○ 王明剛 魏紅梅

（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 511442）

優(yōu)化我國電視公益廣告的運(yùn)

○ 王明剛 魏紅梅

（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 511442）

公益廣告以人與社會、人與自然和諧發(fā)展為宗旨，以社會進(jìn)步與群體素養(yǎng)提升為目的，以短小精悍、喜聞樂見的形式針對現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣進(jìn)行規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，調(diào)節(jié)關(guān)系，影響輿論，立足于使更多的公民樹立健康文明的行為規(guī)范，正逐步成為我國推廣道德規(guī)范、建設(shè)和諧社會的重要工具。

電視 公益廣告 運(yùn)作機(jī)制

公益廣告是一種以廣告為載體的特殊社會教育和文化傳播形式，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)良好社會風(fēng)尚、提高社會誠信水平、構(gòu)建和諧社會的重要手段。公益廣告關(guān)注的是人與人、人與社會、人與自然的和諧發(fā)展，社會發(fā)展需要公益廣告。

打開香港兩大電視臺，可以看到各種各樣的公益廣告，或關(guān)注民眾生活，或保護(hù)民眾權(quán)利，或宣傳政府管理理念，或引導(dǎo)市民文明行為，方方面面，無所不包。內(nèi)容從“請珍惜你的選舉權(quán)”到“垃圾分類，就是這么簡單”，從“急需O型血”到“扶助老弱，從細(xì)處做起”，從“改善服務(wù)態(tài)度，多一個(gè)笑容”到“學(xué)好英語，豐盛人生”，涵蓋了生活的方方面面。

從某種意義上說，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。在歐美發(fā)達(dá)國家，公益廣告已相當(dāng)普及，尤其是電視公益廣告，有著一套健全的公益廣告發(fā)展機(jī)制。與之相比，我國還沒有建立起市場化運(yùn)作的良性發(fā)展機(jī)制，政府介入公益廣告運(yùn)作最多，投入也最多，但是，作品的數(shù)量和質(zhì)量仍然有較大差距。優(yōu)化我國電視公益廣告運(yùn)作機(jī)制，需要多方面共同努力。

一、對公益廣告內(nèi)容的規(guī)范

看香港的公益廣告，最大的感受是親切自然，其廣告用語直白平實(shí)，樸實(shí)感人，理性而不失情感依托，貼近現(xiàn)實(shí)而不失幽默，節(jié)奏活潑易于接受，成為香港獨(dú)特的社會文化。也許政府管理部門服務(wù)意識強(qiáng)，也許是市民文化素質(zhì)較高，香港的公益廣告，沒有高深的用語，沒有灌輸?shù)淖藨B(tài)，不震撼人心，卻深入人心。

1、規(guī)范廣告用語

能否為受眾提供審美享受，是衡量我國當(dāng)代公益廣告發(fā)展水平的重要指標(biāo)。首先，公益廣告推銷的是觀念，或是某種行為準(zhǔn)則，思想性應(yīng)該是其第一要旨。但是公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念能否被接受，取決于這個(gè)觀念能否夠滿足公眾的需求，是否符合公眾利益和接受心理。因此，公益廣告的表達(dá)元素不能過于單調(diào)，創(chuàng)意不能過于陳舊，更不能用嚴(yán)肅性替代趣味性。其次，廣告用語講求“言近而旨遠(yuǎn)，辭淺而義深”，在表達(dá)方式上，少一些枯燥的說教，多一些溫暖關(guān)懷，告別諸如“不準(zhǔn)”、“嚴(yán)禁”、“糾正”這類生硬詞語，以人為本，才能引起共鳴。

2、豐富廣告內(nèi)容

香港公益廣告的播出內(nèi)容包羅萬象，涉及公民教育、公共衛(wèi)生、公共秩序、清潔香港、撲滅罪行、反貪污、環(huán)境保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)、健康與衛(wèi)生等方面，大到基本法的普及，小到下水管道的消毒方法，凡是需要讓公眾知道并且注意的事項(xiàng)大多都有相應(yīng)的廣告。這些公益廣告通過電視媒體，不僅在香港，而且在內(nèi)地都受到了很大歡迎。反觀我們的廣告，幾年如一日的宣傳標(biāo)語，充斥著空話、套話，不僅浪費(fèi)政府資源，而且看得人麻木。

3、關(guān)注民生

我國公益廣告數(shù)量少，且表現(xiàn)形式乏味，標(biāo)語口號式的說教較多，難以感動人、教育人。廣告不是政治，不能強(qiáng)迫人們?nèi)ソ邮?，它只能依靠思想性和藝術(shù)表現(xiàn)力感染受眾，引導(dǎo)受眾，獲取社會效果。如果公益廣告只是一味以“要求”或者“禁令”的形式出現(xiàn)，不是政府對自身責(zé)任的宣傳，而是對市民要求、限制，那么公益廣告再多，也只能是個(gè)形式而已。公益廣告的受眾是普通市民，這決定了其取材必然要著眼于老百姓日常生活中的酸甜苦辣，關(guān)注民生民態(tài)。

4、減少企業(yè)署名

在日本等一些國家，公益廣告和商業(yè)廣告嚴(yán)格區(qū)分，公益廣告中絕對禁止出現(xiàn)任何企業(yè)品牌的名字。在我國，許多企業(yè)目前仍處在為追求利益最大化而奮斗的階段，缺乏承擔(dān)社會責(zé)任、傳播公益理念的意識。即使有少數(shù)企業(yè)投資公益廣告，也多在廣告上署上自己的名稱，實(shí)現(xiàn)曲線促銷的目的，形成了具有中國特色的公益廣告。在公益廣告中標(biāo)注企業(yè)名稱或品牌名稱使廣告或多或少地帶上了商業(yè)性，在觀眾看來，企業(yè)只不過是換了一種營銷手段傳播自己的商業(yè)訴求。這種重利輕義、注重營銷效果而非公益效果的企業(yè)公益廣告容易引起受眾的抗拒和反感，公益宣傳效果和企業(yè)宣傳效果都會適得其反。減少企業(yè)署名廣告，有利于保護(hù)公益廣告的純正性，增加廣告的可信性和影響力。

5、增加隱形公益廣告

隱形公益廣告也叫植入式公益廣告，多嵌入電影或電視作品中。雖然其沒有直接倡導(dǎo)某種公益行為或理念，卻間接地表達(dá)了對公益的關(guān)注和引導(dǎo)。以建立國內(nèi)首家綠色頻道為目標(biāo)的旅游衛(wèi)視，在拍攝旅游節(jié)目過程中，節(jié)目組會計(jì)算每日的碳排放量。節(jié)目播出后，屏幕下面會打上一行字：本節(jié)目消耗碳多少噸，節(jié)目組會植樹多少棵，以抵消碳排放。這是一個(gè)隱形的電視公益廣告，節(jié)目雖沒有直接倡議節(jié)能減排，卻通過這種自覺行為（相關(guān)部門并沒有明文規(guī)定媒體必須為在制作節(jié)目過程中消耗的碳做出相應(yīng)的補(bǔ)償行動），引導(dǎo)觀眾在日常生活中主動減少碳排放，保護(hù)身邊的環(huán)境。隱形公益廣告的成本較低，說教性不強(qiáng)，受眾在不設(shè)防的心態(tài)下接受廣告信息，并受到其暗示和引導(dǎo)，產(chǎn)生潛移默化的影響。

二、對公益廣告播出的規(guī)范

1、增加公益廣告的投放量

在香港，公益廣告已被廣泛運(yùn)用于傳達(dá)政府意識、疏導(dǎo)社會心理、緩和社會矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果。今天，坐在電視機(jī)前，我們被五光十色、包裝精美的商業(yè)廣告包圍著。但與一江之隔的香港相比，電視里卻少了些或關(guān)注民生社會、或保護(hù)百姓權(quán)利、或指引市民享用政府服務(wù)、或引導(dǎo)人們健康行為習(xí)慣的公益廣告。

深圳市曾舉辦過一次全市中小學(xué)生公益廣告大賽，對該次大賽參賽作品素材來源的調(diào)查顯示：30%的素材來自香港電視媒體播出的公益廣告，70%來自日常生活中的感受，沒有一條來自境內(nèi)媒體刊播的公益廣告。在發(fā)達(dá)國家，公益廣告的發(fā)布量占到商業(yè)廣告總量的約40%，香港的比例也到了30%以上，而我國中央電視臺和省級衛(wèi)視的近60個(gè)頻道中，公益廣告寥寥無幾，數(shù)百億的廣告收視市場，只有零星的幾則公益廣告在“炒飯”式的播放。

處于社會轉(zhuǎn)型期的中國，公民素質(zhì)和社會管理水平都有待提高。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營造的氣氛和聲勢是其他宣傳形式無法比擬的。增加公益廣告的投放量，以公益廣告這種覆蓋面較廣的形式，喚起整個(gè)社會公民對社會責(zé)任和社會問題的正確認(rèn)識和密切關(guān)注，促進(jìn)社會文明健康發(fā)展。

2、播出時(shí)段和時(shí)長制度化

香港政府在批出商營電視臺經(jīng)營權(quán)時(shí)規(guī)定，每小時(shí)節(jié)目廣播中，必須預(yù)留一分鐘（相當(dāng)于百分之二的節(jié)目時(shí)間）免費(fèi)給予政府作為公共事務(wù)宣傳，推廣大眾關(guān)注的信息及加強(qiáng)市民公民意識。在香港，過了凌晨12點(diǎn)一般就不再播放商業(yè)廣告。這種安排，為香港的公益廣告提供可觀的媒介發(fā)放資源。

雖然政府規(guī)定，要求電視媒介平均每天在19:00—21:00時(shí)段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于該時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%，但事實(shí)上，規(guī)定并沒有被很好地執(zhí)行，即使在保證播放時(shí)間的前提下，廣告質(zhì)量過低或者播放周期過長，都起不到應(yīng)有的宣傳效果。在這方面，我們應(yīng)該向香港學(xué)習(xí)，以規(guī)章或行政法規(guī)的形式就電視臺每日播出公益廣告的數(shù)量，每個(gè)時(shí)間段播出的次數(shù)，總共播出的時(shí)長，每個(gè)廣告播出的周期等做出詳細(xì)規(guī)定，以避免一年一則廣告、一則廣告播放一年，或廣告只在深夜出現(xiàn)的現(xiàn)象發(fā)生，規(guī)范公益廣告的發(fā)展，讓公益廣告持續(xù)而有效地在民眾中產(chǎn)生影響。

目前，深圳市委宣傳部、市工商局正在加快推進(jìn)《深圳市公益廣告條例》的立法工作，要求廣播、電視媒介、報(bào)紙、期刊媒介必須免費(fèi)發(fā)布不少于商業(yè)廣告的5%的公益廣告。該條例之所以突破了國家3%的有關(guān)規(guī)定，原因在于深圳市政府根據(jù)往年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，認(rèn)為3%的播放量難以滿足播放需求，擬增加公益廣告的發(fā)布力度。

3、播出常規(guī)化

歐美電視臺播出的公益廣告大多由一些國際性或全國性的組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國兒童基金會等。一些大公司在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，也不遺余力地制作公益廣告，并形成了常態(tài)化的播出機(jī)制。而我國，配合黨和政府的中心工作開展聲勢浩大的宣傳是媒體的長項(xiàng)，這種做法也被帶到了公益廣告中，圍繞熱點(diǎn)問題和重要事件密集進(jìn)行公益宣傳。當(dāng)舉辦體育盛事時(shí)，發(fā)揚(yáng)體育精神、爭做文明東道主的公益廣告就一哄而上營造氣氛；當(dāng)政府提倡節(jié)能減排時(shí)，各地宣傳低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能環(huán)保理念等的廣告就層出不窮，一些企業(yè)也樂于投資這些“時(shí)令”公益廣告塑造公關(guān)形象。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影響的素材如法制宣傳、行為規(guī)范、社會公德等就得不到重視，投入不足、宣傳不力。這種一陣風(fēng)、應(yīng)景式的非常規(guī)化的廣告機(jī)制不但浪費(fèi)資源，而且顯示不出政府的誠意，使公益活動的宣傳效果難以持久。得益于制度的完善和嚴(yán)格執(zhí)行，香港電視公益廣告才能獲得年年、月月、時(shí)時(shí)都在播出的平臺。完善的制度，才能保證公益廣告的播出常規(guī)化、制度化。

另外，從政府到企業(yè)再到媒體，投入公益廣告的回報(bào)或補(bǔ)償要求都過于功利?；貓?bào)要求最強(qiáng)烈的是一些政府部門，希望廣告活動緊密配合自己部門的中心工作，配合當(dāng)?shù)鼐裎拿鹘ㄔO(shè)的目標(biāo)和要求，立竿見影地解決自己希望解決的問題。這折射出管理層對公益廣告短期回報(bào)的強(qiáng)烈訴求，其后果必然導(dǎo)致公益廣告本質(zhì)屬性的扭曲。

三、對公益廣告主體的規(guī)范

1、利用電視媒介主導(dǎo)發(fā)展公益廣告

從管理層面來看，宣傳、工商、新聞出版、文化等部門，都有責(zé)任來管理公益廣告，但又都不是法定的管理部門，由此造成職責(zé)不清、互相推諉、監(jiān)督不力的多頭管理現(xiàn)象，難以建立起協(xié)調(diào)高效的公益廣告運(yùn)作方式。在這種情況下，引入社會的力量發(fā)展公益廣告就勢在必行了。

成熟的國外公益廣告運(yùn)行機(jī)制，都有著自己的主導(dǎo)力量，美國是社會主導(dǎo)，日本是企業(yè)主導(dǎo)，韓國是媒體主導(dǎo)。作為當(dāng)今社會的“第一媒體”，電視已經(jīng)成為我國受眾最廣、影響最大的信息傳播載體。它不僅是信息的發(fā)布者和交流平臺，也是政府與群眾之間的橋梁和紐帶，有責(zé)任、有義務(wù)傳播文明和公益，也有能力成為我國公益廣告發(fā)展的主導(dǎo)力量。建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，同時(shí)也需要政府、媒體、企業(yè)、社會團(tuán)體各方面的大力支持。

2、要求省級以上電視臺專設(shè)公益廣告制作部

制作一個(gè)有創(chuàng)意的公益廣告，從組織、策劃、拍攝到發(fā)布，可能需要花6個(gè)月的投入，以及幾十萬元的廣告成本。這需要大量的人力和資金支持。要求省級以上電視臺專設(shè)公益廣告制作部，從事公益廣告的制作和發(fā)布，不僅便于統(tǒng)一管理，也能滿足公益廣告的快速發(fā)展要求。中央電視臺和省級衛(wèi)視收視覆蓋面廣，資金和人力充裕，廣告制作水平較高，與政府聯(lián)系密切，有條件承擔(dān)發(fā)展公益廣告的重任，配合法制、教育、環(huán)衛(wèi)、質(zhì)檢、司法等部門制作、發(fā)布原創(chuàng)公益廣告（部分地方臺收視覆蓋面窄，廣告及其他收入有限，技術(shù)和人力資源較弱，要求其每年制作一定數(shù)量的公益廣告片，可能不切實(shí)際）。

電視臺也可以組織優(yōu)秀公益廣告設(shè)計(jì)比賽，向社會公開征集公益廣告，甄選出優(yōu)秀作品，購買其作品使用權(quán)，這樣可以充分利用民間力量，鼓勵(lì)民眾積極參與公益廣告的制作。

3、公益廣告專項(xiàng)基金籌措

提高公益廣告的制作水準(zhǔn)、加大播放力度，需要大量資金支持。解決資金問題，需要建立規(guī)范化的多渠道資金籌集機(jī)制。

（1）政府撥款。政府每年從文化事業(yè)建設(shè)經(jīng)費(fèi)中拿出一部分，下?lián)芙o電視臺作為公益廣告專項(xiàng)資金，統(tǒng)籌規(guī)劃，專款專用。

（2）企業(yè)資助。其一，通過稅收優(yōu)惠的政策鼓勵(lì)企業(yè)積極投資播放公益廣告。比如，企業(yè)用于資助公益廣告的費(fèi)用作為成本從應(yīng)繳稅額中扣除，減輕其稅負(fù)。其二，通過商業(yè)廣告費(fèi)優(yōu)惠鼓勵(lì)企業(yè)積極投資播放公益廣告。比如，贊助一則公益廣告制作和發(fā)布就給予其商業(yè)廣告費(fèi)一定比例折扣的優(yōu)惠。

（3）商業(yè)廣告收入。每年要求電視臺從商業(yè)廣告收益中抽取一定的比例用于公益廣告運(yùn)作，同時(shí)，實(shí)行稅收的減免等優(yōu)惠政策，如免交地方政府4%文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)。

（4）社會捐贈。

4、設(shè)立年終考核制

廣電集團(tuán)年終應(yīng)舉行“公益廣告效果評價(jià)調(diào)查”，廣泛收集群眾的效果反饋，對各電視臺一年的表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和考核，按等次分出優(yōu)秀、合格和不合格。考核意在避免電視臺為應(yīng)付差事粗制濫造，或選擇垃圾時(shí)段播放，造成公益廣告的無效果播出，資源浪費(fèi)。同時(shí)，設(shè)立優(yōu)秀電視公益廣告片獎、優(yōu)秀公益廣告組織單位獎等，從全國各電視臺選送的公益廣告片中評選出社會反響較好的優(yōu)秀作品給予重獎，并對制作、播放公益廣告表現(xiàn)出色的電視臺進(jìn)行獎勵(lì)，激勵(lì)電視媒體不斷提高公益廣告的創(chuàng)作水平。

四、結(jié)束語

公益廣告中一部分是政府宣傳廣告。政府通過公益廣告向民眾傳遞特定的信息，既有利于制度和政策的推行，也降低了社會治理的成本。所謂言必行、信必果，公益廣告獲得認(rèn)可有個(gè)前提，就是政府部門能夠嚴(yán)格按章辦事，承諾的一定要做到。廣告上宣傳的東西一旦不能兌現(xiàn)，或者執(zhí)行過程中有任何的紕漏，就會破壞政府部門的形象，破壞廣告的可信度。

香港公益廣告發(fā)達(dá)，與其行政、法制等各方面的公開、透明不無關(guān)系。香港政府出錢制作的電視公益廣告，一點(diǎn)都不馬虎，寓意深入淺出，充滿創(chuàng)意和人文關(guān)懷，嚴(yán)謹(jǐn)體現(xiàn)法治精神，藝術(shù)上也精美絕倫。廣告輕松、幽默，沒有高深的用語，更沒有灌輸?shù)淖藨B(tài)，市民喜歡看，效果自然會好。最重要的是，政府說到做到，民眾自然接受。

[1]馮念文：談公益廣告發(fā)展中的政府行為[J].中國工商管理研究，2006（9）.

[2]王彥霞：從公益廣告角度淺析媒體社會責(zé)任[J].科技信息，2009（27）.

[3]王寶紅：“媒體社會責(zé)任理論”視角下的公益廣告[J].新聞世界，2010（8）.

[4]深圳擬立法為公益廣告“增肥”[EB/OL].http://www.sznews.com，2009-07-14.