海南大學(xué)三亞學(xué)院 王森

整合營銷傳播理論及應(yīng)用策略分析

海南大學(xué)三亞學(xué)院 王森

整合營銷傳播發(fā)展迅速，在許多國家和企業(yè)得到了應(yīng)用和推廣。我國企業(yè)也開始嘗試運(yùn)用整合營銷來擴(kuò)大品牌影響。本文以康師傅的個(gè)案分析為例來解析我國企業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播的方式及其可能帶來的后果，這對(duì)于我國企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策略有一定的借鑒意義和指導(dǎo)作用。

整合營銷傳播 公關(guān) 銷售促進(jìn)

整合營銷傳播的概念是由美國西北大學(xué)唐·舒爾茨教授等人于1993年首次提出的，之后的十多年，整合營銷傳播得到全世界營銷理論界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)同，隨之發(fā)展迅速。湯姆·鄧肯對(duì)整合營銷傳播的定義如下：整合營銷是經(jīng)營有利品牌關(guān)系的不同利益相關(guān)者之間的一種交互關(guān)系的過程[1]。

整合營銷傳播以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的形象，傳遞一致的信息[2]。整合營銷傳播通過與消費(fèi)者的雙向溝通，建立并完善企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，建立企業(yè)與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，能夠有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營銷的目的[3]。近幾年，整合營銷傳播理論在中國受到了普遍的關(guān)注，越來越多的企業(yè)開始實(shí)施整合營銷傳播策略，并獲得了一定的成功?？祹煾碉嬃蠘I(yè)的成功很大程度上就在于其對(duì)整合營銷傳播策略的成功運(yùn)用。

康師傅產(chǎn)品覆蓋食品業(yè)和飲料業(yè)， 2004年以來，康師傅飲料業(yè)一直在中國市場上占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，茶飲料成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達(dá)到51.9%，果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了16.5%，是市場銷售額排名前三品牌之一，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市場占有率，為全國第一品牌。 雖然如此，2008年的“水源門事件幾乎使康師傅飲料業(yè)，乃至整個(gè)康師傅品牌面臨了重大危機(jī)。但是事件發(fā)生之后，康師傅公司通過一系列整合營銷策略，終于穩(wěn)定了市場，贏回了消費(fèi)者。

1 關(guān)注消費(fèi)者，主動(dòng)營銷公關(guān)

傳統(tǒng)營銷理論多傾向于說給顧客聽，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有了重大改變，但是很多企業(yè)只是表面上在傾聽顧客的意見，一旦涉及成本利益或繁瑣棘手的問題時(shí)就會(huì)敷衍和推脫，這并非正確的應(yīng)對(duì)方式。在水源門事件發(fā)生后的一個(gè)月內(nèi)，康師傅采取沉默公關(guān)、消極應(yīng)對(duì)的策略，用“不積極應(yīng)對(duì)”的態(tài)度來避免不必要的誤解和麻煩。一味地拿所謂的國家標(biāo)準(zhǔn)來澄清問題，在消費(fèi)者看來，很明顯是一種不愿承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)，這種應(yīng)對(duì)策略終究得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，使得康師傅品牌美譽(yù)度大打折扣。據(jù)新浪網(wǎng)上調(diào)查顯示：“水源門”事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會(huì)再購買康師傅礦物質(zhì)水。正所謂是“城門失火，殃及池魚。”不但康師傅礦泉水在各大超市中受到冷遇，康師傅的其他產(chǎn)品也被消費(fèi)者打入冷宮。

企業(yè)的活動(dòng)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，建立顧客導(dǎo)向的作用機(jī)制?；陬櫩蛯?dǎo)向，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)、有效地傾聽顧客的要求，并迅速作出反應(yīng)和答復(fù)，以滿足顧客的需求。高效率的響應(yīng)機(jī)制體現(xiàn)的是對(duì)顧客的尊重和價(jià)值聯(lián)系。在“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后，意識(shí)到消極公關(guān)的嚴(yán)重后果，康師傅集團(tuán)高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語。

2 重新對(duì)品牌進(jìn)行定位

整合營銷最關(guān)鍵的是通過系統(tǒng)的接觸管理，塑造品牌形象，建立品牌資產(chǎn)。在運(yùn)用整合營銷，提升品牌形象的過程中，必不可少地要使用品牌策略，品牌策略是整合營銷策略的核心，通過品牌策略的實(shí)施，在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起品牌網(wǎng)絡(luò)并產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度和美譽(yù)度，最終形成對(duì)品牌的忠誠度。在此過程中，企業(yè)必須謹(jǐn)防陷入“品牌延伸陷阱”[6]，避免產(chǎn)生品牌定位與消費(fèi)者的心理效應(yīng)之間的偏差?？祹煾邓撮T事件就是因?yàn)槠鋸V告語中的品牌定位與實(shí)際不符，引發(fā)消費(fèi)者的不信任危機(jī)。在康師傅水源門危機(jī)爆發(fā)之后，康師傅集團(tuán)及時(shí)停播引起消費(fèi)者不滿的廣告，對(duì)康師傅礦物質(zhì)水的包裝、廣告及標(biāo)識(shí)用語進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，將“選取了優(yōu)質(zhì)水源”更改為“經(jīng)過6道程序?qū)訉訛V凈”?？祹煾导瘓F(tuán)力圖通過品牌定位、廣告訴求的更改，來重新獲取消費(fèi)者的信任。

3 整合多種傳播媒介，進(jìn)行轟炸式的廣告推廣

整合營銷傳播的基本策略是整合不同媒介，將統(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者。康師傅集團(tuán)加大對(duì)廣告媒體的投放力度，無論是公交車車體廣告，或是市區(qū)內(nèi)的公交候車亭，還是各大地市的主流媒體，都有康師傅礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，同時(shí)，康師傅集團(tuán)委托專業(yè)公關(guān)公司加大在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放力度。如，在新浪的首頁視頻播出廣告，在百度搜索下的flash廣告。這種強(qiáng)勢的、大規(guī)模的廣告推廣，覆蓋了消費(fèi)者每個(gè)希望得到信息的點(diǎn)上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

4 民心公關(guān)，主辦公益活動(dòng)

企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的支持，受益社會(huì)的同時(shí)也應(yīng)積極回饋社會(huì)，做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的“公民”。 近年來隨著公益活動(dòng)越來越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)的“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí)，又可以為企業(yè)樹立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。

在康師傅水源門危機(jī)發(fā)生后，康師傅集團(tuán)投注了200萬元舉辦水創(chuàng)意公益提案競賽，旨在通過主辦公益活動(dòng)恢復(fù)和提升消費(fèi)者對(duì)于康師傅品牌的滿意度和美譽(yù)度。康師傅力圖通過這種方法將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會(huì)，從而在受眾心目中樹立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象，以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度的目的，最終恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)于康師傅產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的品牌信任度。

5 廣泛的銷售促進(jìn)

促銷可以在短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)消費(fèi)者的大量購買。飲料產(chǎn)品單價(jià)較低，降價(jià)銷售不僅會(huì)反映在上市飲料企業(yè)的財(cái)報(bào)之中，造成投資者的負(fù)面反應(yīng)，而且降價(jià)促銷還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑?？祹煾翟诔浞至私庀M(fèi)者的需求和欲望以及飲料業(yè)市場特性的基礎(chǔ)上，排除了傳統(tǒng)的降價(jià)促銷方式，而是采用“再來一瓶”的促銷戰(zhàn)略。2009年2月，康師傅正式啟動(dòng)龐大的7億瓶“再來一瓶”促銷戰(zhàn)略。2010年總計(jì)15億瓶的承諾贈(zèng)飲數(shù)量，康師傅旗下茶系列飲料的中獎(jiǎng)概率高達(dá)20%。

6 傾聽顧客需求，降低顧客成本

整合營銷傳播要求以顧客為中心，站在顧客的角度，傾聽顧客的希望和需求，并盡量滿足顧客的需求。

聲勢浩大的促銷活動(dòng)，使得飲料銷售額快速增加，同時(shí)也出現(xiàn)了兌獎(jiǎng)困難的問題。對(duì)此，康師傅集團(tuán)承諾加強(qiáng)與零售點(diǎn)的溝通以及補(bǔ)貨，務(wù)必使貨源充足。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，即透過各地區(qū)海報(bào)與兌換網(wǎng)站讓消費(fèi)者更明確知道自己所在的區(qū)域里兌換網(wǎng)點(diǎn)。目前，康師傅集團(tuán)在全國已經(jīng)布建了超過74萬的兌換點(diǎn)，并以積極行動(dòng)來回饋消費(fèi)者的誠意。今年康師傅集團(tuán)在促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)之初，便規(guī)劃了“再來一瓶先鋒隊(duì)”。以掃街的方式，以專車專員，直接到兌換點(diǎn)進(jìn)行中獎(jiǎng)瓶蓋的兌換，截止到6月底，共訪視零售點(diǎn)超過27萬處，發(fā)動(dòng)先鋒隊(duì)進(jìn)行補(bǔ)貨的力度也達(dá)5千車次以上，更增添了兌換的便捷與及時(shí)。展現(xiàn)了康師傅集團(tuán)解決顧客之所需的誠意，在降低顧客成本的同時(shí)，銷售額也得到穩(wěn)步的增加，康師傅品牌也得到宣傳和維護(hù)，市場占有率遠(yuǎn)超其他同類競爭產(chǎn)品。

總之，整合營銷傳播的實(shí)施要在明確的品牌定位的指導(dǎo)下，充分了解消費(fèi)者的需求和欲望，竭盡所能降低顧客成本，千方百計(jì)為顧客提供便利，并配合適當(dāng)?shù)拇黉N組合進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳?？祹煾导瘓F(tuán)在出現(xiàn)水源門事件之后實(shí)施了整合營銷傳播策略，在調(diào)整品牌定位后，綜合運(yùn)用各種營銷手段，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，是其成功的關(guān)鍵。整合營銷傳播為企業(yè)成功的經(jīng)營活動(dòng)提供了一定的指導(dǎo)意義，但測量和評(píng)估其效果的方法和手段還不夠完善，今后應(yīng)該從科技、技術(shù)、模型等方面的進(jìn)一步研究來充實(shí)完善整合營銷傳播體系，能夠量化的指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)能夠?yàn)闋I銷實(shí)踐提供更好的指導(dǎo)。

[1] 湯姆·鄧肯,桑德拉·莫里亞蒂.品牌至尊[M].北京：華夏出版社,2000.

[2] 王琪.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2010.

[3] Schultz，D．E．，P．J．Kitchen．A response to“Theoretical Concept or Management Fashion?”[J].Journal of Advertising Research,2000,(5)．

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