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電子優(yōu)惠券效用研究
——基于商家促銷新攻略的視角

2011-08-15 00:43周建群廖新平
關(guān)鍵詞:優(yōu)惠券優(yōu)惠商家

周建群廖新平

(1.福建商業(yè)高等??茖W(xué)校,福建 福 州350012;2.福建師范大學(xué) 馬 克思主義理論博士后流動(dòng)站,福建 福 州350108)

電子優(yōu)惠券效用研究
——基于商家促銷新攻略的視角

周建群1,2廖新平1

(1.福建商業(yè)高等??茖W(xué)校,福建 福 州350012;2.福建師范大學(xué) 馬 克思主義理論博士后流動(dòng)站,福建 福 州350108)

電子優(yōu)惠券時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)熱潮的興起,改變了商家的促銷模式。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,精明的商家總是擅長(zhǎng)于捷足先登,為我所用。通過(guò)分析電子優(yōu)惠券的優(yōu)勢(shì)與不足,充分利用電子優(yōu)惠券的效用,不斷創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)營(yíng)銷攻略,可以提高商家的知名度、擴(kuò)大消費(fèi)者群體、提升市場(chǎng)占有率、實(shí)現(xiàn)增加盈利的目標(biāo)。商家必須關(guān)注電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢(shì),科學(xué)運(yùn)用電子優(yōu)惠券的網(wǎng)絡(luò)促銷模式,搶占市場(chǎng)先機(jī),從而把電子優(yōu)惠券作為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器。

電子優(yōu)惠券;效用;商家;促銷攻略

電子優(yōu)惠券如今已成為最熱門的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞,商家充分利用電子優(yōu)惠券形成促銷新攻略,其內(nèi)容覆蓋了餐飲、休閑、購(gòu)物等生活消費(fèi)各個(gè)方面,甚至覆蓋到房地產(chǎn)行業(yè)。如在2011年6月份短短的兩周內(nèi),搜房網(wǎng)早安林莊“電子優(yōu)惠券”共下載103張,成交15套,成交金額近千萬(wàn)。[1]在現(xiàn)代社會(huì),隨著商家競(jìng)爭(zhēng)的激烈,人們對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了改變,電子優(yōu)惠券已經(jīng)開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)。隨著物價(jià)一路走高,人們(特別是年輕人)更愿意使用高品質(zhì)、有特色的高折扣價(jià)電子優(yōu)惠券來(lái)追求自己一貫的生活品質(zhì)??梢哉f(shuō)電子優(yōu)惠券已逐步深入到人們的日常生活,它使更多的人能以經(jīng)濟(jì)便捷的方式在一定程度上獲得優(yōu)質(zhì)生活。對(duì)此,商家必須未雨綢繆,研究應(yīng)對(duì)之策。

一、電子優(yōu)惠券的現(xiàn)狀

2005年我國(guó)就誕生了第一家電子優(yōu)惠券網(wǎng)站—酷鵬網(wǎng),隨后迅速風(fēng)靡全國(guó),成為電子商務(wù)新模式的寵兒和商家促銷的新攻略。根據(jù)美國(guó)iResearch艾瑞咨詢整理eMarketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),使用電子優(yōu)惠券已成為美國(guó)消費(fèi)者的重要選擇。數(shù)據(jù)顯示,2011年,8820萬(wàn)美國(guó)網(wǎng)民將兌換電子優(yōu)惠券用于線上或線下消費(fèi),占美國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的47%;預(yù)計(jì)電子優(yōu)惠票券用戶將進(jìn)一步增加,到2013年有望達(dá)到9680萬(wàn)人,占美國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的49%。[2]中國(guó)最大的消費(fèi)指南網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2010年,在線商戶數(shù)突破100萬(wàn);上海、北京、廣州、深圳、杭州、南京、天津的電子優(yōu)惠券瀏覽量突破6800萬(wàn)次,同比增長(zhǎng)16%,下載量更是達(dá)到了1090次,同比增長(zhǎng)30%,每天在線的優(yōu)惠券近2000張,生活服務(wù)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化程度進(jìn)一步提升。[3]

(一)電子優(yōu)惠券的載體

電子優(yōu)惠券通常所使用的電子媒介形式包括互聯(lián)網(wǎng)(Web)、紙質(zhì)媒體的打印券、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)(WAP)、短信、彩信以及藍(lán)牙接收電子優(yōu)惠券等,其中以電子打折券、短信折扣券、電子代金券為主要形式。目前國(guó)內(nèi)已有的電子打折券主要分為用手機(jī)短信搜索下載、手機(jī)語(yǔ)音搜索下載和互聯(lián)網(wǎng)搜索、手機(jī)WAP搜索下載四種,以語(yǔ)音搜索下載最為方便。

(二)電子優(yōu)惠券的類型

電子優(yōu)惠券按計(jì)價(jià)形式分為兩種:一是打折券,一般指在消費(fèi)發(fā)生時(shí),顧客可以憑打折券證在商家或者店鋪公開(kāi)的標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上,按打折券證所規(guī)定的優(yōu)惠折扣計(jì)價(jià)。比如說(shuō)4折優(yōu)惠就是在標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上打40%的折扣;二是代金券,一般指上面印刷有一定面值的促銷券證。像120代金券,指的是在消費(fèi)時(shí)使用了此代金券,可以抵用120元現(xiàn)金

(三)商家應(yīng)注意的問(wèn)題

無(wú)論電子優(yōu)惠券還是其他傳統(tǒng)的優(yōu)惠券,目的是幫助商家在一定的短時(shí)期內(nèi),對(duì)消費(fèi)者以讓利形式進(jìn)行促銷。所以商家發(fā)放優(yōu)惠券,必須注意以下三點(diǎn):

(1)發(fā)放必須適量。電子優(yōu)惠券作為優(yōu)惠券的一種特殊存在形式,商家在發(fā)放時(shí)必須注意滿足一般優(yōu)惠券的發(fā)放規(guī)律,不要盲目發(fā)放,根據(jù)自身的一些條件跟優(yōu)惠力度適量發(fā)放。

(2)讓利必須適度。讓利幅度要足夠大才能吸引消費(fèi)者,從而達(dá)到增加銷售的目的,但也不可以過(guò)分打折從而損害總體銷售利潤(rùn)。如果讓利帶來(lái)的新增利潤(rùn)(即新增客戶帶來(lái)的利潤(rùn))還比不上讓利的額度,銷售總體利潤(rùn)就容易下降。

(3)時(shí)間必須短期。商家必須讓消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)有清楚的理解,否則,消費(fèi)者把優(yōu)惠促銷當(dāng)成了降價(jià),讓利就會(huì)在時(shí)間從短期變成了永久。以后商家再想把價(jià)格提升回原價(jià)的時(shí)候就不可能了,因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)把降下來(lái)的價(jià)格當(dāng)成了一種習(xí)慣。

二、電子優(yōu)惠券的優(yōu)勢(shì)

電子優(yōu)惠券有別于普通紙質(zhì)優(yōu)惠券的特點(diǎn),主要是制作和傳播成本比較低,傳播效果可以精準(zhǔn)明確。電子優(yōu)惠券比傳統(tǒng)優(yōu)惠券有很多優(yōu)勢(shì),可以從社會(huì)、消費(fèi)者、商家三個(gè)角度來(lái)闡述。

1.對(duì)社會(huì)而言,有利于實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券一般由商家雇用年輕人在人氣旺的商業(yè)地段派送,由于被雇傭者的機(jī)會(huì)主義行為,他們不管來(lái)往行人要不要都往人家手里塞。然而,大部分行人看后隨即扔掉,這樣,既影響環(huán)境衛(wèi)生,又造成資源浪費(fèi)。而電子優(yōu)惠券效使用效率高,可以節(jié)約資源。電子優(yōu)惠券的獲得需要花費(fèi)消費(fèi)者一定時(shí)間和精力,因此凡是通過(guò)各種途徑獲得電子消費(fèi)券的人都是有消費(fèi)意圖和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人,這樣電子優(yōu)惠券的使用效率比傳統(tǒng)優(yōu)惠券要高的多。

2.對(duì)商家而言,有利于節(jié)約成本并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。電子優(yōu)惠券可以使其更有利地完成消費(fèi)者行為分析,實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。[4]電子優(yōu)惠券實(shí)用性很大,消費(fèi)者下載它后在很大程度上是會(huì)使用的,因此,不必?fù)?dān)心消費(fèi)者數(shù)量的不真實(shí)性和不完整性??梢酝ㄟ^(guò)下載過(guò)消費(fèi)券并使用它的消費(fèi)者來(lái)分析顧客群體的特征、喜好、使用頻率,進(jìn)而商家可以主動(dòng)出擊,將消費(fèi)者分門別類,針對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷手段,從而實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

3.對(duì)于消費(fèi)者而言,有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余。電子優(yōu)惠券使用靈活便利,消費(fèi)者可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇最便利的方式來(lái)使用優(yōu)惠券,而不必拘泥于一種方式。而傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券由于地點(diǎn)和時(shí)間的限制根本無(wú)法到達(dá)在尋找它們的人的手中。但是電子優(yōu)惠券其存在形式的特殊性,使消費(fèi)者尋找和搜集優(yōu)惠信息更加省時(shí)省力。

三、電子優(yōu)惠券的不足

對(duì)于商家而言,電子優(yōu)惠券在給其帶來(lái)銷售額上升的同時(shí),也會(huì)帶來(lái)管理上的麻煩,有時(shí)甚至造成負(fù)面的影響。

1.會(huì)造成發(fā)行上的過(guò)濫。如果一個(gè)商家想擴(kuò)大自己的知名度,必定要跟很多提供優(yōu)惠條件的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商合作,就如投廣告一樣需要與多個(gè)廣告媒體合作,使廣告效果更佳,像電信114會(huì)員、光大銀行會(huì)員、全球通用戶等等。對(duì)于不同的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商推薦過(guò)來(lái)的顧客也一定會(huì)有不同的優(yōu)惠力度。這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生不同程度的差誤,即為此顧客提供了彼顧客的優(yōu)惠力度。如果沒(méi)有產(chǎn)生優(yōu)惠力度差別,對(duì)于合作的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),也就沒(méi)有積極性與商家合作。

2.會(huì)造成老客戶的流失。對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)許久的商家而言,其中必定會(huì)有自己的一批穩(wěn)定的老客戶,這些老客戶的感情因素在市場(chǎng)中是占據(jù)主導(dǎo)位置的。如果此商家在經(jīng)營(yíng)中發(fā)布的的一些電子優(yōu)惠券,其優(yōu)惠力度優(yōu)于老顧客享受的待遇,若被老顧客獲知,就會(huì)容易傷及他們之間的感情,從而造成老顧客的流失。

3.會(huì)造成管理上的不便。電子商務(wù)的發(fā)展在商家中的應(yīng)用越來(lái)越普遍,可是仍然會(huì)產(chǎn)生一些不足。主要是因?yàn)槟壳霸S多商家存在紙質(zhì)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券并用的情況,這樣就會(huì)造成商家對(duì)銷售收入會(huì)計(jì)(統(tǒng)計(jì))報(bào)表方面的麻煩。

四、電子優(yōu)惠券在網(wǎng)絡(luò)促銷中的效用

外國(guó)學(xué)者主要從電子優(yōu)惠券本身的屬性、使用優(yōu)惠券的產(chǎn)品類型、消費(fèi)者的特征等方面對(duì)電子優(yōu)惠券促銷的效用進(jìn)行了較為深入和廣泛的研究。[5]國(guó)內(nèi)對(duì)電子優(yōu)惠券效用理論的研究明顯落后于實(shí)踐。電子優(yōu)惠券本質(zhì)上是企業(yè)低價(jià)促銷的電子化手段。誰(shuí)能夠獲得更多消費(fèi)者的注意力,誰(shuí)就能贏得最后的商機(jī)。[6](P36)電子優(yōu)惠券在網(wǎng)絡(luò)促銷中的效用,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

首先,商家可以突破時(shí)間限制和地理位置分割,吸引更多的顧客。利用電子優(yōu)惠券可以實(shí)行7/24(每周7天,每天24小時(shí))的促銷模式,同時(shí)可以突破傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券使用中的地理位置分割。其次,吸引新顧客。電子優(yōu)惠券作為新的促銷手段,可以吸引那些在傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券促銷渠道中無(wú)法吸引到的新顧客。其三,開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)。利用電子優(yōu)惠券,商家可以通過(guò)社區(qū)與潛在的顧客進(jìn)行交互式溝通,及時(shí)根據(jù)自身情況應(yīng)對(duì)顧客的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)。其四,可以進(jìn)一步細(xì)分和深化市場(chǎng)。通過(guò)電子優(yōu)惠券促銷模式,商家可以為消費(fèi)者提供定制營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)最大限度地細(xì)分市場(chǎng)并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,從而提高顧客的滿意度,為商家贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(二)實(shí)現(xiàn)低成本提高商家的知名度

電子優(yōu)惠券做為一種優(yōu)惠信息,除了基本的折扣信息外,還包含了商家的基本情況,如:商家名稱、商家性質(zhì)、商家特色、商家位置、產(chǎn)品廣告、服務(wù)承諾等一系列應(yīng)該得到宣傳的信息。另外,電子優(yōu)惠券作為新型的網(wǎng)絡(luò)促銷手段,與其他網(wǎng)絡(luò)促銷手段相比其形式可謂是豐富多彩。電子優(yōu)惠券的實(shí)現(xiàn)方式主要有:(1)彩信優(yōu)惠券:以彩信方式下載的優(yōu)惠券。解決了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠券需要打印的缺點(diǎn),將優(yōu)惠券的電子圖片以彩信形式下載到手機(jī)上。(2)短信優(yōu)惠券:短信下載的優(yōu)惠券。既解決了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠券的打印問(wèn)題,也解決了彩信的傳播成本問(wèn)題。用戶隨時(shí)隨地可以通過(guò)短信發(fā)送商家名稱和地點(diǎn)(若為連鎖商家的話),該商家的優(yōu)惠券就會(huì)被搜索出來(lái),并下載在手機(jī)上。正是由于電子優(yōu)惠券形式的多樣性,使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)新鮮事物最感興趣的消費(fèi)者具有很大的吸引力,他們對(duì)電子優(yōu)惠券尤其關(guān)注。因此,商家可以在他們之中來(lái)宣傳自己,并可以把他們作為潛在購(gòu)買者。

(三)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)方便購(gòu)物

電子優(yōu)惠券除了可以使消費(fèi)者購(gòu)物更節(jié)約外,由于其使用方法的多樣化,可以給消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)帶來(lái)一定程度的方便,商家可以利用電子優(yōu)惠券對(duì)時(shí)間敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生影響。電子優(yōu)惠券利用了多種渠道:通過(guò)設(shè)置在地鐵站附近的自助終端打印機(jī)可以很便利地得到優(yōu)惠券和優(yōu)惠信息,快速的鎖定商家;通過(guò)網(wǎng)絡(luò),可以更大范圍的不出門戶地挑選商品和服務(wù);通過(guò)手機(jī)可以隨時(shí)消費(fèi),隨時(shí)優(yōu)惠。這些都給該類消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的便利,商家也可以利用電子優(yōu)惠券挖掘更多該類型的客戶。

(四)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線下購(gòu)物

互聯(lián)網(wǎng)上有些商品更適合在現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店中進(jìn)行購(gòu)買,該類商品主要是體驗(yàn)型商品,消費(fèi)者必須試過(guò)之后才決定購(gòu)買,因此,消費(fèi)者對(duì)這類商品的網(wǎng)上購(gòu)買十分謹(jǐn)慎。但是商家可以通過(guò)電子優(yōu)惠券給出優(yōu)惠信息和商家情況,在網(wǎng)上網(wǎng)下雙棲型消費(fèi)者中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),促使他們到網(wǎng)下的實(shí)體店中進(jìn)行購(gòu)買。電子優(yōu)惠券不同于在線廣告,它更加真實(shí)可信,提供更多的信息,甚至可以在專門的社區(qū)(如聊天室和興趣小組這類設(shè)施)與別的消費(fèi)者進(jìn)行討論于分享。因此,商家可以為網(wǎng)上網(wǎng)下雙棲型消費(fèi)者通過(guò)電子優(yōu)惠券來(lái)提供初步的可靠的信息。由于該類型的消費(fèi)者具有在網(wǎng)上搜索信息,在網(wǎng)下進(jìn)行購(gòu)買的特點(diǎn),因此,只要商家在網(wǎng)上把信息準(zhǔn)確傳達(dá)給該類消費(fèi)者,他們就有可能到實(shí)體店實(shí)行線下購(gòu)買。而作為兼具優(yōu)惠信息和商家信息的電子優(yōu)惠券,無(wú)疑是針對(duì)該類消費(fèi)者最合適的發(fā)布信息的工具。[7]

(五)提升促銷手段刺激消費(fèi)

盡管電子優(yōu)惠券的形式和渠道有很多創(chuàng)新的地方,但是電子優(yōu)惠券的主要目的是給消費(fèi)者提供優(yōu)惠服務(wù),讓消費(fèi)者購(gòu)物更節(jié)約。商家利用電子優(yōu)惠券的促銷模式,可以有效地把優(yōu)惠信息傳播給目標(biāo)顧客;對(duì)于消費(fèi)者而言也可以憑借電子優(yōu)惠券了解商品,使得購(gòu)物更理性、更省錢。尤其是在中國(guó),當(dāng)前的通脹壓力使人們對(duì)價(jià)格普遍在意的情況下,提供電子優(yōu)惠券給消費(fèi)者在一定程度上的優(yōu)惠是可以刺激消費(fèi)的,特別是針對(duì)那些對(duì)價(jià)格很敏感的消費(fèi)者,而其他的網(wǎng)絡(luò)促銷手段都沒(méi)有辦法使消費(fèi)者真實(shí)地感受到他們可以在購(gòu)物中得到優(yōu)惠。然而,只要電子優(yōu)惠券經(jīng)過(guò)各種途徑傳到消費(fèi)者的手中后,那種優(yōu)惠是可以實(shí)實(shí)在在感覺(jué)得到的。

(六)維護(hù)顧客的品牌忠誠(chéng)度

對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)滿意程度最高的群體是品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者。商家如何維護(hù)這些消費(fèi)者有著至關(guān)重要的作用,因?yàn)樯碳?0%的利潤(rùn)來(lái)自20%的忠誠(chéng)客戶。商家可以利用電子優(yōu)惠券來(lái)維護(hù)和建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,因?yàn)樵陬櫩蛯?duì)其已經(jīng)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度時(shí),利用電子優(yōu)惠券給其更優(yōu)惠的價(jià)格,消費(fèi)者會(huì)更加喜愛(ài)該商家,其忠誠(chéng)度就不容易隨時(shí)間和其他商家的競(jìng)爭(zhēng)而減弱。更重要的是,正如前面所述,電子優(yōu)惠券具有使用靈活的特點(diǎn),商家可以更好地利用它來(lái)針對(duì)不同顧客群體來(lái)開(kāi)展“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。因此,商家可以為這些忠誠(chéng)型消費(fèi)者制定特別的電子優(yōu)惠券,在優(yōu)惠幅度、使用事項(xiàng)上與其他的消費(fèi)者相區(qū)別,從而為他們提供特殊的服務(wù),使他們對(duì)原先的品牌更加忠誠(chéng)。[8]而這在其他的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中是辦不到的。

五、電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢(shì)

從傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券發(fā)展到電子優(yōu)惠券,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和3G時(shí)代的來(lái)臨,推動(dòng)電子優(yōu)惠券不斷創(chuàng)新??梢哉J(rèn)為,電子優(yōu)惠券剛剛進(jìn)入第三階段——因特網(wǎng)+無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。

(一)手機(jī)渠道將成為新的發(fā)展方向

2010年7月15日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。預(yù)計(jì)中國(guó)未來(lái)兩三年內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量將超越互聯(lián)網(wǎng)用戶,這都將進(jìn)一步推動(dòng)電子優(yōu)惠券的發(fā)展進(jìn)程。[10]隨著低碳社會(huì)理念的不斷推行,將會(huì)有越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者加入電子優(yōu)惠券的行列,通過(guò)手機(jī)下載短信優(yōu)惠券的方式,既可減少時(shí)間成本,又可有助于建設(shè)資源節(jié)約型環(huán)境友好型社會(huì)。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商將會(huì)充分利用手機(jī)渠道,選擇與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通信商的合作,開(kāi)發(fā)一種既能提供精準(zhǔn)的消費(fèi)追蹤能力,又能節(jié)省消費(fèi)者、商家成本的模式將成為電子優(yōu)惠券的新趨勢(shì)。例如,目前維絡(luò)卡(VELO)/維絡(luò)城①維絡(luò)卡,又叫VELO卡,是一種基于近距離無(wú)線通信技術(shù)的有電子標(biāo)簽功能的手機(jī)鏈卡片。只要用和手機(jī)綁定過(guò)的識(shí)別卡在服務(wù)終端機(jī)上揮一下,機(jī)器就能知道你是哪位注冊(cè)用戶,隨后提供給你所需要的信息服務(wù),比如:查詢你所在地周邊某些商家信息,打印你所需要的餐飲優(yōu)惠券。擁有VELO卡是享受VELO/維絡(luò)城眾多服務(wù)產(chǎn)品的前提。VELO/維絡(luò)城可以為您提供的服務(wù)包括商戶優(yōu)惠、商情咨詢、VIP服務(wù)等各項(xiàng)內(nèi)容,涉及城市生活消費(fèi)的餐飲、娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物、旅游等眾多領(lǐng)域。為一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先概念的信息服務(wù)平臺(tái),維絡(luò)卡提供了與世界同步的近距離感應(yīng)手機(jī)(NFC手機(jī))應(yīng)用環(huán)境,VELO/維絡(luò)城已經(jīng)擁有用國(guó)內(nèi)最為廣泛的感應(yīng)手機(jī)用戶群體和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò),作為一種全新的傳媒技術(shù)和形式,在各種VELO服務(wù)中,優(yōu)惠券服務(wù)已經(jīng)全面推出,刷您的手機(jī),便能選擇需要的各類優(yōu)惠券。

(二)不同類型電子優(yōu)惠券的協(xié)同整合

各種電子優(yōu)惠券都有其優(yōu)缺點(diǎn)。手機(jī)短信版無(wú)法提供精確的消費(fèi)追蹤能力;手機(jī)彩信版需要消費(fèi)者付出彩信費(fèi)用;手機(jī)二維碼刷卡設(shè)備會(huì)增加商家的成本開(kāi)支;通過(guò)藍(lán)牙廣播系統(tǒng)終端發(fā)送的電子優(yōu)惠券又受到使用環(huán)境的局限;維絡(luò)卡/維絡(luò)城感應(yīng)終端提供的商家數(shù)量由于運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題受到很大的限制,上述幾種電子優(yōu)惠券存在的不足之處,在不同程度上影響電子優(yōu)惠券的使用率。因此,商家將整合幾種電子優(yōu)惠券的優(yōu)點(diǎn),發(fā)揮多種技術(shù)和終端的協(xié)同作用,使之既能提供精準(zhǔn)的消費(fèi)追蹤能力,又能節(jié)省消費(fèi)者、商家的成本。并針對(duì)消費(fèi)者的喜好提供不同類型的電子優(yōu)惠券,達(dá)到商家滿意的營(yíng)銷效用。

(三)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)沖擊波

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)(B2T/C2B)是繼B2B,B2C,C2C后的又一電子商務(wù)模式。它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),把一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán),以折扣購(gòu)買同一種商品,能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的優(yōu)惠,從而應(yīng)運(yùn)而生。2010年1月先后涌現(xiàn)出拉手網(wǎng)、美團(tuán)、24券、糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,團(tuán)購(gòu)模式在中國(guó)遍地開(kāi)花,有效地刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)。截至2010年8月底,國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的Groupon模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)1215家。[10]點(diǎn)評(píng)團(tuán)相繼開(kāi)通了全國(guó)上海、北京、深圳等七大業(yè)務(wù)城市的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)到2010年12月,有超過(guò)100萬(wàn)網(wǎng)友參與大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),成交額近1億,幫助消費(fèi)者累計(jì)節(jié)省超過(guò)3.5億元。[11]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)熱使得電子優(yōu)惠券的使用范圍和頻率大幅提高,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)在線付費(fèi)(訂金),實(shí)現(xiàn)商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)大量訂單和提前得到消費(fèi)者預(yù)付的收益,在比較低的生產(chǎn)成本下又?jǐn)U大了市場(chǎng)影響力,達(dá)到增加盈利的目的。

(四)一站式電子優(yōu)惠券

最近在北京和上海等一些大城市,在熱衷淘券的年輕人中正在流行一種“一站式電子優(yōu)惠券”。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“歡樂(lè)一路行”的電子優(yōu)惠券,可以實(shí)現(xiàn)看電影,做美甲,享受甜品、下午茶和川菜?!皻g樂(lè)一路行”這類一站式消費(fèi)的電子優(yōu)惠券更能滿足年輕人多樣化生活的需要。一站式電子優(yōu)惠券衍生出“全天候一站式購(gòu)物”理念,在北京,提供這類優(yōu)惠券的商家多數(shù)是大型購(gòu)物中心,除了單個(gè)店面的降價(jià)促銷之外,商家還借力網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券吸引更多年輕群體。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2009年1月到7月,北京地區(qū)有7家Shopping Mall提供這樣的一站式電子優(yōu)惠券的累計(jì)瀏覽量接近200萬(wàn)次,而且每月都在遞增?!叭旌蛞徽臼劫?gòu)物”理念的出現(xiàn),促使精明的商家聯(lián)合商場(chǎng)品牌餐廳、零售店推出了一站式電子優(yōu)惠券。這種電子優(yōu)惠券大全在為單家商戶帶來(lái)好收益的同時(shí),也為商家吸引了更多潛在的消費(fèi)人群。[12]

(五)電子優(yōu)惠券的功能將進(jìn)一步擴(kuò)大

目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子優(yōu)惠券的市場(chǎng),使得電子優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、設(shè)備的投入、消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)等方面增加了不小的推廣成本,優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)取更大的比較利益,必將尋求更大發(fā)展空間,推出更多電子優(yōu)惠券的相關(guān)增值服務(wù),如無(wú)線增值業(yè)務(wù),與電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,推出基于專業(yè)手機(jī)客戶端、WAP等無(wú)線技術(shù)平臺(tái)的生活信息服務(wù),共享移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)龐大的手機(jī)用戶,充分挖掘手機(jī)上網(wǎng)用戶的消費(fèi)潛力,或是在優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出網(wǎng)上購(gòu)物頻道,直接在線上使用電子優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi),通過(guò)線上促銷活動(dòng)增加優(yōu)惠券的短期利用率,實(shí)現(xiàn)輸入感應(yīng)卡號(hào)碼或所綁定的手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行在線付費(fèi),擴(kuò)大電子優(yōu)惠券的線上使用范圍。隨著電子優(yōu)惠券的增值和使用范圍的擴(kuò)大,進(jìn)一步提高了商家利用電子優(yōu)惠券進(jìn)行促銷攻略的效用。[13]

六、結(jié)語(yǔ)

隨著電子優(yōu)惠券時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)熱潮的興起,改變的不僅僅是人們的生活方式和消費(fèi)方式,同時(shí)也改變商家的市場(chǎng)促銷模式。精明的商家總是捷足先登,為我所用。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天,電子優(yōu)惠券必將成為商家市場(chǎng)營(yíng)銷攻略的新模式。商家必須時(shí)刻關(guān)注電子優(yōu)惠券發(fā)展所形成的“虛擬市場(chǎng)”,根據(jù)自身的情況,采用SWOT分析法,科學(xué)選擇電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商作為合作伙伴,按照波特的競(jìng)爭(zhēng)理論,在鞏固現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,不斷提高滿足消費(fèi)者的服務(wù)水平。因此,充分挖掘電子優(yōu)惠券的效用,形成具有自身特色的電子優(yōu)惠券促銷模式,應(yīng)成為商家開(kāi)拓市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

[1]搜房網(wǎng)早安林莊電子優(yōu)惠券下載過(guò)百 兩周成交15套[EB/OL].搜房網(wǎng)http://news.letfind.com.cn/news/2011-6/205457.html,2001-06-10.

[2]艾瑞視點(diǎn):2011年47%將有美國(guó)網(wǎng)民將使用電子優(yōu)惠券[EB/OL].艾瑞網(wǎng)http://hot.iresearch.cn/73/20110607/141186.shtml,2011-06-07.

[3]大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)發(fā)布2010年度七大城市生活消費(fèi)報(bào)告[EB/OL].新浪網(wǎng)http://tech.sina.com.cn/i/2011-01-07/10265070270.shtml,2010-01-07.

[4]谷虹.電子優(yōu)惠券的營(yíng)銷傳播價(jià)值和實(shí)施要點(diǎn)剖析[J].現(xiàn)代廣告,2009,(8).

[5]龔艷萍,許志忠.優(yōu)惠券促銷有效性的影響因素研究[J].全國(guó)商情·經(jīng)濟(jì)理論研究,2008,(2).

[6]黃敏學(xué).電子商務(wù)[M].北京:高等教育出版社,2006.

[7]王維民.電子優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)模式研究與改進(jìn)[J].中國(guó)城市經(jīng)濟(jì),2011,(2).

[8]鄭細(xì)書(shū).從電子優(yōu)惠券談網(wǎng)絡(luò)促銷手段的發(fā)展與創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(6).

[9]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2010,(7).

[10]國(guó)內(nèi)外團(tuán)購(gòu)行業(yè)現(xiàn)狀分析及未來(lái)十大發(fā)展趨勢(shì)[EB/OL].http://www.chinaz.com/News/Biz/09211344392010_3.html,2010-09-02.

[11]大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)發(fā)布2010年度七大城市生活消費(fèi)報(bào)告[EB/OL].新浪網(wǎng)http://tech.sina.com.cn/i/2011-01-07/10265070270.shtml,2011-01-07.

[12]一站式電子優(yōu)惠券[EB/OL].合肥論壇http://bbs.hefei.cc/viewthread.php?tid=3466905,2009-08-07.

[13]朱景煥.電子優(yōu)惠券營(yíng)銷應(yīng)用和發(fā)展趨勢(shì)的研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2011,(6).

周建群(1964-),男,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,福建師范大學(xué)公共管理學(xué)院博士后流動(dòng)站博士后,福建商業(yè)高等??茖W(xué)校教師,主要從事工商企業(yè)管理,電子商務(wù)研究;廖新平(1970-),男,工商管理碩士,福建商業(yè)高等??茖W(xué)校副教授,主要從事企業(yè)文化、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理研究。

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