石可琰

(中國傳媒大學電視與新聞學院,北京 10024)

NGO在媒體工作中的媒介資源應用

石可琰

(中國傳媒大學電視與新聞學院,北京 10024)

作為公民社會興起的重要標志,NGO正在發(fā)揮著越來越重要的作用。本文以三個案例通過NGO與媒體的互動關系,來說明在開展NGO媒體活動中如何有效地利用媒體,目的是通過與媒體建立良好的互動關系促進自身發(fā)展建設,擴大民間社會影響力,創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)境。

NGO;NGO媒介;非政府社會組織

我國的 NGO(不以營利為目的的非政府組織)起步較晚,按組織結構大致可以分為四類:一種是由政府組織的NGO,具有較長的歷史和“半官方”的特色,從某種意義上說可以視為是政府部門的外圍機構,是由政府主辦或者由政府派出人員擔任主要職務的組織,例如:少年兒童基金會、中國紅十字會等,這些組織通常有正式的注冊和明確的行政等級,志愿者也主要依靠行政動員方式來參與,帶有鮮明的政府性質(zhì);但同時也為志愿者的參與提供了正式和合法的參與渠道。另一種多由民間人士自發(fā)成立的草根NGO,它們多由民間人士自下而上發(fā)起,直接從事公益服務或者組織社區(qū)行動。這些草根NGO缺少正式的組織,人員經(jīng)常流動,但是卻能相對自治,并且參與者有較強的志愿參與精神。[1]比如:“多背一公斤”,“科學松樹會”。第三種是國際性的 NGO,比如:世界自然基金會(WWF),福特基金會等。目前,由于我國政府對社團甚至整個非營利部門采取的是控制型而不是發(fā)展型的監(jiān)管策略,世界上一些重要的NGO組織在中國大陸開展的活動還不多。[2]第四種是由企業(yè)出資成立,旨在維護人類共同的利益,并以此履行企業(yè)社會責任的組織,如:環(huán)保組織、阿拉善(SEE)等。

一 NGO與媒體的關系

NGO在發(fā)展壯大的過程中,必然要利用媒體來為其社會功效進行放大和傳播,因此也就與媒體產(chǎn)生了不同種類的關系,究其原因是很復雜的,由于國家性質(zhì)不同所產(chǎn)生的媒體屬性差異會很大程度上影響到與 NGO之間的關系。再者, NGO的發(fā)展態(tài)勢、結構組成亦會為其與媒體之間關系產(chǎn)生影響?？傮w來說,NGO和媒體的關系可以分為三類:

(一)NGO調(diào)查為媒體提供了數(shù)據(jù)及資料的依據(jù),雙方共同配合使事件有了一個較為積極的結果。

案例:1998年,“自然之友”與世界自然基金會 (WWF)和國際愛護動物基金會等幾個世界性非政府組織的北京辦事處以及香港的幾家組織,針對可可西里地區(qū)藏羚羊問題進行多次會談,探討如何支持救助藏羚羊的行動,并聽取了香港有關機構的意見。但是由于缺少政府的參與,沒有達成可行的行動計劃。幸運的是“自然之友”在會談之后改變了思路,和《中國林業(yè)報》聯(lián)名邀請野牦牛隊隊長扎巴多杰到北京,在“自然之友”的多方努力下,扎巴多杰得以到國家環(huán)?？偩趾蛧伊謽I(yè)局向有關部門匯報了工作,并訪問了世界自然基金會和國際愛護動物基金會。“自然之友”還安排他和媒體見面,并協(xié)同高校的環(huán)保組織在北大、北林大、北輕工等高校組織了多場報告?！白匀恢选睍L梁從誡 (不幸于2010年10月28日逝世)在會見當時正在中國訪問的英國首相布萊爾時,向他提交了一份要求英國制止其國內(nèi)非法藏羚羊絨貿(mào)易的公開信,要求他支持中國對藏羚羊的保護活動。布萊爾立即回信表示同情和支持。與此同時,大量的個人和組織開始參與到保護藏羚羊的活動中。1999年初,“自然之友”就保護藏羚羊問題給國家林業(yè)部提交專門報告,促成了國家林業(yè)部于1999年4月發(fā)起的旨在打擊偷獵活動的“可可西里一號行動”。然而,由于地方不同政府部門之間的利益沖突,這次行動并未持續(xù)很久。

1999年8月,17位曾經(jīng)在可可西里實地采訪過的記者聯(lián)合上書當時主管環(huán)保的國務院副總理,要求政府采取措施保護藏羚羊。2000年初,環(huán)保志愿者組織“綠色北京”聯(lián)同多家商業(yè)網(wǎng)站組建了“保護藏羚羊網(wǎng)絡聯(lián)盟”,到2000年底,共有150余個網(wǎng)站加入了這個網(wǎng)絡聯(lián)盟。[3]

從這個案例來看,媒體從NGO的活動中得到了大量的新聞點,而NGO也在媒體的支持配合下實現(xiàn)了自己的目的,從第一階段由于缺少政府和媒體配合導致措施實施不利,但后來的從官方到民間積極響應,都驗證了這種互動能有效地推動事態(tài)發(fā)展。

(二)媒體報道為 NGO組織提供了項目線索,后者借其自身優(yōu)勢完成了事件的持續(xù)關注與專業(yè)調(diào)查,從而對事件的積極結果起到促進作用。

案例:2005年,綠色和平項目組對湖北非法擴大種植轉基因水稻的行為進行了歷時4個月的調(diào)查,并先后撰寫了兩份調(diào)查報告,通過媒體向社會公布,并遞交給農(nóng)業(yè)部,一時引起軒然大波,有人認為是綠色和平在“造勢”,向來宣稱以“高調(diào)、非暴力直接行動”來引起及提升公眾關注的綠色和平組織對轉基因水稻的關注源自于美國《新聞周刊》對中國科學家張啟發(fā)的采訪。

2004年12月20日出版的美國《新聞周刊》(國際版)采訪了中國從事轉基因研究的科學家張啟發(fā)。這篇文章引述張啟發(fā)的講話“在進行著中國最大的轉基因水稻田間試驗的武漢,一家種子公司獲得了轉基因水稻的種子,并已經(jīng)開始向當?shù)氐霓r(nóng)民銷售?！睆埍硎局两褚延谐^100公頃轉基因水稻在種植?！本瓦@樣,湖北轉基因水稻進入了中國綠色和平的視野。經(jīng)過四次實地調(diào)查和兩輪的實驗室檢測,綠色和平對呈陽性的檢測結果發(fā)布《非法轉基因水稻污染中國大米》調(diào)查報告,并同時遞交給了農(nóng)業(yè)部。[4]

從這個案例來看,新聞媒體的快速、敏銳觸覺可以彌補NGO組織在獲得項目線索方面的缺陷,事實上,NGO的大部分項目都來自于媒體提供的線索。另一方面,NGO依靠其自身的技術專長,具體開展對事件的深入調(diào)查,完成自身的使命。

(三)媒體觀點反對NGO所倡導的行為方式,NGO所提出的問題本身因輿論導向的偏離而退出人們視野,導致其項目破產(chǎn),甚至組織自身影響力也受到質(zhì)疑。

案例:2006年,綠色和平組織召集全廣州各大媒體,發(fā)布了關于“廣州三大超市蔬菜農(nóng)藥檢測報告”,指出了百佳、萬佳、家樂福三大超市所銷售的蔬菜和水果中存在農(nóng)藥殘留超標等食品安全問題,并就此呼吁三家超市即刻撤回有問題的蔬果。然而,農(nóng)業(yè)部農(nóng)藥殘留監(jiān)督檢驗測試中心等官方檢測機構對抽樣過程和檢測結果的科學性、真實性和公正性提出質(zhì)疑,[5]并聲稱消費者無須恐慌。對此,媒介的反應基本是站在了官方的立場上,指責綠色和平組織“制造事端”,“欺騙民心”。比如:6月14日,《南方都市報》以《農(nóng)藥殘留比例該信誰?》為題,就事件關涉方各家說法作了比較平衡的報道。6月17日,半島網(wǎng)等紛紛轉載了來源于東方網(wǎng)《綠色和平組織在廣州制造食品安全事件賺知名度》一文。廣州《信息時報》在頭版刊出醒目的導讀《權威機構專家質(zhì)疑綠色和平檢測方式》,并在A3版刊登整版組稿:《“毒蔬菜報告”發(fā)布親歷記》、《別打著民間的名義嘩眾取寵》等。

不同于前面兩個案例,第三的案例為我們揭示的是不良的NGO和媒體關系會為事件解決帶來消極影響,具體反應在NGO對于事件的認識有片面性,過于激進,或者是對所在地區(qū)的媒介環(huán)境分析欠缺,就拿食品安全問題來說,在中國大陸地區(qū)和歐洲所采取的標準是不一樣的,輕率的做出結論必然會引起輿論導向的偏離。

二 對于NGO媒體運用的三點建議

中國目前要完善社會組織,應該如何構建一個有利于NGO發(fā)展的媒介環(huán)境,充分運用媒介的話語權來實現(xiàn) NGO組織的既定目標和倡導理念,就此,筆者提出三點建議:

(一)事先分析媒體資源環(huán)境

筆者認為,NGO組織運用媒體進行宣傳、公關是要謹慎的,具體來說,事先分析媒體的地域、風格、屬性等都是必要的功課。我國學者曾繁旭在文章中說:[6]“面對經(jīng)濟類報紙的時候,綠色和平會更突出‘不負責任企業(yè)’的框架……”而面對傳統(tǒng)黨報,綠色和平則會選擇一個更為“政治正確”的版本,比如:強調(diào)國家權威和法律受到企業(yè)的損害,突出民族主義情緒等等。對于都市報來說,綠色和平希望能通過它們影響到普通消費者,以便動員消費者對于議題的參與,從而形成市場壓力,以及造成“民意踴躍”的景觀。由此可見:事先分析可供利用媒體資源的環(huán)境,是 NGO能夠應對采訪報道,做到有的放矢的必要環(huán)節(jié)。

(二)更積極有效地利用新媒體

新媒體在傳播中的優(yōu)越性不言而喻,對于缺乏資金和社會影響力的眾多的草根NGO來說,網(wǎng)絡日志,SNS,Twitter等媒介是極其可貴的平臺。目前,大量的公益組織在開心網(wǎng)、搜狐、豆瓣上注冊,利用網(wǎng)絡進行募捐。例如社會公益網(wǎng)絡平臺Twestival(Twitter Festival)的創(chuàng)始人 Amanda Rose說:“Twitter提供了一個平臺,使得組織者可以提出他的需求,經(jīng)過無數(shù)人的傳播,一條寫著‘我可以幫助做這個’的消息可能在幾分鐘之后就出現(xiàn)了。而這一過程通常需要幾個星期甚至幾個月的時間來安排。讓本地的志愿者團隊看到他們和社區(qū)團結在一起,從而把活動做成功,是令人非常激動的事情?！盵7]利用新媒體,不僅可以為 NGO社會省卻繁重的組織活動精力和時間,高效率地開展志愿者招募活動,也可省去安排媒體見面的麻煩,從而優(yōu)化項目開支所需人力物力。

(三)積極參與企業(yè)社會責任行動,爭取媒體資源,為組織發(fā)展贏得先機

隨著國際化進程日趨深化,關注企業(yè)社會責任已經(jīng)成為眾多大中型企業(yè)占據(jù)市場優(yōu)勢、樹立品牌形象不可或缺的重要環(huán)節(jié),特別是公關部門和 CSR(企業(yè)社會責任部門)的緊密配合,為眾多的非盈利組織帶來了契機。例如:英特爾公司于2010年春天,在非盈利組織發(fā)展中心(NPI)的協(xié)助下,設立了“公益創(chuàng)新獎”,獎勵在公益領域積極運用 ICT技術的社會組織,大獎賽吸引了眾多媒體的關注,雖然活動本身是英特爾企業(yè)社會責任的一個項目,但是對于NGO組織來說,不但可以得到企業(yè)在資金和技術上的支持,同時也贏得了媒體的關注,以便提高自身影響力。

[1]朱健剛.草根NGO與中國公民社會的成長[J].《開放時代》2004(06)

[2]顧昕,王旭.從國家主義到法團主義:中國市場轉型過程國家與專業(yè)團體關系的演變 [J].《社會學研究》2005 (02):155-175

[3]案例來源于綠色領導力www.greenleadership.cn

[4]案例來源于《北京科技報》2006年3月3日

[5]劉海英.加強中國環(huán)保 NGO與媒體的合作[OL].中國草根組織學習網(wǎng),http://bbs.learning.ngo.cn

[6]曾繁旭.NGO媒體策略與空間拓展——以綠色和平建構“金光集團云南毀林”議題為個案

[7]摘自 E-惠社美國《中小型非營利組織社會性網(wǎng)絡使用情況調(diào)研報告》和《美國非贏利組織利用新媒體情況》

How NGOsMake Use ofMedia Resources Properly

Shi Keyan
(Communication University of China,School of Television and Journalis m,Beijing 10024)

Nowadays the NGO(Non governmental organization),as a symbol of the rising of the civil society,is playing an increasingly important role.In this thesis,three cases are taken to illustrate how the NGO makes effective use ofmedia resourceswhile it is carrying on the relationship with the mass-media,in order to promote its own development,attractmore public attention and build up a sound context of social opinions.

G206.2

A

1004-342(2011)02-90-03

2010-10-27

石可琰 (1977-),女,中國傳媒大學電視與新聞學院新聞學專業(yè)09屆碩士生。