長(zhǎng)春工程學(xué)院體育教學(xué)部 胡衛(wèi)東

隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦，世界頂級(jí)比賽越來越多的落戶中國(guó)，如上海ATP網(wǎng)球大師比賽、北京網(wǎng)球公開賽等，這些世界大賽為我國(guó)體育營(yíng)銷提供了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，如何利用體育營(yíng)銷這把“雙刃劍”成為了體育營(yíng)銷關(guān)注的話題。中國(guó)體育營(yíng)銷起步較慢，在營(yíng)銷中存在著一些問題，阻礙了體育營(yíng)銷的發(fā)展，本文首先對(duì)體育營(yíng)銷內(nèi)涵及形式進(jìn)行解讀，并分析我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問題。

1 體育營(yíng)銷的內(nèi)涵和形式

1.1 體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

體育營(yíng)銷是把營(yíng)銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上，是以體育活動(dòng)為基礎(chǔ)，將企業(yè)產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與企業(yè)品牌文化相互融合以形成特殊的文化工程。企業(yè)通過體育營(yíng)銷與消費(fèi)者相互聯(lián)系，在消費(fèi)者心中形成價(jià)值體系，確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)而把體育作為一種商品買賣進(jìn)行銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。

1.2 體育營(yíng)銷的形式

1.2.1 體育媒體營(yíng)銷

這是體育營(yíng)銷的主要方式，主要是通過媒體的宣傳與廣告效應(yīng)。主要包括：企業(yè)通過比賽媒體宣傳，特殊時(shí)段的廣告播出，通過這些媒體來取得曝光率從而獲取利益。而對(duì)體育節(jié)目主持人與媒體記者的贊助也是其主要宣傳手段。

1.2.2 體育賽事營(yíng)銷

大體就是通過體育比賽巨大的宣傳力度以及強(qiáng)大的媒體曝光率。主要包括，體育比賽的冠名，這是當(dāng)前體育賽事贊助的主要手段；包括比賽中的裝備、賽事會(huì)徽、吉祥物、比賽器材、賽事廣告等這些都是體育賽事營(yíng)銷中的主要方面。

1.2.3 體育團(tuán)隊(duì)、明星營(yíng)銷

主要是通過明星的個(gè)人魅力來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響效應(yīng)。主要包括：被贊助的選手必須在比賽內(nèi)外以及接受媒體見面時(shí)必須按贊助商的要求，使用本贊助商提供的商品。

1.2.4 體育組織營(yíng)銷

主要包括在各種不同層次、不同類別的體育比賽中，通過由贊助體育組織，贊助商來獲取長(zhǎng)時(shí)間、高效益的回報(bào)，其主要方式有常年贊助商與組織贊助商兩種。

2 我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷存在的問題分析

對(duì)中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)在近年來體育營(yíng)銷中取得了相當(dāng)大的成績(jī)，在獲得成功的同時(shí)，也存在著很多的問題，主要表現(xiàn)在：戰(zhàn)略規(guī)劃短，沒有形成統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷方法過于單一；忽視產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與體育的內(nèi)在聯(lián)系；不注重名人與品牌的聯(lián)系；體育營(yíng)銷人才缺乏等等，這些問題都影響了我國(guó)體育營(yíng)銷的發(fā)展，為了提高促進(jìn)我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展，迫切需要對(duì)以下問題進(jìn)行解決。

2.1 整體營(yíng)銷模式還沒有形成

目前，我國(guó)體育營(yíng)銷理論混亂，尚未形成科學(xué)權(quán)威的學(xué)科體系，國(guó)內(nèi)企業(yè)有著各種各樣的定義及動(dòng)作手法。大部分企業(yè)在實(shí)際操作中大多是從國(guó)外的成功案例進(jìn)行借鑒，而后與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合，創(chuàng)造出了許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷模式，這些當(dāng)中有一部分獲得了成功，但是大部分存在著一些不足，很多企業(yè)把體育營(yíng)銷與一般的營(yíng)銷混為一談，簡(jiǎn)單地認(rèn)為體育商品銷售就是體育營(yíng)銷，這些認(rèn)識(shí)上的不足嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展，而更加嚴(yán)重的問題是中國(guó)本土營(yíng)銷公司少的可憐，國(guó)內(nèi)缺少專業(yè)的體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，更別提市場(chǎng)顧問、策劃了，大部分體育賽事都由國(guó)外企業(yè)包辦，本土營(yíng)銷公司在競(jìng)爭(zhēng)中明顯力不從心。在全球體育市場(chǎng)合作開中，中國(guó)的體育營(yíng)銷少有涉及，此外，中國(guó)本土企業(yè)缺乏整體的營(yíng)銷管理模式，體育營(yíng)銷理念差，對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投入、體育營(yíng)銷與大眾的結(jié)合、體育營(yíng)銷的國(guó)際化發(fā)展、體育營(yíng)銷的價(jià)值評(píng)價(jià)、體育營(yíng)銷的市場(chǎng)預(yù)測(cè)較差，中國(guó)體育營(yíng)銷均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國(guó)企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

2.2 產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與體育媒介缺少融合

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷前要充分將企業(yè)品牌與體育文化、體育明星、體育大眾的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究，這是體育營(yíng)銷能否成功的必要保證。一些運(yùn)動(dòng)服裝、體育飲料、體育器材與體育運(yùn)動(dòng)關(guān)系密切，容易進(jìn)行營(yíng)銷，而大多數(shù)企業(yè)的關(guān)品往往與體育活動(dòng)之間聯(lián)系較少，甚至沒有關(guān)聯(lián)，這就對(duì)體育營(yíng)銷提出了更高的要求，要充分挖掘企業(yè)傳統(tǒng)內(nèi)部文化與體育活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，抓住結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，充分利用體育來宣傳企業(yè)的品牌，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目地。

2.3 體育營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和高水平專業(yè)人才缺乏

體育營(yíng)銷往往具有一定的滯后性，這就要求需要正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)的反應(yīng)。優(yōu)秀的體育營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)往往可以根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，來預(yù)判如何進(jìn)行體育營(yíng)銷，是否應(yīng)該提前搶占市場(chǎng)，專業(yè)的營(yíng)銷組織可以對(duì)體育營(yíng)銷之前做出科學(xué)的價(jià)值評(píng)估，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與收益進(jìn)行評(píng)估，做出詳細(xì)的營(yíng)銷策略，做到有的放矢。這些就需要有專業(yè)的體育營(yíng)銷人才來完成。我國(guó)當(dāng)前，僅有為數(shù)不多的幾家體育營(yíng)銷公司具備這些條件，更多的公司尚處在初級(jí)水平，實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)少，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面較差。隨著本土體育市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，而面對(duì)更大的市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)公司在人才缺乏、組織機(jī)構(gòu)上的缺陷大大地限制了營(yíng)銷的開展。

3 促進(jìn)我國(guó)體育營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策

體育營(yíng)銷作為一種特殊的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是商家發(fā)展企業(yè)，獲取價(jià)值的一種辦法。體育比賽活動(dòng)背后蘊(yùn)含的無限商機(jī)吸引越來越多的企業(yè)把注意力投入到體育比賽中來，然而體育營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過程，要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)文化重新審視定位，找到與體育文化的有效關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，要不斷創(chuàng)新，整合資源，使體育文化與企業(yè)文化相結(jié)合，達(dá)到可持續(xù)的營(yíng)銷。主要從以下幾方面來開展?fàn)I銷。

3.1 體育營(yíng)銷要進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

體育營(yíng)銷不是一種短期行為，而很多企業(yè)把體育比賽作為炒作來吸引消費(fèi)者，缺少對(duì)比賽的長(zhǎng)期投入，只為了一時(shí)的利益，而沒有考慮到長(zhǎng)期的發(fā)展，這樣的營(yíng)銷策略雖然可以一時(shí)獲得銷量的提高，短期占有市場(chǎng)，可以對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的品牌塑造是非常不利的。而國(guó)外著名的體育企業(yè)營(yíng)銷都有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的投入，將打造長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)作為企業(yè)的目標(biāo)，這與國(guó)內(nèi)的大多數(shù)體育營(yíng)銷有著戰(zhàn)略性的區(qū)別，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)體育營(yíng)銷都以失敗結(jié)束。體育營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，只有制定科學(xué)、合理的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，才能使體育營(yíng)銷深入消費(fèi)者當(dāng)中，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.2 體育營(yíng)銷要加強(qiáng)與企業(yè)的融合

體育營(yíng)銷最重要的對(duì)企業(yè)現(xiàn)在的資源與體育資源進(jìn)行重組融合，企業(yè)的營(yíng)銷要以體育為中心進(jìn)行展開，要為體育服務(wù)，進(jìn)行將體育文化融入到企業(yè)的建設(shè)發(fā)展中來，將體育文化與企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行組合，力爭(zhēng)將體育產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品、體育文化、企業(yè)文化緊密結(jié)合，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可，成為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中特有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要將企業(yè)品牌核心文化通過體育平臺(tái)進(jìn)行提升超越，通過多渠道，圍繞某比賽采取一系列營(yíng)銷活動(dòng)，從文化、廣告、公益、比賽各人角度進(jìn)行營(yíng)銷從而達(dá)到整合的功效。

3.3 培養(yǎng)高水平的體育營(yíng)銷人才且發(fā)展體育營(yíng)銷公司

國(guó)內(nèi)高水平體育營(yíng)銷人才缺乏，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸，這就要求開展各種各樣的體育培訓(xùn)，培養(yǎng)了解企業(yè)營(yíng)銷與體育管理的復(fù)合型體育管理人才，要求高等院校在教學(xué)中進(jìn)行教學(xué)改革，對(duì)體育營(yíng)銷課程進(jìn)行設(shè)置，培養(yǎng)了適合企業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才，這就為我國(guó)建立屬于自己的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷公司提供了必備的條件，奠定了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。有了這些專業(yè)人才可以有效地為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，為企業(yè)提供好的營(yíng)銷策略與評(píng)估，將國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)手段引入到我國(guó)自己的企業(yè)當(dāng)中，力爭(zhēng)將國(guó)內(nèi)企業(yè)提高到新的高度，最終實(shí)現(xiàn)走出國(guó)門的營(yíng)銷目標(biāo)。

3.4 在營(yíng)銷策略上進(jìn)行改革

在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)要解放思想、大膽創(chuàng)新，創(chuàng)建自己的品牌。品牌代表企業(yè)的聲譽(yù)，一定要在品牌設(shè)計(jì)上根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值取向，設(shè)計(jì)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。同時(shí)可以采取多品牌營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)一主一輔的品牌策略，主品牌代表企業(yè)的聲譽(yù)，輔品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，這樣一主一輔的品牌策略蘊(yùn)涵了品牌的優(yōu)點(diǎn)，可以保證企業(yè)產(chǎn)品的全面性，可以達(dá)到共贏的局面。

3.5 創(chuàng)建企業(yè)“綠色營(yíng)銷”文化

隨著人們環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，綠色消費(fèi)需求逐漸成為體育消費(fèi)的主體，因此企業(yè)在營(yíng)銷中要迎合消費(fèi)者的需求，順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流以，建設(shè)“綠色企業(yè)”文化，在產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、宣傳中加強(qiáng)綠色理念，真正達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。這樣不但可以提升企業(yè)的整體形象，還可以宣傳環(huán)保意識(shí)，真正地使企業(yè)綠色文化得以體現(xiàn)。

4 結(jié)語

體育營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用是明顯的，國(guó)際很多知名企業(yè)都把提高品牌知名度，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)與體育營(yíng)銷相結(jié)合。2008北京奧運(yùn)的成功，中國(guó)體育營(yíng)銷得到了推動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)的需求越來越大，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)取得了成功，也有很多不足，出現(xiàn)了許多問題。我們必須對(duì)這些問題給予充分的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行深刻的分析，理解把握企業(yè)體育營(yíng)銷的本質(zhì)，抓住我國(guó)體育發(fā)展的機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育營(yíng)銷的創(chuàng)新，發(fā)展我國(guó)本土企業(yè)體育營(yíng)銷，使我國(guó)體育營(yíng)銷快速發(fā)展。

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