易忠君,張澤豐

(百色學院經(jīng)濟與旅游管理系,廣西百色 533000)

欠發(fā)達地區(qū)城市房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新思考
——以百色市為例

易忠君,張澤豐

(百色學院經(jīng)濟與旅游管理系,廣西百色 533000)

百色市是一個多民族的區(qū)域性邊疆旅游城市,房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚,發(fā)展不夠健全和完善,其營銷策劃狀況與發(fā)達地區(qū)相比存在較大差距。文章從百色市的民族性、區(qū)域性、邊疆性出發(fā),綜合考慮百色市紅色旅游城市的特殊性,探討出促進百色市房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展的營銷策劃新思路。

欠發(fā)達地區(qū);房地產(chǎn)營銷策劃;創(chuàng)新

一、問題的提出

房地產(chǎn)營銷策劃是在先進的市場營銷理論指導(dǎo)下,運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值兌現(xiàn)的一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,它是一個從了解市場、熟悉市場到推廣市場的過程[1]。核心內(nèi)容是實現(xiàn)營銷的最大化,其實現(xiàn)的過程一般是通過市場調(diào)查,了解市場的傳統(tǒng)需求 (居住習慣、生活習俗、民族性、特殊偏好等)和最新需求 (包括產(chǎn)品的質(zhì)量、戶型、功能實現(xiàn)、外立面、園林設(shè)計、功能分區(qū)、物業(yè)),以及市場的傳統(tǒng)營銷理念 (概念營銷、品質(zhì)營銷)和最新營銷理念(品牌營銷、策劃營銷),對自身產(chǎn)品的設(shè)計和營銷作出準確的建議,并付諸行動,從而服務(wù)營銷的的全過程。房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,需要運用整合營銷概念,對建設(shè)項目(產(chǎn)品),從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行資源整合,合理界定房地產(chǎn)目標市場的實際需求。簡言之就是以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、當前百色市房地產(chǎn)市場營銷策劃的現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計,目前百色市的房地產(chǎn)公司上百家,其中以恒升、川惠、百色投資、恒基、金辰、歐藝、正元,正大等為代表。其中一部分是本地房地產(chǎn)公司,一些是外來房地產(chǎn)公司。通過市場調(diào)查比較,可以發(fā)現(xiàn)兩者在營銷策劃等方面存在一些差別,但是總的來說,與發(fā)達城市的房地產(chǎn)營銷策劃相比尚存在明顯不足。從城市本身的特點來說,一些營銷策劃以“復(fù)制”為主,缺乏變通,使得有些策劃沒有達到預(yù)期的效果。本文從產(chǎn)品、廣告和營銷等三個主要方面進行分析和探討。

(一)產(chǎn)品

1.產(chǎn)品設(shè)計

過分追求先進理念。據(jù)調(diào)查,百色市房地產(chǎn)公司一部分專業(yè)人才來自南寧、深圳甚至北京、上海、廣州等全國特大城市,因此一些好的、先進的產(chǎn)品及營銷理念被運用到百色市的房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計上。包括產(chǎn)品的戶型設(shè)計、功能分區(qū)、玄關(guān)的運用,建筑外立面的包裝等,這些給百色市的房地產(chǎn)產(chǎn)品市場帶來巨大的沖擊力,而有些新理念的運用值得斟酌。百色是一個多民族聚集的邊疆旅游城市,各民族居住文化理念各不相同。壯族人民通常喜歡竹體建筑,并且有著信奉神靈的生活習俗。一些產(chǎn)品過分強調(diào)居住的都市化和現(xiàn)代化,多少是開發(fā)商自己的一廂情愿。

2.景觀設(shè)計

追求高容積率使得百色市的房地產(chǎn)項目在園林設(shè)計和綠化方面,遠落后于發(fā)達城市。百色的江濱路沿線的房地產(chǎn)項目,大多數(shù)充分利用江濱路沿江風光帶的綠化,追求更多的建筑面積,使得靠近綠化帶的商品房價格奇高,而后面的無法打開銷售的局面。即使部分項目將先進的園林設(shè)計理念運用到百色市的房地產(chǎn)中去,但由于綠化面積的有限性,使其達不到預(yù)期的目標效果。由于“水系”能產(chǎn)生“靈性”,在我國房地產(chǎn)景觀設(shè)計中運用較多,但是運用不當,則會“泛濫成災(zāi)”。某臨近右江的樓盤,還在項目內(nèi)設(shè)計了數(shù)百“水系”,其造價使產(chǎn)品的價格遠高于其他同類產(chǎn)品。這種“花錢不討好”的景觀設(shè)計真是沒有真正理解“水的靈性”。作為我國著名的紅色旅游城市,一部分建筑把紅色作為建筑的外立面顏色,這與房地產(chǎn)營銷策劃的原理相去甚遠,往往成為項目的不足之處。

3.功能分區(qū)

房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能分區(qū)對產(chǎn)品有著非常重要的影響,它既體現(xiàn)公司對產(chǎn)品的細節(jié)的考慮,同時又是產(chǎn)品品質(zhì)的表現(xiàn),也是客戶最關(guān)注的問題之一。百色市部分產(chǎn)品的功能分區(qū)不明確,或分區(qū)不科學。江濱路上的某個項目,一部分戶型的功能分區(qū)中,將衛(wèi)生間布置在廚房的前面,這讓客戶非常尷尬,可以說是房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計中最“業(yè)余”的設(shè)計。

4.物業(yè)服務(wù)

百色市的房地產(chǎn)公司由于在企業(yè)規(guī)模和資金的制約,大部分沒有自己的物業(yè)公司,這不能是房地產(chǎn)公司逃避責任的借口,反而更應(yīng)該重視物業(yè)管理對產(chǎn)品的銷售、對項目的知名度、對企業(yè)品牌塑造的影響。恒升公司的“麒麟山水”是物業(yè)管理做得最好的之一,有著規(guī)范化的服務(wù)、標準化的管理和專業(yè)化的隊伍。

(二)廣告

廣告是實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的重要途徑,也是實現(xiàn)營銷最大化的有效方式之一。據(jù)統(tǒng)計,在百色市的房地產(chǎn)行業(yè)中,百分之百的房地產(chǎn)公司運用了廣告宣傳,且廣告投入占開發(fā)成本的比重較大,一般來說廣告的費用約占成本的1%～5%,百色市的房地產(chǎn)公司的廣告投入都超過 5%,而這些費用只能轉(zhuǎn)嫁給房地產(chǎn)產(chǎn)品,從而導(dǎo)致百色市的房價指數(shù)(房地產(chǎn)中運用年均人收入與房地產(chǎn)的平均價格比值來分析當?shù)胤績r與收入的比重關(guān)系,研究當?shù)胤績r的相對值是否過高)超過廣西其他地級市。在房地產(chǎn)市場中,價格往往是市場最為敏感的因素,價格優(yōu)勢在市場競爭中往往能取得最后的勝利。部分房地產(chǎn)公司在發(fā)展初期取得較好的業(yè)績,與他們的廣告投入控制是分不開的。

1.廣告方式欠豐富

在房地產(chǎn)行業(yè)中,廣告的方式也是十分重要的。廣告的作用通常有兩個,一是宣傳產(chǎn)品,使大眾從了解到認可,再到消費(購買)公司的產(chǎn)品,這是對當前消費者的宣傳。另一個作用是“造勢”,即通過強感染力的活動宣傳,使大眾了解公司的品牌。“造勢”的效果體現(xiàn)在消費者未來需要消費(購買)產(chǎn)品時,“造勢”印象使大眾成為公司的消費者,這也是很多公司容易忽略的策劃。據(jù)統(tǒng)計,百色市目前房地產(chǎn)最常用的廣告方式是戶外廣告,其次是電視、公交廣告和報紙。這些廣告都是對直接消費者的,未來開發(fā)新的項目時,還需要投入廣告宣傳,才能達到理想的銷售業(yè)績。省會城市南寧的某樓盤做得非常好,2008年,通過“送玫瑰”、“品紅酒”、“賞煙花”三個連續(xù)的“造勢”活動,使企業(yè)的品牌深入大眾內(nèi)心深處,并且在當時國內(nèi)房地產(chǎn)整體形勢“低迷”的情況下,創(chuàng)造了一個“銷售神話”?！拔逡弧狈拷粫陂g,來該樓盤展位的每位客戶送一支玫瑰,6月份的預(yù)約期間,該公司又舉辦了一次大型的品紅酒活動,每位到現(xiàn)場參觀的客戶都可以免費品嘗高檔紅酒,最后項目的二期產(chǎn)品開盤期間,即奧運會剛結(jié)束,在南寧的民歌廣場舉行了一場聲勢浩大的“慶奧運,賞煙花”活動,由于之前的宣傳工作到位,加上當時我國奧運金牌首次名列榜首,其效果是“萬人空巷”。

2.不注重廣告細節(jié)

“細節(jié)決定成敗”,百色市房地產(chǎn)公司在廣告細節(jié)方面存在一定的不足。一是工地圍墻的包裝問題,有的開發(fā)商愿意花很多的錢在戶外廣告、公交廣告上,但是對于工地的包裝卻往往忽略。殊不知,這恰是消費者看得最多的地方?？蛻粢话阍诘玫綐潜P的相關(guān)信息后,采取去現(xiàn)場看產(chǎn)品的方式進行進一步了解,為自己的消費提供實際依據(jù),工地圍墻往往是最先進入客戶視野的。好的圍墻包裝除了讓客戶進一步了解項目外,還會加大客戶消費的信心。二是廣告語不夠精煉,廣告語過分追求境界,與項目本身的特征相差較遠,使客戶容易產(chǎn)生被欺騙的感覺,這樣往往起到相反的作用。三是缺乏新意。大部分達到了宣傳產(chǎn)品和公司品牌的效果,但吸引力和眼球的沖擊力不夠,不能產(chǎn)生很好的銷售業(yè)績。策劃的靈魂是創(chuàng)意,而創(chuàng)新又是創(chuàng)意的核心。

(三)營銷

1.承諾空泛,部分無法兌現(xiàn)

營銷策劃中常用的手段很多,在房地產(chǎn)的競爭市場中,許多房地產(chǎn)公司為了最大限度地吸引顧客,在各種廣告、活動、營銷現(xiàn)場等給予客戶許多承諾。有些是符合客觀實際的,而有些往往在最后無法兌現(xiàn)。比如,百色的某家房地產(chǎn)公司打出的“近百畝的沿江風光帶成為您的私家花園”,我們在項目的現(xiàn)場體驗了一下“近百畝的私家花園”,只不過是把整個城市的沿江風光帶寫進廣告而已。這種以“夸大”方式所作的承諾在項目的現(xiàn)場實地考察之后便會失去整個項目,甚至是該公司的品牌。房地產(chǎn)的價值總量越來越大,消費者不再是以前那種在很小的范圍進行選擇,且缺乏理性思考的客戶。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展,消費者也越來越關(guān)注產(chǎn)品的各種細節(jié),特別是給予他們的承諾。

2.缺乏主動性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值量決定了消費者的謹慎消費。對于大多數(shù)的消費者,在決定購買商品房是需要下很大的決心的。即使部分消費者下定決心購買時,他們的最后出手也是需要房地產(chǎn)公司的最后努力去推動的。所以,房地產(chǎn)公司往往缺乏主動性,即在說服客戶成為消費者的時候還需要策劃出主動性的營銷手段。在百色,很少有看到房地產(chǎn)公司在一些大型商場或公共場合銷售商品房的,一般是在路邊發(fā)發(fā)廣告。

3.缺乏專業(yè)銷售隊伍

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展成熟,其競爭也日益激烈,公司也越來越重視項目的總成本所帶來的競爭優(yōu)勢,各個部門的開支能盡量節(jié)省的。一些房地產(chǎn)公司甚至在商品房的銷售階段,臨時在公司組建或抽調(diào)人員通過簡單培訓(xùn)后作為銷售人員開展銷售,其實這是得不償失的做法。百色市江濱路的某樓盤,一進入售樓部,銷售人員的素質(zhì)是不敢恭維的。問到的一些問題不能解決,介紹的思路不清晰,介紹的方法不專業(yè)等。營銷是公司實現(xiàn)企業(yè)利潤和企業(yè)發(fā)展的最直接的方式?？梢哉f,企業(yè)所有的工作都應(yīng)該為營銷工作服務(wù),所有專業(yè)的營銷隊伍所取得的效果是完全不一樣的。百色的“星河灣”在銷售隊伍上是非常重視的,房地產(chǎn)公司邀請專業(yè)的銷售公司來銷售,因而產(chǎn)生了百色“名盤”——“金辰·星河灣”。

三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新思路

百色市的房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚,且有城市的特殊性。百色市首先是個少數(shù)民族聚集的欠發(fā)達城市,各民族的生活習俗各不一樣。城市經(jīng)濟水平不夠發(fā)達,人均收入影響了居民對價值量較高的商品房的消費。但是,百色作為我國三大重要“紅色旅游”城市,旅游業(yè)非常發(fā)達,由此帶動了旅游房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)營銷策劃的重點內(nèi)容是產(chǎn)品的策劃和營銷的策劃,因此應(yīng)根據(jù)百色市城市的特殊性,結(jié)合房地產(chǎn)營銷策劃的主要內(nèi)容——產(chǎn)品和營銷,在策劃思路上有所創(chuàng)新。

(一)“內(nèi)承外接”策劃出有競爭力的產(chǎn)品

“內(nèi)承外接”是指在房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的過程中,把當?shù)鼐用衩褡逄赜械娘L俗習慣與發(fā)達城市的現(xiàn)代化房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計理念結(jié)合起來,既有民族特色,又有現(xiàn)代建筑的風格。民族特色是指居民的生活習俗,例如,壯族人民的風水習慣是“南邊”為“煞”,所以一些產(chǎn)品一般不會在南邊設(shè)計大門。所以在百色的那畢大道邊上的一個別墅樓盤的產(chǎn)品,南邊朝向的門被很多住戶封堵起來,這可能是房地產(chǎn)公司在策劃產(chǎn)品時忽略當?shù)鼐用耧L俗習慣的懲罰。而“現(xiàn)代化”是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,即“科技化”、“人性化”、“個性化”和“智能化”?？萍蓟墙ㄖ脑牧虾褪┕ぜ夹g(shù)的科技化,即原材料節(jié)能環(huán)保,施工技術(shù)的高難度性;“人性化”是指在經(jīng)濟水平日益發(fā)展的今天,人民追求居住的舒適性和安全感,所以一些樓盤提出了“私家健身房”的概念,很受大眾的歡迎;“個性化”則是指消費群體的改變,“80后”,甚至“90后”已逐漸成為房地產(chǎn)市場的消費主體,而這些人正是在追求“個性”的心態(tài)下成長起來的,因而對房地產(chǎn)產(chǎn)品也注入了“個性”的元素,這些往往成為他們最推崇的產(chǎn)品;“智能化”,則是指產(chǎn)品能提供給人民的快捷性,即部分功能的自動化控制,如窗戶的智能化,廚房的智能化,居住的智能化等?？梢灶A(yù)測未來的房地產(chǎn)產(chǎn)品,將朝著這些方向發(fā)展變化。

(二)精確有效地營銷方法

在市場競爭日益激烈的今天,運用精確有效地營銷手法,即可以降低產(chǎn)品的成本,又可以實現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品。所謂“精確有效”是指在確定“目標客群’后,采取針對性的方法去推動銷售:

(1)準確定位目標客群。

(2)推出富有有感染力的廣告,廣告是為了宣傳產(chǎn)品,同時也是為房地產(chǎn)項目“造勢”,即它的全城的號召力。

(3)建立專業(yè)的銷售隊伍,以專業(yè)的知識、專業(yè)的方法、專業(yè)的態(tài)度和專業(yè)的服務(wù)打動客戶。

(4)錘煉企業(yè)品牌形象,企業(yè)的品牌形象往往對企業(yè)產(chǎn)品的銷售起到關(guān)鍵性的作用。

四、結(jié)語

顧客的需求可是千差萬別的,主要體現(xiàn)在市場特征和消費習慣及發(fā)展要求,也充分體現(xiàn)了市場的要求。營銷策劃的最終目標是為了銷售的最大化,這也是實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售和企業(yè)做大做強的基礎(chǔ),同時營銷最關(guān)鍵的又是產(chǎn)品和客戶,因此任何時候的營銷策劃,就是對產(chǎn)品設(shè)計和營銷手段的選擇。

[1] 王志紅.房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新觀念[J]現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2008(4).

2011-02-15

百色學院 2010教學改革重點項目“基于北部灣經(jīng)濟發(fā)展新形勢下工程管理專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”(2010JG01);廣西教育廳 2010年度新世紀廣西高等教育教學改革工程重點項目“基于北部灣經(jīng)濟發(fā)展新形勢下工程管理專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”(2010JGZ037)。

易忠君 (1976—),男,講師,研究方向:土地利用規(guī)劃,房地產(chǎn)經(jīng)營管理。

F293.3

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1007-7111(2011)03-0057-03

(責任編輯 張佑法)