陜西廣播電視大學(xué) 劉俊民

自從改革開放以來，我國的體育產(chǎn)品的跨國貿(mào)易已經(jīng)取得了長足發(fā)展，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要的支撐力量，對我國出口創(chuàng)匯發(fā)揮了重要的作用。因此，研究和探討生產(chǎn)體育用品的企業(yè)，對其進(jìn)行優(yōu)勢和劣勢的有關(guān)分析對于體育跨國貿(mào)易的發(fā)展很有必要。

1 國際經(jīng)濟(jì)形勢跨國貿(mào)易概述

通常來講，跨國貿(mào)易是加入世貿(mào)組織和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，從事跨國經(jīng)營的中國體育產(chǎn)品企業(yè)將是生存在一個全球化的世界經(jīng)濟(jì)和發(fā)展的必然選擇。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，我國政府已經(jīng)明確鼓勵那些有條件的外商企業(yè)開展境外投資，從而蓬勃發(fā)展跨國貿(mào)易。早在中國十五大召開的時候，國家就早已經(jīng)提出并決心發(fā)展跨國貿(mào)易，而且在外貿(mào)活動具有代表處、人事處、銷售網(wǎng)絡(luò)等，為體育產(chǎn)品發(fā)展跨國貿(mào)易打下了良好的基礎(chǔ)，而且還有許多體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在國外建立了自己的窗口。

2 中國體育企業(yè)的現(xiàn)狀分析

在跨國貿(mào)易中，體育產(chǎn)品的營銷分為兩種形態(tài)，一種是以體育為主體的營銷活動，也就是利用發(fā)揮體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價值功能的營銷活動，如進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的體育競賽表演，訓(xùn)練或者健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面來進(jìn)行營銷活動。另外的一種就是以企業(yè)為主體進(jìn)行的營銷活動，這些都屬于體育產(chǎn)品特有的營銷方式。

我國的體育用品企業(yè)經(jīng)過近段時間的發(fā)展，已經(jīng)做到可以擁有一批獨(dú)立研發(fā)及設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)和物流銷售一體的上市公司?，F(xiàn)在，比較知名的上市體育品牌主要有中國動向、李寧、安踏、特步、361和匹克等6家公司。2009年，中國遭遇世界金融危機(jī)的沖擊。這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不僅改變了世界金融業(yè)的格局，也給中國體育用品行業(yè)帶來了不小的振動。

后來，所有的體育用品企業(yè)及時調(diào)整策略加強(qiáng)國內(nèi)市場的開發(fā)，努力促使銷售網(wǎng)絡(luò)得到增加，嚴(yán)格地對于成本進(jìn)行控制。在經(jīng)過一年的努力之后，國產(chǎn)品牌成功地瓦解了耐克、阿迪占據(jù)國內(nèi)主流市場的格局，國內(nèi)體育品牌正迅速崛起。

2.1 中國體育品牌與國際品牌對比

經(jīng)過世界金融危機(jī)之后，人們的整體購買力開始下降。受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的觀念及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生較大改變。中國的體育用品品牌相比其他國家的名牌產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢，性價比高，所以在進(jìn)行跨國貿(mào)易的時候，自然受到消費(fèi)市場追捧。

其次，由于世界金融危機(jī)的出現(xiàn)，國外的產(chǎn)品訂單大幅度下降，為了避免或者盡量減少中國體育產(chǎn)品跨國貿(mào)易中遭受損失，中國的許多體育用品企業(yè)都開始迅速調(diào)整策略，讓國內(nèi)市場的份額得到擴(kuò)大，同時，還將增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，以提高產(chǎn)品在國外的銷售業(yè)績。

另外，由于中國的體育用品企業(yè)，大多是采用企業(yè)本身參與到產(chǎn)業(yè)鏈的全過程，無論是產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，還是原材料的采購生產(chǎn)，又或者是物流和銷售，這些都是一體化來完成的。在體育產(chǎn)品的整個價值鏈的過程中，每一個環(huán)節(jié)利潤都要由企業(yè)自身參與進(jìn)公平，這樣更加有利于提高產(chǎn)品的利潤空間。而對于國外的一些體育企業(yè)，比如說品牌耐克、阿迪，這些公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理，而名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、零售等環(huán)節(jié)紛紛外包。實(shí)質(zhì)上來講，這些名牌公司僅僅占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的高端片斷，但附加值較高。在全球金融危機(jī)的打擊之下，整個經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的購買力下降，所以我國體育跨國貿(mào)易中，中國的貿(mào)易產(chǎn)品還是占有一席之地的。

2.2 國產(chǎn)品牌的目標(biāo)轉(zhuǎn)化

一些國際知名品牌，比如說安踏體育用品有限公司，首席運(yùn)營官賴世賢講，由于發(fā)生了國際金融危機(jī)，所以商業(yè)的成本需要降低，而這就為有實(shí)力的體育用品企業(yè)提供了逆市擴(kuò)張的契機(jī)。本土體育用品企業(yè)通過陸續(xù)在香港上市，使得企業(yè)一方面獲得了足夠的融資。當(dāng)然，這樣做的好處就是使本公司站上了更高的平臺，讓市場變得更廣闊，向品牌國際化、資本國際化、人才國際化、研發(fā)國際化等一系列長遠(yuǎn)目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。有實(shí)力的中國品牌開始向收購國外產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。如，安踏收購ilia,李寧收購樂圖(1otto)，特步也表示，欲收購一個國外運(yùn)動品牌，以獲得品牌提升。在體育用品的跨國貿(mào)易中，如果由國產(chǎn)品牌來收購國際品牌，那么可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。通常來講，國際品牌走的通常都是高端品牌路線，故而在國際品牌效應(yīng)、科技研發(fā)等方面有明顯優(yōu)勢。但是對于國產(chǎn)品牌則不相同，因?yàn)閲a(chǎn)品牌主要優(yōu)勢則集中在供應(yīng)鏈管理以及終端銷售等方面，收購后有利提升國產(chǎn)品牌的競爭力。這樣一來，就會很快進(jìn)入國際高端體育用品市場的日程。

近幾年，出現(xiàn)了人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)，消減了企業(yè)出口利潤的經(jīng)濟(jì)形式，而新勞動法的頒布又促進(jìn)了勞動力成本上升，原材料漲價。在這種時候，國內(nèi)的體育產(chǎn)品企業(yè)如果靠低成本競爭的模式已經(jīng)行不通。因此，國產(chǎn)體育品牌要想在跨國貿(mào)易中占有重要的地位，那么就必須實(shí)行產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加研發(fā)設(shè)計(jì)投入。舉例來講，李寧公司到歐美建立研發(fā)設(shè)計(jì)中心，將附加值低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給東盟勞動力成本低和原材料資源豐富的地區(qū)，提高其競爭力。

3 體育產(chǎn)品企業(yè)跨國貿(mào)易分析

在體育產(chǎn)品的跨國貿(mào)易中，中國的中小企業(yè)跨國經(jīng)營不能完全照搬國內(nèi)經(jīng)營模式，其跨國經(jīng)營策略的選擇，必須結(jié)合自身特點(diǎn)，只有充分了解自身的優(yōu)劣勢，擺正位置，才能形成自己的經(jīng)營特色，從而在跨國貿(mào)易中占有一席之地。

3.1 中國體育產(chǎn)品企業(yè)跨國貿(mào)易優(yōu)勢

隨著時代的發(fā)展，早就已經(jīng)有一批優(yōu)秀的中國企業(yè)在不同程度上實(shí)現(xiàn)了跨國經(jīng)營。而且這些企業(yè)也都獲得了中國政府的大力支持。在國際貿(mào)易中，國家積極擴(kuò)大出口，同時有系統(tǒng)地組織和領(lǐng)導(dǎo)的支持國有企業(yè)的強(qiáng)大優(yōu)勢人數(shù)到國外，主要是非洲，中亞，中東，中美洲和南美洲的投資。并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立境外加工貿(mào)易的工廠，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大出口的目的。

另外，有不少的國產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在體育產(chǎn)品的跨國貿(mào)易中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣一來，就會有很多的企業(yè)產(chǎn)生自己經(jīng)營理念，同時形成了自己的經(jīng)營程序，這對于國產(chǎn)品牌在跨國貿(mào)易中取得進(jìn)展是非常有利的。

3.2 中國體育產(chǎn)品企業(yè)跨國貿(mào)易劣勢

在體育產(chǎn)品企業(yè)的跨國貿(mào)易中，最終決定成功或失敗和死亡的核心問題，主要是由企業(yè)的戰(zhàn)略決策和內(nèi)部管理來決定的。也就是說國產(chǎn)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的管理在跨國貿(mào)易中發(fā)揮著重要的作用。如果中國企業(yè)跨國經(jīng)營管理，那么就一定要像國外企業(yè)那樣具有高質(zhì)量、高效率的企業(yè)管理制度，這一點(diǎn)關(guān)系到能否在跨國貿(mào)易中取勝。

在跨國貿(mào)易中，不同的文化因素決定了不同企業(yè)在國際市場上的生存，還涉及到產(chǎn)品和市場的擴(kuò)大。另外，企業(yè)管理人員的知識結(jié)構(gòu)是否合理，也關(guān)系到國際貿(mào)易中產(chǎn)品是否能提高核心競爭力，由于中國的從業(yè)人員與國外同類產(chǎn)品的從業(yè)人員相比，文化素質(zhì)較低，這樣一來，就會在當(dāng)今以突出以知識和科技作為企業(yè)核心競爭力的時代競爭中處于劣勢。此外，還有在生產(chǎn)規(guī)模和資本積累方面，國產(chǎn)品牌通常會處于劣勢，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高，所以市場上缺乏競爭力，其產(chǎn)品和技術(shù)大多沒有創(chuàng)新，技術(shù)含量低，也就導(dǎo)致競爭力薄弱。

4 體育企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略

要想在當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)形勢之下，順利實(shí)施體育跨國貿(mào)易并占有優(yōu)勢，那么就需要不斷提高企業(yè)自身的核心競爭力。由于國產(chǎn)的企業(yè)大部分資本有限，抗御風(fēng)險的能力欠佳，再加上體制不夠完善，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的競爭能力降低。那么，如何讓生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)在跨國貿(mào)易中占有優(yōu)勢呢？可以參考以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略：

4.1 大力發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)體育跨國貿(mào)易的網(wǎng)上進(jìn)行

由于電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，因此在網(wǎng)上進(jìn)行跨國貿(mào)易經(jīng)營也隨之應(yīng)運(yùn)而生。在國際互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行數(shù)字化的電子方式來搞跨國貿(mào)易，那么可以讓一些中小企業(yè)避開自己本身規(guī)模小和資金少的弱點(diǎn)。同時，還可以節(jié)省跨國貿(mào)易的經(jīng)費(fèi)，減少中間商的利潤分成。同時，網(wǎng)上貿(mào)易可以大大提高效率，縮短交易時間，同時減少出口貿(mào)易的環(huán)節(jié)，更是不受地域化和時間的限制，同時受其他環(huán)節(jié)的影響較少，在這種情況之下，有利于提高體育企業(yè)的知名度。

4.2 努力加入?yún)f(xié)作網(wǎng)絡(luò)的體育跨國經(jīng)營

要想在跨國貿(mào)易中提高企業(yè)的核心競爭力，那么就可利用國際網(wǎng)絡(luò)這個資源的潛能。企業(yè)可以利用其機(jī)制，努力去獲得更多的資源，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)自身資源的價值的目的。在跨國貿(mào)易的過程中，可以利用加入?yún)f(xié)作網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會，培養(yǎng)大量的技術(shù)和管理人才，利用本地化經(jīng)營，提高企業(yè)自身市場意識和市場運(yùn)作水平，從而在全球一體化的當(dāng)今時代，積極參加到國際競爭中去，制定與自身相適應(yīng)的跨國策略，從而體育品生產(chǎn)企業(yè)在跨國貿(mào)易中占有重要的地位。

4.3 加強(qiáng)體育跨國貿(mào)易的管理

在跨國貿(mào)易中，要加強(qiáng)對于體育企業(yè)的宏觀管理。對于不同的體育企業(yè)，國家可以采用不同的經(jīng)濟(jì)政策，重點(diǎn)扶持一大批企業(yè)集團(tuán)來舉行跨國經(jīng)營，加強(qiáng)跨國銀行和跨國公司的共同發(fā)展。讓體育企業(yè)“走出去”，成功地進(jìn)行跨國經(jīng)營。那些體育的中小企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長避短充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，盡量避免自身的劣勢，根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)目鐕?jīng)營方式。在進(jìn)行跨國貿(mào)易之前，應(yīng)對東道國的政治、社會、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等宏觀投資環(huán)境進(jìn)行了解。這樣一來，可以提高跨國經(jīng)營決策的安全性。我國體育用品企業(yè)如何充分利用我們自身資源和優(yōu)勢，在跨國貿(mào)易中盡快占領(lǐng)國際市場是我們亟待的問題。

4.4 系統(tǒng)進(jìn)行體育跨國貿(mào)易產(chǎn)品的品牌規(guī)劃

要想在跨國貿(mào)易中取得一定的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，那么積極進(jìn)行跨國貿(mào)易產(chǎn)品的品牌規(guī)劃極有必要。因?yàn)閷τ诤芏嗟捏w育品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來說，制約品牌持續(xù)生長的關(guān)鍵因素就是缺乏品牌的系統(tǒng)化規(guī)劃。從而讓體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)面臨大量的資源流失，這種情況之下，多年的努力將會付之東流。如果將體育產(chǎn)品進(jìn)行品牌化的規(guī)劃，那么就可以在一定程度上提高了防范風(fēng)險的能力，同時還可以保證品牌良性的有效發(fā)展手段。與此同時，品牌規(guī)劃對于產(chǎn)品的推廣來言，是一項(xiàng)極為重要的推廣營銷策略。如果想在跨國貿(mào)易中做好產(chǎn)品的營銷工作，那么就要讓體育產(chǎn)品走品牌化的路線，同時保持品牌的良性發(fā)展。只有這樣做，才能取得企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。同時，體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只有極力去研究市場的變化及發(fā)展需求，才能進(jìn)行有力的競爭，在市場中占有自己的一席之地。

5 結(jié)語

綜上所述，在跨國貿(mào)易中，體育企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略極為重要，要全面分析體育產(chǎn)品公司自身的特點(diǎn)，認(rèn)清其自身的優(yōu)勢和劣勢，從而制定適合公司發(fā)展的營銷策略，讓企業(yè)的形象得到提升，打造企業(yè)的名牌形象。同時，還要得加大體育產(chǎn)品的銷售渠道，加強(qiáng)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的利潤，這才是體育產(chǎn)品企業(yè)在跨國貿(mào)易中不斷追求的永恒目標(biāo)。

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