贛南師范學院體育學院 肖波

大家對北京奧運開幕式上那副巨大的中國畫卷都有十分深刻的印象，這幅長147米，寬22米的中國畫卷受到了世界民眾的關注。8624塊LED屏幕的完美展現(xiàn)也使奧運會之前名不見經(jīng)傳的深圳金立翔科技有限公司變得炙手可熱，在奧運會后其訂單數(shù)量更是達到了會前的五倍，這就是我國企業(yè)在品牌國際化的現(xiàn)實中抓緊國際化營銷機遇成功進行體育營銷的典型案例。另外，伊利、海爾、恒源祥，新浪網(wǎng)，大禹漆等著名品牌也有借助國際化營銷機遇例如亞運會、世博會、世界杯等成功進行體育營銷的實踐經(jīng)歷。因此我國企業(yè)怎樣借助國際和國內體育賽事來進行體育營銷，順應品牌國際化的潮流向國際品牌邁進，打開更為寬廣的市場成為了目前亟待解決的問題。從現(xiàn)在的實際情況上來看，我國企業(yè)還沒有形成成熟的體育營銷理論體系?，F(xiàn)行的體育營銷方式也比較單一，例如進行體育賽事的贊助或者冠名，請知名度高的體育明星做代言活動等。不僅獲得的效果難以令人滿意還容易引起其他企業(yè)的模仿跟風，浪費大量的人力物力資源。所以，研究企業(yè)如何借助體育營銷成功迎合世界浪潮實現(xiàn)品牌國際化具有深刻的意義。

1 體育營銷簡述

體育營銷是指通過一定的營銷手段對體育產(chǎn)品或者對借助一些體育形式對一些非體育產(chǎn)品進行銷售和推廣的活動。其內容包括體育實體市場營銷和企業(yè)利用體育資源或者體育主題所進行的營銷。體育實體包括體育資源賽事以及組織團體和機構等。體育實體自身的營銷是指對自身所具有的體育資源來進行的營銷。在企業(yè)的體育營銷中成功與否在于能否將企業(yè)對營銷戰(zhàn)略策劃與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃相結合。針對不同的體育資源它所指向的市場也存在差異，所以對體育資源的開發(fā)進行適當?shù)倪x擇，在結合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的前提下對體育資源的價值進行細致的分析，這樣才能達到預期目的。同時，對體育資源而言，在開發(fā)的過程中和開發(fā)過程中對體育資源進行充分的利用，開發(fā)完成以后及時對體育資源采取保護措施才能保證營銷活動的效果。

對整個社會而言，體育營銷手段的運用提升了企業(yè)在國內和國際市場上的知名度，提升了品牌形象，更是增加了體育實體本身所包含的價值。體育實體價值的增加也使與之相關的品牌和企業(yè)的市場得以拓寬。體育營銷內涵的兩方面相互作用形成了體育實體與企業(yè)之間相互作用的整合營銷模式。

2 體育營銷的特點

隨著民眾生活水平和生活質量的提升，人們對體育投入了較大的關注，幾乎所有的重要國內外體育賽事都得到無數(shù)民眾和體育愛好者的關注與追捧，這就給體育營銷的實現(xiàn)提供了社會基礎。因此，體育營銷作為一種新潮的營銷方式存在較為特殊的優(yōu)越性，成為了最有前景的營銷方式之一。

2.1 消費者更容易接受

與傳統(tǒng)的鋪天蓋地的硬廣告不同，體育營銷所采用的往往是一種軟廣告的形式。即排斥單純直接的廣告宣傳，使品牌和產(chǎn)品更能被大眾所接受。調查顯示，現(xiàn)今的消費者對電視報紙中的硬廣告十分不信任，認為其包含了過重的商業(yè)性，枯燥的同時還可能包含一定的欺詐成分。然而軟廣告跟傳統(tǒng)的硬廣告相比其商業(yè)性有了一定程度的隱藏，更多的表現(xiàn)出產(chǎn)品或企業(yè)公益性的一面，更容易獲得消費者的認可。例如美國的一項調查表明在購買商品時70%的消費者更愿意選購體育賽事贊助商的產(chǎn)品而非電視報紙中強力推薦的產(chǎn)品。

2.2 易于確定消費人群

體育營銷的形式往往能夠吸引眾多的體育愛好者和體育賽事關注者，因此體育營銷的對象往往又有共同的體育愛好或者話題，這使體育營銷活動的開展更加有針對性，使得體育營銷的開展者在活動的籌備和計劃期內就可以根據(jù)人們的興趣，投其所好地開展營銷活動。針對性更強，在節(jié)省營銷資源的同時效果更是立竿見影。

2.3 宣傳渠道多樣

社會生活的快節(jié)奏使人們的精神壓力不斷增加，高強度的工作壓力和精神壓力使人們鍛煉身體，提升自身身體素質的愿望越來越迫切。人們意識到自身素質的減退從而開始投入更多的時間用于自身身體素質的提升，這也引起了人們體育賽事的關注?，F(xiàn)今社會體育活動浪潮的掀起為體育營銷提供了廣泛的消費者基礎，體育活動的參與人數(shù)不斷增加使更多的人開始關注國內外重大的體育賽事，例如世界杯、世錦賽、奧運會等。更多民眾的關注使體育賽事自身價值提升的同時也為企業(yè)走向世界經(jīng)濟舞臺，開展營銷活動提供了契機。

2.4 與其他營銷方式相比投入少效益高

一項調查研究證明企業(yè)如果想在世界市場上提升自身的知名度，每提升百分之一的知名度要花費大約2100萬美元的資金投入。但是針對體育營銷的投入而言，2100萬美元的投入可以將宣傳效果擴大約十倍，所以體育營銷被認為是現(xiàn)今社會最具有影響力的營銷手段，即使是在國內市場上體育營銷所獲回報也是普通營銷方式的3倍以上，體育營銷方式具有低投入高回報的特點?，F(xiàn)今，體育營銷已經(jīng)成為企業(yè)樂于采用的營銷方式。

3 我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題

3.1 體育資源的商業(yè)管理、運營水平偏低

體育資源是體育營銷以開展的基礎，所以體育資源的開發(fā)與保護對體育營銷的開展十分重要。在體育資源的開發(fā)過程中如果資源的擁有者和開發(fā)者不能形成合理的開發(fā)計劃，難以使體育資源實現(xiàn)應有的價值，成為體育營銷的合格載體，難以形成對消費者的吸引。除了十分重大的國際賽事例如世界杯、世錦賽、奧運會等以外，其他的體育賽事和體育機構以及體育知名人士都仍存在很多的問題。最為顯著的是2005年的中超足聯(lián)難以找到冠名企業(yè)。體育賽事影響力的出現(xiàn)離不開新聞媒體的傳播與宣傳，當然新聞媒體的傳播的巨大作用也是進行體育營銷的目的所在，通過對體育賽事開展體育營銷，在媒體對賽事進行報道的同時也對企業(yè)產(chǎn)生了巨大的宣傳作用，通過媒體的宣傳和相關報道體育營銷的作用也得到了最大程度的體現(xiàn)。

3.2 沒有形成對體育資源的科學評估

國際上目前也沒有對體育資源的價值評估標準形成一致意見。在我國來說對體育資源的價值評估體系目前還處于空白階段，大多數(shù)情況下常常引用一些國際媒體公布的數(shù)據(jù)或者國外企業(yè)調研的數(shù)值來作為判斷的依據(jù)，這對企業(yè)的體育營銷行為的開展是十分不利的，給體育營銷帶來了很大的不安定性和巨大的風險。數(shù)據(jù)和體系的空白也是許多企業(yè)對投資的體育實體或賽事缺乏科學的考量，十分盲目。

3.3 缺乏專業(yè)的體育營銷人才

體育營銷需要策劃者對體育賽事的影響力，吸引人群，投資金額，借以推廣的產(chǎn)品或品牌以及營銷手段有著十分專業(yè)的評估能力，所以體育營銷需要專業(yè)的人才，但是從我們的調查數(shù)據(jù)來看我國截止2008年體育營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)數(shù)量已經(jīng)難以滿足市場的需求。到2012年這個人才缺口估計會達到5萬名?，F(xiàn)今工作在國際上的體育營銷高級人才僅僅幾百名，從如今體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景來看是遠遠不夠的。

3.4 缺乏對體育資源的合理利用

體育營銷是發(fā)揮各方面資源的優(yōu)勢，對資源進行充分的利用進行資源整合通過這種方式來實現(xiàn)營銷的目的。但是我們分析我國企業(yè)的體育營銷可以看出現(xiàn)今我們所開展的體育營銷對所贊助或借助的體育賽事和項目的靜態(tài)價值投入了過多的資源、過分的重視體育項目的地點、服飾等，對賽事舉辦方籌備過程中所進行的資源利用和整合卻沒有投入應有的關注，因此借鑒國際上的成功經(jīng)驗，英超的曼聯(lián)足球俱樂部與沃達豐的資源整合就是很典型的例子。沃達豐在注重曼聯(lián)的靜態(tài)價值的同時還充分利用了曼聯(lián)在活動策劃中針對自身要求所做出的調整和宣傳。這樣的例子在我國還很少見，因此加強對各方資源的認識和整合能力對企業(yè)充分發(fā)揮體育營銷的作用，提升自身知名度進軍國際市場來說具有十分重要的促進作用。

與一部分國際企業(yè)相比較，我國企業(yè)面對體育營銷時思想還存在較大的局限性，沒有形成成熟的體育營銷戰(zhàn)略計劃或者將體育營銷納入企業(yè)的宣傳推廣中。我們觀察部分發(fā)展好，知名度高的國際品牌可以發(fā)現(xiàn)很多品牌開展體育營銷時都進行了細致的策劃，這也表現(xiàn)在他們的體育營銷活動都不會是一次性的，許多知名品牌常年冠名或者贊助某一賽事，有的時間甚至在十年以上，穩(wěn)定而有計劃的體育營銷給企業(yè)帶來的利益是巨大的，長久的繼續(xù)下去，民眾只要看到這一賽事的有關信息頭腦中就會顯現(xiàn)出企業(yè)的信息，將企業(yè)與體育賽事的形象相互交融。而反觀我國企業(yè)，體育營銷的開展往往缺乏長遠的計劃，進行的體育營銷往往是一次性的，并且過分的計較短時間的回報與效益，這種思想常常難以使企業(yè)的體育營銷手段實現(xiàn)長期的作用，僅能在短時間內對企業(yè)產(chǎn)品或形象的推廣產(chǎn)生影響。

4 我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

4.1 深化對體育營銷的理解和認識

企業(yè)體育營銷的目的在于建立一種更為容易被消費者認可的營銷方式加強消費者對企業(yè)或品牌的認識并獲得消費者的認可。建立起這種對體育營銷的正確認識是十分重要的，它是體育營銷活動能夠順利開展并取得成功的基礎。目前企業(yè)國際化的腳步日益加快，我國企業(yè)也在不斷尋找發(fā)展宣傳營銷的有效方法。體育營銷雖然開始得到企業(yè)的認可，但是完善的體育思想體系還有待建立。必須在實踐中不斷完善體育營銷理論和實現(xiàn)方法，是體育營銷手段不斷走向成熟。

4.2 開展科學營銷，創(chuàng)新營銷

體育營銷在我國的發(fā)展還處于初級階段，目前所運用的體育營銷手段還比較匱乏，這也導致現(xiàn)在企業(yè)對體育營銷進行跟風的現(xiàn)象嚴重。面對體育營銷我們必須保持冷靜的態(tài)度，細致地分析市場，準確地把握消費者的需求和興趣所在，防止資源的大范圍浪費。同時還應當抓緊時代脈搏，在進行資源整合開展體育營銷的過程中重視各方面資源的把握。充分考慮媒體的宣傳力度，策劃效果，動態(tài)和靜態(tài)資源等因素，力爭使體育營銷和宣傳的產(chǎn)品或品牌切合，充分運用各種科技資源是宣傳手段和方式新穎的同時得到最大的關注度，起到最好的宣傳效果，讓體育營銷的目的得到根本的實現(xiàn)。

4.3 體育營銷要注重長期性與系統(tǒng)性

一兩次的短期一次性宣傳是難以達到體育營銷所策劃的目的的。必須進行實踐找到營銷主題與企業(yè)產(chǎn)品或者品牌的切合點，一旦找到就長期地堅持，力求體育營銷的效果最大化，對企業(yè)產(chǎn)生最大的影響。在企業(yè)內部也要形成一個體育營銷的策劃系統(tǒng)和發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)進行的體育營銷活動有計劃有系統(tǒng)。我們都知道體育精神代表的是積極、向上與活力，所以借助體育營銷來進行宣傳會對企業(yè)形成積極的影響，同時也對企業(yè)文化的沉淀有積極的意義，將企業(yè)精神、內部文化、體育營銷相結合必然會使企業(yè)產(chǎn)生強大的市場競爭力。

[1] 劉寶亮.育營銷決戰(zhàn)中國[N].中國經(jīng)濟導報,2009-07-26.

[2] 吳軍磊.育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網(wǎng),2009.

[3] 張華鑫,田坤.論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].體育科學,2010(4).

[4] 耿力中.體育市場營銷[M].北京：人民體育出版社,2008.

[5] 埃里克?喬基姆勒：品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社,2005.