□ 汪蓓 喬同舟

一、廣告社會責(zé)任問題的癥結(jié)與出路

中國廣告業(yè)自1979年解凍以來，經(jīng)過30年的發(fā)展，業(yè)已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的必要力量和民眾日常生活的重要組成，廣告在社會中的影響力可謂空前；但緊隨其后的則是各種問題廣告(諸如垃圾廣告、不良廣告、虛假廣告、違規(guī)廣告、惡俗廣告等)的泛濫，公眾對廣告的質(zhì)疑與批評也同樣達(dá)到了空前的程度。

近年來，國家對廣告的監(jiān)管力度不可謂不大，廣電總局、國家工商總局、新聞出版總署出臺多項(xiàng)禁令，嚴(yán)打違法違規(guī)廣告；公眾對廣告的批判不可謂不多，媒體數(shù)次曝光，網(wǎng)友數(shù)次聲討，學(xué)者更是數(shù)次撰文呼吁。但收效并不明顯，問題廣告依然橫行，廣告業(yè)公信力漸趨下降。

問題廣告緣何屢犯屢禁、屢禁屢犯?很多批評者都?xì)w結(jié)為：商業(yè)廣告缺乏社會責(zé)任。誠如斯言。但，商業(yè)廣告為何缺乏社會責(zé)任呢?為何有如此多廣告人敢冒天下之大不韙，在公眾的強(qiáng)烈譴責(zé)下仍然繼續(xù)無視社會責(zé)任呢?社會責(zé)任缺乏是如何變成廣告行業(yè)的頑疾的?

依靠類似于“廣告人必須加強(qiáng)自律、承擔(dān)社會責(zé)任”這樣絕對正確但缺乏可操作性的萬能建議，依靠“突擊行動(dòng)、集中整治”的非常規(guī)化運(yùn)動(dòng)式管理手段；依靠網(wǎng)民并不穩(wěn)定的熱情和容易過激的力量，雖然對緩和或者局部治療廣告社會責(zé)任缺乏癥有一定的作用，但從長期來看，并非良方，甚至?xí)?dǎo)致病情惡化，危及整個(gè)行業(yè)的生存。

因此，對于廣告社會責(zé)任問題，我們既要出乎其外，站在整個(gè)社會的角度審視廣告職業(yè)的位置、角色和責(zé)任；更要入乎其中，回歸到廣告行業(yè)本身來考察廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)、處境與風(fēng)向，進(jìn)而反思和追索問題背后的問題，也許才能找到癥結(jié)。

沿著這一思路，筆者對近幾年的問題廣告做了深入的考察。大量的案例表明，商業(yè)廣告社會責(zé)任缺失，以下三個(gè)因素極為關(guān)鍵：

1.廣告標(biāo)準(zhǔn)的含混和扭曲

這是社會責(zé)任缺失的表層原因。

到底怎樣才算是一則好廣告?標(biāo)準(zhǔn)有很多種。譬如，能促進(jìn)銷售、增加品牌知名度，有創(chuàng)造性、給人以美的享受，可傳播健康價(jià)值觀、有益社會的良性發(fā)展……或者從另一個(gè)角度看，能符合廣告主的要求、能被消費(fèi)者所接受、能體現(xiàn)廣告人的創(chuàng)意智慧……如果能將這些標(biāo)準(zhǔn)合而為一，那當(dāng)然是一則好的廣告。

但這顯然有些理想化。現(xiàn)實(shí)中，由于諸多條件的限制，廣告的標(biāo)準(zhǔn)常常沖突，魚與熊掌難以得兼，廣告人常常不得不為了某個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)而舍棄其他。但主要的標(biāo)準(zhǔn)誰來定呢?廣告主、廣告公司還是消費(fèi)者?這就造成了廣告標(biāo)準(zhǔn)的混亂，常因廣告主的喜好、廣告公司的地位和專業(yè)程度而有很大不同，從而導(dǎo)致魚龍混雜、泥沙俱下。長期以來，“好貓哲學(xué)”和“創(chuàng)意至上論”兩種觀念在業(yè)內(nèi)頗為流行。第一種唯廣告主之命是從，認(rèn)為能賣東西就是好廣告，往往不惜挑戰(zhàn)觀眾審美底線，生產(chǎn)大量低俗的甚至是惡俗的廣告，妄圖憑借惡評換取注意、強(qiáng)化印象，“恒源祥”和“腦白金”可謂其中杰出代表。第二種則標(biāo)榜“無創(chuàng)意，毋寧死”，甚至“語不驚人死不休”，一味追求廣告所謂創(chuàng)意，而將消費(fèi)者的感受和社會責(zé)任感置之不顧。前些年曾引起廣泛聲討的豐田霸道“石獅禮讓”廣告和森馬的“我管不了全球變暖，但起碼我好看”廣告，即是兩個(gè)典型。以后者為例，僅就創(chuàng)意而言，是成功的，作為系列廣告，不僅整體感強(qiáng)，而且另類別致。但為了創(chuàng)意，卻把環(huán)保觀念、公德意識拋在腦后，難怪連該廣告所要討好的新新人類也不買賬，認(rèn)為侮辱了80后。

在廣告實(shí)踐中，一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)——消費(fèi)者和社會的標(biāo)準(zhǔn)，恰是最容易被忽視的，所以誕生了大量常識缺乏、知識錯(cuò)誤、道理不通、情感虛假的廣告。也許是無意，但卻由于無知并且無畏，對社會尤其是青少年造成了嚴(yán)重誤導(dǎo)。更有甚者，越來越多的廣告為了宣傳產(chǎn)品，往往夸大甚至掩蓋或者捏造事實(shí)，欺騙消費(fèi)者。充斥在熒屏和報(bào)刊上的各種醫(yī)療、減肥廣告，不斷的挑戰(zhàn)公眾的接受底線，已經(jīng)成為屢禁不止的公害。

廣告的基本底線已然被突破，標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)徹底的扭曲，廣而告之的基本含義已經(jīng)喪失，廣告已經(jīng)成為鼓吹、引誘甚至“忽悠”的代名詞。那么，公眾對廣告接觸越多，怨恨愈深，也就很自然了。

2.廣告人的角色異化

廣告的標(biāo)準(zhǔn)為何會扭曲?某種程度上源于廣告人的角色異化。

今天的廣告人，儼然成了廣告主的幫忙、幫閑甚至幫兇。幫忙和幫閑都是可以理解的，因?yàn)閺膶I(yè)的角度來看，廣告人的角色就相當(dāng)于企業(yè)的軍師，為企業(yè)服務(wù)，乃份內(nèi)之事，理所當(dāng)然。但令人痛心的是，越來越多的廣告人開始淪為廣告主的幫兇，助紂為虐。近年來發(fā)生的諸多產(chǎn)品安全丑聞背后，幾乎都有不良廣告人的黑色推手?！叭鼓谭邸焙袆《救矍璋?，被曝光之前的廣告上卻拼命論證其層層把關(guān)；康師傅礦物質(zhì)水明明裝的是自來水，被揭露之前的廣告卻不斷強(qiáng)調(diào)其優(yōu)質(zhì)水源。再比如，電視購物節(jié)目中的藥品、醫(yī)療器械、保健食品大多沒有國家權(quán)威部門的審批文號，而本應(yīng)作為行業(yè)“把關(guān)人”的廣告人，卻將社會責(zé)任和職業(yè)道德拋在腦后，反倒為了達(dá)到廣告主的要求，不惜出賣自己的靈魂，通過虛假證明、虛假專家、虛假數(shù)據(jù)、虛假對比等各種手段，極盡能事地創(chuàng)造神奇效果、轟動(dòng)效應(yīng)。這時(shí)候的這部分廣告人，顯然已經(jīng)喪失了最起碼的社會良心，違背了做廣告的基本原則，角色徹底異化，淪為“犬”的角色，對廣告主倒是十分盡忠，卻已善惡不分。

這里涉及到一個(gè)原則，廣告人應(yīng)該對誰負(fù)責(zé)?客觀來看，廣告的社會影響越來越大。按照“影響越大，責(zé)任越重”的公理，廣告人依靠廣告的社會影響力和消費(fèi)者的注意力賺錢，所以必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，對社會和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這是確保廣告職業(yè)長久合法存在的前提。但實(shí)際上，很多廣告人的認(rèn)識不會這么專業(yè)，即便認(rèn)識到了，也缺乏相應(yīng)的職業(yè)素養(yǎng)。他們只考慮眼前，錢是廣告主給的，當(dāng)然要對廣告主負(fù)責(zé)?！澳萌隋X財(cái)，替人辦事”代表了不少廣告人的邏輯。而為了替人辦事，往往不擇手段，貌似敬業(yè)，實(shí)則是在損害這個(gè)行業(yè)的信譽(yù)和形象。

3.廣告公司的夾縫生存

沒有哪個(gè)廣告人入行之初就愿意做引人唾棄的廣告，充當(dāng)遭人鄙視的角色。廣告社會責(zé)任缺失、廣告標(biāo)準(zhǔn)扭曲和廣告人角色異化的背后，是廣告公司(主要是本土私營廣告公司)夾縫生存的現(xiàn)實(shí)困境。

根據(jù)“2006年中國廣告市場研究報(bào)告”的數(shù)據(jù)，2004年，各類專業(yè)廣告公司數(shù)量比重明顯不均衡，其中個(gè)體私營企業(yè)地位明顯，有56517家，國有企業(yè)有3393家，集體企業(yè)有2836家，中外聯(lián)營企業(yè)有411家，外商投資企業(yè)有306家①。這充分說明，占絕對數(shù)量的私營廣告公司，仍是我國廣告業(yè)的組成主體。

較新的一份資料則顯示：2006年，本土廣告公司的數(shù)量高達(dá)125703戶，是外資公司(僅有497家)的252倍，在數(shù)量上占絕對優(yōu)勢，但總營業(yè)額僅是外資公司的9.8倍，戶均營業(yè)額只有外資公司的3.88%②。可見，本土廣告公司仍處于“高分散、小規(guī)模、作坊式生產(chǎn)、粗放型經(jīng)營”的低水平非專業(yè)層次，整體上依然散亂差，這直接造成了本土廣告公司長期以來在廣告市場上的弱勢地位。

廣告主是衣食父母，掌握著廣告代理公司的生命線，廣告公司不得不受其壓制。媒體在中國的官方背景和資源優(yōu)勢，天然地決定了它的壟斷地位和絕對話語權(quán)。此外，在中國，還有工商和文化部門的多頭管理。

可以說，廣告公司在廣告運(yùn)作過程中遭受著三重枷鎖：來自企業(yè)、媒體和政府的控制。對本土廣告公司而言，時(shí)刻還會受到外資公司的擠壓。而散亂差的現(xiàn)狀，使得本土廣告公司競爭激烈、發(fā)展困難。為了得到業(yè)務(wù)，面對各種控制，常常逆來順受，夾縫中求生存。

4.專業(yè)主義缺失是根由

標(biāo)準(zhǔn)扭曲、角色異化、夾縫生存這三者互為因果，引發(fā)了惡性循環(huán)。由于角色異化，導(dǎo)致廣告觀念的偏離，標(biāo)準(zhǔn)自然扭曲；由于標(biāo)準(zhǔn)扭曲，大量問題廣告產(chǎn)生，這進(jìn)一步突出了廣告公司的低水平和非專業(yè)，弱化了其在業(yè)務(wù)談判中的話語權(quán)，從而加強(qiáng)了它的弱勢地位和依附性；而缺乏獨(dú)立性，使得廣告公司不得不為了生存繼續(xù)角色異化、標(biāo)準(zhǔn)扭曲。惡性循環(huán)的惡果，就是廣告社會責(zé)任的嚴(yán)重缺失和廣告行業(yè)整體的信任危機(jī)，廣告業(yè)存在的合法性受到強(qiáng)烈質(zhì)疑。

破解此一惡性循環(huán)的關(guān)鍵，在于廣告專業(yè)主義的建構(gòu)。因?yàn)樵斐蛇@一惡性循環(huán)的根由，就在于專業(yè)主義的嚴(yán)重缺失。與媒體擁有資源、企業(yè)擁有資本相比，服務(wù)是廣告公司唯一的憑借。正由于專業(yè)知識缺乏，專業(yè)能力有限，更缺乏專業(yè)操作規(guī)范，才導(dǎo)致本土廣告公司在和企業(yè)、媒體的博弈中處于被動(dòng)和弱勢，喪失了獨(dú)立性，長期處于依附地位。同樣，由于行業(yè)缺乏專業(yè)門檻，很多人和公司進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的目的就是賺錢，而不是把做廣告當(dāng)做一項(xiàng)事業(yè)，對廣告缺乏專業(yè)的認(rèn)識，對廣告人的角色也缺乏正確把握，更沒有廣告人應(yīng)該持有的基本操守，面對利益誘惑，甘為企業(yè)狗腿，也就顯而易見了。至于廣告標(biāo)準(zhǔn)的扭曲，根本上在于我們?nèi)狈I(yè)的共識和共享的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏基本的專業(yè)倫理道德約束，客觀上助長了各種怪力亂神的氣焰。

不自主，則無所謂責(zé)任；無約束，責(zé)任同樣是空談。要在根本上解決廣告社會責(zé)任問題，減緩廣告業(yè)的生存危機(jī)，就必須改變廣告公司的依附地位；而要廣告公司獨(dú)立自主，只有依靠足夠的專業(yè)能力和專業(yè)精神，以專業(yè)體系來對抗外部控制，贏得平等地位。

作為服務(wù)業(yè)，專業(yè)永遠(yuǎn)是廣告公司的核心競爭力，是廣告公司得以保持獨(dú)立的根本。企業(yè)之所以愿意花大錢請廣告公司代理業(yè)務(wù)，看重的正是其“專業(yè)”。隨著市場由“銷售主義”向“品牌主義”的轉(zhuǎn)型，企業(yè)對廣告的專業(yè)化要求越來越高。廣告公司要贏得廣告主尊重，贏得媒體青睞，贏得消費(fèi)者信任，唯有依靠其專業(yè)能力和專業(yè)精神。而保證廣告公司的獨(dú)立性、強(qiáng)調(diào)廣告公司的專業(yè)能力和專業(yè)精神，保證廣告公司所制作的廣告不僅對廣告主負(fù)責(zé)還對社會大眾負(fù)責(zé)，專業(yè)主義建構(gòu)是根本出路，廣告專業(yè)主義的理念與實(shí)踐勢在必行。

二、廣告專業(yè)主義建構(gòu)：必要性與可行性

1.專業(yè)主義歷史價(jià)值與時(shí)代意義

專業(yè)主義③(professionalism)作為一種實(shí)踐模式和意識形態(tài)，是個(gè)舶來品，隨著中國社會轉(zhuǎn)型的深入和社會問題的凸顯，近年來頗受國內(nèi)學(xué)者青睞。要理解“專業(yè)主義”，須先從“專業(yè)”說起。作為一個(gè)社會學(xué)概念，廣義的專業(yè)即職業(yè)(occupation)，與業(yè)余(amateur)相對；而狹義的專業(yè)(profession)則指具有特殊性質(zhì)的特定職業(yè)階層，如醫(yī)生和律師，以區(qū)別于單純的行業(yè)或事業(yè)(trade or business)(Beam.R.A，1990)。專業(yè)(profession)一詞所強(qiáng)調(diào)的特殊性，指從事某特定工作所必需的，通過專門訓(xùn)練來獲取，并為從業(yè)者所共享的專業(yè)技能、行為規(guī)范和評判標(biāo)準(zhǔn)。這就意味著，專業(yè)有著更高的標(biāo)準(zhǔn)，并不是所有的職業(yè)都可以稱得上專業(yè)，也并非所有的職業(yè)人員都可以稱為專業(yè)人士(professionals)。按照美國學(xué)者Beam(1990)的說法，一種職業(yè)能夠稱得上專業(yè)，必須符合一些基本條件：必須以系統(tǒng)的、理論化的知識體系和專門技術(shù)為基礎(chǔ)組織一種職業(yè)；這一職業(yè)成員必須具有實(shí)踐其職業(yè)責(zé)任或義務(wù)的廣闊空間，即專業(yè)自治或權(quán)力；這一職業(yè)必須強(qiáng)調(diào)對公眾的服務(wù)，以抵制經(jīng)濟(jì)獲利；這一職業(yè)必須建立起一種專業(yè)文化，以促進(jìn)其成員的價(jià)值、規(guī)范和象征符號的共識；這一職業(yè)成員的產(chǎn)品必須是標(biāo)準(zhǔn)化的；對其成員來說，這一職業(yè)是值得終身奉獻(xiàn)的。

最早被視為專業(yè)人士的是醫(yī)生和牧師，而后擴(kuò)展到教師、律師、建筑師、大學(xué)教授等群體。他們往往需要經(jīng)過專門的訓(xùn)練，通過專業(yè)考試后才能正式執(zhí)業(yè)；有時(shí)候，還需要同行專家對其能力進(jìn)行鑒定，決定是否授予或取消其執(zhí)業(yè)資格?？此茻┈嵉某绦颍x予了這些職業(yè)特有的專業(yè)地位和自治權(quán)力。

受此影響，專業(yè)逐漸成為一個(gè)職業(yè)成熟度與社會認(rèn)可度的主要標(biāo)志。專業(yè)化(professionalization)也就成為眾多職業(yè)合法化、自主化的努力方向。眾多的實(shí)踐表明：一個(gè)職業(yè)的專業(yè)化程度越高，其知識體系就越完備，人才訓(xùn)練就越專門，工作運(yùn)行就越規(guī)范，這個(gè)職業(yè)就越成熟，社會地位就越高。

專業(yè)主義可以說是專業(yè)化的最高追求和理想范式，其概念內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了專業(yè)的基本社會學(xué)特征——專門訓(xùn)練、專業(yè)技能、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。套用潘忠黨和陸曄關(guān)于新聞專業(yè)主義的說法，專業(yè)主義還包括一套關(guān)于職業(yè)社會功能的信念，一系列規(guī)范行業(yè)操作的職業(yè)倫理，一種服從政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力之外的更高權(quán)威的精神和一種服務(wù)公眾的自覺態(tài)度?！皩I(yè)主義”是一種模式，即以職業(yè)為基礎(chǔ)的社會關(guān)系模式；它也是一種意識形態(tài)，即不同于政治權(quán)力和自由市場的一套理念和信念；它還是一套話語，闡述的是職業(yè)的社會功能、從業(yè)者的角色及專業(yè)操守(陸曄、潘忠黨，2002)。

可見，較之專業(yè)化，專業(yè)主義的突出特點(diǎn)就在于，對專業(yè)精神、專業(yè)規(guī)范的強(qiáng)調(diào)和對行業(yè)內(nèi)部自我約束的推崇。作為專業(yè)人士，不僅需要專業(yè)知識和專業(yè)能力，更要具備專業(yè)意識和專業(yè)精神。有專業(yè)知識和專業(yè)能力的人，不一定有專業(yè)精神。而目前很多職業(yè)出現(xiàn)的問題，更多的源于后者。

專業(yè)主義的提倡，有助于增強(qiáng)從業(yè)者的自我認(rèn)同，能促進(jìn)個(gè)體職業(yè)形象的積極追求與塑造，更容易強(qiáng)化其角色意識和職業(yè)使命感。一旦專業(yè)主義理念內(nèi)化為從業(yè)者的意識，轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，前文所述的諸多社會責(zé)任問題，也就不是問題了。

日本的大前研一在其《專業(yè)主義》④一書中指出，專業(yè)化的時(shí)代已經(jīng)到來。在專業(yè)化的時(shí)代，資本主義越來越純粹，自由競爭越來越健全，真正擁有實(shí)力的人(也就是所謂專業(yè)人士)越來越受到推崇。在這一背景下，專業(yè)主義的意義空前凸顯。專業(yè)是服務(wù)行業(yè)的立足之本，廣告也不例外。秉持專業(yè)主義，積極實(shí)現(xiàn)專業(yè)化轉(zhuǎn)型，已成廣告業(yè)的緊要課題。

2.專業(yè)主義建構(gòu)：新聞業(yè)的示范

建構(gòu)廣告專業(yè)主義，可行嗎?像律師業(yè)、新聞業(yè)一樣確立專業(yè)主義，廣告業(yè)合適嗎?

廣告專業(yè)主義的提出，在轉(zhuǎn)型期的中國廣告業(yè)，有著深厚的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。首先，現(xiàn)代廣告業(yè)歷經(jīng)“版面銷售”—“媒介掮客”—“廣告代理”三個(gè)階段的百年發(fā)展，日益繁榮，已經(jīng)成為一個(gè)發(fā)達(dá)成熟的職業(yè)；其次，中國自1993年試行廣告代理制以來，廣告市場的整體規(guī)模逐年擴(kuò)大，分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完整；第三，在1979年，隨著廣告市場的解凍，我國就設(shè)立了廣告專業(yè)，經(jīng)過三十年的發(fā)展，完整獨(dú)立的知識體系和專門的教育培訓(xùn)體系已經(jīng)形成；第四，早在1987年，我國就成立專門的廣告自律監(jiān)管機(jī)構(gòu)——中廣協(xié)，并制定了相應(yīng)的《廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)定》和《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》；1995年，國家頒布了《廣告法》。這些規(guī)定從制度層面上保障了廣告行業(yè)的合法性。按照社會學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，從形式上來看，廣告早就是專業(yè)了。建構(gòu)專業(yè)主義，正當(dāng)其時(shí)。

但如果進(jìn)一步較真，似乎還有一些疑慮：專業(yè)主義強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)理念，但廣告是完全商業(yè)化的；專業(yè)主義的核心是“專業(yè)”，但廣告給人的感覺恰是不“專業(yè)”——廣告業(yè)缺乏特定的知識，也沒有什么入業(yè)門檻；更何況，廣告業(yè)由于不專業(yè)，導(dǎo)致的社會責(zé)任問題也越來越多。

實(shí)際上，類似的疑問在新聞專業(yè)主義的確立過程中也出現(xiàn)過。而新聞專業(yè)主義的成功建構(gòu)，給廣告業(yè)做了一個(gè)很好的示范。

新聞業(yè)的發(fā)展歷程顯示，最初的新聞工作者大多來自印刷行業(yè)的發(fā)行人或工人、學(xué)徒，是一些東奔西走道聽途說的“包打聽”，素質(zhì)參差不齊，缺乏必要的系統(tǒng)化專業(yè)訓(xùn)練；最初的采訪也并沒有像今天這樣套路固定、客觀中立，主流記者仍舊傾向于依靠記憶而非記筆記(謝靜，2004)。這些不專業(yè)和不規(guī)范，以及后來的新聞商業(yè)化，都成為公眾指責(zé)的重點(diǎn)。20世紀(jì)初的美國，在政黨報(bào)紙之外，商業(yè)化報(bào)紙誕生，伴隨的是因贏利需要而產(chǎn)生的若干問題：諸如黃色新聞的泛濫、煽情主義的流行、報(bào)紙責(zé)任意識的缺失。這引發(fā)了大量的媒介批評。但批評者們并沒有停留在簡單的指責(zé)上，而是積極建言，促使新聞媒介正視社會責(zé)任，做出改變。在此過程中，新聞業(yè)本身隨著競爭需要而不斷規(guī)范化，新聞專業(yè)主義最后作為一種妥協(xié)，在公眾、政府、媒介和企業(yè)的各方博弈中誕生(謝靜，2004)。

可見，和廣告業(yè)一樣，新聞業(yè)在初級階段，都缺乏專業(yè)的人才，也缺乏專業(yè)的操作規(guī)范。而且，新聞業(yè)的公共服務(wù)理念和公共職能也并非一開始就有，它也一樣遭遇了因商業(yè)化因素而產(chǎn)生的社會責(zé)任缺失問題。這些問題，并沒有成為新聞專業(yè)主義推行的障礙，反而正是對這些問題的改進(jìn)，促使了新聞專業(yè)主義的確立。與之相較，中國廣告業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，如今面臨的問題，遠(yuǎn)比新聞業(yè)少很多，具備的條件，也比當(dāng)時(shí)的新聞業(yè)優(yōu)越很多。

確立后的新聞專業(yè)主義，設(shè)定了中立、客觀、公正、自由等若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其中，有兩個(gè)最為核心的理念：一是客觀性新聞學(xué)，一是新聞媒介和新聞工作者的獨(dú)立地位和獨(dú)特作用(郭鎮(zhèn)之，2000)。它指涉兩個(gè)方面的規(guī)定性：新聞的標(biāo)準(zhǔn)和新聞人的地位。客觀性標(biāo)準(zhǔn)，成為新聞人面對政治和市場的壓力時(shí)的護(hù)身符；而對新聞人專業(yè)地位的規(guī)定，則保障了新聞活動(dòng)的公正和獨(dú)立。反過來，為了保證其標(biāo)榜的客觀和中立，擺脫行政權(quán)力和廣告企業(yè)的控制，新聞業(yè)必須確定若干規(guī)范準(zhǔn)則，必須提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和操守，新聞業(yè)的專業(yè)化程度也得以大大加強(qiáng)。

可以說，新聞專業(yè)主義是對商業(yè)主義和行政主義的一種修正，是新聞業(yè)對抗來自行政權(quán)力和自由市場壓力的一種合法手段，通過它，新聞業(yè)贏得了專業(yè)自治地位。律師職業(yè)主義的作用也是如此。故此，專業(yè)主義的提倡和建構(gòu)，對于中國廣告業(yè)，不僅必要，而且可行。

三、中國如何建構(gòu)廣告專業(yè)主義：探討與建議

1.如何界定廣告專業(yè)主義

關(guān)于什么是專業(yè)主義，目前學(xué)界尚無成熟的觀點(diǎn)。國內(nèi)對廣告社會責(zé)任的研究，大多因循“職業(yè)倫理”路徑。其中，涉及到了“專業(yè)主義”的思想，卻沒有提出“專業(yè)主義”這一重要概念和話語體系。就筆者掌握的資料，國外并無“廣告專業(yè)主義”這一說法，國內(nèi)僅有兩篇論文涉及到“廣告專業(yè)主義”，即賈麗軍的《廣告專業(yè)主義與創(chuàng)意倫理》和許正林的《廣告專業(yè)主義的核心內(nèi)涵與實(shí)踐價(jià)值探討》。對于“廣告專業(yè)主義”，首倡者賈麗軍從意義層面做了描述，認(rèn)為“廣告專業(yè)主義作為廣告專業(yè)理想化的獨(dú)立理念體系，正是廣告職業(yè)‘專業(yè)化’程度的標(biāo)志，更是廣告行業(yè)成熟的象征”(賈麗軍，2005)，但他沒有給出一個(gè)完整的定義。許的文章也沒有對廣告專業(yè)主義做明確說明，僅提到現(xiàn)代廣告是“一種具有深刻理論根基的科學(xué)化、理性化和專業(yè)化的信息傳播活動(dòng)”，而且，“廣告成為一門獨(dú)立的職業(yè)，是廣告專業(yè)主義的基礎(chǔ)”(許正林、陳妍，2007)。由于并無前例可循，筆者嘗試結(jié)合對新聞專業(yè)主義的考察，對廣告專業(yè)主義做一個(gè)大致的界定：所謂廣告專業(yè)主義，是關(guān)于規(guī)定廣告標(biāo)準(zhǔn)和功能、廣告人角色和責(zé)任、廣告公司的地位和作用的一套專業(yè)話語體系，是強(qiáng)調(diào)以專業(yè)知識和職業(yè)責(zé)任為基礎(chǔ)的不同于市場控制和媒體控制的專業(yè)自治模式，它強(qiáng)調(diào)了廣告的知識領(lǐng)域、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)作規(guī)范、專業(yè)能力和職業(yè)倫理。

要準(zhǔn)確界定廣告專業(yè)主義，還有一個(gè)問題必須回答：廣告專業(yè)主義是否已經(jīng)存在?目前僅有的兩篇研究文章，在這一問題上存在著分歧。賈麗軍(2005)認(rèn)為，中國目前尚無“廣告專業(yè)主義”體系，需要積極建構(gòu)，為促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展提供理論指導(dǎo)。許正林(2007)則認(rèn)為，廣告業(yè)在20世紀(jì)初已開始由職業(yè)變?yōu)閷I(yè)。隨著現(xiàn)代廣告理論的逐步完善，廣告專業(yè)主義的基本內(nèi)涵也得以形成。也就是說，廣告專業(yè)主義在西方早已形成，只是在中國的實(shí)踐是“專業(yè)能力缺失”，“管理不完善”。但其在文末似乎又有點(diǎn)自相矛盾的呼吁“促進(jìn)廣告專業(yè)主義體系建構(gòu)，完成廣告專業(yè)基礎(chǔ)理念建設(shè)”(許正林、陳妍，2007)。筆者比較贊成二者的中和看法，即目前尚無“廣告專業(yè)主義”理論體系，但在西方，已經(jīng)有過“廣告專業(yè)主義”的實(shí)踐。新聞史已經(jīng)表明，新聞專業(yè)主義是一套話語體系，但首先是一種實(shí)踐；這同樣適用于廣告專業(yè)主義。以美國為代表的西方廣告業(yè)雖沒有明確提出廣告專業(yè)主義，但是他們卻一直在踐行這一模式，美國的4A協(xié)會即是典型體現(xiàn)之一。在今天，4A公司幾乎成為專業(yè)水平和專業(yè)精神的代名詞，標(biāo)示著行業(yè)的最高水準(zhǔn)。

這一對比再次揭示了廣告專業(yè)主義之于中國的重要性。西方的廣告專業(yè)實(shí)踐是在其上百年的歷史發(fā)展中逐漸形成的，但中國卻只有短短的三十年時(shí)間，“低起點(diǎn)，高速度”，各種矛盾交匯在一塊，要讓廣告業(yè)自身在實(shí)踐中慢慢總結(jié)摸索，自發(fā)形成廣告專業(yè)主義，顯然不符合現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，充分考慮我國實(shí)際，借鑒新聞業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和西方廣告業(yè)的專業(yè)實(shí)踐，來建構(gòu)廣告專業(yè)主義，通過理念引導(dǎo)和制度約束來引導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)我國廣告業(yè)的深度發(fā)展，無疑是一個(gè)極佳的選擇。

2.如何確立廣告專業(yè)主義的基本內(nèi)容

對此一問題，賈麗軍(2005)的看法是，“廣告專業(yè)主義”這一新的概念體系，其完整的內(nèi)容體系應(yīng)該包括社會功能、社會責(zé)任、職業(yè)道德、行為規(guī)范四大方面。賈的這一提法超越了以往職業(yè)倫理研究的窠臼，強(qiáng)調(diào)了廣告社會功能和社會責(zé)任，極具參考價(jià)值。但作為一個(gè)理論體系，顯得過于單薄，不夠系統(tǒng)。許正林(2007)的論文則給出了廣告專業(yè)主義的六大內(nèi)涵：商業(yè)性、信息性、藝術(shù)性、社會性、技術(shù)性、規(guī)范性，更像是廣告的特點(diǎn)，對于我們?nèi)嬲J(rèn)識廣告的內(nèi)涵很有幫助，但和廣告專業(yè)主義，似乎關(guān)系不大。

筆者以為，廣告專業(yè)主義的內(nèi)容，必須涉及對廣告主體的規(guī)定和指導(dǎo)，涉及職業(yè)的社會責(zé)任和運(yùn)行規(guī)范，要顯示它的獨(dú)立性。因此，廣告專業(yè)主義首先應(yīng)該回答以下幾個(gè)問題：廣告的標(biāo)準(zhǔn)和功能是什么?廣告人的角色是什么?廣告公司在廣告市場中的地位是什么?在此基礎(chǔ)上，專業(yè)主義的內(nèi)容應(yīng)該還包括一套切實(shí)可行的、能夠突出社會責(zé)任和專業(yè)自治的規(guī)范體系。

第一，廣告的標(biāo)準(zhǔn)。

確立廣告的標(biāo)準(zhǔn)，需要深刻理解廣告的屬性。本質(zhì)上講，廣告是廣告主借助廣告人向消費(fèi)者做出的一種承諾，是企業(yè)消費(fèi)者發(fā)出的一個(gè)要約邀請。在這個(gè)意義上，廣告是企業(yè)信用的提前支取。這就要求，廣告必須誠實(shí)。誠實(shí)，應(yīng)該作為廣告的首要標(biāo)準(zhǔn)。廣告專業(yè)主義應(yīng)該提倡一種誠實(shí)廣告學(xué)理念。

誠實(shí)是一種職業(yè)態(tài)度，一種專業(yè)立場，正是專業(yè)精神的體現(xiàn)，也恰恰是目前廣告業(yè)最缺乏的一種素質(zhì)。誠實(shí)與廣告的藝術(shù)性并不矛盾，誠實(shí)不意味著要放棄想象的世界，而是要求想象應(yīng)該建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，要以合理為原則?？梢圆豢陀^，但必須誠實(shí)；可以適當(dāng)夸張，但不能憑空捏造；可以口若懸河，但不能不經(jīng)調(diào)查。

誠實(shí)廣告學(xué)要求廣告人要尊重自己的職業(yè)理想。敢于直面自己的內(nèi)心，能夠正視自己的不足，要愛惜自己的羽毛，不做自己非擅長的、未查證的或者有懷疑的廣告。誠實(shí)廣告學(xué)要求廣告人要尊重企業(yè)的委托和投資。敢于指出企業(yè)的問題，不包庇企業(yè)的缺點(diǎn)，幫助企業(yè)即時(shí)糾錯(cuò)而不是一味粉飾。誠實(shí)廣告學(xué)要求廣告人尊重消費(fèi)者的智力和人格。以“己所不欲勿施于人”的心態(tài)做廣告，做自己相信的廣告，敢驕傲的推薦給親人的廣告。

做誠實(shí)的廣告，看似要求極低，實(shí)際上要做到卻很難。在世風(fēng)浮躁和創(chuàng)意為王的今天，廣告很容易滑向誘騙的一端。既要堅(jiān)守誠實(shí)準(zhǔn)則，又要做出優(yōu)秀的廣告，這是對廣告人專業(yè)水平的極大考驗(yàn)。

除了誠實(shí)這個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)之外，廣告的其他屬性也決定了廣告的標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為，廣告是一種營銷手段，還是一種流行文化，從廣告人的角度，則是其勞動(dòng)成果。由此，賈麗軍提出了廣告專業(yè)主義的基本原則：促進(jìn)商業(yè)信息溝通，符合社會公眾利益，引導(dǎo)社會健康發(fā)展(賈麗軍，2005)。引申來看，這三原則體現(xiàn)了廣告的三大功能——從另一角度看是三大標(biāo)準(zhǔn)。廣告作為營銷工具，完成企業(yè)交付的使命，促進(jìn)商業(yè)信息溝通，塑造品牌形象，體現(xiàn)了對企業(yè)負(fù)責(zé)，這是廣告的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；廣告作為流行文化，必須考慮作為接受者的公眾的感受和利益，對社會負(fù)責(zé)，這是廣告的社會標(biāo)準(zhǔn)；為社會創(chuàng)造流行觀念，引導(dǎo)社會積極發(fā)展，是廣告人價(jià)值的最大實(shí)現(xiàn)，算是對自己負(fù)責(zé)，這是廣告的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第二，廣告人的角色。

角色涉及廣告人的身份認(rèn)同與自我認(rèn)識問題，反映廣告人的職業(yè)觀。廣告人是企業(yè)的參謀、顧問，是企業(yè)的外腦。但它又是獨(dú)立的，它和企業(yè)是平等的合作伙伴關(guān)系，而不是隸屬依附關(guān)系。為企業(yè)提供專業(yè)意見，幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，是其基本職責(zé)，但并不意味著依附于企業(yè)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告公司是藤，企業(yè)是樹⑤。這種觀點(diǎn)看似正確，但誤導(dǎo)性很強(qiáng)。廣告人看似通過服務(wù)企業(yè)來生存，但其收入來源本質(zhì)上是消費(fèi)者提供的，廣告人通過用自己的作品換取注意力來賺錢。因此，廣告人的角色應(yīng)該是貓，而不是狗。他必須意識到職業(yè)的社會責(zé)任，必須有公共意識，把發(fā)揮橋梁作用、助力品牌塑造，為客戶創(chuàng)造和提升價(jià)值，為社會提供積極的消費(fèi)觀念和生活方式作為自己的專業(yè)信念。他應(yīng)該忠于自己的職業(yè)，而不是忠于企業(yè)；做企業(yè)的諍友，而不是幫兇。廣告人必須有原則，有信仰，該妥協(xié)的可以適當(dāng)妥協(xié)，但該堅(jiān)持的必須堅(jiān)持，堅(jiān)決維護(hù)公眾的利益和職業(yè)的尊嚴(yán)。這要求廣告人一方面要有很高的專業(yè)水準(zhǔn)，能夠辨識企業(yè)提供的資料的真實(shí)程度，發(fā)現(xiàn)企業(yè)掩蓋的問題甚至丑惡；另一方面，要有足夠的專業(yè)精神，敢于頂住生存的壓力，抵抗金錢的誘惑，堅(jiān)持職業(yè)操守，有所為有所不為。

第三，廣告公司的地位。

目前，我國本土廣告公司的地位，在整體上依然處于依附狀態(tài)，甚至是被壓制。值得注意的是，同樣的環(huán)境下，國際4A公司卻可以在同企業(yè)和媒體的博弈中保持獨(dú)立。而后者，才是健康的廣告市場主體關(guān)系中廣告公司應(yīng)有的地位——專業(yè)形象、獨(dú)立地位、核心作用。

第四，成熟的專業(yè)話語體系。

國際4A之所以能夠如此，除了自身雄厚的資本實(shí)力和顯赫的國際背景外，其歷經(jīng)多年構(gòu)建起來的成熟的專業(yè)自治模式是關(guān)鍵。這，正是廣告專業(yè)主義的核心內(nèi)容。它包括四個(gè)方面：

(1)專業(yè)知識體系。這是基石。一個(gè)職業(yè)要成為專業(yè)，就必須有自己特定的專業(yè)知識范疇和成熟的理論化的知識體系和合理系統(tǒng)的技能訓(xùn)練體系。由于歷史的原因，廣告學(xué)至今隸屬不同的教育背景，學(xué)科多元，知識混亂，缺乏一個(gè)自足自主的知識結(jié)構(gòu)，一直為人所詬病。經(jīng)過多年的發(fā)展，大家基本認(rèn)可傳播學(xué)、營銷學(xué)和設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)是廣告學(xué)科的三大基石。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)優(yōu)化整合，建構(gòu)合理的可共享的知識體系，化解三大學(xué)科背景廣告人的長期誤解，顯得十分必要；同時(shí)，把知識技能化，加強(qiáng)專業(yè)技能訓(xùn)練體系建設(shè)，也成為關(guān)鍵。

(2)專業(yè)服務(wù)能力。這是核心。專業(yè)能力是檢驗(yàn)一個(gè)職業(yè)專業(yè)化程度的主要標(biāo)志。隨著廣告實(shí)踐的深入，對專門能力要求越來越高，比如廣告調(diào)查能力、策劃能力、媒介購買能力、廣告制作能力等。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)程度，都會影響到廣告公司的整體專業(yè)水平。制定專業(yè)能力的考核標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)專業(yè)人才的資質(zhì)認(rèn)定，將成為急需解決的問題。

(3)專業(yè)規(guī)范和基本準(zhǔn)則。這是保障。要借鑒西方廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，確立行業(yè)公認(rèn)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，包括基本機(jī)制(如廣告代理制、比稿制等)、操作流程、運(yùn)作工具和方法。這是確保廣告足夠?qū)I(yè)的制度保障。

(4)專業(yè)精神和職業(yè)倫理。這是廣告專業(yè)主義建構(gòu)的關(guān)鍵。職業(yè)專業(yè)化的最高程度，就是專業(yè)精神和職業(yè)理念已經(jīng)內(nèi)化為專業(yè)能力和操作規(guī)范中，職業(yè)行為的完成更多的靠內(nèi)部的自覺而不是外部壓力。要自覺自愿的成立行業(yè)自律組織，確立廣告專業(yè)的職業(yè)理想、職業(yè)底線、基本態(tài)度，強(qiáng)化職業(yè)的歸宿感、榮譽(yù)感和使命感，突出人文關(guān)懷意識，逐漸建立起職業(yè)共同體和專業(yè)社區(qū)。

3.當(dāng)前背景下的中國該如何建構(gòu)廣告專業(yè)主義

從大環(huán)境來看，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，中國企業(yè)開始走出國門，參與國際競爭；國外企業(yè)涌入中國，對廣告公司的服務(wù)要求越來越高，專業(yè)、規(guī)范、敬業(yè)、高效已經(jīng)成為最基本的標(biāo)準(zhǔn)。就行業(yè)本身來看，隨著中國正式入世，本土廣告業(yè)已經(jīng)處于沒有任何政策保護(hù)的全面對外開放狀態(tài)。與此同時(shí)，跨國廣告集團(tuán)又開始了新一輪的收購、兼并等強(qiáng)力擴(kuò)張行為，而中國本土廣告公司仍處于散亂弱小的階段。在此情況下，把廣告專業(yè)主義由理念轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，切實(shí)推進(jìn)廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型，十分關(guān)鍵。

其實(shí)，廣告專業(yè)涉及的若干內(nèi)容，在中國并非沒有，類似于專業(yè)主義的相關(guān)規(guī)范，如行業(yè)自律規(guī)范、職業(yè)道德準(zhǔn)則等，很早就制定了。但這些規(guī)則的制定不是來自于實(shí)踐，不是從行業(yè)實(shí)際出發(fā)討論協(xié)商形成共識的結(jié)果；而且很多規(guī)定已經(jīng)脫離行業(yè)的實(shí)際，或者要求過高，或者標(biāo)準(zhǔn)含混，缺乏可操作性。很長一段時(shí)間以來，它們僅僅只是制度形式，并沒有起到實(shí)際的約束作用，行業(yè)自律和專業(yè)理念并沒有成為行業(yè)的共識。這也就是從1997年就有人開始呼吁中國廣告要走專業(yè)化道路的緣故。但直到今天，廣告業(yè)的專業(yè)化水平并沒有根本的提高，專業(yè)化依然沒有實(shí)現(xiàn)。

因此，在當(dāng)前形勢下，我們有必要反思過去的若干行業(yè)自律制度，從專業(yè)主義的高度來推進(jìn)廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型，建立一套可行的符合實(shí)際的專業(yè)主義體系來規(guī)范行業(yè)，使專業(yè)主義理念真正進(jìn)入廣告人的意識，進(jìn)而內(nèi)化為日常實(shí)踐。這是一個(gè)十分復(fù)雜的任務(wù)。筆者以為，就目前來說，以下工作有待推進(jìn)：

第一，建立基本的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行資質(zhì)認(rèn)定和淘汰機(jī)制，提高準(zhǔn)入門檻，提升廣告的專業(yè)地位和職業(yè)形象。

第二，統(tǒng)一制定標(biāo)準(zhǔn)的、客觀的、可測量的、可實(shí)施的運(yùn)作模式和職業(yè)規(guī)范，科學(xué)引導(dǎo)，規(guī)范運(yùn)作，使產(chǎn)業(yè)鏈的各組織分工協(xié)作更為合理，提升行業(yè)的整體效率和專業(yè)能力。

第三，廣告公司要清醒認(rèn)識行業(yè)環(huán)境和自身實(shí)力，充分利用現(xiàn)有資源，準(zhǔn)確定位，打造核心競爭力，走專業(yè)化發(fā)展方向?？梢杂行袠I(yè)專業(yè)化、環(huán)節(jié)專業(yè)化和渠道專業(yè)化三種方式。

第四，建立可操作的專業(yè)和行業(yè)內(nèi)部的自律制度，樹立專業(yè)精神的典范，使道德底線和道德標(biāo)桿同時(shí)起作用，使外部規(guī)范逐漸內(nèi)化為職業(yè)理念。

第五，開展廣告專業(yè)主義教育，強(qiáng)化廣告專業(yè)主義理念，強(qiáng)調(diào)廣告職業(yè)倫理與社會責(zé)任，培養(yǎng)廣告人的職業(yè)認(rèn)同與公共意識。

總之，廣告公司要應(yīng)對來自媒體和企業(yè)的控制，應(yīng)對逐利沖動(dòng)和社會責(zé)任之間的矛盾沖突，應(yīng)對日益嚴(yán)峻的生存困境和信任危機(jī)，就必須引入專業(yè)主義，用政黨和市場之外的第三種邏輯，依靠專業(yè)主義話語體系來維護(hù)自身存在的合法性。當(dāng)然，和新聞業(yè)與律師業(yè)一樣，廣告專業(yè)主義建構(gòu)的過程必然是漫長而艱辛的，它不會一蹴而就，更不會一勞永逸。就像已經(jīng)建立起來的新聞業(yè)并沒有辦法完全杜絕傳媒失信等問題一樣，廣告專業(yè)主義也不可能徹底消滅社會責(zé)任缺失問題。但它作為一個(gè)職業(yè)理想范本，作為一個(gè)價(jià)值追求目標(biāo)，值得每一個(gè)廣告人去努力。它的意義不在結(jié)果而在過程，不斷的努力建構(gòu)專業(yè)主義的過程，就是廣告職業(yè)自我修正完善和提升的過程，就是作為專業(yè)不斷回歸其原始價(jià)值的過程。

注釋

① 艾瑞咨詢集團(tuán).2006年中國廣告市場研究報(bào)告http：//www.iresearch.com.cn/html/consulting/onlineadvertising/Free-Classid-3-id-541.html.

② 張金海.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新研究.中國媒體發(fā)展研究報(bào)告.2007年卷：483.

③ Professionalism一詞的翻譯，在不同領(lǐng)域和不同學(xué)者之間有所差異。在法學(xué)界，該詞被譯成“職業(yè)主義”；而在傳播學(xué)界，則主要被譯作“專業(yè)主義”。本文沿襲這一已被接受的譯法.

④ 大前研一.專業(yè)主義.裴立杰譯.中信出版社，2006：3.

⑤ 李禮、李悅、葉茂中.讓員工抽自己耳光的鬼才.國際航空報(bào).筆者轉(zhuǎn)引自世界經(jīng)理人網(wǎng)，http：//ceo.icxo.com/htmlnews/2007/11/13/1213451-0.htm.

［1］ 許正林、陳妍(2007).廣告專業(yè)主義的核心內(nèi)涵與實(shí)踐價(jià)值探討.中國廣告.2007(12).

［2］ 陸曄，潘忠黨(2002).成名的想象：中國社會轉(zhuǎn)型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語建構(gòu).新聞學(xué)研究.2002(71).

［3］ 郭鎮(zhèn)之(2000).輿論監(jiān)督、客觀性與新聞專業(yè)主義.電視研究.2000(3).

［4］ 賈麗軍(2005).廣告專業(yè)主義與創(chuàng)意倫理.第十二屆中國廣告節(jié)“和諧與沖突：廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}與出路”高峰論壇.西安.2005.

［5］ 謝靜(2004).20世紀(jì)初美國的媒介批評與新聞專業(yè)主義確立.新聞與傳播研究.2004(2).

［6］ Beam.R.A(1990).Journalism professionalism as an organizational-level concept.Columbia，SC：Association for Education in Journalism and Mass Communication.