東北農(nóng)業(yè)大學(xué) 張立迎 李翠霞

第三方支付在傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)

東北農(nóng)業(yè)大學(xué) 張立迎 李翠霞

第三方支付即非金融機(jī)構(gòu)支付，是指非金融機(jī)構(gòu)在收付款人之間作為中介機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)支付部分或全部貨幣資金轉(zhuǎn)移服務(wù)。電子商務(wù)時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的銷售帶來了新的契機(jī)。但現(xiàn)實(shí)證明，傳統(tǒng)書店的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不像人們所預(yù)期的那樣樂觀，支付環(huán)節(jié)已嚴(yán)重制約其發(fā)展。為此，本文對(duì)以往支付手段對(duì)傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的制約因素分析入手，找出問題癥結(jié)所在，并引入和著重介紹了第三方支付在其經(jīng)營(yíng)中所具有的優(yōu)勢(shì)及促進(jìn)作用。

第三方支付 傳統(tǒng)書店 網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)

1 傳統(tǒng)書店及其網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

圖書是人們獲取知識(shí)的主要載體，在當(dāng)今這個(gè)知識(shí)時(shí)代，人們對(duì)知識(shí)充滿了渴求，為此圖書銷售成為商家獲利的重要渠道。但是，由于知識(shí)更新速度太快，國(guó)民圖書閱讀率與閱讀數(shù)量呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，加之科技進(jìn)步帶來的數(shù)字化閱讀方式均對(duì)傳統(tǒng)書店的圖書銷售形成了較大程度的影響和沖擊。目前，書業(yè)發(fā)展速度整體放緩，很多傳統(tǒng)書店的客流量明顯減少，經(jīng)營(yíng)上舉步維艱，一些民營(yíng)書店已經(jīng)倒閉，比如擁有13萬(wàn)會(huì)員的上海明君書店，擁有數(shù)十萬(wàn)冊(cè)圖書的重慶沙坪書店等都已經(jīng)關(guān)門。為此，越來越多的傳統(tǒng)書店正在積極尋求各種辦法擺脫傳統(tǒng)書店所陷入的困境。

電子商務(wù)時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的銷售帶來了新的契機(jī)。紙質(zhì)圖書由于其僅為內(nèi)容的載體，購(gòu)買者主要關(guān)注的是圖書的內(nèi)容，而非載體，網(wǎng)上購(gòu)買圖書已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選。對(duì)于傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者而言，網(wǎng)上銷售圖書減少了店面、人工等支出，并提高了圖書的發(fā)行速率。網(wǎng)上書店以其巨大的銷售潛力吸引著越來越多的傳統(tǒng)書店的加盟。對(duì)于諸多的傳統(tǒng)書店來說，除考慮在傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)上書店銷售之間尋求平衡關(guān)系外，更應(yīng)當(dāng)考慮如何吸引住優(yōu)質(zhì)的客戶群體，鞏固住優(yōu)質(zhì)的客戶群體，使其盡快轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶，進(jìn)行網(wǎng)上圖書采購(gòu)，并完成支付等問題。

但現(xiàn)實(shí)證明，傳統(tǒng)書店的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不像人們所預(yù)期的那樣，開卷信息技術(shù)有限公司數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)整體圖書零售碼洋接近370億元，實(shí)體書店圖書零售碼洋則達(dá)到320億元。通過網(wǎng)上書店進(jìn)行銷售的圖書金額雖然超過了50億元，對(duì)圖書銷售市場(chǎng)起到了一定的分流作用，但效果并不明顯。究其原因在于網(wǎng)上書店多采取B2C模式，各傳統(tǒng)書店進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)時(shí)大多只注重采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，造成了惡性壓價(jià)的現(xiàn)狀，很少考慮到服務(wù)的差異化問題。其中，支付問題成為嚴(yán)重制約傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的因素。

2 以往支付手段對(duì)傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的制約

2.1 傳統(tǒng)支付方式與其弊端

網(wǎng)上書店的購(gòu)物者基于習(xí)慣和出于安全考慮，大多喜歡采用網(wǎng)上下訂單而進(jìn)行線下支付，收到貨物進(jìn)行檢驗(yàn)以后，采用直接現(xiàn)金或通過郵局匯款或銀行匯款等方式進(jìn)行支付。傳統(tǒng)支付安全性較高，特別是采用貨到以后才支付款項(xiàng)與直接到書店購(gòu)書具有同樣意味。但是，安全性提高的同時(shí)，支付的不方便性也尤為突出，與去傳統(tǒng)書店購(gòu)買圖書耗時(shí)、耗力等同。同時(shí)對(duì)于網(wǎng)上書店而言，存在客戶無(wú)理由拒收的風(fēng)險(xiǎn)，增加了成本。

2.2 網(wǎng)上支付對(duì)傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的阻礙

網(wǎng)上支付為電子支付的一種。電子支付是指單位、個(gè)人(以下簡(jiǎn)稱客戶)直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。電子支付的業(yè)務(wù)類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動(dòng)支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動(dòng)柜員機(jī)交易和其他電子支付。

網(wǎng)上支付是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),利用銀行所支持的某種數(shù)字金融工具,發(fā)生在購(gòu)買者和銷售者之間的金融交換,從而實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買者到金融機(jī)構(gòu)、商家之間的在線貨幣支付、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、資金清算、查詢統(tǒng)計(jì)等過程，由此，為電子商務(wù)和其它服務(wù)提供金融支持。網(wǎng)上支付作為電子支付的高級(jí)方式，可以分為銀行網(wǎng)上支付和第三方支付。

在傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中銀行卡在線轉(zhuǎn)賬支付是銀行網(wǎng)上支付的普遍使用模式。消費(fèi)者使用電子銀行卡的在線支付功能將款項(xiàng)由銀行直接劃到商家賬戶。安全性問題成為銀行網(wǎng)上支付的主要阻礙。困擾消費(fèi)者使用銀行網(wǎng)上支付的原因在于兩個(gè)方面：一是網(wǎng)上銀行服務(wù)本身安全的問題，如“釣魚網(wǎng)站”的出現(xiàn)、網(wǎng)上銀行金額被盜事件的頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)支付安全心有余悸而不愿采用；第二是由于采用先行支付，網(wǎng)上書店收款后不發(fā)貨或以次充好，消費(fèi)者事后維權(quán)困難。這些都嚴(yán)重阻礙了傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

3 第三方支付對(duì)傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

鑒于傳統(tǒng)支付方式與網(wǎng)上支付對(duì)傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的阻礙作用，非金融機(jī)構(gòu)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與支付業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為第三方支付的一個(gè)重要行業(yè)領(lǐng)域。第三方支付適應(yīng)了傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品特性，消費(fèi)者的認(rèn)可程度，經(jīng)營(yíng)者的低成本運(yùn)作。

3.1 第三方支付的內(nèi)容

所謂第三方支付即非金融機(jī)構(gòu)支付，是指非金融機(jī)構(gòu)在收付款人之間作為中介機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)支付部分或全部貨幣資金轉(zhuǎn)移服務(wù)。通常由具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)與銀行(通常是多家銀行)簽約，提供的交易支持平臺(tái)進(jìn)行的支付活動(dòng)。

第三方支付平臺(tái)具有兩個(gè)典型性類別：

3.1.1 網(wǎng)關(guān)型第三方支付平臺(tái)

網(wǎng)關(guān)型第三方支付平臺(tái)是銀行借助于第三方機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，與第三方支付平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)利潤(rùn)的分成。網(wǎng)關(guān)型第三方支付平臺(tái)是不與銀行簽訂合同的支付方式，這樣，銀行不必花費(fèi)大量成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可以專注于自己核心業(yè)務(wù)的開展。但是此模式下,消費(fèi)者并不是其客戶,網(wǎng)站商家和銀行才是它的客戶，消費(fèi)者最終還是要使用各網(wǎng)上銀行付款。因此網(wǎng)關(guān)型支付平臺(tái)并不被看好。

3.1.2 信用擔(dān)保型第三方支付平臺(tái)

電子商務(wù)交易的最大障礙就是在支付過程中交易雙方的互不信任，建立雙方的互相信任關(guān)系關(guān)鍵在于，應(yīng)有第三方“代收代付”和“信用擔(dān)保”。以支付寶為代表的第三方支付平臺(tái)適應(yīng)了電子商務(wù)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生。信用擔(dān)保型第三方支付平臺(tái)的第三方代收款制度,不僅保證了資金的安全轉(zhuǎn)讓,還可擔(dān)任貨物的信用中介,從而約束交易雙方的行為,并在一定程度上緩解彼此對(duì)雙方信用的猜疑,增加對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的可信度,大大減少了網(wǎng)絡(luò)交易欺詐。

3.2 第三方支付在傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)

第三方支付已成為傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)的重要支撐，下面以支付寶為例說明其具有的特點(diǎn)：

3.2.1 安全性能比較高

安全性是消費(fèi)者首要考慮的因素，在傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)中商家良莠不齊，造成消費(fèi)者對(duì)商家的不信任，不愿直接向眾多商家告知自己更多的信息和進(jìn)行支付。支付寶所采取的手段是，網(wǎng)上圖書的采購(gòu)者的相關(guān)信息，諸如帳戶信息及信用卡信息等只對(duì)支付寶支付平臺(tái)提供，而不必再一一告知每一收款書店，減少了信息流失的可能性，使風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

由于支付寶采用的“代收代付”和“信用擔(dān)?！边\(yùn)作模式，在購(gòu)買時(shí)，網(wǎng)上圖書采購(gòu)者將款項(xiàng)打到支付寶中，收到貨物達(dá)到滿意以后向支付寶發(fā)出支付指令，之后 傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者才能收到相應(yīng)款項(xiàng)。流程圖如下：

圖書選購(gòu)者在網(wǎng)上書店選購(gòu)圖書→付款到支付寶→支付寶通知網(wǎng)上書店發(fā)貨→網(wǎng)上書店發(fā)貨→選購(gòu)者驗(yàn)收貨物后通知支付寶付款。

這樣保證消費(fèi)者滿意的同時(shí)也讓傳統(tǒng)書店網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者不必?fù)?dān)心跑單的問題。因而保證整個(gè)交易過程的順利完成。

3.2.2 經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)

支付寶等支付中介匯集了眾多的網(wǎng)上購(gòu)書者的電子小額交易，規(guī)模優(yōu)勢(shì)效益彰顯，總費(fèi)用固定不變的情況下，單筆支付成本較低，支付寶通過其他盈利方式，在現(xiàn)階段不收取網(wǎng)上購(gòu)書者任何支付費(fèi)用。

3.2.3 使用方便快捷

首先，圖書購(gòu)買者無(wú)需考慮復(fù)雜的操作技術(shù)，只需一次學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單的支付方式，以后就是簡(jiǎn)單的重復(fù)支付；其次支付寶和國(guó)內(nèi)外主要的銀行都建立了合作關(guān)系，只要圖書選購(gòu)者辦理相應(yīng)任何一家銀行的銀行卡，就可以順利地利用支付寶實(shí)現(xiàn)支付。網(wǎng)上書店也只需考慮與支付寶合作即可，不用再與銀行打交道。

此外，對(duì)網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)者而言，支付寶還可以利用自身優(yōu)勢(shì)把書訊及圖書信息發(fā)布到各個(gè)網(wǎng)站、論壇等，以擴(kuò)大圖書選購(gòu)者的范圍，便于圖書的銷售。

所以，第三方支付擁有諸多的優(yōu)勢(shì)，便于傳統(tǒng)書店的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)書店的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)也只有采用第三方支付的方式才能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，使自己在激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1] 張立迎.電子商務(wù)時(shí)代傳統(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)方式變革[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2010,(4).

[2] 北京商報(bào),2011-01-17.

[3] 電子支付指引(第一號(hào)).

[4] 我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上支付方式研究,http：//www.dxsbl.net

F272

A

1005-5800(2011)05(b)-106-02

張立迎，女，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授，博士，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理流動(dòng)站博士后，主要從事經(jīng)濟(jì)管理研究；李翠霞，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師。