○ 馮杰良

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 上海 200433）

信任對社會交換論四個(gè)因素的影響分析

○ 馮杰良

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 上海 200433）

信任在消費(fèi)行為和人與人互動關(guān)系的研究中，一般被設(shè)定為調(diào)節(jié)因子，用以驗(yàn)證它對啟發(fā)人的行為態(tài)度和合作意圖的效益。社會上不同層次的連續(xù)交換活動和人際脈絡(luò)的建立都是由信任驅(qū)動。經(jīng)過對社會交換論四個(gè)因素的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)其對促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為存著正面影響。本文通過對信任相關(guān)研究文獻(xiàn)的追蹤，并整合不同研究的結(jié)果，概括信任具備預(yù)報(bào)獨(dú)特性，因而從理論的視角探討信任對社會交換論的四個(gè)因素產(chǎn)出的強(qiáng)化作用。

信任 社會交換論 情感滿足 分享價(jià)值 意見領(lǐng)袖 強(qiáng)制性懲罰

社會交換論有系統(tǒng)的考察文獻(xiàn)始于20世紀(jì)初期，繼“功能論”與“沖突論”之后從社會學(xué)中衍生出來的，發(fā)展為影響組織行為概念的重要范式。它的興起歸因于“功能論”與“沖突論”的研究視角是以社會結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，無法完整解釋人與人之間互動的原因。社會交換論的公式框架則包括社會學(xué)、心理學(xué)與社會行為心理學(xué)，并且摻雜“理性選擇”模型推測期望行為，研究以“二人活動”為基本單元，兩者從交換中獲取內(nèi)在或外在的回饋，彌補(bǔ)個(gè)人資源的短缺。當(dāng)交換行動不斷在社會蔓延，就會變得具有連貫性，建立人脈網(wǎng)絡(luò)長期合作的關(guān)系，以及形成人與人或組織間活動的機(jī)制。

“信任”在交換過程中扮演著潤滑劑的角色，有助于減低交換成本與提升人對危機(jī)的忍耐度。近10年來以信任作為變數(shù)或調(diào)節(jié)變數(shù)對社會交換論影響的研究顯得非常踴躍，然而一般研究主要集中團(tuán)體公義、會員合作的承諾和啟動交換機(jī)制。至于利用信任對社會交換論所提及的四個(gè)非經(jīng)濟(jì)性因素研究，如：情感滿足、分享價(jià)值、意見領(lǐng)袖（集體行為）和強(qiáng)制性懲罰的參考文獻(xiàn)則屈指可數(shù)。本文希望藉著收集信任和社會交換論的相關(guān)研究文獻(xiàn)，整合作者在上海進(jìn)行社會交換論的四個(gè)非經(jīng)濟(jì)因素的實(shí)證結(jié)果，利用信任的預(yù)報(bào)特性，推測信任作為調(diào)節(jié)因子對社會交換論四個(gè)因素所能產(chǎn)生的強(qiáng)化效果。

一、信任理論

信任是構(gòu)建人與人互動關(guān)系和健全社會的主要因素。Simmel（1950）開宗明義指出信任是協(xié)調(diào)整體社會的非常重要的力量。Blau（1964）描述信任是穩(wěn)定社會關(guān)系的必要本質(zhì)。Rotter、Chance及Phares（1972）爭辯信任或不信任是可以預(yù)測一般性的行為。Bok（1978）更進(jìn)一步宣稱假如信任被破壞，就會導(dǎo)致社會混亂甚至崩潰。

回顧現(xiàn)有的研究，仍然無法以不同的閱歷和規(guī)條簡單地厘定信任的涵義。在線的Free Dictionary給予信任簡潔的涵義是倚靠、對別人的關(guān)心和承諾。從普及性的視角解讀信任，認(rèn)為是人的一種意識，冒著被欺騙和傷害的危機(jī)，將自己的意愿托付給別人。然而，信任在不同學(xué)科領(lǐng)域如社會學(xué)、心理學(xué)、政治科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、醫(yī)學(xué)以及管理學(xué)都包含各自獨(dú)特闡述。至于一般經(jīng)濟(jì)學(xué)家與行為心理學(xué)家對信任都采用ceteris paribus（原文是拉丁措詞，譯為“與其他事情一樣”。在科學(xué)推理中，“其他條件不變”的假設(shè)的實(shí)踐是在所控制的自變量，減除在研究中的一個(gè)，這樣就可以將這獨(dú)特的變量從因變量中分離）分析框架，他們不刻意追求實(shí)證因果關(guān)系，而是在一定的范圍內(nèi)有效地描繪相關(guān)的概念。

大眾市民由于受通常的認(rèn)知影響，認(rèn)為社會應(yīng)該將市民與政府間的信任程度最大化，實(shí)際不然。信任與不信任相對的說是共存的，特征是單向的尺度。信任是對希望的事情產(chǎn)生正面的期待；不信任則是對恐懼事情產(chǎn)生正面期待。所以低信任并不表示高度不信任，反之亦然。在面對事情時(shí)應(yīng)該采取“優(yōu)化”的策略，因?yàn)槭芴嗉s束的信任會引致不必要的壓力和多疑的顧慮，導(dǎo)致機(jī)會流失。而過度信任引起的是低效率的監(jiān)管、欺騙以及競爭力的削弱。

本文目的是理論性的探討信任對社會交換論四個(gè)非經(jīng)濟(jì)因素，研究焦點(diǎn)自然著眼于社會信任（Social Trust）。厘定社會信任的定義被公認(rèn)為是非常困難的工作。從概念層面上理解，它的本質(zhì)是人與人之間基本互動不間斷的動機(jī)或關(guān)系的源動力。Boslego（2006）通過價(jià)值角度剖析社會信任，強(qiáng)調(diào)它需要有可感知的誠實(shí)、目標(biāo)、言行一致、擁有足以安逸生活的資源和公平性；這些都是培育個(gè)體群與團(tuán)體組織間可持續(xù)增長的重要元素。Putnam（哈佛大學(xué)公共政策系教授）贊同以上的原則并加以補(bǔ)充，社會信任增強(qiáng)民眾的忍耐力及凝聚社團(tuán)組織，讓社會克服傳統(tǒng)機(jī)會主義的困擾，藉著回饋范式來協(xié)調(diào)個(gè)人利益和團(tuán)結(jié)個(gè)體群。Coleman（1990）借用事例詳盡解說社會信任的產(chǎn)生、運(yùn)作、信息的影響以及人際脈絡(luò)的形成。

稽考我國社會歷史的發(fā)展，早在先秦時(shí)期“信”就在《論語》中出現(xiàn)38次（鄭也夫，談《中國信任危機(jī)》）。鄭也夫列舉孔子三個(gè)對話，說明信任在我國早期社會的重要性。其一是對個(gè)體的影響——“吾日三省吾身，為人謀而不忠乎？于朋友交而不信乎？傳不習(xí)乎？”其二是對群體的影響——“子路曰：愿聞子之志。子曰：老者安之、朋友信之、小者懷之”；其三是對政治的影響——“子貢問政，子曰：足兵、足糧，民信之”?，F(xiàn)代中國學(xué)者解讀信任或社會信任為“相信對方（包括團(tuán)體內(nèi)的成員）所做的事不會對自己不利，對方所做的事以及承諾不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性較少，是值得將事情所托付和共事的對象”（林晉寬，1999）。

社會信任的衍生歸因于兩個(gè)基礎(chǔ)的立論，分別是涉及宏觀層次的“志愿組織理論（Voluntary Organization Theory）”和微觀層次的“成功—幸福理論（Success-Well Being Theory）”，后者亦被稱為“個(gè)體定向理論（Individual Oriented Theory）”。它們的區(qū)別是前者著眼于組織會員，社會覆蓋面包括縱與橫的尺度；后者聚焦于個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)如滿足、快樂、家庭收入與職業(yè)的穩(wěn)定。低收入的家庭成員相比富裕者較難激發(fā)信任，因?yàn)樗麄儧]有太多剩余資源承受對方不兌現(xiàn)承諾的危機(jī)。

“志愿組織理論”的核心意義是摒棄人的不同社會背景，如性別、宗教、年齡、語言和膚色等，誘導(dǎo)人應(yīng)該尊重明白別人，同時(shí)通過信任作為政治技巧，誘導(dǎo)公民更踴躍參與國家治理。Coleman（1990）強(qiáng)調(diào)志愿團(tuán)體的功能角色是它們能積極參與社會活動組織，有目的地推動促進(jìn)社會各層次的溝通聯(lián)系和合作。經(jīng)歷多次重復(fù)的相互活動，促成成員之間的信任。Zucker（1986）認(rèn)為志愿團(tuán)體是將典型個(gè)人信任轉(zhuǎn)移為經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，培育成普及的社會習(xí)俗。Putnam et al（1993）進(jìn)一步將志愿團(tuán)體定位為具有社會成本回饋能力的機(jī)構(gòu)，社會成本概括有強(qiáng)制與期待、潛伏的信息、規(guī)范及制裁。

“成功—幸福理論”主要研究人的成年經(jīng)驗(yàn)如何影響個(gè)體去理解別人，整個(gè)理論圍繞著兩種概念，分別是快樂和生命歷程的滿足。第一個(gè)概念通過Bradburn對幸福心理結(jié)構(gòu)的研究而萌芽，研究以快樂作為變數(shù)，分辨人對快樂正和負(fù)反應(yīng)的情感，發(fā)現(xiàn)快樂是這兩種情感的對照（Bradburn，1969）。第二個(gè)概念是從社會學(xué)定向，以生命滿足來厘定人對成功與幸福的情感。研究的變數(shù)包括工作、收入、社會人際脈絡(luò)與鄰居融洽狀況（Andrews，1991）。另外，研究亦伸延至相關(guān)的自我實(shí)現(xiàn)的概念（Maslow，1968），完全從人的功能角度考察人性（Rogers，1961），個(gè)人特征的程序化（von Franz，1964）以及人生成長周期對成功與幸福情感的影響（Allport，1961）。

二、信任相關(guān)的研究

早期信任的研究主要朝著政治方向發(fā)展，將信任視為穩(wěn)定政府和民眾契約的一個(gè)重要戰(zhàn)略（Putnam et al，1993；Putnam，2000）并聚焦于改進(jìn)政治機(jī)制，如透明度、監(jiān)督水平、可信靠的懲罰來培育信任和合作（Ostrom，2003）。概括的說，研究分為內(nèi)在因素與外在因素兩部分。首先內(nèi)在因素的研究包括：一是個(gè)人的特性，如收入對行為的影響（Bellemare，Kroger，2007；Naef et al，2009）、年齡與回饋的關(guān)聯(lián)（Bellemare，Kroger，2007）。Sutter，Kocher（2007）發(fā)現(xiàn)人的信任行為是與年齡呈現(xiàn)出非線性的關(guān)聯(lián)，而回饋行為則與年齡呈顯正線趨向關(guān)聯(lián)，越是年長的群體越是重視回饋俗禮（Uslaner，2002）。二是危機(jī)的決策，研究核心是信任對危機(jī)容忍度和背叛的反應(yīng)。通過博弈方式，發(fā)現(xiàn)信任與危機(jī)容忍呈現(xiàn)正的關(guān)聯(lián)（Naef et al，2009）。Bohnet and Zeckhauser（2004）指出盡管有高的期盼回報(bào)，人的信任對背叛呈現(xiàn)強(qiáng)烈的防御反應(yīng)，人寧愿在相等的概率下選擇擲骰子賭博而拒絕參與有被出賣危機(jī)的工作。三是信任和舊習(xí)（Stereotype）思想。習(xí)舊是人類分類事物的自然傾向。有關(guān)這方面的研究，最有意義的發(fā)現(xiàn)是人的膚色影響人的預(yù)期行為。從普及調(diào)查顯示，淺膚色的人種比較容易獲得信任（Eckel，Petrie，2009；Naef et al，2009）。對這種現(xiàn)象的合理的解釋，是歸因于20世紀(jì)初西方傳教士到東方傳道，同時(shí)帶來大量緩助物資和散播西方民主法治精神，影響后代人對白色人種偏愛態(tài)度（心理學(xué)對這現(xiàn)象稱為Escalating Commitment（承諾提升）。解釋是當(dāng)人接受一種觀念后，他會強(qiáng)制自己接受和強(qiáng)化這種觀念）。其次外在因素的研究主要聚焦社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性和政治機(jī)制。Almond and Verba（1963）指出社會信任和民主穩(wěn)定存在不可分割的紐帶關(guān)系，穩(wěn)定社會政治環(huán)境無疑直接提升社會信任程度。Rothstein（2000）延伸Almond與Verba的研究，分析發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定社會政治環(huán)境是增強(qiáng)市民的危機(jī)容忍度的重要因素。

三、研究的評價(jià)

20世紀(jì)70年代開始，信任問卷調(diào)查的問題主要參考General Social Survey（GSS）及 American National Election Studies（ANES）。但是GSS及ANES大部分問題圍繞人對事情公平與參與度的感受，接觸層面只能局限于衡量人與人相互的信任。研究所得出的結(jié)果，反映是合作的滿意程度的表達(dá)，不能明確解釋信任關(guān)系建立的因由（Nannestad，2008）。再者在問卷問題的設(shè)計(jì)上，被調(diào)研者被詞匯套牢事例屢見不鮮。就以同一產(chǎn)品來說，被調(diào)研者對“低價(jià)”和“促銷”用詞的信任反應(yīng)就存著差異。被調(diào)研者一般相信低價(jià)是和質(zhì)量有關(guān)而相信促銷則與使用期有關(guān)，盡管兩者的根本都是價(jià)格的讓渡，但對危機(jī)容忍度卻各不相同。

至于以博弈游戲方式驗(yàn)證兩者間的信任，其不足之處是其正規(guī)則限制下進(jìn)行的不自然的結(jié)果，并且受實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的樣本數(shù)量限制。而是什么原因推動信任的動機(jī)就顯得含糊不清，與真實(shí)情景相比較，博弈游戲產(chǎn)出是參與者的信任價(jià)值態(tài)度（trustworthiness attitude），而不是信任。

四、信任對社念交換論四個(gè)因素的影響

若要維持長久社會上的人際交換的關(guān)系，參與者需要堅(jiān)持所付出的行動最終會獲得回饋的信念。非經(jīng)濟(jì)性的價(jià)值效益可從多方面的領(lǐng)域中體驗(yàn)出來，如社會權(quán)力（Molm，Peterson，Takahashi，1999）， 人 際 網(wǎng) 絡(luò)（Brass，Galaskiewicz，Greve，Tsai，2004），組織公義（Konovsky，2000），心理合約（Rousseau，1995）以及領(lǐng)袖風(fēng)范（Liden，Sparrowe，Wayne，1997）。在交換過程中，信任被看作為對產(chǎn)出社會交換結(jié)果的重要因子（Blau，1964）。研究主要集中組織與國民的權(quán)利與義務(wù)行為，范圍包括領(lǐng)導(dǎo)者和隨從間的公正（Konovsky，Pugh，1994）、構(gòu)建社會交換論模型測試追隨者對領(lǐng)導(dǎo)者和組織產(chǎn)生的效益（Aryee，Budhwar，Chen，2002）。信任的提升是承諾，而承諾是構(gòu)建關(guān)系的關(guān)鍵因子（Meyer，Allen，1997）。這方面的研究有追蹤雇員對雇主做出的承諾以交換雇主的支持（Eisenberger et al.，1990），亦有以承諾作為交換行為的預(yù)報(bào)因子（Eisenberger et al.，2001）。此外，Deckop，Mangel and Cirka（1999）檢驗(yàn)承諾與交換的性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)金錢上的獎(jiǎng)勵(lì)會影響會員對組織承諾的忠誠度，反之亦然。

Blau（1964）指出信任是形成人際關(guān)系的重要因素，而信任和關(guān)系是兩種重要的構(gòu)思。信任是穩(wěn)定社會關(guān)系基本的構(gòu)建元素（construe），而關(guān)系形態(tài)正是信任的特征（symbolic）。人際交往體系的運(yùn)作過程是基于相互回報(bào)的默契（Gouldner，1960），缺乏信任作為兩者的橋梁，交換不可能實(shí)踐。盡管許多時(shí)候人是無法保證對某個(gè)恩惠做出適當(dāng)?shù)幕仞?，然而通過培養(yǎng)的良好關(guān)系，對方則會信任自己是不會逃避承諾的責(zé)任和義務(wù)。信任在宏觀層次上顯得更為重要，它是形成有秩序社會制度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的創(chuàng)造者（管健，2010），保障成員在交換中獲取的利益。費(fèi)孝通（1948）亦強(qiáng)調(diào)個(gè)體群間的互動，主要受他們所屬的社會階層人際脈絡(luò)所引導(dǎo)。近期亦有研究著眼于社會交換論為模型來驗(yàn)證信任對雇員與雇主間的影響，揭示存在正面的關(guān)聯(lián)（McK-night，Cummings，Chervany，1998）。 Garbarino and Johnson（1999）確定單憑滿意感受只能偶爾啟動零星交換次數(shù)，不能持續(xù)推動社會交換和建立人際網(wǎng)絡(luò)。

Morgan和 Hunt（1994） 通過建構(gòu)關(guān)系營銷的 KMV（KMV-Key Mediating Variables（關(guān)鍵調(diào)解變數(shù)）。在KMV模型，信任與承諾被放置5個(gè)前提（關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、共享價(jià)值、溝通以及機(jī)會行為）與5個(gè)結(jié)果（默許、傾向脫離、合作、功能矛盾和不明朗決策）中間，測試信任與承諾對應(yīng)前提和結(jié)果所產(chǎn)出的關(guān)聯(lián)）模型驗(yàn)證，強(qiáng)調(diào)并確認(rèn)信任—承諾作為主鍵調(diào)節(jié)變數(shù)正的功能。從關(guān)系營銷的視角看，無論是經(jīng)濟(jì)或非經(jīng)濟(jì)的交換，信任是釀成彼此合作的催化劑，承諾是建立長期關(guān)系的奠基石。Rotter（1967）精煉地表達(dá)了信任對社會活動的重要性：“我們現(xiàn)時(shí)復(fù)雜和具備效益的社會組織內(nèi)存在一個(gè)突顯的因素，就是在每個(gè)社會單元內(nèi)的個(gè)體群自愿性的相信別人。一個(gè)社會組織的效率、演進(jìn)甚至生存，取決于信任是否存在。

本文以社會交換論為框架，構(gòu)建概念模型（見圖1），以環(huán)保空調(diào)作為調(diào)研樣本，驗(yàn)證社會交換論的四個(gè)因素（分別為情感滿足、分享價(jià)值、意見領(lǐng)袖（集體行為）和強(qiáng)制性懲罰）對促進(jìn)一般消費(fèi)行為轉(zhuǎn)成生態(tài)消費(fèi)行為的效益（馮杰良，2010）。信度測驗(yàn)的Cronbach alpha是0.696（一般被認(rèn)為可接受的信度系數(shù)是0.7，由于這次驗(yàn)證的樣本數(shù)量只是符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上最低的要求，n=169，錄得的數(shù)據(jù)），雖然是處于臨界值，仍然達(dá)到可接受水平（Nunnaly，1978），亦表示研究使用的量表的信度達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)。從相關(guān)的分析摘要，四個(gè)因素的t-test得出的相伴機(jī)率都少于雙則顯著性（a=0.05），說明社會交換論中的四個(gè)因素對促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為帶出的是正面的效益。概念模型流程的末端添加“信息通信技術(shù)”，驗(yàn)證是否具備調(diào)節(jié)放大四個(gè)因素效益的功能。T-test得出的結(jié)果是相伴機(jī)率少于顯著性。

圖1 社會交換論四個(gè)因素對生態(tài)消費(fèi)行為影響的概念模型

在進(jìn)一步分析信任對社會交換論四個(gè)因素影響之前，我們將信任程序化（equation），它的表述為：

信任=C+R+I/S

其中，C 系可信度（Credibility）；R 系可靠度（Reliability）；I系親密（Intimacy）；S系自我定向（Self-orientation）。

第一要討論的是霍曼斯的非經(jīng)濟(jì)因素的“情感滿足”。他修改理性模型以概率（p）乘以預(yù)期數(shù)值等于理性收益（U），以V來代替U為預(yù)期價(jià)值。U和V的分別是U純粹計(jì)算經(jīng)濟(jì)利益，受預(yù)定參數(shù)限制。V則覆蓋不能以數(shù)學(xué)程序計(jì)算人的非理性行為，其中一項(xiàng)就是人的情感。情感是自發(fā)性，并不會因?yàn)槠谂位貓?bào)才啟動。Garbarino and Johnson（1999）在研究消費(fèi)者關(guān)系時(shí)，其中一個(gè)變數(shù)便是采用情感滿足作為調(diào)解因子，發(fā)現(xiàn)情感對某事物經(jīng)歷長時(shí)間的積累，逐漸形成信任的態(tài)度，繼而發(fā)展成高度穩(wěn)定關(guān)系。20世紀(jì)90年代起，有相當(dāng)數(shù)量研究聚焦情感滿足作為行為意圖的預(yù)報(bào)因子（Anderson，F(xiàn)ornell and Lehmann，1994；Zeithaml，Berry and Parasuraman，1996），并且提議相關(guān)的研究應(yīng)注意情感滿足的組合成分，分析是哪些元素具備較大的內(nèi)隱影響作用。

從社會交換論四個(gè)因素促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為實(shí)證分析，問卷問題A3（A3問題是“我愿意為環(huán)保商品（用可循環(huán)或可分解材料制成）支付更多的錢”）的t-test值是6.838而相伴機(jī)率＜0.05。數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者在情感上的生態(tài)消費(fèi)行為，沒有考慮到回饋，行動是自我定向，希望滿足自己對環(huán)保的情懷情，情景與馬斯洛層次需求論的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)類同。因此可以刪除可信度及可靠度的影響，加上當(dāng)自我定向趨向無限大，I/S亦會趨向零。憑上述理論推敲，我們可以洞察信任對情感滿足在促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為帶不出很大正面的效益。

第二要討論是布勞傾向集體主義所提及的“分享價(jià)值”。其認(rèn)為交換的終極目的是要讓人接收利益，人們?yōu)榱死^續(xù)接收利益，形成社會互動機(jī)制。不同交換關(guān)系層次，建立不同期望的獎(jiǎng)賞水平，同時(shí)群體行為亦受到規(guī)范的約束，使交換趨向公平?！肮浇粨Q規(guī)范（Norm of Fair Trade）”對分享價(jià)值來說是一個(gè)十分重要的概念，Heide與John（1992）清晰為規(guī)范（Norm）的功能定向，確定規(guī)范是保障大眾合適相關(guān)行動的權(quán)利，公平分享行動產(chǎn)出的效益。規(guī)范建立在大眾確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，串連社會個(gè)別會員和組群之間非直接交換的鏈，讓他們在交換進(jìn)行前，能夠估算期望的回饋，鎖定個(gè)別階級的共同價(jià)值觀。共享價(jià)值是信任的伸延，它使會員間有共同信念、目標(biāo)和認(rèn)同社會的政策。Dwyer，Schurr與Oh（1987）嘗試將消費(fèi)者與銷售者關(guān)系內(nèi)的共享價(jià)值因素理論化，追蹤共享價(jià)值在購買決策中和信任產(chǎn)生怎樣的協(xié)同效應(yīng)。Kelman（1961）亦有進(jìn)行相關(guān)啟發(fā)性的研究，發(fā)現(xiàn)一般人的態(tài)度都渴望獲得與別人相同的待遇。由于價(jià)值和組織文化有割不斷的紐帶關(guān)系，不少組織將共享價(jià)值內(nèi)部化，并且配合道德禮儀約束，促使更多會員實(shí)踐自己的承諾（Chatman，1991）。

根據(jù)問題B3與B5（B3問題是“我愿意為緩解生態(tài)污染而購買購物袋”。B5問題是“我贊同政府應(yīng)該向非環(huán)?？照{(diào)征收環(huán)保銷售稅”）實(shí)證的數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)出t-test值是20.303和14.008而相伴機(jī)率都少于0.05。B3問題顯示出消費(fèi)者對付出的行動是存在可信度（C），期盼自己的參與能發(fā)揮促進(jìn)生態(tài)環(huán)保作用。B5問題是反映“公平交換規(guī)范”的可靠度（R），消費(fèi)者期盼可靠的機(jī)制約束搭便車的人，使交換趨向公正和公義，強(qiáng)化分享價(jià)值的原則。

上述結(jié)果啟示可以推斷信任和分享價(jià)值是呈現(xiàn)正直線的關(guān)聯(lián)，只要一般消費(fèi)者相信他們消費(fèi)行為能改善生態(tài)環(huán)境，期盼回饋是公平的分配，就會激發(fā)生態(tài)消費(fèi)行為。假如加入信任作為調(diào)節(jié)因子，是會提升分享價(jià)值的效率，加強(qiáng)消費(fèi)者參與生態(tài)消費(fèi)的意圖。

第三是Coleman在他的《社會理論基礎(chǔ)》中提及的意見領(lǐng)袖帶出的集體行為。Rogers及Cartano（1962）評論意見領(lǐng)袖是少數(shù)個(gè)體對別人的決策施行不均衡的影響，致使跟隨者相信他們在某領(lǐng)域擁有的專業(yè)知識（Engel et al，1990）。從社會交換論的視角分析，追隨者愿意模仿意見領(lǐng)袖的行為，是因?yàn)樽冯S者希望從意見領(lǐng)袖獲取自己短缺的經(jīng)驗(yàn)和資源（Molm，1997）。美國前副總統(tǒng)戈?duì)栕?988年競選總統(tǒng)失敗后，就善用他的形象與聲名，積極扮演對抗全球氣候暖化的意見領(lǐng)袖角色，傳播地球生態(tài)環(huán)境衰竭已是岌岌可危的信息，吸引數(shù)以億計(jì)民眾擁戴。

相關(guān)問題C3及C5（C3問題是“我會受他人消費(fèi)行為影響而改變消費(fèi)意圖”；C4問題是“代言人具有引起集體行為的功效”）經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)后，所得的t-test值是3.433和5.144，兩者相伴機(jī)率都是少于0.05。C3及C5實(shí)質(zhì)是涉及人與人之間的活動，“影響”與“反應(yīng)”是相對回饋別人的行為。不論產(chǎn)出是正或是負(fù)的結(jié)果，都直接和可信度（C）與可靠度（R）彼此關(guān)聯(lián)。加上戈?duì)柕氖吕?，信任的?qiáng)弱可以決定受眾的多寡是否愿意出讓自己的權(quán)利，追隨意見領(lǐng)袖而形成集體行為。信任扮演調(diào)節(jié)因子對所產(chǎn)出的集體行為，可以是一時(shí)風(fēng)尚的狂熱或是持續(xù)的潮流?？駸崴查g即逝而潮流經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)漸漸形成范式。因此從理論和觀察事例上概括的說，信任對意見領(lǐng)袖（集體行為）應(yīng)該帶出正面的效益，強(qiáng)化生態(tài)消費(fèi)行為。

最后是Molm提出的“強(qiáng)制性懲罰”。Molm反對早期心理行為學(xué)的研究結(jié)論（Estes，1944；Skinner，1938），懲罰只會刺激人的情緒，產(chǎn)出負(fù)面效果，甚至古典交換論學(xué)者霍曼斯亦認(rèn)為懲罰會阻礙回饋和終止交換關(guān)系。Molm（1997）認(rèn)為有策略和適當(dāng)施行強(qiáng)制性的懲罰，相比激勵(lì)更有績效壓制不期望的行為（Patterson，1982）。策略性的懲罰離不開會員對組織和外在環(huán)境比較之下公平與否的信心，Rothstein（2000）提及機(jī)制和法律可緩和隱藏在信任關(guān)系內(nèi)的危機(jī)，約束二階交換行動，抑壓“出賣”的行為。Molm（2003）的研究亦認(rèn)同信任在交換關(guān)系所承擔(dān)的重要任務(wù)，強(qiáng)化人與人之間的信任度能帶出成功連續(xù)性的回饋。Blalock（1987）對懲罰提出另一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為獎(jiǎng)與罰是相對的因素，忽略懲罰因素，就會扭曲獎(jiǎng)賞在交換過程中的權(quán)力。他更指出懲罰不同于機(jī)制立法，法規(guī)是對人的行為的預(yù)警告，而懲罰可以被視為負(fù)面獎(jiǎng)勵(lì)。他解釋負(fù)獎(jiǎng)勵(lì)就如母親每天給孩子兩顆糖果，因?yàn)榻裉旌⒆臃稿e(cuò)而只給予一顆或取回昨天給予的兩顆。盡管如此，負(fù)獎(jiǎng)勵(lì)仍然受公平的范式約束。概括的說，在實(shí)際環(huán)境中懲罰之所以提升矛盾，并不是懲罰本身，而是處理的方式（Patterson，1982）。

問卷問題D2（D2問題是“我會因?yàn)楹ε颅h(huán)境破壞產(chǎn)生的惡果而轉(zhuǎn)向購買環(huán)?？照{(diào)”）經(jīng)實(shí)證后的t-test值是9.069而相伴機(jī)率＜0.05。生態(tài)環(huán)境的衰竭并不是立竿見影，始作俑者并不一定會親嘗惡果，遺害往往留至后代才顯現(xiàn)。消費(fèi)者是基于科學(xué)實(shí)驗(yàn)對氟里昂冷凍劑破壞大氣層的臭氧，我們的子孫會因此受害的可信度（C）高，所以改變購買行為。憑此我們有可以推斷信任能夠強(qiáng)化強(qiáng)制性懲罰的效益，促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為。

總結(jié)地說，整合信任的理論和社會交換論四個(gè)因素對生態(tài)消費(fèi)行為的實(shí)證數(shù)據(jù)，可以概括信任作為調(diào)節(jié)因子對社會交換論中的四個(gè)因素的影響，除了情感滿足之外，都能夠強(qiáng)化余下三個(gè)因素促成生態(tài)消費(fèi)行為的效益。

五、結(jié)束語

本文引用奧卡姆剃刀（Ockham’s razor）原則，嘗試從“基于社會交換論的生態(tài)消費(fèi)行為研究”實(shí)證，推敲“信任”作為調(diào)節(jié)因子是能擴(kuò)大社會交換論的四個(gè)因素在促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為的效益。然而消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度本質(zhì)是復(fù)雜和動態(tài)的，我們必須小心處理每個(gè)市場細(xì)分的需求，避免墮入普及化的誤區(qū)。雖然相關(guān)信任的研究增強(qiáng)我們對信任的認(rèn)知，迄今仍有許多社會交換論與信任有意義的問題仍待解決。例如是怎樣的一個(gè)機(jī)制由信任開始，建立交換關(guān)系繼而演變?yōu)槿嗣}網(wǎng)絡(luò)？或者是信息怎樣激發(fā)一般消費(fèi)者的信任，相信生態(tài)消費(fèi)能獲得公平的回饋？在未來的研究，我們應(yīng)該多考慮改善研究方法和方式。

研究方法方面的改善，除了沿用GSS及ANES標(biāo)準(zhǔn)量表的之外，應(yīng)該加入消費(fèi)者對生態(tài)消費(fèi)的態(tài)度、行為意圖等問題，使調(diào)研更真實(shí)反映實(shí)際情況。至于研究方式除了增加采訪的樣本數(shù)量、多元化人口普查的細(xì)分、覆蓋面更廣的階級層之外，我們亦不能夠單靠從實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的信任博弈得出的數(shù)據(jù)，草率便做出結(jié)論。而是應(yīng)該多作實(shí)地觀察，校準(zhǔn)和精煉所得出的數(shù)據(jù)，使分析能夠準(zhǔn)確解釋信任關(guān)系，不是信任價(jià)值。

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