西昌學(xué)院體育學(xué)院 劉志剛

雙星品牌在1995年成為中國馳名商標(biāo)，雙星專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋與皮鞋都被認(rèn)定為“中國名牌”產(chǎn)品，其中以體育用品雙星運(yùn)動(dòng)鞋最為知名，“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”的廣告詞家喻戶曉。過去30年間，雙星體育用品以倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)回歸生活為主題，堅(jiān)持創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，塑造了業(yè)內(nèi)知名的品牌。但在經(jīng)歷早期的輝煌后，由于品牌營銷中存在的問題，使如今的雙星體育用品品牌無論是市場(chǎng)占有率還是市場(chǎng)美譽(yù)度，都不復(fù)當(dāng)年之勇，在體育用品行業(yè)接連被李寧、安踏等品牌超越。雙星體育用品品牌在市場(chǎng)競爭中的表現(xiàn)，在暴露其品牌營銷存在的問題同時(shí)，更突顯品牌營銷的重要性。

1 雙星體育用品品牌營銷現(xiàn)狀

1.1 創(chuàng)名牌戰(zhàn)略

雙星為全國人民所熟知，為業(yè)內(nèi)人士所稱道的是其創(chuàng)造名牌意識(shí)上的先知先覺。早在上世紀(jì)80年代的改革開放之初，在制鞋行業(yè)還是清一色的解放膠鞋時(shí)，雙星就提出了創(chuàng)自己名牌的觀點(diǎn)，并將創(chuàng)名牌與愛國主義聯(lián)系起來，成功地將雙星打造成全國人民熟知的鞋類品牌。在“以質(zhì)量保名牌，以品牌創(chuàng)效益”的企業(yè)文化下，雙星對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一員工思想，建立質(zhì)量名牌意識(shí)的企業(yè)文化塑造，對(duì)外則讓大家看到了有責(zé)任感、管理先進(jìn)、質(zhì)量優(yōu)秀的雙星品牌。

1.2 差異化品牌營銷策略

雙星在經(jīng)過80年代的發(fā)展后，進(jìn)入90年代的雙星已成長為國內(nèi)鞋企第一品牌，生產(chǎn)廠家遍布國內(nèi)幾大地區(qū)，產(chǎn)品線也從最初的大眾運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展成為大眾化、專業(yè)化以及高端化三類市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋的國內(nèi)鞋企老大。在內(nèi)部產(chǎn)品越來越豐富，外部競爭對(duì)手越來越多的情況下，雙星開始從最初的全國創(chuàng)名牌一盤棋(雙星品牌，民族品牌)的做法轉(zhuǎn)變到差異化營銷(不同用途鞋采取不同營銷方式)，通過富有特色的宣傳手段以及與之相適應(yīng)的客戶服務(wù)體系，在消費(fèi)者中建立雙星與眾不同的品牌形象。其先后推出的“暴走動(dòng)力鞋、納米多功能運(yùn)動(dòng)鞋、“名人”專業(yè)跑鞋等，都曾經(jīng)在市場(chǎng)上引起消費(fèi)者極大興趣。特別是“飛走動(dòng)力鞋”的推出，為年輕人當(dāng)中“暴走一族”的興趣奠定基礎(chǔ)，成為運(yùn)動(dòng)鞋營銷的典范。而為紅極一時(shí)的“馬家軍”所量身定做的專業(yè)跑鞋，更是成為后來許多體育用品企業(yè)專業(yè)化的模仿對(duì)象。差異化營銷為雙星品牌的進(jìn)一步提升注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

1.3 體育賽事品牌營銷策略

體育用品品牌，即使是以大眾化為目標(biāo)客戶群，依然離不開體育賽事。體育賽事的競技魅力，成就了一批批的體育名星。而體育名星巨大的知名度與社會(huì)影響力，使他們與體育賽事一起成為體育用品最好的代言者。雙星體育用品在全國較早開始體育賽事營銷，從上世紀(jì)80年代中期對(duì)老女排的贊助，到1996年的第一家專業(yè)羽毛球俱樂部，再到八運(yùn)會(huì)的馬家軍，以及2003年成為全國城運(yùn)會(huì)的贊助商，雙星通過與體育結(jié)緣，使雙星體育用品成功走入多個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，配合雙星體育用品的國際化道路，雙星體育用品還在2005年成為羽毛球領(lǐng)域最有影響的蘇迪曼杯冠名商，自此，雙星體育用品從國內(nèi)品牌邁向國際品牌。正是一次次的體育賽事，讓關(guān)心喜歡體育的消費(fèi)者記住了雙星，成為雙星體育品牌的消費(fèi)者。

1.4 國際化品牌營銷策略

雙星體育用品品牌在全國率先扛起創(chuàng)名牌的大旗，也成為第一批的全國名牌體育用品。雙星一直以來都在主打民族品牌的感情牌，但事實(shí)上，在縱橫全國市場(chǎng)的同時(shí)，雙星較早開始了國際化品牌營銷策略。與大多數(shù)體育用品公司是在中國加入WTO后進(jìn)行國際化營銷不同，雙星的國際化品牌營銷開始的很早。上世紀(jì)90年代，在沒有先例可循的情況下，雙星的國際化品牌營銷策略是從貼牌開始的，在學(xué)習(xí)國際名牌的一系列品牌營銷方式后，雙星借助1992年的世界鞋業(yè)博覽會(huì)，正式進(jìn)入世界許多國家的市場(chǎng)。2010年，雙星運(yùn)動(dòng)鞋不僅創(chuàng)造了出口創(chuàng)匯2億美元的驕人成績，更成功進(jìn)入50多個(gè)國家與地區(qū)，在美國、俄羅斯、南非、匈牙利、阿聯(lián)酋等十幾個(gè)國家開設(shè)分公司，國際化品牌營銷策略得到很好的體現(xiàn)。

2 雙星體育用品品牌營銷不足之處

上世紀(jì)90年代是雙星體育用品發(fā)展的頂峰，品牌影響力與市場(chǎng)占有率都是處于企業(yè)最佳水平。但隨著我國體育用品行業(yè)的發(fā)展，越來越多專業(yè)化程度與專注化水平都很高的企業(yè)發(fā)展起來。如安踏、鴻星爾克等體育用品企業(yè)。與此同時(shí)，雙星自身也從體育用品企業(yè)開始多元化戰(zhàn)略，其體育用品品牌營銷落后于競爭對(duì)手，使雙星體育用品品牌營銷存在的問題在市場(chǎng)競爭中爆發(fā)出來，具體來說主要有以下幾個(gè)表現(xiàn)。

2.1 缺乏品牌營銷理念

體育用品行業(yè)在進(jìn)入新世紀(jì)以來，已進(jìn)入全面競爭時(shí)代，一招鮮吃遍天的想法正逐步被市場(chǎng)所淘汰。一方面，要求企業(yè)必須具有創(chuàng)新精神，不斷贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜歡。另一方面，也要求企業(yè)必須借助強(qiáng)力品牌，沒有品牌的競爭，只能是低層次的競爭，于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。雙星集團(tuán)在上世紀(jì)80年代開 始創(chuàng)名牌，雖然打造了全國知名的雙星品牌。但對(duì)于雙星體育用品品牌來說，雙星品牌的知名更多體現(xiàn)在其他行業(yè)，如雙星輪胎、雙星動(dòng)力鞋。由于雙星多個(gè)行業(yè)多個(gè)產(chǎn)品都用“雙星”品名，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)雙星體育用品的認(rèn)同度與忠誠度遠(yuǎn)不如李寧、安踏等品牌。

2.2 品牌營銷能力差

21世紀(jì)是品牌的世紀(jì)，與具體產(chǎn)品一樣，品牌同樣需要營銷，沒有持續(xù)的品牌營銷能力，品牌將會(huì)隨之成為流星，迅速被消費(fèi)者忘記，如上世紀(jì)90年代紅極一時(shí)的秦池、太陽神等品牌。雙星體育用品的品牌營銷能力差，使其與競爭對(duì)手越差越遠(yuǎn)，一些后起之秀也趁機(jī)超越了雙星。新世紀(jì)以來，中國體育用品市場(chǎng)迎來大發(fā)展時(shí)代，安踏、鴻星爾克、361度等來自于晉江的體育用品企業(yè)采取聘請(qǐng)代言人、體育賽事營銷等營銷手段，迅速贏得了消費(fèi)者。特別是鴻星爾克專注于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的品牌營銷方式與361度包裝大型體育賽事的營銷模式，成為體育用品品牌營銷的經(jīng)典案例。反觀雙星，卻沒有將前期的優(yōu)勢(shì)化為勝勢(shì)，由于沒有后續(xù)的體育領(lǐng)域的專業(yè)性營銷，使雙星成為價(jià)格低廉的低檔貨代名詞。

2.3 品牌定位模糊

提起雙星，很多消費(fèi)者可能都聽說過，但問起雙星做什么的，可能有一半消費(fèi)者會(huì)覺得為難，因?yàn)殡p星的產(chǎn)品跨行業(yè)之廣，實(shí)在讓消費(fèi)者難以取舍。而問起雙星什么體育用品做得最好最專業(yè)，估計(jì)能正確給出答案的消費(fèi)者很少。事實(shí)上，這正是雙星體育用品的品牌定位模糊造成的。雙星曾是中國馳名商標(biāo)，也一直是中國最大的鞋企，但必須承認(rèn)，雙星品牌的定位遠(yuǎn)遜于競爭對(duì)手。從上世紀(jì)80年代對(duì)解放膠鞋的改革，到90年代一系列新產(chǎn)品的推出雖然提高了品牌知名度，但對(duì)于雙星體育用品是定位于哪一消費(fèi)群體或哪一個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，一直沒有清晰的表示，以至于出現(xiàn)雙星品牌實(shí)際消費(fèi)群體(25～45歲)與目標(biāo)消費(fèi)群體(15～25歲)的巨大差異。

2.4 品牌創(chuàng)新能力不強(qiáng)

創(chuàng)新是一個(gè)品牌成長和保持持續(xù)競爭力的根本動(dòng)力，耐克品牌與阿迪達(dá)斯品牌的強(qiáng)大是與其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力密不可分的。耐克沒有自己的生產(chǎn)工廠，卻在全球雇傭超過3000名的設(shè)計(jì)師，他們包括了空氣動(dòng)力學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)、仿生學(xué)、材料學(xué)等方方面面的專家，這也保證了耐克產(chǎn)品始終保持著市場(chǎng)競爭力的強(qiáng)勢(shì)。與之形成鮮明對(duì)比的是近五年雙星體育用品的研發(fā)投入力量不足銷售額的1%，研發(fā)人員隊(duì)伍甚至比不上鴻星爾克等后起之秀。正因?yàn)槿绱耍絹碓蕉嘞M(fèi)者棄更新?lián)Q代遲緩的雙星，轉(zhuǎn)而選擇安踏、361度等新品牌。

3 雙星體育用品品牌營銷策略

雙星體育用品品牌營銷上存在的問題，已嚴(yán)重阻礙了雙星品牌的發(fā)展，甚至對(duì)于前20年雙星品牌建立起來的品牌損害巨大。如果不加以改變，雙星在年輕一代消費(fèi)者心目中的老邁、落后的印象將會(huì)成為越來越多消費(fèi)者的共同看法，而這將毫無疑問把雙星品牌推向萬劫不復(fù)的深淵，加強(qiáng)雙星體育用品品牌營銷已迫在眉睫。針對(duì)雙星體育用品品牌營銷存在的一系列問題，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)、提高。

3.1 強(qiáng)化品牌營銷理念

雙星的知名度毋庸置疑，但每一個(gè)行業(yè)都有其自身的特點(diǎn)，品牌的營銷也要進(jìn)行相應(yīng)的改變。長期以來，雙星品牌的建設(shè)一直圍繞著雙星集團(tuán)進(jìn)行，對(duì)于針對(duì)不同行業(yè)與產(chǎn)品的營銷可有可無。特別是近年來，面對(duì)安踏、鴻星爾克等市場(chǎng)小兄弟咄咄逼人的競爭態(tài)勢(shì)，雙星體育用品品牌并沒有什么出彩的營銷策略，導(dǎo)致在體育用品行業(yè)，人們的更多是記住了新貴，卻將老巨人雙星忘卻了。強(qiáng)化品牌營銷理念，必須加強(qiáng)企業(yè)全員的品牌意識(shí)，按體育用品行業(yè)的規(guī)矩辦事，忘記全國制鞋業(yè)老大的榮光，將自己當(dāng)作體育用品行業(yè)的一員，與所有競爭對(duì)手進(jìn)行競爭，用有效的品牌營銷和企業(yè)創(chuàng)新能力建立強(qiáng)大的雙星體育用品品牌。

3.2 提升品牌營銷能力

雙星體育用品品牌在營銷上鮮有出彩之處，是近幾年來雙星體育用品品牌的突出之處，空有全國最強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，卻在市場(chǎng)競爭中地位滑落。提升雙星體育用品品牌營銷能力，一方面，要對(duì)當(dāng)前品牌管理與營銷管理的體制進(jìn)行改變，將雙星體育用品品牌與雙星輪胎、雙星皮鞋等區(qū)分開來，或采取二級(jí)品牌，或重新啟用新品牌，為消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)雙星體育用品品牌奠定基礎(chǔ)。另一方面，借助雙星品牌已有基礎(chǔ)，通過引進(jìn)專業(yè)品牌營銷人才與理念，以專業(yè)化與品質(zhì)化營造鮮明的品牌。

3.3 正確定位品牌

正確的品牌定位，對(duì)于一家體育用品品牌至關(guān)重要。隨著人們生活水平的提升，體育已從專業(yè)活動(dòng)向大眾活動(dòng)轉(zhuǎn)變，龐大的體育愛好者人群有著各自不同的運(yùn)動(dòng)喜好，使體育用品行業(yè)出現(xiàn)更細(xì)的劃分。通常一家體育用品企業(yè)或一個(gè)品牌只專注于一個(gè)或幾個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，很少有品牌能夠兼顧所有消費(fèi)者，即使強(qiáng)大如耐克、阿迪達(dá)斯也各有偏重，前者以籃球裝備為后花園，后者則以足球起家。雙星體育用品品牌應(yīng)從當(dāng)前這種每個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都涉及的做法，選擇一項(xiàng)或幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)為主攻領(lǐng)域。同時(shí)，雙星對(duì)消費(fèi)群體的定位也被證明有所偏差，必須根據(jù)雙星產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)，結(jié)合品牌領(lǐng)域定位，明確品牌定位。

3.4 提高品牌創(chuàng)新能力

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國體育用品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道，這也加劇了行業(yè)競爭。在激烈的市場(chǎng)競爭中，唯有創(chuàng)新才是企業(yè)最為可靠的手段。與安踏、361度紛紛和大型研究機(jī)構(gòu)以及高校開展產(chǎn)品研發(fā)合作等不同，雙星的品牌創(chuàng)新能力較差。因此，一方面要加大品牌創(chuàng)新投入，必須根據(jù)企業(yè)營銷收入規(guī)定產(chǎn)品研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，以使品牌的創(chuàng)新能跟上市場(chǎng)競爭的步伐。另一方面，要加大創(chuàng)新人才隊(duì)伍的建設(shè)，這其中既要有專業(yè)研發(fā)人才隊(duì)伍的建設(shè)，更要有企業(yè)管理創(chuàng)新人才，以保證品牌創(chuàng)新行動(dòng)的開展。

4 結(jié)語

雙星體育用品品牌模糊的定位，與其他雙星產(chǎn)品的品牌沖突，以及其在體育用品領(lǐng)域的大而全的品牌模式，造成雙星體育用品品牌在消費(fèi)者中品牌形象的混亂。加之其本身品牌營銷理念落后、品牌營銷能力較差等原因，使曾經(jīng)的市場(chǎng)老大在激烈的市場(chǎng)競爭中被李寧、安踏等體育用品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至在體育用品行業(yè)中美譽(yù)度不如鴻星爾克、361度等品牌新貴，讓人唏噓不已。應(yīng)該從改變營銷理念、提升營銷能力、進(jìn)行清晰品牌定位等方面入手，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，推動(dòng)雙星品牌營銷，提升雙星品牌的市場(chǎng)競爭力，使雙星體育用品品牌真正成為消費(fèi)者的首選。

[1] 趙晏彪.汪海三十年[M].北京:人民出版社,2008.

[2] 榮劍英.品牌,另一種制造:中國制造年代的品牌思考[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006.

[3] 王益寶,張宇.體育品牌國際化之路探悉[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(7).