○ 劉益娟

（廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 511363）

會展顧客消費(fèi)者行為初探

○ 劉益娟

（廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 511363）

在當(dāng)前會展業(yè)面臨高度競爭的市場環(huán)境中，會展組織者只有滿足和超過了參展商和觀眾的期望，并同參展商和展覽服務(wù)部門共同對整個會展進(jìn)行科學(xué)而良好的管理和服務(wù)，才有可能使得會展組織者與參展商長期合作，參展商也才能通過展會真正達(dá)成自己的預(yù)期參展目標(biāo)，所以對會展客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行研究是必然的也是必要的。

會展顧客 消費(fèi)者行為 消費(fèi)決策過程 滿意度 忠誠度

會展經(jīng)濟(jì)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來強(qiáng)大的驅(qū)動力。會展業(yè)帶動了一條以會展為龍頭的，集交通、賓館、餐飲、購物、觀光為一體的“會展消費(fèi)鏈”。隨著會展的發(fā)展，更多的人開始從盲目地搞“蓋展館、辦會展”到理性地分析會展業(yè)的發(fā)展規(guī)律。作為都市服務(wù)的一種形態(tài)，會展業(yè)的發(fā)展也同其他服務(wù)業(yè)相仿，有其發(fā)展規(guī)律。研究會展顧客消費(fèi)者行為，有利于探索會展業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

一、要明確消費(fèi)顧客的特點(diǎn)

要探索會展消費(fèi)者行為，首先就要明確消費(fèi)的顧客都有哪些，研究會展消費(fèi)者為什么購買，怎樣購買，影響購買的因素等。展覽會是一種旨在構(gòu)筑貿(mào)易平臺的特殊商品，而貿(mào)易是參展商和專業(yè)觀眾的互動行為，不是其中任何一方單方面能夠完成的，所以會展服務(wù)消費(fèi)顧客一般是參展商及參觀展會的專業(yè)觀眾。

二、要明確會展的消費(fèi)特點(diǎn)

第一，專業(yè)性強(qiáng)。從會展活動的舉辦方面來看，它雖然涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、衛(wèi)生、體育、軍事等社會的各個方面和領(lǐng)域，但總是要在一定的時間和地點(diǎn)舉辦，每次會展活動都有一個明確的主題，呈現(xiàn)出鮮明的專業(yè)性。從會展服務(wù)依托的資源與環(huán)境、客源市場規(guī)模與范圍、產(chǎn)品經(jīng)營與管理等方面來看，這類產(chǎn)品不同于一般的普通觀光旅游產(chǎn)品和度假休閑產(chǎn)品，其專業(yè)性很強(qiáng)。

第二，輻射性廣。大型國際會議、展覽的召開通常會招徠國際各大新聞媒體的關(guān)注，會引起社會各方面的廣泛重視。這樣不僅可以擴(kuò)大舉辦國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化影響，提高舉辦城市的知名度，提升都市旅游的形象，而且對于提高市民素質(zhì)、市政建設(shè)、城市環(huán)境等各方面均有促進(jìn)作用。2010年在上海舉辦的世博會就空前提升了上海的國際形象和知名度，大大加快了上海建設(shè)國際化大都市的進(jìn)程。

第三，持續(xù)時間長。一些會議、展覽，特別是國際性的會議展覽，持續(xù)時間較長，一般都要一周左右的時間，除去會展期間組織的休閑娛樂和參觀考察外，不少人員還會在會展活動結(jié)束后安排個人的旅游活動，因此使得會展旅游者停留時間比普通旅游者要長。

第四，消費(fèi)檔次高。由于參加會議、展覽的人通常都是有一定地位和職務(wù)的人士，收入水平高，而且費(fèi)用通常由公司或政府擔(dān)負(fù)，所以他們一般不太計較價格，而更注重服務(wù)的可靠性、質(zhì)量、特色等方面因素，即服務(wù)業(yè)中常常定義為“商務(wù)客人”。因此，會展旅游者的消費(fèi)與普通旅游者的消費(fèi)相比，呈現(xiàn)出消費(fèi)檔次高、消費(fèi)能力大、要求高等特點(diǎn)。

第五，經(jīng)濟(jì)效益好。據(jù)專家測算，會展業(yè)的利潤率為25%—40%。業(yè)內(nèi)人士把會展旅游喻為經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的“絲綢之路”。美國一年要舉辦200多個國際性會展，直接經(jīng)濟(jì)效益超過33億美元，其航空收入的30%、飯店收入的20%都來自會展經(jīng)濟(jì)。在廣州如每年兩屆的“廣交會”，不僅本身的成交總額超過200億美元，而且給當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)帶來20多億元人民幣的收入，會議期間該市的餐飲業(yè)收入增長50%以上，僅廣州揚(yáng)子江大飯店入住率從平時的40%一下猛增至100%。

第六，帶動力強(qiáng)。會展業(yè)是構(gòu)成會展服務(wù)的核心基礎(chǔ)，能夠帶動以旅游業(yè)為主的交通、住宿、餐飲、商業(yè)、金融、房地產(chǎn)、文化藝術(shù)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，會展業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)收益與綜合社會經(jīng)濟(jì)收益的比例為1∶9。有資料稱，廣州一次大型會展，其投入和所帶來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值之比是1∶7。而在我國會展新興的城市，因展會配套設(shè)施不全，一個大型展覽其投入和所帶來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值之比才達(dá)到1∶4左右。國際會展活動能夠給舉辦地帶來更為可觀的直接和間接的效益，一次千人以上的國際會展，就能帶起一條集交通、住宿、餐飲、購物為一體的“消費(fèi)鏈”。而像世界博覽會那樣的世界矚目的大會，其展會和衍生服務(wù)的總收入將對舉辦國當(dāng)年度的GDP產(chǎn)生影響。

第七，季節(jié)性弱。由于自然氣候的周期性變化和人類的社會經(jīng)濟(jì)生活具有周期性規(guī)律，一般旅游消費(fèi)，具有明顯的季節(jié)性。例如，每年的旅游黃金周，是各大城市的旅游高峰期。而會展旅游，尤其是會議旅游不太會受氣候和季節(jié)的影響，因此彌補(bǔ)了旅游營業(yè)的不均衡性，增加了旅游淡季的營業(yè)收入，進(jìn)而促進(jìn)旅館、餐飲、購物、娛樂等旅游服務(wù)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

三、要探索展商消費(fèi)決策過程

研究會展顧客消費(fèi)者行為，有必要探索一下展商消費(fèi)決策過程，解決影響消費(fèi)者購買的因素，會展消費(fèi)者為什么購買和怎樣購買的問題。

企業(yè)對于參加展覽這一商業(yè)活動，是屬于市場營銷策劃活動，其活動的行為從屬于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)參展目的或為什么購買的問題，通常有以下幾種：樹立、維護(hù)公司形象；開發(fā)市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷售產(chǎn)品；研究當(dāng)?shù)厥袌?、開發(fā)新產(chǎn)品等。那么如何影響展商的消費(fèi)決策，首先得打動消費(fèi)者的心，獲得他們的滿意度和忠誠度，不斷提高會展服務(wù)質(zhì)量，具體可從以下幾個方面來提高服務(wù)質(zhì)量：第一，要充分了解客戶參展的目的，尤其是不同參展商的特殊要求，以便為其提供相應(yīng)的服務(wù)，服務(wù)盡量做到專業(yè)化、規(guī)范化。第二，給顧客提供感官上的證據(jù)，包括設(shè)施和裝備的先進(jìn)和方便、服務(wù)人員的精神狀態(tài)和禮儀以及信息資料的內(nèi)容和外觀。第三，及時和善解的服務(wù)，并且提前通知顧客服務(wù)的時間，進(jìn)行人性化的關(guān)懷和關(guān)注。根據(jù)服務(wù)提供的時間和地點(diǎn)的不同，或者根據(jù)環(huán)境變化的需要來向客戶提供不同的服務(wù)。為他們提供多樣化的展會服務(wù)，對展會留住重要客戶有很大幫助。第四，服務(wù)人員是否具備從業(yè)素質(zhì)和知識儲備，以及能否禮貌地傳達(dá)信任和信心。如展會資料的制作應(yīng)考慮各國文化差異，提供不同語言服務(wù)等。服務(wù)國際化有利于參展商和觀眾在國際對比中增強(qiáng)對本展會的信心和忠誠度。第五，在每次展會結(jié)束后要對參展商和觀眾行進(jìn)滿意度調(diào)查，了解會展客戶對展會各項指標(biāo)的綜合評價。參展商和觀眾主要從以下幾方面對展會服務(wù)的質(zhì)量做出評價：一是誠信度，就是辦展機(jī)構(gòu)是否已經(jīng)準(zhǔn)確可靠地履行其對展會服務(wù)做出的各項承諾，如買家到會參觀的人數(shù)是否如當(dāng)初宣傳那樣多，辦展機(jī)構(gòu)是否具有舉辦其所宣稱的展會的能力，展會的實(shí)際情況是否和當(dāng)初宣傳推廣的信息一致。二是責(zé)任感，就是辦展機(jī)構(gòu)是否愿意幫助參展商和觀眾提供快捷的服務(wù)，是否真正滿足他們的需要而采取有針對性的服務(wù)。三是有形環(huán)境，就是展會現(xiàn)場的環(huán)境布置、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員以及展會的各種宣傳資料給他們的印象。第六，要有效處理客戶的投訴，客戶進(jìn)行投訴說明希望會展企業(yè)解決問題，還希望能維持良好的關(guān)系，因此必須抓住機(jī)會及時處理投訴。

四、解決參展商參展的消費(fèi)行為過程

此外，須解決會展消費(fèi)者怎樣購買的問題，即參展商參展的消費(fèi)行為過程：由戰(zhàn)略計劃確定參展計劃，做出計劃書；根據(jù)展覽計劃參展，定詳細(xì)計劃；與展覽服務(wù)者溝通，確定參展細(xì)節(jié)；展覽現(xiàn)場計劃實(shí)習(xí)信息收集；展會后的資料整理營銷活動進(jìn)一步跟進(jìn)；參展的評估及總結(jié)下次參展初步?jīng)Q策。

五、展會對展商的消費(fèi)行為影響因素分析

要想讓消費(fèi)者認(rèn)可展會服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度。還可以從展會對展商的消費(fèi)行為影響因素來進(jìn)行研究分析。

第一，展覽的性質(zhì)與規(guī)模。每個展覽會都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展和綜合展；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展等。在發(fā)達(dá)國家，不同性質(zhì)的展覽會界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準(zhǔn)確的劃分。組展方的規(guī)格，是否具有權(quán)威性和政府的全力支持，總展覽面積、人數(shù)、是否有行業(yè)內(nèi)頂尖的、有影響力的標(biāo)桿客戶參展、是否有行業(yè)內(nèi)的技術(shù)權(quán)威、國際和國內(nèi)的相關(guān)主管部門的官員參加等等，消費(fèi)者行為或多或少都受這些因素的影響。因此，展覽需要政府和國際行業(yè)管理部門的大力支持。

第二，展覽的組織服務(wù)。展覽的舉辦時間、場地的設(shè)施，人員組織是否有序，展覽承辦地和承辦展館地服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量和服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平。

第三，展覽的宣傳。展會總體宣傳推廣計劃，選擇的主要媒體的影響力和輻射力，行業(yè)內(nèi)對媒體的選擇性和認(rèn)可程度，當(dāng)?shù)厥袌鰧ν鶎脮沟姆错懗潭鹊鹊取?/p>

第四，展覽的成本。參展的企業(yè)內(nèi)部預(yù)算、參展的展位費(fèi)、相關(guān)的物流費(fèi)、宣傳費(fèi)、差旅費(fèi)等等。通過提高會展的性價比，來提高客戶的滿意度。

第五，展覽的知名度?，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業(yè)博覽會、廣交會等。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費(fèi)較高，為節(jié)省費(fèi)用，可與人合租展位，即便如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。

第六，展覽地點(diǎn)。參加展覽會的最終目的是為了向該地區(qū)推銷產(chǎn)品，所以一定會研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否是自己的目標(biāo)市場，是否有潛在購買力，必要時可以先進(jìn)行市場調(diào)查。

綜上所述，會展經(jīng)濟(jì)作為一個新生事物，人們從認(rèn)識它到研究清楚它的規(guī)律有一個漸進(jìn)的過程。要改變以前展覽服務(wù)的被動式服務(wù)和單純的展會配套服務(wù)的情況，從提前服務(wù)和主動服務(wù)的角度著手，以客戶的需求為中心來提高會展服務(wù)服務(wù)范圍。明確會展顧客消費(fèi)特點(diǎn)和行為，要以展商的消費(fèi)需求為中心，一旦展商有需求，產(chǎn)生了商機(jī)，就牢牢地把握住它。

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