楊明梅

搜索引擎營銷及其關(guān)鍵詞選擇

楊明梅

搜索引擎營銷是基于搜索者行為的全程營銷，它能實現(xiàn)品牌認(rèn)知、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化和客戶服務(wù)等目標(biāo)。搜索引擎營銷的第一步是關(guān)鍵詞的選擇，不管是通過搜索引擎優(yōu)化和付費搜索引擎廣告，都需要選擇能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的期望關(guān)鍵詞。為此，必須對搜索引擎營銷關(guān)鍵詞選擇作理論和實證分析，探討搜索引擎營銷關(guān)鍵詞的選擇方法。

搜索引擎營銷；關(guān)鍵詞分析；關(guān)鍵詞優(yōu)先度分級

一、搜索引擎營銷的概念與模式

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年7月，中國搜索引擎用戶已達(dá)3.2億人。搜索引擎營銷以較低的營銷推廣成本、目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)性、營銷效果的可視性等優(yōu)勢日益獲得企業(yè)的青睞。[1]

（一）搜索引擎營銷的概念

搜索引擎營銷是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。[2]

搜索者在瀏覽搜索結(jié)果頁時會將網(wǎng)頁在“心理上分隔”成幾個區(qū)域，最多關(guān)注的是自然搜索結(jié)果，五分之四的搜索者會忽視付費搜索引擎廣告列表。大多數(shù)用戶只看前2～3個自然搜索結(jié)果，很少用戶看排在第3位以后的自然搜索結(jié)果。當(dāng)在前3頁的搜索結(jié)果中都找不到需要的內(nèi)容時，用戶不會繼續(xù)查看第4頁而是更換關(guān)鍵詞。[3]因此，搜索引擎營銷是要實現(xiàn)將企業(yè)的營銷信息顯示在自然搜索結(jié)果中的前3位或付費搜索引擎廣告結(jié)果中的前3個，或至少要使?fàn)I銷信息顯示在搜索結(jié)果的前3頁中。

搜索引擎營銷是圍繞搜索者的行為進(jìn)行的全程營銷活動，包括搜索者使用企業(yè)品牌或與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索，點擊搜索結(jié)果中企業(yè)品牌或產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站購買產(chǎn)品，通過企業(yè)網(wǎng)站跟蹤產(chǎn)品的配送并獲得產(chǎn)品，最后在使用過程中到企業(yè)網(wǎng)站獲取使用方法和故障排除等。因此，搜索引擎營銷可以實現(xiàn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知、銷售促進(jìn)或在線銷售的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品獲得與使用的客戶服務(wù)等目標(biāo)的全程營銷活動。

（二）搜索引擎營銷的模式

目前，常用的搜索引擎營銷模式有兩種，分別是搜索引擎優(yōu)化和付費搜索引擎廣告。

1.搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是指營銷人員優(yōu)化網(wǎng)站網(wǎng)頁，等待蜘蛛程序爬行網(wǎng)頁后將網(wǎng)頁信息存儲在搜索引擎的索引數(shù)據(jù)庫中，用戶在搜索框中輸入關(guān)鍵詞時網(wǎng)頁信息出現(xiàn)在自然搜索排名中的靠前位置。Google和雅虎是最知名的自然搜索引擎。

2.付費搜索引擎廣告

付費搜索引擎廣告是當(dāng)用戶在搜索框中輸入企業(yè)選定的關(guān)鍵詞時，企業(yè)通過付費競價后獲得此關(guān)鍵詞檢索結(jié)果的靠前排名。按照付費搜索結(jié)果出現(xiàn)的位置不同，可以分為三種類型：出現(xiàn)在自然檢索排名中的是競價排名，由百度首創(chuàng)；出現(xiàn)在自然檢索排名的上邊和排名右邊的是關(guān)鍵詞廣告，很多搜索引擎會標(biāo)明是“贊助商鏈接”：出現(xiàn)在與你廣告主題相關(guān)的文章的網(wǎng)頁上是文章關(guān)聯(lián)廣告（contextual advertising），如中小網(wǎng)站上出現(xiàn)的“Google提供的廣告”。

（三）搜索引擎營銷的平臺

企業(yè)搜索引擎營銷的平臺有綜合性網(wǎng)頁搜索引擎，如百度、谷歌、搜狗等；購物搜索引擎，如一淘網(wǎng)、Google購物搜索、有道購物搜索；提問式搜索引擎，如百度知道、雅虎知識堂、新浪愛問知識人等搜索方式。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2009年中國搜索引擎用戶行為研究報告》顯示，中國網(wǎng)民使用最多的搜索引擎分別是網(wǎng)民使用率達(dá)92.9%的百度、網(wǎng)民使用率達(dá)32.7%的谷歌。[4]因此，企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營銷的平臺也應(yīng)主要是百度或谷歌。

二、搜索引擎營銷關(guān)鍵詞選擇的理論分析

（一）搜索引擎營銷關(guān)鍵詞選擇的目的

搜索引擎營銷使用的平臺是專門的搜索引擎（如百度、Google等）以及任何網(wǎng)站提供的具有關(guān)鍵詞搜索功能的搜索工具。不管使用的是搜索引擎優(yōu)化或付費搜索引擎廣告模式，搜索引擎營銷者需要知道搜索者在使用什么關(guān)鍵詞。否則，沒有對此關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，與關(guān)鍵詞相關(guān)的營銷信息將不會在搜索結(jié)果中獲得好的排名；沒有付費購買此關(guān)鍵詞，與關(guān)鍵詞相關(guān)的營銷信息將不會在搜索結(jié)果中突出顯示。

因此，搜索引擎營銷關(guān)鍵詞選擇的目的，是可以幫助企業(yè)選擇有價值的關(guān)鍵詞，而不會把時間、精力和金錢浪費在低價值的關(guān)鍵詞上。

（二）搜索引擎營銷關(guān)鍵詞選擇的原則與策略

根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容的不同，每個網(wǎng)頁選擇與內(nèi)容最匹配的3到4個搜索引擎營銷關(guān)鍵詞；關(guān)鍵詞長度建議為2～10個漢字；網(wǎng)站所有的關(guān)鍵詞數(shù)量最好在20～30 個；慎重投放“電器”、“電腦”等熱門詞匯。

關(guān)鍵詞選擇的策略如下：

第一，選擇產(chǎn)品或服務(wù)核心關(guān)鍵詞。核心關(guān)鍵詞包括產(chǎn)品的門類、種類、品牌、產(chǎn)品型號等。如洗衣機(jī)廠，門類核心詞“洗衣機(jī)”、產(chǎn)品名稱為“波輪洗衣機(jī)”、品牌“海爾”、產(chǎn)品型號“海爾洗衣機(jī)XQB45-7288A”。

第二，添加形容詞以擴(kuò)展核心關(guān)鍵詞，如添加屬性、功能、比較、價格、銷售、行動等來形容核心關(guān)鍵詞，如機(jī)票代理的企業(yè)，添加價格“特價機(jī)票、打折機(jī)票”，添加行動為“買機(jī)票”。[5]

三、搜索引擎營銷的關(guān)鍵詞選擇的實證分析

在進(jìn)行搜索引擎關(guān)鍵詞選擇時，將以真實企業(yè)為原型的虛擬案例——愛麗娜廚房電器公司作實證分析。愛麗娜廚房電器公司，擁有著名的品牌——愛麗娜、Alina（古德語，高貴的意思）以及一個大型的網(wǎng)站www.alina.com。企業(yè)產(chǎn)品有油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴?、燃?xì)庠?、消毒碗柜等廚房電器，其中油煙機(jī)有多項產(chǎn)品專利，且市場占有率高。愛麗娜產(chǎn)品與品牌名稱一樣，意味著“高貴”的產(chǎn)品，產(chǎn)品口號是“愛麗娜廚房電器，高貴生活，品質(zhì)享受”。在進(jìn)行搜索引擎營銷時首先選擇企業(yè)最知名的油煙機(jī)產(chǎn)品，以期獲得良好的搜索引擎營銷效果。

（一）產(chǎn)品關(guān)鍵詞選擇

產(chǎn)品關(guān)鍵詞可從核心關(guān)鍵詞和核心關(guān)鍵詞的擴(kuò)展來進(jìn)行細(xì)分歸類，下文以油煙機(jī)產(chǎn)品為例進(jìn)行分析。

1.核心關(guān)鍵詞

油煙機(jī)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞按照門類、種類、品牌和產(chǎn)品型號細(xì)分。門類：油煙機(jī)、抽油煙機(jī)、吸油煙機(jī)；種類：歐式、中式、近吸式、側(cè)吸式；品牌：愛麗娜、Alina；產(chǎn)品型號：A1系列，A2系列，A3系列?？紤]到用戶的搜索習(xí)慣，通用詞“油煙機(jī)”、“抽油煙機(jī)”和“吸油煙機(jī)”等名詞都列入門類中，通用詞“近吸式”和“側(cè)吸式”也都列入種類中。

2.核心關(guān)鍵詞的擴(kuò)展

添加形容詞以擴(kuò)展核心關(guān)鍵詞，如添加屬性、功能、比較、價格、銷售、行動等來形容核心關(guān)鍵詞。具體為，屬性：雙風(fēng)輪油煙機(jī)、全不銹鋼油煙機(jī)、智能感應(yīng)開關(guān)油煙機(jī)、炫麗指示燈油煙機(jī)、無縫集煙腔油煙機(jī)；功能：強(qiáng)吸風(fēng)油煙機(jī)、易清潔油煙機(jī)；比較：品牌油煙機(jī)、最好的油煙機(jī)、油煙機(jī)評論；價格：低價油煙機(jī)、特價油煙機(jī)；行動：買油煙機(jī)、選購油煙機(jī)。

3.競爭者產(chǎn)品關(guān)鍵詞選擇比較

廚房電器的知名品牌有很多，隨機(jī)選取帥康電器和方太電器來分析。通過查看官方網(wǎng)站首頁和產(chǎn)品頁源代碼META標(biāo)簽中的Keywords（關(guān)鍵詞）項內(nèi)容，獲取企業(yè)網(wǎng)站首頁和產(chǎn)品頁的關(guān)鍵詞。搜索引擎蜘蛛將會提取關(guān)鍵詞顯示在自然搜索結(jié)果的頁面中。

帥康電器的關(guān)鍵詞較少。只有門類關(guān)鍵詞“油煙機(jī)”和“吸油煙機(jī)”。在油煙機(jī)產(chǎn)品頁面中沒有種類、品牌、產(chǎn)品型號等具體關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞擴(kuò)展。方太電器的關(guān)鍵詞分類比較清晰，在網(wǎng)站首頁是方太品牌關(guān)鍵詞，在產(chǎn)品頁是產(chǎn)品門類關(guān)鍵詞，“廚具”、“廚房電器”、“吸油煙機(jī)”。

從帥康和方太的網(wǎng)頁代碼中獲取關(guān)鍵詞的分析來看，關(guān)鍵詞選擇都比較少，產(chǎn)品頁面中都只有門類關(guān)鍵詞，方太首頁有品牌關(guān)鍵詞。從搜索引擎營銷的模式來看，帥康使用付費搜索引擎廣告營銷模式，搜索結(jié)果顯示在右邊付費列表中的第1頁第1條，能讓搜索者很快看到；方太使用的是搜索引擎優(yōu)化模式，搜索結(jié)果顯示在第2頁第1條，只有很少的搜索者會點擊第2頁去瀏覽，還需要改進(jìn)。

（二）搜索引擎關(guān)鍵詞推薦工具分析

搜索引擎關(guān)鍵詞推薦工具揭示了哪些關(guān)鍵詞被搜索者經(jīng)常使用，同時通過顯示關(guān)鍵詞的變化來擴(kuò)展關(guān)鍵詞列表。

百度關(guān)鍵詞推薦工具①百度關(guān)鍵詞推薦工具，http://tool.chinaz.com/baidu/w ords.aspx。對“油煙機(jī)”的關(guān)鍵詞擴(kuò)展：抽油煙機(jī)、油煙機(jī)、油煙機(jī)什么牌子好、抽油煙機(jī)十大品牌、油煙機(jī)十大品牌。

百度關(guān)鍵詞推薦工具顯示，“油煙機(jī)”的擴(kuò)展關(guān)鍵詞是“油煙機(jī)品牌”和“抽油煙機(jī)品牌”。因此，對企業(yè)來說，要提升品牌認(rèn)知度，同時需要選擇“油煙機(jī)品牌”和“抽油煙機(jī)品牌”，等關(guān)鍵詞進(jìn)行相應(yīng)的搜索引擎營銷。

Google關(guān)鍵詞推薦工具②G oogle關(guān)鍵詞工具，https://adw ords.google.com。對“油煙機(jī)”及其擴(kuò)展關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞分析，去掉包含競爭對手品牌名稱的關(guān)鍵詞，選取部分每月搜索量在1000以上的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞推薦中包含搜索量、點擊費用、點擊次數(shù)等，可以為付費搜索引擎營銷關(guān)鍵詞的選擇提供參考?！坝蜔煓C(jī)”及其擴(kuò)展關(guān)鍵詞按搜索量由高到低排序為，油煙機(jī)、抽油煙機(jī)、吸油煙機(jī)、油煙機(jī)維修、清洗油煙機(jī)、油煙機(jī)價格、抽油煙機(jī)價格、抽油煙機(jī)報價、抽油煙機(jī)清洗、側(cè)吸式油煙機(jī)。

Google關(guān)鍵詞推薦工具顯示，“油煙機(jī)”的擴(kuò)展關(guān)鍵詞是門類關(guān)鍵詞、油煙機(jī)的價格關(guān)鍵詞和油煙機(jī)的使用關(guān)鍵詞。因此，在進(jìn)行關(guān)鍵詞選擇時要進(jìn)行門類、價格和使用的擴(kuò)展。

四、企業(yè)搜索引擎營銷關(guān)鍵詞選擇方法

（一）確定關(guān)鍵詞的優(yōu)先級

企業(yè)選擇的關(guān)鍵詞并不是盲目的最受歡迎的關(guān)鍵詞，而是對網(wǎng)站具有最高價值、內(nèi)容最相關(guān)的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞按照價值的不同，可以分為最高優(yōu)先級、中等優(yōu)先級和低優(yōu)先級。[3]

最高優(yōu)先級：關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容匹配，搜索者使用多，搜索引擎營銷目標(biāo)實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率高；中等優(yōu)先級：關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容比較匹配，搜索者使用較多，搜索引擎營銷目標(biāo)實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率可以接受；低優(yōu)先級：關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容非常匹配，搜索者使用較少，值得做付費搜索關(guān)鍵詞，但不值得做列入目錄列表關(guān)鍵詞和搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞。

對關(guān)鍵詞排序，需要考慮到搜索者使用習(xí)慣，也要考慮到營銷活動的目標(biāo)和搜索引擎營銷模式。如果目標(biāo)是品牌認(rèn)知，需要選擇熱門關(guān)鍵詞，通過增加品牌曝光度來提升認(rèn)知度以補(bǔ)償?shù)偷霓D(zhuǎn)化。如果目標(biāo)是提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化，需要根據(jù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化來決定優(yōu)先級。搜索引擎優(yōu)化模式中任何關(guān)鍵詞的花費是一樣的，因此關(guān)鍵詞的優(yōu)先級純粹根據(jù)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化來決定。付費搜索引擎廣告模式中關(guān)鍵詞的每次點擊發(fā)生的成本需要靠網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化來補(bǔ)償，因此要跟蹤關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化，從而在轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞上增加投入，而在表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞上減少投入。

（二）按搜索者的搜索行為選擇關(guān)鍵詞

搜索者的行為模式分為：學(xué)習(xí)、瀏覽信息、購買、獲得和使用。其中，獲得階段是跟蹤物流情況，不使用搜索引擎，不考慮此階段關(guān)鍵詞。將文中選擇的關(guān)鍵詞及其擴(kuò)展分配到搜索者行為的各階段。

學(xué)習(xí)階段是搜索者通過搜索找到網(wǎng)站，閱讀網(wǎng)站上精心準(zhǔn)備的內(nèi)容來回答他們的問題并逐漸引導(dǎo)他發(fā)現(xiàn)所需產(chǎn)品。愛麗娜選擇的關(guān)鍵詞及其擴(kuò)展為：油煙機(jī)、抽油煙機(jī)、吸油煙機(jī)、側(cè)吸式油煙機(jī)；油煙機(jī)十大品牌、品牌油煙機(jī)、最好的油煙機(jī)、油煙機(jī)評論；買油煙機(jī)、選購油煙機(jī)；油煙機(jī)價格、抽油煙機(jī)價格、抽油煙機(jī)報價、低價油煙機(jī)、特價油煙機(jī)。

當(dāng)搜索者開始調(diào)查價格或者比較產(chǎn)品的特征時，開始瀏覽商品信息，需要搜集信息來購買具體的產(chǎn)品。在瀏覽信息階段選擇的關(guān)鍵詞為：愛麗娜油煙機(jī)、愛麗娜抽油煙機(jī)、愛麗娜吸油煙機(jī)；強(qiáng)吸風(fēng)油煙機(jī)、易清潔油煙機(jī)、雙風(fēng)輪油煙機(jī)；全不銹鋼油煙機(jī)、智能感應(yīng)開關(guān)油煙機(jī)、炫麗指示燈油煙機(jī)、無縫集煙腔油煙機(jī)。

搜索者選擇了具體的產(chǎn)品，即進(jìn)入購買階段，需要訪問特定產(chǎn)品頁面，查看信息來決定是否將產(chǎn)品放入購物車，行動包括選擇產(chǎn)品、付款等完成購買的所有步驟。在購買階段選擇的關(guān)鍵詞：愛麗娜A1油煙機(jī)、愛麗娜A2油煙機(jī)、愛麗娜A3油煙機(jī)。

之后到了獲得產(chǎn)品階段，需要檢查在線訂單狀態(tài)，跟蹤產(chǎn)品物流情況，使用快遞條碼來確定產(chǎn)品的實際送達(dá)日期。

到使用階段后有很多的具體的問題，從組裝、安裝到咨詢問題，到解決故障等。如果顧客對產(chǎn)品很滿意，會回到該網(wǎng)站再次購買其他產(chǎn)品。搜索者在使用階段選擇的關(guān)鍵詞：油煙機(jī)清洗、油煙機(jī)維修。

（三）以搜索引擎營銷目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞優(yōu)先級排序

1.以品牌認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞優(yōu)先級排序

品牌認(rèn)知的關(guān)鍵詞主要是學(xué)習(xí)階段的關(guān)鍵詞。

對于關(guān)鍵詞“油煙機(jī)十大品牌”、“品牌油煙機(jī)”、“最好的油煙機(jī)”、“油煙機(jī)評論”，因為愛麗娜品牌有很好的口碑，可以設(shè)置網(wǎng)頁展示，也符合愛麗娜油煙機(jī)的產(chǎn)品特征，歸類為最高優(yōu)先級。

寬泛的關(guān)鍵詞，如“油煙機(jī)”、“抽油煙機(jī)”、“吸油煙機(jī)”、“側(cè)吸式油煙機(jī)”、“買油煙機(jī)”、“選購油煙機(jī)”，不能提供很高的轉(zhuǎn)化率，但是它們的搜索量非常大，選擇以做搜索引擎優(yōu)化。首先，選擇最受歡迎的詞來做付費搜索引擎廣告測試，掌握帶來的點擊數(shù)和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵詞“抽油煙機(jī)”和“吸油煙機(jī)”搜索量大、點擊次數(shù)多、點擊費用可以接受，將其歸類為中等優(yōu)先級?！坝蜔煓C(jī)”、“側(cè)吸式油煙機(jī)”、“買油煙機(jī)”、“選購油煙機(jī)”歸為低優(yōu)先級。

價格關(guān)鍵詞，如“低價油煙機(jī)”、“特價油煙機(jī)”等，與愛麗娜高品質(zhì)廚房電器定位不相符合，其價格并不占優(yōu)勢，將舍棄?！坝蜔煓C(jī)價格”、“抽油煙機(jī)價格”、“抽油煙機(jī)報價”關(guān)鍵詞搜索量大，反映出用戶對報價的需求，可以設(shè)置為低優(yōu)先級。

2.以網(wǎng)站轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞優(yōu)先級排序

網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞主要體現(xiàn)在購買階段和瀏覽信息階段。

在購買階段的關(guān)鍵詞中，包含有品牌名稱和產(chǎn)品型號名稱的關(guān)鍵詞能得到比較高的轉(zhuǎn)化，且愛麗娜有產(chǎn)品頁面，要對每個關(guān)鍵詞優(yōu)化效果較好，歸為最高優(yōu)先級。

瀏覽階段的關(guān)鍵詞也包含品牌的名字“愛麗娜”，產(chǎn)品屬性關(guān)鍵詞擴(kuò)展“智能感應(yīng)開關(guān)油煙機(jī)”、“炫麗指示燈油煙機(jī)”、“無縫集煙腔油煙機(jī)”等體現(xiàn)愛麗娜高品質(zhì)生活特征的關(guān)鍵詞，會給愛麗娜帶來高的轉(zhuǎn)化率，加入到最高優(yōu)先級關(guān)鍵詞中。

對照“瀏覽信息”階段關(guān)鍵詞名單，“強(qiáng)吸風(fēng)油煙機(jī)”、“雙風(fēng)輪油煙機(jī)”、“全不銹鋼油煙機(jī)”和“易清潔油煙機(jī)”與愛麗娜產(chǎn)品匹配，能滿足用戶使用中的吸盡油煙和易清潔的需求，但這是大多數(shù)產(chǎn)品共有的特征，不能突出愛麗娜產(chǎn)品，歸入中等優(yōu)先級。

3.以客戶服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞優(yōu)先級排序

客戶服務(wù)的關(guān)鍵詞主要在使用階段?？蛻舴?wù)并不能直接帶來銷售的增加，因此，獲得和使用階段的關(guān)鍵詞主要進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，而不進(jìn)行付費關(guān)鍵詞廣告的投放。

在使用中，將包含具體產(chǎn)品的關(guān)鍵詞作為高優(yōu)先級，將用戶使用過程中搜索最多的關(guān)鍵詞“油煙機(jī)清洗”、“油煙機(jī)維修”做中等優(yōu)先級。

（四）搜索引擎營銷關(guān)鍵詞的反饋與修正

在搜索活動開始前，最初的優(yōu)先級劃分并不是完美的，需要經(jīng)過跟蹤測試進(jìn)行不斷地調(diào)整。重要的是將不確定的詞多次進(jìn)行測試，以選擇期望得到高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞。

網(wǎng)站目標(biāo)的調(diào)整、競爭對手品牌的提升、銷售產(chǎn)品進(jìn)入衰退期等的一系列變化，將可能會導(dǎo)致已選擇的關(guān)鍵詞或跟蹤而選定的有效關(guān)鍵詞，向網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的降低，此時都需要重新進(jìn)行關(guān)鍵詞的選擇?？梢?，搜索引擎營銷的關(guān)鍵詞選擇不是一勞永逸的，而是需要不斷地反饋和修正，以實現(xiàn)搜索引擎營銷的目標(biāo)。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告[EB/O L].[2010-10-15].w w w.cnnic.net.cn.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2008年中國搜索引擎市場廣告主研究報告[EB/O L].[2010-10-15].w w w.cnnic.net.cn.

[3][美]莫蘭，[美]亨特.搜索引擎營銷：網(wǎng)站流量大提速[M].董經(jīng)偉，祝賀，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2009:86-87，263.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2009年中國搜索引擎用戶行為研究報告[EB/O L].[2010-10-15].w w w.cnnic.net.cn.

[5]搜狗.搜狗推廣服務(wù)幫助[EB/O L].[2010-10-15].http://fuw u.sogou.com/cpc/help/cpc_help.html.

[責(zé)任編輯：李君安]

Search Engine Marketing and Keyword Selection

YANG Ming-mei

Search engine marketing is an entire search marketing basing on the conducts of Searchers,it can achieve brand awareness,web site conversion and customer service goals.The first step in search engine marketing is the key word choice.Whether through search engine optimization or through paid search engine advertising,you need to select the expectations of key words to achieve target.Therefore,we must take a theoretical and empirical analysis on search engine marketing keyword selection and study the ways of search engine marketing keyword selection.

search engine marketing;keyword analysis;keyword priority classification

F49

A

1673-8616（2011）02-0062-04

2010-11-10

楊明梅，武漢大學(xué)東湖分校管理學(xué)院院長助理、講師（湖北武漢，430212）。