廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 梁鶯

感性訴求廣告的“中國(guó)元素”消費(fèi)者心理特征探析

廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 梁鶯

中國(guó)目前的感性訴求廣告研究還較單一，特別是從消費(fèi)者心理和行為角度進(jìn)行的研究甚少。以當(dāng)前廣告界熱點(diǎn)探討的“中國(guó)元素”為切入點(diǎn)，突出中國(guó)感性訴求廣告的發(fā)展須與中國(guó)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、心理特征、生活方式、思維習(xí)慣等“中國(guó)元素”精神層消費(fèi)心理特征相結(jié)合，這將為感性訴求廣告的研究開(kāi)辟嶄新的視角。

感性訴求廣告 “中國(guó)元素”精神層 消費(fèi)者心理特征

“感人心者莫先乎情”，情感的交流與溝通已成為當(dāng)今廣告迫切需要但又極度稀缺的信息傳播需求和注意力資源，廣告的情感化訴求將成為當(dāng)前中國(guó)廣告創(chuàng)意發(fā)展的重要趨勢(shì)。感性訴求廣告注重“以情動(dòng)人”、“以情曉理”，是以消費(fèi)者心理為創(chuàng)作基礎(chǔ)，以豐富的情感訴求來(lái)表現(xiàn)商品和品牌形象，注重與消費(fèi)者心靈的交流與溝通。但目前，中國(guó)的感性訴求廣告研究還較單一，特別從消費(fèi)者心理和行為角度進(jìn)行的研究甚少，深入探析消費(fèi)者心理對(duì)推動(dòng)感性訴求廣告研究及發(fā)展有著重要意義。本文以當(dāng)前廣告界熱點(diǎn)探討的“中國(guó)元素”為切入點(diǎn)，突出中國(guó)感性訴求廣告的發(fā)展須與中國(guó)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、心理特征、生活方式、思維習(xí)慣等“中國(guó)元素”精神層消費(fèi)者心理特征相結(jié)合，這將為感性訴求廣告的研究開(kāi)辟嶄新的視角。

1 感性訴求廣告消費(fèi)者心理研究的動(dòng)因

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的轉(zhuǎn)變

中國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已由傳統(tǒng)的4P組合理念轉(zhuǎn)向4C和4R組合理念，特別4R組合所提出的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)調(diào)不僅要贏得客戶還要長(zhǎng)期擁有客戶，把研究、爭(zhēng)取和維護(hù)顧客視為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最首要的工作?！罢?qǐng)注意消費(fèi)者”已成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌形象建立的重要核心理念。廣告作為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一，更應(yīng)傳遞出消費(fèi)者聽(tīng)得懂、記得住并為之感動(dòng)的有效商品信息，才能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。以情感為訴求點(diǎn)、“以情動(dòng)人”的感性訴求廣告，無(wú)疑是征服消費(fèi)者心理和情感歸屬的廣告?zhèn)鞑ダ鳌Ｑ芯肯M(fèi)者心理，是感性訴求廣告增強(qiáng)廣告實(shí)效、增加營(yíng)銷(xiāo)效果的重要基礎(chǔ)。

1.2 廣告受眾消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人們的消費(fèi)價(jià)值觀開(kāi)始發(fā)生較大變化，個(gè)性化消費(fèi)增強(qiáng)，并逐漸向感性消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段[1]。在第三階段，消費(fèi)者已由注重生理轉(zhuǎn)向注重心理，感性消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是人類(lèi)高級(jí)情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和感情滿足等高層次心理需要的突出反映。感性消費(fèi)需要有情感廣告的推動(dòng)，因?yàn)榍楦袕V告訴求賦予了產(chǎn)品更高的心理附加價(jià)值，能較好地滿足消費(fèi)者的心理需要、情感需要與個(gè)性需要。因此，對(duì)消費(fèi)者心理和情感的及時(shí)把握與研究，是感性廣告適應(yīng)消費(fèi)者心理變化的需要。

1.3 消費(fèi)者的社會(huì)情感需要

情感需要是人類(lèi)需求層次的重要組成部分。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，儒家思想影響深遠(yuǎn)，并注重傳統(tǒng)的社會(huì)情感構(gòu)建，例如，父母與子女之間、情侶或夫婦之間、朋友或親戚之間、同事之間等等，都構(gòu)成滿足情感需要的相互性來(lái)源。這種滿足人們的情感需要的社會(huì)來(lái)源稱(chēng)為情感的社會(huì)支持[2]。隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，在各種生活壓力面前，人們的這種社會(huì)情感表面體現(xiàn)已趨于淡化、弱化，但這些情感同等弱效力反饋在自身時(shí)，人們內(nèi)心對(duì)情感的渴望就越強(qiáng)烈。而廣告作為產(chǎn)品或服務(wù)的傳播載體，承擔(dān)著與受眾情感的溝通、交流的作用，通過(guò)發(fā)掘產(chǎn)品的附加心理情感，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，把消費(fèi)者的情感需要轉(zhuǎn)化到對(duì)市場(chǎng)“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的依賴(lài)上，由此使其對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

1.4 感性訴求廣告發(fā)展問(wèn)題凸顯

目前，中國(guó)的感性訴求廣告研究還較單一，特別從消費(fèi)者心理和行為角度的研究甚少，深入探析消費(fèi)者心理對(duì)推動(dòng)感性訴求廣告研究及發(fā)展有著重要意義。從廣告實(shí)踐層面上看，目前中國(guó)本土還缺乏感動(dòng)人心的情感廣告作品，感性訴求廣告照搬西方創(chuàng)意理論及模式、情感訴求不準(zhǔn)確、情感創(chuàng)意同質(zhì)化程度高、消費(fèi)者生活情感表現(xiàn)不足等問(wèn)題比較凸顯和普遍，廣告人對(duì)本土消費(fèi)者研究的意識(shí)和重視程度還不夠，這嚴(yán)重影響了感性廣告的實(shí)效和長(zhǎng)足發(fā)展。

2 “中國(guó)元素”消費(fèi)者心理特征探究的必要性

“中國(guó)元素”有兩個(gè)層面的含義：第一層是符號(hào)層面，可以理解為所謂的“形”，代表圖像、符號(hào)等，如戲曲臉譜、陰陽(yáng)八卦、龍鳳形象等。第二層是精神層面，代表“神”，即體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價(jià)值觀念等。

目前，大多數(shù)“中國(guó)元素”廣告的實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究只停留在符號(hào)視覺(jué)層面，作品多以中國(guó)元素符號(hào)表達(dá)為主，如太極、剪紙、水墨畫(huà)、京劇、書(shū)法、臉譜、漢字等，過(guò)于注重“形”而不注重“神”，這使作品缺少了觸動(dòng)人心的情感交流，缺少了與消費(fèi)者之間的親近感和親切感。中國(guó)元素精神是更高境界的創(chuàng)意表達(dá)，其廣告效果在實(shí)踐中也更為顯著。它要求以中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的人倫、社會(huì)價(jià)值觀、自然價(jià)值觀等有深刻的了解和掌握，對(duì)中國(guó)人的思維方式、世界觀等有深刻的洞察。因此，從“中國(guó)元素”精神層來(lái)探究中國(guó)消費(fèi)者特有的心理特征，對(duì)感性訴求廣告的表現(xiàn)和發(fā)展有著重要的指導(dǎo)作用。

3 感性訴求廣告的“中國(guó)元素”消費(fèi)者心理特征分析

3.1 感性訴求中的消費(fèi)文化價(jià)值觀

廣告是為了向消費(fèi)者傳遞商品信息并說(shuō)服其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到社會(huì)文化心理的制約，因此廣告?zhèn)鞑ケ仨毞舷M(fèi)者所處社會(huì)的文化價(jià)值心理。中國(guó)有著悠久的文化傳統(tǒng)，以儒家思想為主體，深受儒道佛三大傳統(tǒng)文化影響，這些思想對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到了長(zhǎng)期的主導(dǎo)作用。以下將選擇幾方面有代表性的消費(fèi)文化價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行分析研究。

3.1.1 中國(guó)人的面子消費(fèi)

林語(yǔ)堂1935年在其成名作《中國(guó)人》中說(shuō)“面子，是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神中最有力量的一個(gè)，它是中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)?！敝袊?guó)人無(wú)論古今、貧富還是貴賤，都追求講臉面，把送禮、維系體面和關(guān)系等視為基本需要，將爭(zhēng)臉、給面子和禮尚往來(lái)列入基本行為規(guī)范，從而形成中國(guó)人社會(huì)中恒久而普通的面子消費(fèi)行為。

盧泰宏教授在《消費(fèi)行為學(xué)》一書(shū)中把面子消費(fèi)歸納了如下幾個(gè)基本特征：(1)涉及消費(fèi)群體廣泛，為大眾市場(chǎng)。(2)受收入和價(jià)格限制低。錢(qián)財(cái)事小，面子事大。(3)購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，中“看”不中“用”。(4)團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性(如是否有可報(bào)銷(xiāo)的發(fā)票)，而不關(guān)注價(jià)格。(5)消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系。(6)對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注。(7)與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度有關(guān)。(8)地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次。(9)中庸的觀念和行為，易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流。(10)經(jīng)久不衰地講究禮尚往來(lái)[3]。

縱觀面子消費(fèi)的特征我們可以看出，不同的商品針對(duì)使用群體不同，其廣告訴求上的面子情節(jié)表現(xiàn)就應(yīng)有其差異性。例如高檔商品的消費(fèi)對(duì)象大多是高收入或高地位的社會(huì)成功人士，他們重在商品所帶來(lái)的心理附加價(jià)值消費(fèi)，因此突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的品質(zhì)、品味、社會(huì)地位以及成就感是感性訴求廣告所需側(cè)重體現(xiàn)的情感主題。針對(duì)送禮的商品，禮品的輕重和檔次、寓意會(huì)涉及到個(gè)人顏面，因此產(chǎn)品的廣告訴求所賦予禮品的概念就非常重要，如腦白金、可口可樂(lè)、金六福酒等產(chǎn)品廣告就創(chuàng)造了良好的廣告效果。腦白金就是中國(guó)禮品消費(fèi)的成功典范，其禮品定位和訴求就有效擊中了中國(guó)人的面子消費(fèi)情節(jié)，尤其是過(guò)年過(guò)節(jié)對(duì)長(zhǎng)輩的孝敬送禮，腦白金開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)保健品進(jìn)入國(guó)人禮品清單的先河。金六福的“回家過(guò)年就帶金六?！?，把中國(guó)白酒的送禮地位與傳統(tǒng)春節(jié)以及合家團(tuán)圓的中國(guó)傳統(tǒng)情感結(jié)合在一起，使酒禮品貴重地位平民化。

3.1.2 集體主義價(jià)值觀

個(gè)人主義是西方文化價(jià)值體系的根本核心和社會(huì)整體的價(jià)值取向，其強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益、意志、愿望和追求個(gè)人價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。與西方不同，中國(guó)的文化價(jià)值體系核心是集體主義價(jià)值。儒家的“集體主義價(jià)值觀”強(qiáng)調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴(lài)。因此，從消費(fèi)行為角度理解，其要求產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的參照群體特點(diǎn)保持高度一致，產(chǎn)品屬性應(yīng)能夠體現(xiàn)群體價(jià)值追求。消費(fèi)者對(duì)群體價(jià)值的追求由此形成了“從眾型”的消費(fèi)者行為，這使得消費(fèi)者往往竭力保持自己與群體行為的一致性，過(guò)于張揚(yáng)、個(gè)性化的產(chǎn)品或廣告很難得到認(rèn)可。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者具有集體主義價(jià)值觀傾向者，商家在訴求產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)盡量使產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)性，減弱產(chǎn)品的個(gè)性化。而在廣告宣傳上應(yīng)努力使產(chǎn)品功效、情感訴求與目標(biāo)群體的群體規(guī)范聯(lián)系起來(lái)，明確界定群體特征，發(fā)揮群體效力。這可從大眾共同經(jīng)歷的社會(huì)情感入手，喚起群體消費(fèi)者對(duì)這種情感或經(jīng)歷的共鳴，例如雕牌洗衣粉廣告，除了“只選對(duì)的、不選貴的”產(chǎn)品價(jià)格定位訴求外，一句“媽媽我能幫你干活了”的廣告語(yǔ)深動(dòng)感人，勾起了社會(huì)眾多普通工薪階層對(duì)共同生活的心酸感悟以及中國(guó)傳統(tǒng)的“孝”字情懷，從而使更多的國(guó)人記住了這個(gè)國(guó)產(chǎn)洗衣粉品牌。

3.1.3 中國(guó)的等級(jí)觀念

中國(guó)人的消費(fèi)行為體現(xiàn)著很強(qiáng)的等級(jí)性，等級(jí)消費(fèi)思想是儒家主張明分使群的正統(tǒng)思想，是等級(jí)制度在消費(fèi)問(wèn)題上的體現(xiàn)，所謂“父子有親，君臣有義，夫婦有別，長(zhǎng)幼有序，朋友有信”，孝、忠、權(quán)為主的家本位、國(guó)本位、官本位思想較濃，在這種價(jià)值觀念的限制下，家長(zhǎng)制、權(quán)利等級(jí)制、男女有別等觀念根深蒂固地影響著中國(guó)人的行為規(guī)范。因此廣告訴求表現(xiàn)應(yīng)符合中國(guó)人的這一心理特點(diǎn)，如擁有權(quán)利或地位者，要求有“象征型”的消費(fèi)品來(lái)獲得一種社會(huì)暗示，產(chǎn)品的尊貴和價(jià)值體現(xiàn)就要求非常搶眼和突出，如名牌產(chǎn)品。在男女有別觀念上，中國(guó)的等級(jí)意識(shí)是男性應(yīng)在創(chuàng)造物質(zhì)人生的成功上表現(xiàn)出足夠的信心與強(qiáng)悍，而女性的主要職責(zé)是照顧家庭、好妻子好媽媽角色，因此情感訴求可針對(duì)不同產(chǎn)品的使用性別群體，來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的情感表達(dá)。在諸多廣告中，西服、汽車(chē)、酒等產(chǎn)品廣告成了男性成功的標(biāo)志性產(chǎn)品，而日常生活用品的廣告則很多從家庭主婦照顧家庭角度去訴求，如奶粉、洗衣粉、沐浴乳、牙膏等商品。

3.1.4 過(guò)去導(dǎo)向型價(jià)值觀

這種價(jià)值觀體現(xiàn)了中國(guó)人懷舊、注重感情的價(jià)值追求。這種懷舊的價(jià)值觀在中國(guó)比較普遍，也成為了人們情感的需要?！叭藗兓蛞一剡^(guò)去的影子，或要追憶以往的美好時(shí)光，或要通過(guò)回憶聊以自慰，或依托懷舊來(lái)尋找一種準(zhǔn)則”[4]。每一代人都能找到他們懷舊的記憶點(diǎn)，如孩童時(shí)的生活、校園生活、共同經(jīng)歷的時(shí)代生活特征、流行唱過(guò)的歌，追逐過(guò)的偶像等等，都可激發(fā)人們美好的懷舊情懷。因此，感性訴求廣告運(yùn)用這一價(jià)值觀念的表現(xiàn)范圍會(huì)比較廣，在廣告中巧用懷舊心理來(lái)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的歷史記憶，同時(shí)賦予商品特定的內(nèi)涵和象征意義，會(huì)建立起情感移情，讓消費(fèi)者在自然而然的情感體驗(yàn)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如南方黑芝麻糊就是典型的懷舊感性訴求廣告作品代表。

3.1.5 新一代個(gè)人主義價(jià)值觀

中國(guó)除了有著悠久的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀外，西方文化價(jià)值觀也較大范圍地影響著并滲透于中國(guó)的文化價(jià)值觀，這反映在中國(guó)的消費(fèi)行為的西化傾向上，這種消費(fèi)觀構(gòu)成了中國(guó)新一代的個(gè)人主義消費(fèi)價(jià)值觀。西方的“個(gè)人主義”價(jià)值觀使他們崇尚自主性、注重個(gè)性、自主抉擇，崇尚自我文化，在消費(fèi)觀念上則體現(xiàn)為追求個(gè)性與標(biāo)新立異。中國(guó)新一代年輕人深受西方文化的影響，他們崇拜西式生活與文化、敢于追求自我，張揚(yáng)個(gè)性，這在年輕一代的產(chǎn)品廣告中尤為突出，例如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”系列廣告、李維斯501牛仔褲系列廣告等。

3.2 中國(guó)不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理差異

本文將根據(jù)《從世代標(biāo)準(zhǔn)談中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分》的消費(fèi)者世代劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)討論中國(guó)不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理差異，把握中國(guó)不同年齡群的消費(fèi)心理特征，對(duì)創(chuàng)作該類(lèi)顧客群的廣告情感訴求同樣具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

中國(guó)消費(fèi)者可劃分為5代人：傳統(tǒng)一代、文革一代、幸運(yùn)一代、轉(zhuǎn)型一代以及“e”一代 。

傳統(tǒng)一代。這一代人大多出生于1945年，經(jīng)歷了中國(guó)較復(fù)雜的社會(huì)變革時(shí)代，從抗日戰(zhàn)爭(zhēng)到改革開(kāi)放新時(shí)代，這代人的價(jià)值觀深受共產(chǎn)主義觀念影響，集體主義意識(shí)強(qiáng)，因此消費(fèi)表現(xiàn)上是極力回避出格，有著較強(qiáng)的從眾心理，這反映在消費(fèi)心理上則是節(jié)儉保守，追求物美價(jià)廉的商品，不輕易嘗試新商品，不輕易購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格商品，有著固定守舊的品牌消費(fèi)習(xí)慣。這代人已到暮年，所以消費(fèi)上更偏重于關(guān)注健康和休閑娛樂(lè)方面的商品信息。針對(duì)這一代老人的商品廣告，健康訴求和品牌維持認(rèn)知是最好的廣告主題，平實(shí)、簡(jiǎn)單、易懂的產(chǎn)品或品牌信息傳達(dá)是最好的廣告表現(xiàn)方式。例如“蓋中蓋”鈣片就是通過(guò)老人腿腳不靈便到靈活的療效來(lái)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣的重要性。

文革一代。這代人是1945～1960年出生，他們經(jīng)歷了“大躍進(jìn)”、“文化大革命”、“知青下鄉(xiāng)”、“國(guó)企下崗”等不幸的時(shí)代，因此他們與傳統(tǒng)一代有著較為相似的消費(fèi)心理特征，但他們?cè)谀贻p時(shí)期經(jīng)歷了改革開(kāi)放帶來(lái)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)變化，因此相對(duì)傳統(tǒng)一代而言，他們?cè)谙M(fèi)觀念上不排斥新商品和新事物，消費(fèi)表現(xiàn)上是既不超前也不落伍，但總體而言消費(fèi)還是講究效用、務(wù)實(shí)、物美價(jià)廉，對(duì)品牌的功能性價(jià)值非常關(guān)注，象征性價(jià)值消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)等感性消費(fèi)方式對(duì)他們來(lái)說(shuō)都不是很重要，因此，針對(duì)這代人的廣告訴求表現(xiàn)上主要側(cè)重于理性訴求即產(chǎn)品的功能性訴求。

幸運(yùn)一代。這一代人是介于上世紀(jì)60～70年代中期出生的人，他們是逢上國(guó)家發(fā)展好時(shí)機(jī)好政策的一代，國(guó)家處于和平穩(wěn)定的社會(huì)發(fā)展期，大學(xué)讀書(shū)不用錢(qián)，工作國(guó)家包分配，住房單位福利房，事業(yè)期時(shí)又是國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的歷史時(shí)機(jī)，平順的人生經(jīng)歷使他們敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新商品和新生活方式，新消費(fèi)觀適應(yīng)性強(qiáng)，他們的消費(fèi)相對(duì)而言重視追求獨(dú)特的品味和品質(zhì)，但不追求出格和標(biāo)新立異，因這代人已步入中年和事業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)甚至高峰期，是最有消費(fèi)能力的一代，因此他們偏愛(ài)展示其成功的產(chǎn)品或服務(wù)，高檔手機(jī)、轎車(chē)、別墅、名牌服飾和化妝品等外顯的產(chǎn)品是他們的鐘愛(ài)。因此廣告的訴求表現(xiàn)上應(yīng)側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的心理附加值等感性消費(fèi)價(jià)值，突出產(chǎn)品的品牌形象,而這也正符合感性訴求廣告的表現(xiàn)目的。

轉(zhuǎn)型一代。這代人屬于上世紀(jì)70年代中后期至80年代中期出生的人，他們的成長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期。他們大學(xué)讀書(shū)是自費(fèi)，畢業(yè)要參加雙向選擇，住房要買(mǎi)高價(jià)商品房，就業(yè)和生活經(jīng)歷壓力較大，同時(shí)他們又屬于文革一代的子女，受父母一代和成長(zhǎng)環(huán)境的影響，他們這代人具有務(wù)實(shí)和奮斗的特點(diǎn)，外加事業(yè)屬于奮斗期，因此在消費(fèi)觀念上轉(zhuǎn)型一代講究適度消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。對(duì)于普通日常消費(fèi)品，講究物美價(jià)廉，因此這類(lèi)的商品廣告可以采取理性訴求的方式來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能價(jià)值即可，但對(duì)于服裝、手表等能體現(xiàn)個(gè)人品味的感性商品則比較強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，這可多采用感性訴求的方式，加強(qiáng)消費(fèi)者的心理價(jià)值體驗(yàn)，值得注意的是，這類(lèi)商品并非等同于高檔商品，因此在廣告創(chuàng)作時(shí)，一定要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告訴求表達(dá)，不能籠統(tǒng)地顯派頭或豪華感。

“e”一代，這一代是上世紀(jì)80年代后期出生的年輕人，是獨(dú)生子女的一代。與前面介紹的新一代價(jià)值觀相似，他們個(gè)人主義意識(shí)超強(qiáng)，不在乎別人看法，只在乎個(gè)人感覺(jué)，愛(ài)刺激冒險(xiǎn)，討厭墨守成規(guī)、形式主義和等級(jí)觀念，這反映在消費(fèi)觀念上是他們喜歡多變、新穎和能帶來(lái)刺激性的商品，品牌忠誠(chéng)度不高，凡是符合他們新潮個(gè)性需求而又能買(mǎi)得起的商品都在他們購(gòu)物的考慮范圍，因此感性訴求廣告上可利用這樣的心理在廣告創(chuàng)意上創(chuàng)作一些獨(dú)特、個(gè)性而又有沖擊力的內(nèi)容，可通過(guò)畫(huà)面、人物、語(yǔ)言、音樂(lè)、色彩等要素抓住他們的眼球，沖擊他們的心靈。

4 結(jié)語(yǔ)

樊修建認(rèn)為，“每個(gè)人的心底都有許多的思維感應(yīng)觸點(diǎn)，作為中國(guó)人都有一個(gè)共同的、敏感的觸點(diǎn)，那就是因民族文化的長(zhǎng)期熏陶和積淀而形成的‘中國(guó)文化元素’的觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者是先天的，更是廣泛的，是不用重新培育的。因此這些先天的感知優(yōu)勢(shì)是文化創(chuàng)意，特別是廣告創(chuàng)意所必須關(guān)注和利用的”[5]。感性訴求廣告是“中國(guó)元素”精神表現(xiàn)的依托和平臺(tái)，在情感訴求中更多關(guān)注中國(guó)的傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀、生活方式等消費(fèi)者心理特征對(duì)于感性訴求廣告來(lái)說(shuō)是其發(fā)展和完善的重要思維與方向。

[1](美)菲利普?科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京:中國(guó)人大出版社,2001.

[2]王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)—— 一個(gè)分析的視角[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001.

[3]盧宏泰.消費(fèi)者行為學(xué)(中國(guó))[M].北京:高等教育出版社,2005.

[4]趙泉.情感營(yíng)銷(xiāo)中的廣告訴求[J].企業(yè)改革與管理,2006,(11):25～26.

[5]胡杰.作為時(shí)尚化創(chuàng)新的中國(guó)元素[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2009,(3): 37～39.

[6]劉世雄,周志民.從世代標(biāo)準(zhǔn)談中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分[J].營(yíng)銷(xiāo)研究,2002,(6):56～58.

F274

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1005-5800(2011)02(b)-023-03

梁鶯(1979-)，女，廣西桂林人，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院講師，傳播學(xué)碩士，主要從事傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究。