(jīng)營近百年的結(jié)果。路易·威登皮包售價過萬元，緣于其制造專業(yè)化、規(guī)范化的運作與品牌維護。而“蘇商”企業(yè)大都由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)演變而來，或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的復制品。企業(yè)家首先考慮的是謀生，缺乏長遠的戰(zhàn)略思考，往往是走一步看一步，過分重視眼前效益，對品牌建設熱情不高，熱效不長，使得一些原本有發(fā)展前景的品牌中途夭折，令人痛惜。因此，企業(yè)在考慮短期生存利益的同時，也要著眼于持久發(fā)展的利益。

3、企業(yè)文化與民族文化互為促動的理念

品牌也是一種文化，企業(yè)的創(chuàng)新、創(chuàng)牌更離不開文化，“蘇商”企業(yè)應當正確處理企業(yè)文化與民族文化的關(guān)系。有了社會民族文化的底蘊，品牌才有了根。有了企業(yè)文化的特質(zhì)差異，品牌才能有自己的立足之本?，F(xiàn)實中，有的企業(yè)往往片面強調(diào)企業(yè)文化，忽視了民族文化，最終只能曇花一現(xiàn)。也有的企業(yè)只追逐民族文化，忽視了企業(yè)文化，結(jié)果長期混同于一般，失去了自我，失去了品牌的存在價值?？梢?，只有使這兩種文化交叉互容，才能有品牌的健康發(fā)展。

4、企業(yè)功德與社會公德相互溶合的理念

品牌是為企業(yè)利益最大化服務的，但這種最大化的利益是通過為消費者服務、為社會服務實現(xiàn)的，所以任何品牌必須首先符合社會公共利益的最大化。隨著社會文明程度的提高，消費者在注重品牌直接利益的同時，也應當關(guān)注社會公德、公共環(huán)境等相關(guān)因素，如產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費對環(huán)境造成污染，用工形式與員工待遇缺少人性化，經(jīng)營者見利忘義，沒有社會責任感等，往往會使得品牌黯然失色，為社會與消費者所拋棄。

三、蘇商品牌戰(zhàn)略應整合三方資源

“蘇商”品牌戰(zhàn)略的制定與實施是一項系統(tǒng)工程，應當充分整合企業(yè)、政府、社會三方資源，致力打造和諧的內(nèi)外部環(huán)境。

1、“蘇商”企業(yè)

企業(yè)是實施品牌戰(zhàn)略的最基本要素，它既是品牌的承載者，又是直接受益者，品牌的創(chuàng)建首先要從企業(yè)做起，這就要求“蘇商”企業(yè)必須具備四項基本條件。

（1）決策者、經(jīng)營團隊、全體員工必須要具備較強的品牌意識與品牌經(jīng)營理念。堅持將品牌視為企業(yè)的生命線，并能在企業(yè)創(chuàng)辦、經(jīng)營、未來發(fā)展過程中予以貫徹。

（2）有一支品牌建設專業(yè)隊伍。企業(yè)可以通過培養(yǎng)自身的品牌專業(yè)人員或聘請品牌顧問的方式組建一支專業(yè)團隊，為企業(yè)品牌策劃、定位服務。

（3）健全品牌管理與維護的相關(guān)制度。品牌應當是企業(yè)的一種稀缺性資源，需要有計劃的管理與維護，保證其應有的品質(zhì)，任何無節(jié)制的使用資源的方式都將對企業(yè)品牌造成傷害。

（4）重視品牌創(chuàng)新工作。品牌是動態(tài)的，不能一勞永逸，隨著社會觀念改變，科技進步，消費者的物質(zhì)文化需求也在變化。因此，任何一種品牌都需要不斷創(chuàng)新，提高技術(shù)含量，增強其核心競爭力。

2、各地政府

品牌戰(zhàn)略的重要性與系統(tǒng)性，決定了各地、各級政府職能部門應當投身其中，通過法律、政策、公共管理與服務等，推動與保障品牌戰(zhàn)略的實施。

（1）培訓與指導。我國目前對許多類專業(yè)人員做出了相關(guān)的資格準入要求，如會計、工程、技術(shù)、法律等。建議應當將品牌專業(yè)人員列入其中，在對企業(yè)相關(guān)資質(zhì)審核把關(guān)的同時，也對企業(yè)經(jīng)營者、包括品牌專業(yè)人員做出具體的要求，并通過一定的方式培訓指導，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供人才保障服務。

（2）政策、法律保障。市場上假冒偽劣商品充斥，對實施品牌戰(zhàn)略有著巨大的破壞作用，企業(yè)維權(quán)不但要付出巨大的成本，而且往往收獲甚微。所以政府相關(guān)職能部門不但要對企業(yè)創(chuàng)牌給予政策上的扶持，更應充分利用《商標法》，《專利法》、《反不正當競爭法》等法律武器為企業(yè)保駕護航。

（3）輿論引領(lǐng)與監(jiān)督。政府應當充分利用媒體資源，一方面發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用，為實施“蘇商”品牌戰(zhàn)略宣傳造勢，另一方面運用輿論監(jiān)督手段，對生產(chǎn)、銷售假冒偽劣產(chǎn)品的不法商販進行抨擊，不斷凈化市場環(huán)境。

3、消費者與社會公眾意識

一個好的品牌不僅是企業(yè)的財富，也是社會的財富、消費者的財富，這就需要廣大消費者與全社會共同維護，但如今我國民眾對民族品牌的情感與認識還存在著明顯的差距，一是追求品牌，但更關(guān)注價格，熱衷于購買假冒商品。二是追逐外來品牌，甚至寧愿花費高價購買“留過洋”的貼牌商品。這表現(xiàn)出人們一種不健康的心理，貪圖小便宜，盲目崇拜，在很大程度上妨礙了民族品牌的培育、生存與發(fā)展。

其實，世界上許多國家的民族品牌之所以立足市場、長盛不衰，一個重要原因就是公眾忠誠于自己的民族品牌，如韓國以開自己國家生產(chǎn)的車、穿國產(chǎn)品牌的服裝為榮，即使是最普通的日用品，也多自覺使用本土產(chǎn)品，客觀上造成進口商品價格遠低于本土商品仍很難打開市場的局面。

因此，培育民族的健康心理，提高社會公眾素質(zhì)，形成用本土產(chǎn)品，愛“蘇商”品牌的民眾意識，形成自覺抵制假冒偽劣商品、支持民族工商業(yè)的社會氛圍，是推動“蘇商”品牌戰(zhàn)略順利實施的一項不可忽視且任重道遠的任務。

我國三十多年的改革，跨越了一些發(fā)達國家上百年的歷程，創(chuàng)造了中國奇跡。但是，我們?nèi)詰吹讲罹?，居安思危，勵精圖治。我們堅信，有了“蘇商”企業(yè)、各地政府、社會公眾的共同努力，江蘇商人定能在新時期實現(xiàn)新的跨越，讓“蘇商”品牌譽滿全球。

[1]江蘇省名牌戰(zhàn)略實施綱要（2005—2010）[Z].2006-12.

[2]孫嘉夏：從中國制造到中國創(chuàng)造[N].每日經(jīng)濟新聞，2010-11-05.