李輝華

(湖南第一師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，湖南長(zhǎng)沙 410205)

“十二五”建設(shè)新階段長(zhǎng)沙城市品牌研究*

李輝華

(湖南第一師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，湖南長(zhǎng)沙 410205)

改革開(kāi)放30多年來(lái)長(zhǎng)沙城市建設(shè)取得了令人注目的成就，不僅體現(xiàn)在以城市經(jīng)濟(jì)為代表的物質(zhì)文明建設(shè)上，也體現(xiàn)在以“軟實(shí)力”為代表的精神文明建設(shè)上。城市品牌是城市軟實(shí)力的主要組成部分，在“十二五”建設(shè)新階段，長(zhǎng)沙應(yīng)該積極推進(jìn)城市品牌建設(shè)，做好城市品牌規(guī)劃、城市品牌傳播、城市品牌管理。

“十二五”建設(shè)新階段;長(zhǎng)沙;城市品牌

“十二五”建設(shè)新階段，對(duì)長(zhǎng)沙城市品牌規(guī)劃、品牌傳播和品牌管理提出了更高的要求，長(zhǎng)沙城市品牌研究應(yīng)該成為“十二五”規(guī)劃與建設(shè)的重大課題。城市品牌是使城市核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步強(qiáng)化的戰(zhàn)略性管理工具。加強(qiáng)長(zhǎng)沙城市品牌建設(shè)，能夠幫助長(zhǎng)沙爭(zhēng)取到更加有力的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，爭(zhēng)取更加豐富的資源，捕捉更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，能夠挖掘和吸引經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要素，大幅度提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是，加強(qiáng)長(zhǎng)沙城市品牌建設(shè)，可以有力地提升長(zhǎng)沙市民的認(rèn)同感、歸屬感、榮譽(yù)感和自豪感，并且能夠?yàn)殚L(zhǎng)沙的利益相關(guān)者提供更多的價(jià)值回報(bào)。這些都將為長(zhǎng)沙又好又快發(fā)展提供有力的支持。

一 城市品牌規(guī)劃

長(zhǎng)沙城市品牌規(guī)劃包括確定城市品牌定位，挖掘和弘揚(yáng)城市文化、城市精神，開(kāi)展城市品牌識(shí)別工程，合理規(guī)劃城市產(chǎn)業(yè)和企業(yè)構(gòu)成，積極開(kāi)發(fā)城市產(chǎn)品等等。

(一)弘揚(yáng)城市精神，塑造城市核心價(jià)值觀(guān)

文化是一個(gè)城市靈魂?！靶膽n(yōu)天下，敢為人先”是公認(rèn)的長(zhǎng)沙精神，在革命時(shí)期大放異彩。受這種文化的熏陶，長(zhǎng)沙涌現(xiàn)出一代又一代的偉人領(lǐng)袖、革命志士。而現(xiàn)在長(zhǎng)沙人將這些文化資源進(jìn)行創(chuàng)意和沉淀，更著眼于世界，引入外來(lái)的新的先進(jìn)文化，形成長(zhǎng)沙所獨(dú)有的城市精神。

“呷得苦，耐得煩，霸得蠻”，這充分體現(xiàn)了長(zhǎng)沙人堅(jiān)忍、勤勞的一面。同時(shí)，作為中部腹地的長(zhǎng)沙，它的休閑文化特質(zhì)也是獨(dú)樹(shù)一幟，有別于其他城市。這種休閑文化不僅僅體現(xiàn)在人們的消費(fèi)行為以及生活方式上，它更深層地體現(xiàn)在長(zhǎng)沙人性格的浪漫氣質(zhì)上。這種由骨子里散發(fā)的城市文化，直接形成了長(zhǎng)沙人思維方式的獨(dú)特與生活態(tài)度的執(zhí)著，因此在長(zhǎng)沙你能感受最多的就是這種悠然自得心態(tài)，你似乎永遠(yuǎn)都可以有條不紊地享受工作與生活，不需要背負(fù)現(xiàn)代人自我重壓負(fù)荷［1］。

通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、蘇州等10多座城市使用方便抽樣的方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)沙人的認(rèn)識(shí)主要表現(xiàn)為:自信、開(kāi)放，積極進(jìn)取、勇于創(chuàng)新，堅(jiān)忍、勤勞，浪漫多情，悠然自得、寵辱不驚。而長(zhǎng)沙城市文化最具特色的是創(chuàng)業(yè)文化、責(zé)任文化、和諧文化。

(二)準(zhǔn)確定位城市品牌，體現(xiàn)城市獨(dú)特魅力

城市品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，確定和建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播，從而在目標(biāo)客戶(hù)(消費(fèi)者和投資者)心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特地位的過(guò)程，由此而形成城市鮮明的品牌個(gè)性，展現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。城市定位要簡(jiǎn)單化、個(gè)性化。因?yàn)槌鞘衅放频亩ㄎ徊皇嵌ńo城市本身，而是定給消費(fèi)者和投資者［2］。訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查表明，長(zhǎng)沙城市品牌定位不明確?！靶蓍e之都”、“娛樂(lè)之都”、“創(chuàng)業(yè)之都”、“山水洲城”等都不能準(zhǔn)確地體現(xiàn)長(zhǎng)沙的城市特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所經(jīng)濟(jì)體制綜合研究室主任李振京博士主持的項(xiàng)目組撰寫(xiě)的“長(zhǎng)沙市兩型社會(huì)建設(shè)專(zhuān)題研究報(bào)告”根據(jù)兩型社會(huì)的要求和長(zhǎng)沙市的實(shí)際情況，將長(zhǎng)沙市建設(shè)兩型社會(huì)定位為:在發(fā)展模式上，成為全國(guó)新型工業(yè)化、新型城市化、內(nèi)生式發(fā)展、科學(xué)發(fā)展的先行樣板;循環(huán)經(jīng)濟(jì)、兩型社會(huì)、和諧社會(huì)建設(shè)的示范窗口;在城市建設(shè)上，成為具有國(guó)際品質(zhì)、人民引以為豪的創(chuàng)業(yè)之都、宜居城市、幸福家園;在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，成為促進(jìn)中部崛起的發(fā)動(dòng)機(jī)之一和我國(guó)新的增長(zhǎng)極，打造中西部地區(qū)的綠色技術(shù)研發(fā)中心、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集地、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心、文化創(chuàng)意中心和農(nóng)產(chǎn)品精深加工中心［3］。李振京博士在報(bào)告中對(duì)長(zhǎng)沙的城市定位較好地體現(xiàn)了長(zhǎng)沙的城市特色、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展目標(biāo)。但是，從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，城市定位不能簡(jiǎn)單等同于城市品牌定位。這個(gè)定位尚需進(jìn)一步簡(jiǎn)練和清晰，如此才能更好地進(jìn)行城市品牌的傳播，才能更好地在目標(biāo)客戶(hù)的心目中占據(jù)獨(dú)特的位置。

(三)導(dǎo)入城市識(shí)別系統(tǒng)，塑造城市形象

長(zhǎng)沙缺少系統(tǒng)的城市品牌識(shí)別系統(tǒng)。市徽設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)長(zhǎng)沙的理念精神，考慮長(zhǎng)沙城市的文化底蘊(yùn)、城市特性和民族特色，并具獨(dú)特風(fēng)格的國(guó)際魅力。長(zhǎng)沙市標(biāo)志性建筑應(yīng)該體現(xiàn)楚漢名城的品位，具有湘楚文化的色彩，又不失現(xiàn)代城市建筑的粗獷與厚重，使城市面貌具有藝術(shù)性、開(kāi)放性和可識(shí)別性［4］。市徽、標(biāo)志性建筑等都是城市品牌識(shí)別的重要組成部分。長(zhǎng)沙應(yīng)該早日開(kāi)展城市CIS系統(tǒng)工程，從長(zhǎng)沙城市理念識(shí)別、長(zhǎng)沙城市行為識(shí)別、長(zhǎng)沙城市視覺(jué)識(shí)別三部分塑造長(zhǎng)沙城市形象。導(dǎo)入城市CIS體系，塑造城市新形象是現(xiàn)代城市建設(shè)的發(fā)展方向，其主旨是把城市的內(nèi)部和外部、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理等各種因素全面綜合治理，把城市所希望塑造的在社會(huì)公眾中的形象，通過(guò)鮮明的整合、科學(xué)化的視覺(jué)形象體系展示給社會(huì)公眾，而有別于其他城市，具有明顯的個(gè)性。不管人們?cè)谌魏蔚胤?、任何?chǎng)所，只要看到或聽(tīng)到長(zhǎng)沙的城徽、標(biāo)志、吉祥物、口號(hào)或者城歌，就會(huì)聯(lián)想起長(zhǎng)沙，就能感受到長(zhǎng)沙的魅力，對(duì)長(zhǎng)沙就會(huì)產(chǎn)生美好的感情，從而促進(jìn)長(zhǎng)沙的建設(shè)和發(fā)展。

(四)科學(xué)規(guī)劃城市產(chǎn)業(yè)和企業(yè)構(gòu)成，積極開(kāi)發(fā)城市產(chǎn)品

城市產(chǎn)業(yè)和企業(yè)構(gòu)成是城市品牌的積極支撐，是城市品牌活力元素的主要來(lái)源。譬如巴黎香水之于巴黎，瑞士手表之于瑞士，貴州茅臺(tái)之于貴州。城市產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(概念、服務(wù)、景觀(guān)、園區(qū)、節(jié)事等)是城市品牌創(chuàng)新的主要內(nèi)容，也是城市品牌發(fā)展和增值的主要途徑。諸如CBD之于北京經(jīng)濟(jì)、迪斯尼之于香港旅游等等，都是城市產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶動(dòng)城市品牌發(fā)展的常見(jiàn)案例。

長(zhǎng)沙工業(yè)擁有的國(guó)家級(jí)品牌增至26個(gè)，其中“中國(guó)馳名商標(biāo)”17個(gè)，占全省總量的47%，在中部6個(gè)省會(huì)城市中居第一位。擁有中央空調(diào)行業(yè)、西褲行業(yè)、玩具行業(yè)、機(jī)械工程行業(yè)及水稻種子行業(yè)等6個(gè)“中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌”。長(zhǎng)沙提出在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，成為促進(jìn)中部崛起的發(fā)動(dòng)機(jī)之一和我國(guó)新的增長(zhǎng)極，以及成為中西部地區(qū)的綠色技術(shù)研發(fā)中心、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集地、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心、文化創(chuàng)意中心和農(nóng)產(chǎn)品精深加工中心。這是長(zhǎng)沙科學(xué)規(guī)劃和發(fā)展城市產(chǎn)業(yè)，調(diào)整企業(yè)構(gòu)成的絕好時(shí)機(jī)。

很多城市在發(fā)展中的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)是利用重大項(xiàng)目和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)舉辦，著力進(jìn)行事件推廣，以點(diǎn)帶面地開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)，相應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)資源方面也是集中投入。有關(guān)研究反映:重大的城市發(fā)展項(xiàng)目由于其引起的國(guó)際關(guān)注和項(xiàng)目實(shí)施所最終釋放的對(duì)本城市的效應(yīng)，使得項(xiàng)目本身就成為城市營(yíng)銷(xiāo)的重要品牌和內(nèi)容，以致被形象地稱(chēng)為“旗艦性項(xiàng)目”。長(zhǎng)沙電視傳媒推出的眾多產(chǎn)品，譬如星姐選舉、快樂(lè)女聲、快樂(lè)大本營(yíng);長(zhǎng)沙舉辦的中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)、長(zhǎng)沙車(chē)博會(huì)、中國(guó)湖南農(nóng)博會(huì);長(zhǎng)沙到全國(guó)各地招攬優(yōu)秀人才，共謀長(zhǎng)沙發(fā)展;尤其是“兩型社會(huì)”重點(diǎn)建設(shè)的長(zhǎng)沙大河西“先導(dǎo)區(qū)”都十分具備“旗艦性項(xiàng)目”特質(zhì)。上海浦東新區(qū)、天津?yàn)I海新區(qū)等地在推進(jìn)綜合配套改革中，都設(shè)立了先導(dǎo)區(qū)。長(zhǎng)沙設(shè)立大河西“兩型社會(huì)”先導(dǎo)區(qū)是必要的，也是切實(shí)可行的，“大河西地區(qū)”完全可以充當(dāng)先行先試的角色，為全國(guó)探索“兩型社會(huì)”建設(shè)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)沙大河西新城無(wú)疑可以成為長(zhǎng)沙的一個(gè)重要城市產(chǎn)品，也必將更好地推動(dòng)長(zhǎng)沙城市品牌建設(shè)。

二 城市品牌傳播

在城市品牌定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)行針對(duì)性的品牌傳播與溝通研究。品牌傳播與溝通涉及廣告、公共關(guān)系、直銷(xiāo)等多種推廣手段，以及主題口號(hào)、體育賽事、大型活動(dòng)、品牌形象大使等常用的溝通工具。媒體選擇、宣傳時(shí)機(jī)、媒體組合策略、評(píng)估溝通與宣傳的效果以及相互沖突的媒體渠道關(guān)系處理等等。

(一)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，展現(xiàn)長(zhǎng)沙美好形象

美國(guó)西北大學(xué)將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為，把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳播渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過(guò)程。長(zhǎng)沙在城市品牌傳播中應(yīng)該樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀(guān)念，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則和方法，開(kāi)展城市品牌營(yíng)銷(xiāo)。城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體相對(duì)于一般營(yíng)銷(xiāo)的主體來(lái)說(shuō)，具有廣泛性的特點(diǎn)。它包含市政府，城市旅游景點(diǎn)、酒店、旅行社，傳媒機(jī)構(gòu)，體育賽事和大型活動(dòng)舉辦機(jī)構(gòu)，城市地方企業(yè)、大專(zhuān)院校、科研機(jī)構(gòu)等企事業(yè)單位，城市的市民等等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播把“品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳播渠道”，所以城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道是立體的、全方位的。傳統(tǒng)的傳播渠道中最常見(jiàn)的有形象廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)關(guān)系傳播，如城市形象廣告或者城市舉辦、參與的各類(lèi)活動(dòng)。而從更廣闊的視野來(lái)看，城市廣場(chǎng)、城市綠化系統(tǒng)、城市邊界出入口、城市道路、城市市民和城市企業(yè)等可以接觸到這個(gè)城市的方方面面，都應(yīng)該是城市品牌和城市形象的傳播渠道。城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心應(yīng)該是城市品牌信息、策略的一致性，達(dá)到“用一種聲音說(shuō)話(huà)”的境界。城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容應(yīng)該是系統(tǒng)化的，必須與城市營(yíng)銷(xiāo)的定位相一致［5］。

(二)繼續(xù)加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)傳媒與城市品牌傳播的聯(lián)姻

媒體傳播是長(zhǎng)沙基礎(chǔ)最好、實(shí)力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)之一。廣電業(yè)是長(zhǎng)沙媒體傳播的主體。在城市品牌的傳播與溝通方面，長(zhǎng)沙的實(shí)踐讓我們看到傳媒與城市品牌的聯(lián)姻。從《快樂(lè)大本營(yíng)》到《超級(jí)女聲》、《奧運(yùn)向前沖》，從電視到書(shū)刊發(fā)行，傳媒湘軍一次次引領(lǐng)潮流，成為長(zhǎng)沙極富朝氣的文化品牌，同時(shí)也構(gòu)成長(zhǎng)沙城市品牌吸引力和輻射力的主要力量?，F(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒方式仍占據(jù)著地區(qū)形象傳媒的主體和主導(dǎo)位置。在城市形象塑造中，要將創(chuàng)造有國(guó)內(nèi)影響的大眾傳播媒介新體系納入長(zhǎng)沙城市管理現(xiàn)代化的戰(zhàn)略中。要盡可能創(chuàng)造在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外有影響的報(bào)紙、電視節(jié)目、文學(xué)作品、出版社、學(xué)術(shù)刊物、視聽(tīng)發(fā)行機(jī)構(gòu)等，提高媒介的影響力。同時(shí)，長(zhǎng)沙可以進(jìn)一步加強(qiáng)媒體活動(dòng)和城市品牌傳播的聯(lián)系。譬如，長(zhǎng)沙電視媒體舉辦的“星姐選舉”活動(dòng)可以更多地加入長(zhǎng)沙(湖南)元素，將星姐選舉活動(dòng)和長(zhǎng)沙山水、歷史人文、知名企業(yè)、旅游勝地融合在一起。使觀(guān)眾在欣賞湖南和全國(guó)各地美麗女性的同時(shí)，能更好地感受和了解美麗的長(zhǎng)沙。

(三)提升政府溝通能力，傳播城市品牌

政府對(duì)城市具有十分重大的影響，政府管理在城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)公用事業(yè)發(fā)展、市民生活質(zhì)量提升以及其他各個(gè)方面都起著不可替代的主要作用。政府的形象也直接影響著人們對(duì)政府管理的城市的印象和看法。提升政府形象，一方面要加強(qiáng)政府自身建設(shè)，廉潔奉公、執(zhí)政為民，具有較強(qiáng)的執(zhí)政能力和行政管理能力。另一方面就是要加強(qiáng)政府和市民、媒體的溝通，從而影響社會(huì)對(duì)政府的看法，提升城市形象。重慶市政府“三定一開(kāi)”(定時(shí)、定點(diǎn)、定人、開(kāi)放式)自主新聞發(fā)布會(huì)制度的推出，以及國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的“3+X”(3是政府月度新聞發(fā)布會(huì)、專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)、自主新聞發(fā)布會(huì)，X為區(qū)縣、部門(mén)和行業(yè)舉行的新聞發(fā)布會(huì))新聞發(fā)布體系的建立，在保障公眾知情權(quán)的同時(shí)，強(qiáng)化著重慶政府開(kāi)明、有擔(dān)當(dāng)?shù)年?yáng)光形象。事實(shí)證明，在最牛釘子戶(hù)、主城出租車(chē)停運(yùn)等突發(fā)性事件中，正是由于重慶市政府主動(dòng)、及時(shí)地通過(guò)自主新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)和媒體公開(kāi)最新信息，不僅順利化解了危機(jī)，還得到了外界的普遍認(rèn)可和積極評(píng)價(jià)。長(zhǎng)沙市政府在轉(zhuǎn)變職能、建設(shè)人民滿(mǎn)意政府方面做出了許多卓有成效的成績(jī)，今后應(yīng)該繼續(xù)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)和市民、媒體的溝通，向外界傳播長(zhǎng)沙良好形象，展現(xiàn)長(zhǎng)沙的創(chuàng)業(yè)文化、責(zé)任文化、和諧文化，弘揚(yáng)長(zhǎng)沙“心憂(yōu)天下，敢為人先”的城市精神。

三 城市品牌管理

城市品牌化，對(duì)組織和制度的考驗(yàn)往往更為直接。成功的城市品牌化，必須要有堅(jiān)實(shí)的組織和制度支撐。城市品牌建設(shè)需要對(duì)城市品牌形象資產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)、穩(wěn)定的規(guī)范和保護(hù)，對(duì)城市品牌形象資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估。

(一)加強(qiáng)品牌管理組織建設(shè)和制度建設(shè)

在城市品牌管理方面，長(zhǎng)沙政府宣傳部門(mén)、旅游部門(mén)、招商部門(mén)等都具有公共關(guān)系、城市營(yíng)銷(xiāo)、城市品牌管理等方面的職責(zé)，但是仍然缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和多元協(xié)調(diào)的城市品牌管理組織和品牌管理制度。從管理組織設(shè)置來(lái)看，可以由長(zhǎng)沙市政府辦公廳承擔(dān)城市品牌管理的協(xié)調(diào)功能。也可以設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)的城市品牌管理部門(mén)，負(fù)責(zé)長(zhǎng)沙城市品牌管理的具體事宜，品牌管理辦公室直接對(duì)市長(zhǎng)辦公室負(fù)責(zé)。也可以考慮成立政府城市品牌建設(shè)委員會(huì)。此外，還可以設(shè)置城市品牌顧問(wèn)委員會(huì)，吸收企業(yè)高層管理者、大專(zhuān)院校和科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、市民代表?yè)?dān)任品牌顧問(wèn)，為長(zhǎng)沙城市品牌建設(shè)出謀劃策，當(dāng)然，這些品牌顧問(wèn)本身還擔(dān)負(fù)著傳播長(zhǎng)沙城市形象的職責(zé)。

同時(shí)，長(zhǎng)沙應(yīng)該制訂有利于城市品牌建設(shè)的各種規(guī)章制度。城市品牌的設(shè)計(jì)和管理，特別是市徽、定位陳述、主題口號(hào)等視覺(jué)識(shí)別、品牌傳播規(guī)劃和品牌執(zhí)行、品牌評(píng)估、品牌資產(chǎn)保護(hù)等都應(yīng)該遵循專(zhuān)業(yè)規(guī)范。同時(shí)，品牌管理全過(guò)程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制都必須遵照品牌管理制度，從而保證城市品牌建設(shè)的高效、規(guī)范。

(二)增加城市品牌建設(shè)投資，增值長(zhǎng)沙城市品牌資產(chǎn)

城市品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，必然需要大量的投入。以紐約市的年度財(cái)政支出預(yù)算為例，在市長(zhǎng)辦公室、文化事務(wù)部、公園和休閑部、紐約市立圖書(shū)館、教育部、建筑部、住房維護(hù)部、市長(zhǎng)直屬影視廣播辦公室、中小企業(yè)服務(wù)部等諸多部門(mén)中都含有營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。加上商界和社會(huì)的廣泛贊助，紐約一年的營(yíng)銷(xiāo)總開(kāi)支高達(dá)32億美元。2004年，當(dāng)時(shí)尚被譯作漢城的首爾市用于城市形象宣傳的預(yù)算為110億韓元(相當(dāng)于1180萬(wàn)美元)，而2003年則為114億韓元，這其中還不包括旅游、投資等方面的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算［6］?！袄寺肌贝筮B在城市環(huán)境改造和城市品牌傳播推廣的過(guò)程中，進(jìn)行了大膽的財(cái)力、人力等成本投入，事實(shí)證明這些投入換來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益回報(bào)。長(zhǎng)沙市政府在長(zhǎng)沙城市品牌建設(shè)中應(yīng)該承擔(dān)主導(dǎo)作用，保證一定的人力、物力和財(cái)力投入。一是將城市營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)持續(xù)性的工作，在政府的經(jīng)費(fèi)預(yù)算中做出安排，為城市營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持。二是應(yīng)該建立以政府為主導(dǎo)，公私合作，或者說(shuō)官、產(chǎn)、學(xué)、民、媒五大城市品牌管理主體互動(dòng)協(xié)同的模式，多方籌措資金，投入長(zhǎng)沙城市品牌建設(shè)。

(三)建立城市品牌監(jiān)督評(píng)估制度，持續(xù)改進(jìn)城市品牌管理

長(zhǎng)沙市政府應(yīng)該建立城市品牌監(jiān)督評(píng)估制度。城市品牌管理機(jī)構(gòu)要定期檢查城市品牌塑造，檢查城市品牌建設(shè)情況，從而找到差距。同時(shí)還要逐項(xiàng)檢查城市品牌塑造的各項(xiàng)工作的執(zhí)行情況與效果，如城市宣傳與推廣工程、城市體驗(yàn)工程、城市軟環(huán)境建設(shè)工程、城市硬環(huán)境建設(shè)工程等的執(zhí)行效果。政府城市品牌管理組織應(yīng)該定期調(diào)查城市品牌建設(shè)情況，可以采用向利益相關(guān)者發(fā)放問(wèn)卷的形式，也可以采取專(zhuān)家評(píng)估等多種方式對(duì)城市品牌塑造的各項(xiàng)工作的效果進(jìn)行評(píng)估，以改進(jìn)相關(guān)的工作［7］。通過(guò)城市品牌監(jiān)督評(píng)估制度的建立和實(shí)施，可持續(xù)不斷地改進(jìn)和推進(jìn)長(zhǎng)沙的城市品牌建設(shè)。

［1］龔娜，羅芳洲.“城市軟實(shí)力”綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建及其評(píng)價(jià)方法［J］.沈陽(yáng)教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，(12).

［2］［7］朱璇.城市品牌策略研究［D］.濟(jì)南:山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

［3］長(zhǎng)沙市“兩型社會(huì)”建設(shè)路徑及目標(biāo)逐步明晰［N］.長(zhǎng)沙晚報(bào)，2008－06－10.

［4］王林.建議設(shè)計(jì)長(zhǎng)沙市徽 打造城市品牌［EB/OL］.星辰在線(xiàn)，2009－01－07.

［5］張敏.城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的探討［J］.吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(1).

［6］屠啟宇.城市營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)制和資源配置——基于國(guó)際案例的研究［J］.社會(huì)科學(xué)，2008，(1).

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1008－4681(2011)04－0010－03

2011－05－09

李輝華(1977－)，男，湖南邵陽(yáng)人，湖南第一師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師。研究方向:組織行為與人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。

(責(zé)任編校:簡(jiǎn)子)