趙健羽

我國地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力問題及其對策

趙健羽

就我國地方政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機和提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力問題，分析地方政府在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的問題，討論建立完整有效的預(yù)警機制、樹立正確的態(tài)度和建立系統(tǒng)的應(yīng)急機制。

地方政府；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力；網(wǎng)絡(luò)輿論危機

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2010年7月發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民達到了4.2億，手機網(wǎng)民2.77億。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%［1］?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個不可小覷的輿論宣傳陣地。網(wǎng)絡(luò)輿論作為社會民意的一種反映，已經(jīng)引起了社會各界乃至黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為構(gòu)建和諧社會中不容忽視的力量。

一、地方政府提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力的緊迫性

（一）地方政府需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力來引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)輿論具有及時性、針對性、鮮明性和突發(fā)性的特點，需要地方政府迅速、及時、準確的控制網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。在突發(fā)性公共事件在網(wǎng)絡(luò)傳播并且成為網(wǎng)絡(luò)輿論焦點時，地方政府處置的策略也正在發(fā)生變化。國務(wù)院新聞辦要求各級地方政府在處置突發(fā)性公共事件過程中堅持四講策略，即“盡早講、持續(xù)講、準確講和反復(fù)講”［2］。

網(wǎng)絡(luò)時代使得人們的思維和行為方式日益多元化，信息灌輸和統(tǒng)一意志已不再簡單。政治滲透和顛覆、網(wǎng)絡(luò)流言等，更是網(wǎng)絡(luò)普及所伴隨的負面影響。面對新時期網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的新挑戰(zhàn)，應(yīng)堅持用正確的思想教育公眾，用權(quán)威的信息滿足公眾，用生動的形式吸引公眾，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)有的效應(yīng)。

（二）地方政府需要用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力來和網(wǎng)民溝通

隨著社會轉(zhuǎn)型速度加快，我國各類突發(fā)事件不斷發(fā)生，各種矛盾復(fù)雜性增加。我國在社會轉(zhuǎn)型期所產(chǎn)生的各種矛盾和問題，也因為網(wǎng)絡(luò)的傳播而被強化和放大，由此爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機，給各地地方政府的管理以及整體形象造成了一定的負面影響?，F(xiàn)代社會以民意為先，了解民意是政府和公務(wù)員的職責所在。網(wǎng)絡(luò)為民意表達提供了更多的渠道和空間，也為政府公共關(guān)系帶來了機遇和壓力。政府公關(guān)部門應(yīng)善于從網(wǎng)上一盤散沙、五花八門的原生態(tài)信息中，發(fā)現(xiàn)和了解真正的民意，并遵從民意制定相應(yīng)的政策。陜西周正龍虎照事件，上?！搬烎~執(zhí)法”事件，都是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體共同發(fā)聲、交互發(fā)力、形成輿論高潮以監(jiān)督政府施政行為的典型案例。

（三）地方政府需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力來塑造自身的形象

水能載舟，亦能覆舟，為政者在于取信于民。只有樹立良好的政府形象，公眾才會擁戴。樹立良好的政府形象也是各屆政府不斷追求的目標。良好的政府形象具有極大的凝聚力，有利于增強民眾對政府的認同感和信任感，提高政府統(tǒng)治的合法性。良好的政府形象對于政府工作的開展、行政效率的提高、行政行為有效性的增強都有極大的促進作用，能為政府的發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。相反，不良的政府形象不僅會敗壞政府的聲譽，而且會影響政府在公眾心目中的地位，損壞公眾對政府的信任和支持，甚至會危及到政府的生存。在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布正確的信息，勝過網(wǎng)絡(luò)傳播中以訛傳訛和污蔑和誹謗。

二、地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力存在的問題

盡管網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力對地方政府來說如此重要，但是地方政府提升和改進網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力，還存在著諸多問題。

（一）缺少預(yù)警體系

長期以來，我國大部分地方政府都忽視網(wǎng)絡(luò)輿論的存在，等到負面消息鋪天蓋地的襲來，地方政府才開始被動、消極地應(yīng)對。這有兩方面的原因：其一是地方政府官員自身的素質(zhì)，他們不熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有去上網(wǎng)了解民意的主觀意識，更不知如何從網(wǎng)絡(luò)上體察民情。其二是網(wǎng)絡(luò)輿論本身具有不定性和突發(fā)性的特點，因此很難掌握其輿論動態(tài)和發(fā)展方向。

（二）沒有正確的態(tài)度

當發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論危機時，地方政府缺少一個正確的態(tài)度，這個態(tài)度是指：其一，地方政府對待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開放性，給每人平等的發(fā)言權(quán)，任何人都可以在法律許可范圍內(nèi)暢所欲言。網(wǎng)絡(luò)不隸屬于某個地方政府，也不只是為政府提供服務(wù)，當發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論危機時，地方政府往往是打壓控制網(wǎng)絡(luò)，甚至誹謗某網(wǎng)絡(luò)、對抗網(wǎng)絡(luò)。確實，在網(wǎng)絡(luò)越來越成為一種民意宣泄渠道的同時，也干擾著國家司法、社會秩序、經(jīng)濟發(fā)展，但這些并不是有關(guān)部門對抗網(wǎng)絡(luò)的一種借口。地方政府的不聞不問，使網(wǎng)絡(luò)聲音一邊倒，輿論一邊倒，矛頭都指向地方政府。從某種角度來說，政府的做法是無視網(wǎng)民的存在，也可以說在挑戰(zhàn)“民意”的權(quán)威、踐踏“民意”的尊嚴。其二，地方政府對待輿論事件本身的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)成為影響人們對事物評價的重要媒介之后，對網(wǎng)絡(luò)輿論的運用和認識就在不斷深化之中。有的地方政府把網(wǎng)絡(luò)輿論視為洪水猛獸，一旦出現(xiàn)負面新聞，就惶惶然不可終日，想盡方法屏蔽、刪除負面消息。有的地方政府雖然可以積極應(yīng)對，但是反應(yīng)速度慢，處理不及時，對待不真誠，甚至提供虛假信息，迷惑網(wǎng)民，使事態(tài)更難掌控，甚至造成無法挽回的惡果。

（三）沒有完整、系統(tǒng)的應(yīng)對機制

首先，地方政府在組織上沒有建立一個及時有效的應(yīng)急機制，在網(wǎng)絡(luò)輿論危機出現(xiàn)時，他們不知如何著手，不知由誰負責。其次，沒有調(diào)動盡可能多的資源來應(yīng)對危機。第三，缺乏健全的制度來保障地方政府在實施網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的合法權(quán)益和約束地方政府的行為。在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機時，沒有從組織層面、資源層面和制度層面進行有機的整合，推動整個應(yīng)急機制有序發(fā)展。

三、地方政府如何提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力

（一）樹立正確的態(tài)度

首先，正確對待網(wǎng)絡(luò)。面對網(wǎng)絡(luò)輿論危機，地方政府不能用強權(quán)來擠壓網(wǎng)絡(luò)，不能強制刪除帶有負面信息的帖子或者關(guān)閉其網(wǎng)站。而是要理解網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)的特點為自身正名，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介來引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

其次，把握網(wǎng)絡(luò)輿論危機處理的恰當時機，積極應(yīng)對，重視網(wǎng)民的負面情緒。解決網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件也有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“黃金時間”，地方政府應(yīng)考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播快速性的特點，在最恰當?shù)臅r間內(nèi)作出最有效的應(yīng)對，就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“黃金時間”的核心所在。因此，在面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件時，地方政府必須把握危機處理的恰當時機，及時地出臺相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略，只有這樣，才能在面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件時，做到快而不亂、游刃有余。“隨著社會的進步和民眾民主參與意識的不斷增強，民眾對公共事務(wù)信息的需求也與日俱增?！保?］而當?shù)胤秸畬π畔⒌目刂婆c民眾對信息的需求之間產(chǎn)生強烈對立的時候，網(wǎng)絡(luò)因其開放性和交互性就會成為民眾宣泄情緒、表達不滿的平臺［4］。所以，地方政府在應(yīng)對危機事件時，必須重視網(wǎng)民的負面情緒，避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機進一步激化。

（二）建立完整有效的預(yù)警機制

建立科學(xué)有效網(wǎng)絡(luò)公關(guān)制度的前提是建立有效可行的網(wǎng)絡(luò)輿情危機預(yù)警監(jiān)控機制。只有通過預(yù)警監(jiān)控，主動掌握負面新聞事件的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展情況，才有可能對即將爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機做出提前預(yù)警和防范。

（一）建立網(wǎng)絡(luò)輿論搜集和信息共享機制

建立網(wǎng)絡(luò)輿論搜集和信息共享機制，第一是要收集、整理和評判各個網(wǎng)絡(luò)消息，這樣才能給政策的執(zhí)行者以準確、全面、系統(tǒng)的信息。第二是要注意網(wǎng)絡(luò)輿論背后隱藏的信息，行政長官需要基于不同的訴求做出回應(yīng)。第三是要增加網(wǎng)絡(luò)信息的透明度，掌握信息的主動權(quán)。地方政府在突發(fā)性事件中經(jīng)常使用控制、阻塞、辟謠等方法，居高臨下地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論，這些策略多為網(wǎng)民所反感和詬病，甚至激化了政府與民眾的矛盾。而搶先發(fā)布敏感事件信息，報道真實可靠的信息就可排擠虛假信息和謠言。

（二）建立固定的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機制

首先，地方政府要建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機制，明確網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的權(quán)責，針對網(wǎng)民提出的各種問題，通過網(wǎng)絡(luò)公開進行答復(fù)和辦理。對于一時無法解決的問題，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人也要主動及時地給網(wǎng)民說明原因，爭取贏得更多網(wǎng)友的理解和支持。其次，政府要建立跨部門快速反應(yīng)機制，使每一個問題都能圓滿解決。第三，要進一步完善民眾對網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的滿意度評估體系，讓民眾根據(jù)問題處理情況對網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的表現(xiàn)“評分”，督促其提高為民解難的效率，把網(wǎng)民的不滿和消極情緒遏制在源頭。

（三）建立系統(tǒng)的應(yīng)急機制

建立系統(tǒng)的應(yīng)急機制，需要從三個方面著手：第一，確立地方行政首長負責機制，本著公眾至上的理念，調(diào)動各個部門的積極性，形成完整統(tǒng)一的系統(tǒng)，真真切切地解決網(wǎng)民們的問題。第二，整合一切資源，根據(jù)本地的實際，利用網(wǎng)絡(luò)切實為網(wǎng)民服務(wù)，維護和提升政府的形象。第三，建立健全完整的網(wǎng)絡(luò)制度。保護通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達合理愿望的網(wǎng)民的權(quán)益，約束和規(guī)范想通過網(wǎng)絡(luò)來打擊報復(fù)地方政府的網(wǎng)民行為。地方政府在進行網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)時應(yīng)有章可循，有法可依，切實做到依法行政。

[1]林如.論地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略和誤區(qū)[J]廈門大學(xué)學(xué)報,2010（9）.

[2]胡江春.2010年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告[J].公關(guān)世界，2010（9).

[3]閻維.網(wǎng)絡(luò)時代的政府公關(guān).行政論壇[J].2001(5).

D631.19

A

1673-1999（2011）02-0017-02

趙健羽（1987-），女，陜西 人，陜西師范大學(xué)（陜西西安710062）行政管理碩士研究生。

2010-10-23