商丘師范學(xué)院 趙連保

耐克與李寧的中西品牌文化較量

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耐克代表西方的體育品牌，李寧代表中國的體育品牌。通過比較耐克與李寧這兩個有代表性的體育品牌的商標(biāo)與廣告語、目標(biāo)策略、終端產(chǎn)品與研發(fā)，發(fā)現(xiàn)兩個品牌互以對方為競爭對手，兩個品牌的較量有助于民族品牌找出差距和前進(jìn)的方向，加緊向國際化邁進(jìn)的步伐。

耐克 李寧 品牌文化

1964年，1歲的李寧在中國廣西過著自己無憂的童年。同樣是1964年，一個名叫菲爾·奈特的美國青年成立了一家藍(lán)帶體育公司，1972年更名為耐克。1990年，李寧公司在廣東三水起步。未曾想到，30年的時間內(nèi)，耐克成為全球最大的體育用品公司，李寧在1995年成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。耐克以全球第一體育品牌的威力進(jìn)入中國，自覺選擇了本土化改造；李寧借助民族英雄的品牌威風(fēng)，悄悄開始了國際化之旅。兩個不同時代、不同國家的企業(yè)卻似乎在冥冥之中早就安排了一場較量與爭奪。兩個品牌的較量有助于民族品牌找出差距和前進(jìn)的方向，加快向國際化邁進(jìn)的步伐。

1 商標(biāo)與廣告語

耐克商標(biāo)像個充滿靈動且醒目的小鉤子，它造型簡潔，變換有力，急如閃電，搜地一下帶給人們充分的想象空間和延伸?！癗ike(耐克)”是希臘女神名，代表勝利。耐克商標(biāo)帶有鮮明的西方文化特色，勾勾簡潔明快，充滿活力和動感，鮮活多變，符合運(yùn)動的節(jié)奏，猶如美國人直白、干脆、自信、張揚(yáng)的個性，體現(xiàn)了體育競技的精神，配合“Just do it(我只選擇它；就用這個)”的廣告語和著名體育明星強(qiáng)勢的媒體宣傳，耐克的商標(biāo)世界聞名。在中國，耐克個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等價值觀正是最受歡迎的文化體驗，在中國消費(fèi)者心中被認(rèn)為是最酷的品牌。

李寧商標(biāo)是由漢語拼音“LI”的第一個大寫字母“L”變形而來。形似松鼠的尾巴，更像一面迎面招展的紅旗。主色調(diào)為中國紅，容易引起國人的共鳴。但是，李寧受到了模仿和跟隨競爭對手的質(zhì)疑：李寧商標(biāo)與耐克商標(biāo)相似；耐克堅定地說“I can(我能)”，李寧則說“Anything is Possible(一切皆有可能)”。并且，李寧的消費(fèi)者整體偏大，35～40歲的人群超過50%。這就促使李寧開始著手品牌重塑，主要針對“90后李寧”和國際化戰(zhàn)略。2010年6月30日李寧宣布啟用全新的商標(biāo)和廣告語，“人”字型商標(biāo)替代了“L”型原商標(biāo),新廣告語“Make the Change(讓改變發(fā)生)”取代了熟悉的“Anything is Possible(一切皆有可能)”。新商標(biāo)具有國際的眼光、變革的力量，用“人”字形來詮釋運(yùn)動的價值，飄動的造型將更加銳利、硬朗、大氣和富有動感，從敢想到敢為，鼓勵每個人通過運(yùn)動來改變自我、突破自我，傳達(dá)給消費(fèi)者的是突破、進(jìn)取、創(chuàng)新的品牌文化。正如李寧公司首席執(zhí)行官張志勇所說：“李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人！”[1]

2 品牌的目標(biāo)策略

1981年耐克開始在歐洲設(shè)店，品牌的國際化開始起步。1996年成立了一個專門負(fù)責(zé)全球賽事營銷的管理部門。由各個國家的當(dāng)?shù)剡\(yùn)動員進(jìn)行品牌展示，把他們進(jìn)行的體育運(yùn)動與耐克品牌相聯(lián)系，增強(qiáng)了耐克與世界各國所在地消費(fèi)者的親和力。耐克采用“金字塔式”的國際化品牌推廣策略，其產(chǎn)品至今已銷售到世界150多個國家，其海外銷售額超過了銷售總額的50%。耐克創(chuàng)始人奈特有個夢想，就是要讓中國的20億只腳都穿上耐克，使中國市場成為耐克最大的海外國際市場。耐克以高科技含量和品牌優(yōu)勢長期占據(jù)中國的北上廣等一線城市，而對于中國的二三線城市卻是其弱項和瓶頸。耐克現(xiàn)正對其品牌進(jìn)行本土化改造，采取渠道“下沉”策略，克服弱項和瓶頸，融入中國乃至世界各國的草根文化，實(shí)現(xiàn)國際品牌的“草根滲透”。

李寧在中國市場曾長期處于夾縫之中：耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌牢牢占據(jù)中國超大及一線城市市場，安踏、特步、匹克等眾多本土品牌以后來者居上的直追態(tài)勢在中國的二三線市場蠶食著李寧的市場份額。李寧痛定思痛，堅決做出改變：專業(yè)化、個性化和國際化的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)開啟，并制訂了先品牌國際化、再市場國際化的目標(biāo)策略。變“草根營銷”為“金字塔式”的營銷，增多對國際頂級體育賽事和國外代表隊的贊助，實(shí)行多品牌營銷，在香港成功上市，到國外開直營店等。特別是2010年6月?lián)Q標(biāo)后，品牌定位在國際化推廣和發(fā)展高端產(chǎn)品，與國際高端品牌耐克、阿迪達(dá)斯等在國內(nèi)一線市場進(jìn)行正面爭奪，獲取年輕人的喜愛，并進(jìn)軍國外體育運(yùn)動裝備市場。公司的愿景定位為“到2018年，進(jìn)入體育用品世界5強(qiáng)，公司國際市場業(yè)務(wù)份額占總體業(yè)務(wù)20%以上。成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個以上主流運(yùn)動項目處在市場的強(qiáng)勢地位?！盵2]不久的將來，李寧與耐克爭奪的將不再僅僅只是一個中國市場，李寧曾說的“不愿做中國的耐克，要做世界的李寧”的“洋裝夢想”定會實(shí)現(xiàn)。

3 終端產(chǎn)品與研發(fā)

耐克的核心競爭力就是不斷創(chuàng)新。20世紀(jì)70年代末，耐克擁有近百名研發(fā)人員，雄厚的研發(fā)力量設(shè)計出140多種不同類型的新產(chǎn)品。耐克憑借著自己豐富的產(chǎn)品類型、高科技含量和杰出的設(shè)計，2000年占據(jù)了超過39%的美國運(yùn)動鞋市場份額，達(dá)到了阿迪達(dá)斯的兩倍。在2005年度美國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(IDEA) 大獎中，耐克產(chǎn)品共獲得了13項大獎，其Considered Boot獲得了金獎。耐克Considered Boot的鞋面是由一根很長的纖維手工編制而成，鞋的整體設(shè)計簡潔，純手工制作，穿起來舒適合腳，每雙鞋也都具有了獨(dú)一無二的特色。耐克的創(chuàng)意設(shè)計善于從生活、從各國文化的特點(diǎn)入手，為了迎合中國消費(fèi)者，耐克鞋更多地注入了中國文化元素，如2008年9月耐克發(fā)布了包括Terminator、Air Max 1和Blazer三款鞋子的中秋節(jié)系列，其中Air Max 1在配色上運(yùn)用了代表著月亮黃色及云彩的銀白色，鞋面和鞋跟處印有云彩，寓示著彩云追月的景象，將人們在中秋之時期盼團(tuán)圓的意境表現(xiàn)到淋漓盡致[3]?！扒靶l(wèi)、尖端、人性”的設(shè)計理念使得耐克在國際市場上一直備受消費(fèi)者青睞。除運(yùn)動鞋之外，耐克制造的其他體育用品如運(yùn)動服、帽子、襪子和背包等，都是創(chuàng)新理念的結(jié)晶。

相比之下，李寧的創(chuàng)新要比耐克差得遠(yuǎn)，科技含量低，主流產(chǎn)品沒有延續(xù)性，產(chǎn)品的生命周期短。李寧及時意識到了產(chǎn)品設(shè)計對品牌推廣的重要性。1998年建成中國第一個運(yùn)動服裝與鞋的研發(fā)中心；2001年簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師；2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫；2005年推出的Run Free系列專業(yè)超輕跑鞋；2006年專業(yè)籃球鞋飛甲在德國IF大獎中奪魁；2008 年推出的“囧”鞋令數(shù)百萬的年輕消費(fèi)者驚喜不已；2009年李寧品牌麾下的“雷鋒”、“祖國江山一片紅”和“半坡”三雙概念鞋橫空出世。2010年6月?lián)Q標(biāo)后，李寧又推出三條新的產(chǎn)品線：高端“頂級裝備”系列鞋類產(chǎn)品；針對網(wǎng)球、羽毛球、跑步和籃球運(yùn)動的“時尚全橙全能系列”彩色運(yùn)動鞋；以年輕人為目標(biāo)的多場合都市輕運(yùn)動系列服裝。經(jīng)過20年的艱辛探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動鞋，發(fā)展到運(yùn)動服裝、運(yùn)動配件等多系列并駕齊驅(qū)的局面。同時，國際化的步伐使李寧品牌的科技含量和創(chuàng)新力度正逐步增強(qiáng)。

企業(yè)的競爭就是品牌的競爭，就是高科技的競爭，就是企業(yè)文化的競爭。耐克與李寧分屬于兩個不同國家和民族的品牌，有著不同的民族文化特征。耐克的直白個性體現(xiàn)了西方文化的特征，反映了西方人適者生存、優(yōu)勝劣汰的生存法則；李寧的含蓄內(nèi)斂體現(xiàn)了東方文化的特征，反映了東方人溫柔敦厚、善良仁慈的人文精神。西方文化的直白與東方文化的含蓄，哪一個更持久呢？從中國文化來看，強(qiáng)大的也有變?nèi)跣〉臅r候；從未來發(fā)展來看，東方文化取代西方文明是歷史的必然。民族的才是世界的，相信以李寧為首的中華民族體育品牌在國際化的市場競爭中一定能充分體現(xiàn)民族之“蘊(yùn)”、品質(zhì)之“韌”，以中華民族的人文精神引領(lǐng)國際體育品牌走向更久更遠(yuǎn)。

[1] 沃頓：李寧的品牌重塑是否太酷了[EB/OL].www.sino-manager.com/2010823_18505.html, 2011-2-26.

[2] 李寧品牌的3C重塑[EB/OL].(2008-8-26)[2010-12-13].http：//www.piju.com.cn.

[3] 肖玉琴.中外運(yùn)動品牌的視覺傳播比較分析—— 以耐克和李寧為例[J].品牌,2009,(Z3)：74.

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