鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李海潮

我國(guó)體育用品從上世紀(jì)50年代的“以需定產(chǎn)，按需分配”的封閉式管，逐步形成了一個(gè)適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)變化，以品牌區(qū)分為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)志和品牌經(jīng)濟(jì)的完全競(jìng)爭(zhēng)局面，中國(guó)體育用品業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。受近幾年大型運(yùn)動(dòng)會(huì)在中國(guó)舉辦的推動(dòng)，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從“成熟”走向“高額群眾消費(fèi)”階段，體育用品市場(chǎng)發(fā)育程度較高，但存在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌效應(yīng)差等不利因素，一些國(guó)產(chǎn)體育用品品牌雖在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中忠誠(chéng)度較高，但理想程度不高，占領(lǐng)的世界體育用品市場(chǎng)份額不足。在激烈的國(guó)內(nèi)外品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，我國(guó)體育用品品牌應(yīng)采取怎樣的策略才能立于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地？才能抓住機(jī)遇占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額？本文擬對(duì)此做一分析探討。

1 我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著近20年來(lái)的現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展和體育市場(chǎng)營(yíng)銷的逐漸發(fā)展，我國(guó)體育品牌營(yíng)銷做為現(xiàn)代體育市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，開(kāi)始受到重視，但尚未在理論上形成科學(xué)的體系，因此，對(duì)體育品牌營(yíng)銷的理解至今還沒(méi)有權(quán)威的定義。我們可以這樣認(rèn)為：體育品牌營(yíng)銷是包括把體育、體育活動(dòng)以及體育用品等作為商品銷售的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，是依托體育活動(dòng)這一載體，將品牌與體育結(jié)合起來(lái)，通過(guò)體育文化與品牌文化的融合，形成特有的企業(yè)文化系統(tǒng)工程。由此可見(jiàn)，體育用品品牌是體育品牌營(yíng)銷的一個(gè)分支，其營(yíng)銷目的在于產(chǎn)生品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)提供的最新調(diào)查報(bào)告顯示：我國(guó)體育用品行業(yè)總產(chǎn)值以面年439億元的規(guī)模增長(zhǎng)，我國(guó)已經(jīng)占有全球65%以上的體育用品市場(chǎng)份額。據(jù)中國(guó)國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主任介紹，我國(guó)的體育器材、服裝等體育用品產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的60%以上，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的八成以上。

我國(guó)已成為體育用品的制造大國(guó)，但由于我國(guó)體育用品業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)較晚，且不具規(guī)模，存在結(jié)構(gòu)體系不盡合理，企業(yè)營(yíng)銷分散，標(biāo)準(zhǔn)化程度低等原因，品牌定位一直是中國(guó)體育用品企業(yè)的“軟肋”。但中國(guó)體育企業(yè)并沒(méi)有因此而放棄對(duì)品牌的追求，市場(chǎng)上充斥著大量本土體育用品品牌如李寧、安踏、匹克、雙星等體育用品品牌。我國(guó)體育用品品牌取得了一些成就的同時(shí)，跟世界知名體育用品品牌比起來(lái)，存在一定的差距，也面臨著一些尚待解決的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 缺乏有效、先進(jìn)和完整的體育品牌營(yíng)銷理念

盡管我國(guó)生產(chǎn)的體育用品數(shù)量世界第一，但是中國(guó)并非品牌強(qiáng)國(guó)，目前只是一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國(guó)，著實(shí)讓人感到遺憾！深入分析以下這一現(xiàn)象的根本原因在于我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)缺乏有效、先進(jìn)和完整的體育品牌營(yíng)銷理念。從消費(fèi)者角度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系，注入產(chǎn)品品牌靈魂，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能或效用趕制、認(rèn)同、內(nèi)化，進(jìn)而形成對(duì)其體育用品品牌信念，從而獲得高附加值、顧客高度的認(rèn)同感和高忠誠(chéng)度。

1.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同化嚴(yán)重，核心產(chǎn)品匱乏

我國(guó)多數(shù)體育用品企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)設(shè)施以及技術(shù)研發(fā)上的投入不足，盲目提高產(chǎn)量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，同時(shí)又缺乏吧傳統(tǒng)產(chǎn)品升級(jí)換代的前瞻意識(shí)，產(chǎn)品沒(méi)有特色，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，由于沒(méi)有很好的法律和嚴(yán)厲的管理約束措施，我國(guó)體育用品品牌目前被假冒，被仿制的情況有很多，國(guó)產(chǎn)品牌受到了假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊和侵害，一些知名體育用品品牌蒙受不白之冤，成為其銷售額下降，市場(chǎng)份額較低的又一間接原因。

1.3 營(yíng)銷價(jià)值低端化，創(chuàng)新不足

據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)有2/3的企業(yè)沒(méi)有建立起自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，有3/4的企業(yè)完全靠模仿別人的產(chǎn)品生存。企業(yè)擁有自己研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)也是鳳毛麟角，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌大企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用一般不低于其產(chǎn)品銷售收入的5%，有點(diǎn)甚至超過(guò)10%。國(guó)內(nèi)品牌由于沒(méi)有認(rèn)真細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，有的還濫用質(zhì)量標(biāo)志從中獲利。我國(guó)多數(shù)體育用品企業(yè)一直走低端營(yíng)銷之路，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力不足。

1.4 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，與國(guó)際知名產(chǎn)品差距較大

在我國(guó)目前開(kāi)展的100多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，上千種體育器材設(shè)備中，僅存的標(biāo)準(zhǔn)只有36個(gè)，其中強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，體育用品標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)不到10%。這樣的標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為“標(biāo)準(zhǔn)低”、“標(biāo)準(zhǔn)少”、“標(biāo)齡長(zhǎng)”的特點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)未通過(guò)質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)有90%。既損害了消費(fèi)者的利益，又損害了企業(yè)形象。由于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，要追趕國(guó)際知名品牌，我國(guó)體育用品企業(yè)恐怕需要的不僅是時(shí)間。

1.5 營(yíng)銷手段不適應(yīng)市場(chǎng)需求，較為單一

目前我國(guó)體育用品品牌還沒(méi)有建立健全的的品牌營(yíng)銷體系，總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷策劃的手段不適應(yīng)市場(chǎng)需求，較為單一，具體表現(xiàn)在這幾個(gè)方面：(1）忽視體育用品品牌特殊個(gè)性，而只重視產(chǎn)品品牌的一般特性；(2）忽略推廣產(chǎn)品的附加值，而只重視推廣產(chǎn)品；(3）大多忽視樹(shù)立產(chǎn)品自身品牌形象，而只重視公司形象。隨著居民收入水平的不斷提高和社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展，人們的價(jià)值需求和消費(fèi)觀念都發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者對(duì)體育品牌的需求呈現(xiàn)出了休閑、綠色、文化、個(gè)性等諸多新的態(tài)勢(shì)。因此，我國(guó)體育用品應(yīng)該在品牌營(yíng)銷觀念上不斷創(chuàng)新，以便更好地為消費(fèi)者服務(wù)，去迎合消費(fèi)者的需求。

2 我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷對(duì)策

2.1 革新品牌營(yíng)銷理念，培育市場(chǎng)新形象

體育用品品牌營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，不斷適應(yīng)世界新變化、新趨勢(shì)的活動(dòng)。及時(shí)進(jìn)行品牌只身的調(diào)整和設(shè)計(jì)，革新品牌營(yíng)銷理念，才能到達(dá)品牌整體發(fā)展和相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。找準(zhǔn)體育用品企業(yè)理念定位，培育市場(chǎng)新形象，才能為體育品牌音效指引大方向。我國(guó)的體育用品企業(yè)，不僅要做民族的企業(yè)、做民族的品牌，更要放遠(yuǎn)眼光，吸納世界市場(chǎng)的關(guān)注，才能吸引更多的消費(fèi)群體，躋身與世界大品牌之林。此外，政府參與，健全行業(yè)體系建立健全體育用品標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)行為，加大打擊走私活動(dòng)和假冒偽劣的力度，以便能夠保護(hù)我國(guó)真正的體育用品品牌，維護(hù)他們的聲譽(yù)。

2.2 做好市場(chǎng)調(diào)研，分析消費(fèi)人群，尋求營(yíng)銷空間

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前體育用品的主力消費(fèi)群集中在15~25歲的年齡階段，大中城市喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)崇尚新潮時(shí)尚的消費(fèi)群體，而我國(guó)大多數(shù)體育用品品牌公司實(shí)際消費(fèi)群以24~30歲為主，人群年齡偏大，收入中等，屬于大眾化而非專業(yè)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。因而，調(diào)整戰(zhàn)略重新定位消費(fèi)人群分析其喜好特性，尋求新的營(yíng)銷空間，是國(guó)內(nèi)各大體育用品品牌企業(yè)所需要做的首要大事。

2.3 定位品牌屬性，做好品牌決策

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)品的具有其特定的屬性，它是傳播一種信息。品牌營(yíng)銷實(shí)際上是在營(yíng)銷一種審美情趣和生活方式，受國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗人情、宗教信仰、生活習(xí)慣等因素的影響。可見(jiàn)體育用品品牌兼具文化內(nèi)涵和商品雙重屬性。我國(guó)體育用品品牌如果能通過(guò)產(chǎn)品形式來(lái)傳達(dá)品牌和商品的價(jià)值觀念，鑄造品牌精髓，抓住民族化的文化成分，那么筆者相信就可以較好地定位品牌屬性，讓服務(wù)、產(chǎn)品增加內(nèi)涵，營(yíng)造出良好的文化氛圍。

此外，在體育用品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)的今天，我國(guó)體育用品要保持住消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，應(yīng)做好品牌決策，不斷完善延伸服務(wù)，在原有品牌功能基礎(chǔ)上賦予其個(gè)性化、人性化等設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者可以全方位體會(huì)到產(chǎn)品給他帶來(lái)的滿足以及愉悅的體驗(yàn)，在無(wú)形中也能增加產(chǎn)品額外的價(jià)值。

2.4 拓展品牌營(yíng)銷渠道，制定先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

體育用品品牌產(chǎn)業(yè)中單一渠道模式如專賣、專營(yíng)等產(chǎn)品專賣、專營(yíng)權(quán)在國(guó)產(chǎn)運(yùn)用的較多。目前中國(guó)的品牌體育用品企業(yè)主要是通過(guò)一級(jí)城市的購(gòu)物中心和二、三級(jí)城市的特許專賣店來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。而產(chǎn)品正朝著多元化發(fā)展，體育用品市場(chǎng)越分越細(xì)，這種營(yíng)銷渠道已無(wú)法滿足多元化體育用品銷售的需要，國(guó)產(chǎn)品牌體育用品應(yīng)向多元化渠道模式發(fā)展，而不是原來(lái)那種單一渠道模式發(fā)展。

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式越來(lái)越成熟，筆者倡導(dǎo)體育用品品牌企業(yè)，培養(yǎng)網(wǎng)上交易平臺(tái)，以此來(lái)吸引年輕人購(gòu)買；同時(shí)，要通過(guò)媒體的宣傳來(lái)逐步改變?nèi)藗冊(cè)瓉?lái)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，提高對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知度開(kāi)發(fā)新的銷售渠道，逐步占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)份額，盡早與世界體育貿(mào)易方式接軌。而我國(guó)絕大多數(shù)中小規(guī)模的體育用品企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)定位，在聯(lián)盟中尋找出路，運(yùn)用“各司其職、明確分工、依托聯(lián)盟”的策略，提升自身產(chǎn)品的技術(shù)含量，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)體育用品的競(jìng)爭(zhēng)力將品牌做大做實(shí)。

2.5 加大品牌傳播力度，實(shí)現(xiàn)品牌的整合營(yíng)銷

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌必須加大品牌傳播力度，做好體育品牌營(yíng)銷系統(tǒng)工程，同時(shí)也提高產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大和提高產(chǎn)品附加值做到有名有實(shí)。讓品牌生產(chǎn)供應(yīng)系統(tǒng)與市場(chǎng)推廣營(yíng)銷目標(biāo)相一致，把體育用品企業(yè)的管理能力、營(yíng)銷能力以及品牌質(zhì)量三者整合起來(lái)，整合成為一種全新的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)兼并、商商聯(lián)合、廠商聯(lián)合等來(lái)優(yōu)化資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，與世界著名品牌聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，形成“銷售聯(lián)盟”，以規(guī)?；?jīng)營(yíng)來(lái)不斷降低我國(guó)體育用品企業(yè)的生產(chǎn)成本，逐步形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益；．

3 結(jié)語(yǔ)

體育用品的品牌營(yíng)銷不是具體地推銷某個(gè)實(shí)物，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種情勢(shì)，營(yíng)銷一種回憶和理想，一種生活或娛樂(lè)方式，對(duì)企業(yè)的審美等方面都有著較高的要求 而中國(guó)體育用品市場(chǎng)正處于一個(gè)跳躍式、裂變式的超常規(guī)發(fā)展階段，體育用品企業(yè)只有不斷加強(qiáng)核心技術(shù)開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)品牌理念建設(shè)，從品牌營(yíng)銷的深度和廣度上不斷完善服務(wù)體系、拓展渠道，只有這樣才能抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，從而有效促進(jìn)我國(guó)體育用品市場(chǎng)向國(guó)際化、全球化的方向邁進(jìn)。

[1] 楊成偉.民族體育品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)程[J].中國(guó)商貿(mào)，2007(6).

[2] 張青.我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(3).

[3] 李光斗.品牌戰(zhàn)略全球化留給中國(guó)的最后機(jī)會(huì)[M].清華大學(xué)出版社，2006.