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論我國(guó)體育用品的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷對(duì)策

2011-08-15 00:49河北體育學(xué)院李超張瑩
中國(guó)商論 2011年29期
關(guān)鍵詞:體育用品產(chǎn)品企業(yè)

河北體育學(xué)院 李超 張瑩

伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng),我國(guó)居民的人均收入水平有了大的提高,人們的消費(fèi)意識(shí)有了較大變化,中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó),隨著改革開放的不斷深化中國(guó)已成為了最有吸引力的市場(chǎng)。同時(shí),伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,我國(guó)體育用品業(yè)也成為了體育產(chǎn)業(yè)中最具規(guī)模的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),擁有著廣闊的發(fā)展前景。

我國(guó)的體育用品企業(yè)數(shù)量多并且增長(zhǎng)較快。到目前為止,我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)到了500萬家,同時(shí)擁有約150萬的體育用品零配件供應(yīng)商和成品經(jīng)銷商,我國(guó)體育用品的需求量巨大并且擁有大量的廉價(jià)勞動(dòng)力,因此全球約95%的體育品牌都有產(chǎn)品在我國(guó)進(jìn)行加工。但我國(guó)大多數(shù)的體育用品生產(chǎn)企業(yè)都是依賴自身廉價(jià)的勞動(dòng)力成本,進(jìn)行來料加工來完成國(guó)際間的生產(chǎn)。但是現(xiàn)實(shí)的情況是我國(guó)大量的產(chǎn)品在國(guó)際上進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)勞動(dòng)力價(jià)值又有了一定的提高,這給我國(guó)企業(yè)發(fā)展所帶來的損害難以估量,大量的貼牌生產(chǎn)也抑制了我國(guó)自身的體育用品品牌的發(fā)展,中國(guó)制造這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在不斷地弱化,伴隨著近幾年的人民幣升值,石油漲價(jià)以及一些原材料供應(yīng)的制約,我國(guó)體育用品的發(fā)展可以說是遇到了一個(gè)瓶頸。如果我國(guó)的體育用品企業(yè)不能盡快扭轉(zhuǎn)發(fā)展局面,發(fā)展自己的品牌就很可能在分國(guó)際體育用品這個(gè)大蛋糕的過程中以失敗告終。

體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的行業(yè)起步晚,但是發(fā)展快,有著巨大的潛力。特別是隨著人民健身意識(shí)的提高,我國(guó)體育用品的發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)良好的契機(jī)。在過去的幾年,中國(guó)體育用品市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率從2001~2010年保持了大約40%的增長(zhǎng)速度,在未來五年,其復(fù)合增長(zhǎng)率也會(huì)達(dá)到20%以上。后奧運(yùn)促進(jìn)了我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,帶動(dòng)了體育用品的消費(fèi)市場(chǎng),體育用品企業(yè)如何抓住奧運(yùn)后契機(jī),加快我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

1 中國(guó)體育用品業(yè)的快速增長(zhǎng)

2006年中國(guó)體育用品銷售總額820億元人民幣,其中機(jī)構(gòu)銷售407億元,占比34%;零售渠道銷售總額388億元人民幣,占比63%,其中單品牌專賣店零售額223億元,占零售渠道銷售總額57.47%;其他業(yè)態(tài)包括百貨商場(chǎng)或超級(jí)市場(chǎng)、品牌整合店、專業(yè)品類店和主要運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)等。其中,體育服飾與鞋總銷售286億元,主要通過零售渠道銷售,占比78%,而設(shè)備與裝備總銷售327億元,主要以機(jī)構(gòu)銷售為主,占比63%。

2005年,中國(guó)的GDP超過了18萬億元人民幣,人均GDP超過1700美元,同時(shí)GDP連續(xù)十年保持8.7%的增長(zhǎng)水平。城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到1312美金。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的一支重要力量,而全世界都對(duì)中國(guó)的發(fā)展充滿信心。目前中國(guó)體育用品市場(chǎng)僅占國(guó)內(nèi)GDP的0.2%,而在美國(guó),這個(gè)比例可以達(dá)到2%,中國(guó)體育用品業(yè)增長(zhǎng)空間之大可見一斑。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立,我國(guó)體育用品市場(chǎng)正日漸走向成熟。近年也相繼涌現(xiàn)了像李寧、康威、安踏、紅雙喜等國(guó)內(nèi)知名品牌,如李寧品牌,創(chuàng)辦11年來,李寧牌已發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司,其產(chǎn)品已有30個(gè)大類,2000多個(gè)品種,銷售額已超過了7個(gè)億,成為國(guó)內(nèi)著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌。

2 我國(guó)體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀結(jié)構(gòu)分析與經(jīng)營(yíng)中存在的主要問題

2.1 我國(guó)體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀

(1)形成較多品牌但競(jìng)爭(zhēng)力弱。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì),僅福建一個(gè)省就有約1500個(gè)體育用品的相關(guān)品牌,但是根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估我國(guó)體育用品品牌的品牌價(jià)值很低,中國(guó)頂級(jí)的體育用品品牌的品牌價(jià)值也僅僅是全球頂級(jí)體育用品品牌價(jià)值的10%左右。并且勞動(dòng)力大都在100~500名左右,規(guī)模都比較小,工業(yè)化水平也比較低品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

(2)缺少知名產(chǎn)品。從國(guó)際角度分析我國(guó)體育用品企業(yè)與國(guó)外的許多企業(yè)存在較大的差距。無論是品牌價(jià)值還是企業(yè)形象都存在很大的不足。從國(guó)際市場(chǎng)份額的占有上來看我國(guó)體育用品企業(yè)雖然在國(guó)際市場(chǎng)上占有較大比重但是常用的卻是低價(jià)銷售和貼牌生產(chǎn),擁有自主品牌的本就很少,更不用說真正的以自己的品牌打入國(guó)際市場(chǎng)了。因此我國(guó)可以說是一個(gè)體育用品的生產(chǎn)輸出和使用大國(guó),卻不能稱得上是一個(gè)體育用品品牌強(qiáng)國(guó)。

2.2 我國(guó)體育用品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征分析

(1)現(xiàn)有的體育用品市場(chǎng)的集中度較低。市場(chǎng)集中度指的是在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中,交易雙方所具有的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo),市場(chǎng)集中度也能判斷相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)組織壟斷競(jìng)爭(zhēng)程度。根據(jù)市場(chǎng)集中度的判斷目前我國(guó)的體育用品市場(chǎng)的集中程度較低。

(2)體育用品市場(chǎng)現(xiàn)有商品的差異度較小。同一行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品具有的不可完全替代性或者特定企業(yè)的具有和其他行業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)即產(chǎn)品獨(dú)特性。產(chǎn)品的差別化更具體是一種較為有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。

這個(gè)差度往往通過廣告密度法來衡量。它常常是根據(jù)一個(gè)企業(yè)的銷售總額和廣告費(fèi)總額來反映這個(gè)差度。對(duì)我國(guó)目前幾個(gè)較為知名的體育用品企業(yè)例如李寧、361度等調(diào)查得出我國(guó)現(xiàn)在體育用品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異屬于中等。

(3)我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘較小,退出壁壘也較小。我們常常通過調(diào)查一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有的企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來進(jìn)行考察從而反映出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。但我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀是勞動(dòng)力較為密集,發(fā)展緩慢,市場(chǎng)需求量大。這些就決定了規(guī)模和經(jīng)濟(jì)并不能成為企業(yè)進(jìn)入的阻礙,同時(shí)針對(duì)企業(yè)投資的資產(chǎn)專用性和其他產(chǎn)業(yè)相對(duì)較低并且產(chǎn)業(yè)的沉淀成本也相對(duì)較少,進(jìn)而相對(duì)的產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入堡壘就比較低。

2.3 我國(guó)體育用品品牌在經(jīng)營(yíng)過程中存在的主要問題

(1)品牌之間差異化較小。體育用品企業(yè)品牌差異化特征不明顯是目前我國(guó)體育用品企業(yè)存在的主要問題。我們還以福建的運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)為例,近年來雖然出現(xiàn)了較為火熱的“安踏”、“特步”、“匹克”、“別克”等具有較好的產(chǎn)業(yè)影響力和生產(chǎn)能力的品牌,但是這些企業(yè)基本上都是以經(jīng)營(yíng)休閑鞋為主。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部開發(fā)的市場(chǎng)面太小,幾個(gè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)劇烈,存在巨大的重疊,這樣使得市場(chǎng)面狹窄的同時(shí)也會(huì)使各個(gè)品牌之間進(jìn)行品牌大戰(zhàn),最終只能是進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡性發(fā)展。

(2)品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力弱。一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)是一個(gè)品牌發(fā)展壯大的強(qiáng)有力的支持,也是一個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。但是目前我國(guó)體育品牌發(fā)展存在的嚴(yán)重問題之一是品牌競(jìng)爭(zhēng)力太弱,很多體育用品品牌并沒有建立被大眾所熟知的品牌文化和品牌特色。部分企業(yè)及時(shí)建立起了品牌文化但其品牌行為也多與此不符,還需要不斷地發(fā)展完善,不斷改進(jìn)。

(3)品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)薄弱。多年以來我國(guó)的體育用品企業(yè)都將重點(diǎn)放在加工和國(guó)際承攬上,并沒有注重設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。近幾年來我國(guó)一部分的體育用品企業(yè)開始建立自己的設(shè)計(jì)中心,或者與國(guó)際知名的公司合作,這在一定程度上緩解了創(chuàng)新缺乏的現(xiàn)狀但是大部分企業(yè)還是以翻版和防止為主,創(chuàng)新度不夠,企業(yè)缺乏知名的設(shè)計(jì)師。這也是我國(guó)體育用品企業(yè)的發(fā)展落后于國(guó)際的重要原因。

(4)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)的許多體育用品企業(yè)建立的初衷就是進(jìn)行產(chǎn)品加工,并沒有將形成品牌打開市場(chǎng)納入自己的發(fā)展規(guī)劃中,企業(yè)的建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和合理的目標(biāo)。

3 我國(guó)體育用品市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1 形成和注冊(cè)自己的商標(biāo)

我國(guó)很多企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng),沒有意識(shí)到一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志。品牌即是商標(biāo),是一種附加在企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品上的標(biāo)志。商標(biāo)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種,并且是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)在成立時(shí)就要迅速的設(shè)計(jì)并注冊(cè)好自己的商標(biāo),這一點(diǎn)外國(guó)的企業(yè)做得非常好,以至于許多新穎別致的商標(biāo)都已被搶注。因此企業(yè)在選定商標(biāo)后一定要迅速的注冊(cè)并取得專利,切實(shí)的保護(hù)自己的利益。商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)走向正規(guī)走向市場(chǎng)的良好的信譽(yù)載體。企業(yè)也要注意要運(yùn)用法律來維護(hù)自己的合法權(quán)益防止商標(biāo)被侵權(quán)或者仿冒盜用。

3.2 市場(chǎng)定位對(duì)策

企業(yè)成立的初期就要明確自己的市場(chǎng)定位。對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的先決條件。觀察近些年來的市場(chǎng)變化,國(guó)外對(duì)我國(guó)體育用品市場(chǎng)的影響方向不斷變化,從早期的產(chǎn)品輸出變成了如今的品牌輸出,反觀如今的體育用品市場(chǎng),國(guó)外品牌泛濫,搶占了巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,體育用品市場(chǎng)的各方面趨于飽和。這也要求國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)不斷提升自己的品牌地位增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)或資源,開展廣泛的調(diào)研,發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品。

3.3 產(chǎn)品對(duì)策

企業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)市場(chǎng)需求,因此企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)當(dāng)符合我國(guó)現(xiàn)今國(guó)情,我國(guó)經(jīng)濟(jì)近些年雖然發(fā)展迅速但是中低收入者仍然占了較大部分。因此研發(fā)適合中低收入者的產(chǎn)品,贏得最大的消費(fèi)品市場(chǎng)才是符合同時(shí)企業(yè)要關(guān)注體育研究的最新成果并將它們及時(shí)的運(yùn)用于產(chǎn)品,不斷研制和推出新穎環(huán)保的體育用品。將新技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品能不斷的促使產(chǎn)品的更新?lián)Q代,保持品牌活力,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注度,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)體育用品企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品中應(yīng)遵循以下原則:(1)體育用品的開發(fā)要堅(jiān)持系列化;(2)保證產(chǎn)品的技術(shù)含量,提高產(chǎn)品檔次;(3)緊跟市場(chǎng)了解消費(fèi)者需求;(4)將質(zhì)量放在第一位,重視對(duì)出場(chǎng)產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量把關(guān)。

3.4 價(jià)格對(duì)策

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注永遠(yuǎn)是第一位的,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中低價(jià)永遠(yuǎn)是利器。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中合理的價(jià)格能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并且樹立良好的企業(yè)形象。價(jià)格手段最容易贏得市場(chǎng)的關(guān)注。企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)都離不開價(jià)格手段的運(yùn)用。價(jià)格政策的正確選擇也是品牌立足市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

3.5 服務(wù)對(duì)策

良好的企業(yè)和品牌形象永遠(yuǎn)都是和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)密不可分的。直接作用于消費(fèi)者的服務(wù)是企業(yè)與消費(fèi)者的連接點(diǎn),可以說消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的判斷也是從產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)方面。因此提高自身素質(zhì),完善自己的服務(wù)對(duì)于提升自己的品牌形象,完善品牌文化擁有重要的意義。首先,很多產(chǎn)品的銷售都是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促成的,提高服務(wù)水平將直接與企業(yè)收益相掛鉤。其次良好的服務(wù)可以為消費(fèi)者使用產(chǎn)品進(jìn)行正確的指導(dǎo),減少不必要的錯(cuò)誤購(gòu)買或者售后問題,浪費(fèi)企業(yè)資源的同時(shí)影響企業(yè)形象,良好的服務(wù)可以減少顧客和企業(yè)的損失,提高品牌信譽(yù)。

3.6 廣告對(duì)策

先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體等的普及使得信息的傳播日益迅速,影響力也日益增大。這也為企業(yè)提升知名度提供了平臺(tái),任何品牌的知名度都是需要一定程度的宣傳的。企業(yè)的知名度離不開廣告宣傳,現(xiàn)今廣告宣傳已成為了最常用的手段,許多商家都依靠?jī)?yōu)秀的廣告來吸引人們的眼球達(dá)到宣傳自己的目的。體育用品常用的宣傳方式是通過報(bào)紙、電視以及一些雜志或者體育賽事的冠名,有的還會(huì)聘請(qǐng)?bào)w育明星來給自己代言。通過這種方式引起消費(fèi)者的重視,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,使自己的品牌形象深入人心。

研究我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策是我國(guó)體育用品企業(yè)積極吸取國(guó)際經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化潮流的表現(xiàn),同時(shí)也是我國(guó)企業(yè)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。并且有利于我國(guó)體育用品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高;使得我國(guó)的體育用品企業(yè)朝著合理科學(xué)的良性軌道發(fā)展,擁有廣闊的發(fā)展前景。

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