黃東英

（云南民族大學(xué) 人文學(xué)院，云南 昆明 650031）

從媒介生態(tài)學(xué)角度看民族文化品牌塑造

黃東英

（云南民族大學(xué) 人文學(xué)院，云南 昆明 650031）

媒介生態(tài)學(xué)提供了一個(gè)考察媒介與社會(huì)發(fā)展關(guān)系的新視角。針對(duì)目前民族地區(qū)文化品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，媒介應(yīng)在推動(dòng)民族文化產(chǎn)業(yè)、塑造民族文化品牌的過(guò)程中，顯示智力支持、發(fā)揮預(yù)警監(jiān)督作用和增強(qiáng)專業(yè)主義精神，樹立媒介傳播品牌的整體生態(tài)觀和互動(dòng)觀。

媒介生態(tài)學(xué)；民族文化；品牌塑造；存在問(wèn)題

根據(jù)媒介生態(tài)學(xué)理論，在信息社會(huì)中，大眾對(duì)外界信息的獲取，越來(lái)越依賴媒介，而媒介有選擇的提供信息、安排議題等做法，也能潛移默化地影響著公眾的看法。由此，大眾心目中文化品牌的形成，與媒介對(duì)品牌的挖掘、宣揚(yáng)、塑造密不可分，本文僅對(duì)媒介生態(tài)學(xué)視角中的民族文化品牌塑造提出一些思考。

一、當(dāng)前民族文化品牌塑造中存在的問(wèn)題

在發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了粗放、自然的發(fā)展階段之后，必然向集約、擴(kuò)張的階段邁進(jìn)。在這一階段，體現(xiàn)文化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力的文化品牌建設(shè)開始變得重要。從文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。品牌是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是企業(yè)的標(biāo)識(shí)，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歸宿。文化產(chǎn)業(yè)要贏得市場(chǎng)，參與國(guó)內(nèi)國(guó)際文化資本的激烈競(jìng)爭(zhēng)，就必須走品牌化建設(shè)之路，就必須打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌。而在其中，媒介的力量不容小視。

就云南而言，從1996年起，云南率先在全國(guó)提出建設(shè)“云南民族文化大省”的口號(hào)，采取積極措施促進(jìn)云南旅游業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、少數(shù)民族文學(xué)創(chuàng)作、文藝演出等的發(fā)展，當(dāng)時(shí)就是借助媒介搖旗吶喊、鳴鑼開道、鼓勁造勢(shì)的，在全國(guó)開創(chuàng)了“云南模式”，取得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。廣西、貴州等地的民族文化產(chǎn)業(yè)也逐漸形成了自身的特色。目前，民族地區(qū)的文化品牌已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，文化品牌的層次、結(jié)構(gòu)得到一定的完善。但從媒介生態(tài)學(xué)的角度看，民族地區(qū)在利用媒介塑造品牌形象時(shí)，仍然存在問(wèn)題。

1、媒介對(duì)民族文化的精髓與特色把握不夠，“智庫(kù)”功效發(fā)揮不足。例如，云南是民族文化資源大省，但是像麗江古城、云南映象這樣的真正在全國(guó)乃至世界形成一定品牌影響力的產(chǎn)品并不多。2008年，云南省社會(huì)科學(xué)院的王亞南研究員，以第一次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查提供的2004年各地文化產(chǎn)業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)作為依據(jù)，對(duì)云南省文化產(chǎn)業(yè)的基本情況、基本成效做了全國(guó)統(tǒng)一量化標(biāo)準(zhǔn)的客觀評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，云南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效應(yīng)與本地經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展水平、當(dāng)?shù)匚幕S富程度還不夠協(xié)調(diào)。從云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與本地經(jīng)濟(jì)規(guī)模之比和發(fā)展成效來(lái)看，人們公認(rèn)的云南文化資源優(yōu)勢(shì)尚未有效的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)①。王亞南的研究成果說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，資源優(yōu)勢(shì)并不等于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、更不等于品牌優(yōu)勢(shì)。目前民族地區(qū)的旅游景區(qū)開發(fā)、手工藝品的制作、民族歌舞的表演等還處于較低層次的展示與粗加工階段，導(dǎo)致文化旅游業(yè)已經(jīng)難以繼續(xù)向前發(fā)展。這說(shuō)明缺乏資本、智力、人才和技術(shù)的支持，文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也就無(wú)法擺脫粗放、粗糙、初級(jí)的模式，生產(chǎn)出來(lái)的文化產(chǎn)品也只能多屬附加價(jià)值較低的初級(jí)產(chǎn)品，還談不上品牌。而品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)鏈中的一格，缺乏文化和科技領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的支撐，民族地區(qū)文化產(chǎn)品就不能改變文化含量低、技術(shù)水平低、附加值低的“三低”狀況。媒體是文化產(chǎn)業(yè)的重要代表者，本身是專業(yè)人才的聚集地，又有條件匯集社會(huì)上各專業(yè)人士的研究成果和思想觀點(diǎn)，理當(dāng)在民族文化品牌建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮重要作用。然而，目前媒介對(duì)于民族文化品牌的塑造，還大多停留在簡(jiǎn)單事件的報(bào)道層面，缺乏理念的提煉和技術(shù)支持，沒(méi)有在民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮更重要的作用，缺乏“智庫(kù)”意識(shí)。

2、媒介對(duì)有損民族文化品牌建設(shè)的事項(xiàng)缺乏有效監(jiān)督和預(yù)警意識(shí)。目前常見的狀況是民族文化一旦為外界所知后，掠奪性破壞性開發(fā)也隨之而來(lái)。而很多寶貴的民族文化遺產(chǎn)一旦遭到破壞，結(jié)果是不可逆的，導(dǎo)致民族文化品牌價(jià)值的退化甚至喪失。例如，貴州苗族地區(qū)一些千年民族村寨，由于旅游開發(fā)，流傳百年的民族服飾、首飾、工藝品等被外來(lái)游客和商家大量買走，致使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消失過(guò)快；有的旅游景區(qū)為追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，不是在挖掘民俗旅游資源的深厚內(nèi)涵上動(dòng)腦筋，而是把經(jīng)濟(jì)效益放在第一位，使民俗活動(dòng)完全成為賺錢的手段，變成“偽民俗”、“商業(yè)民俗”；云南孟連古茶樹的大批砍伐、大理洱海天域別墅的違規(guī)開發(fā)等不良行為，都嚴(yán)重破壞了民族文化地區(qū)資源的可持續(xù)發(fā)展，而媒介在這些行為發(fā)生時(shí)的“失語(yǔ)”或不作為，無(wú)疑是雪上加霜。媒介是“社會(huì)公器”，在政府、社會(huì)、媒介的三角關(guān)系中，大眾傳媒的任何生態(tài)失控或失衡都會(huì)對(duì)人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生極其巨大的影響，缺乏媒介的預(yù)警與監(jiān)督，本已脆弱的民族文化很容易在商業(yè)化大潮的沖擊下變質(zhì)蛻化消失。

3、媒介缺乏專業(yè)主義精神，低俗化報(bào)道破壞民族文化品牌的吸引力。在現(xiàn)代社會(huì)，一些民族世代以來(lái)形成的獨(dú)特的群體生活方式、文化習(xí)俗、生活價(jià)值觀等，已經(jīng)成為工業(yè)化社會(huì)中吸引大眾前往觀光的重要原因。一些媒體為了提高收視率或閱讀率，或把少數(shù)民族自己不愿意拿出來(lái)展示的東西搬上市場(chǎng)，傷害民族自尊和宗教感情；或不加甄別，把一些迷信、糟粕的東西加以報(bào)道；或大肆媚俗、故弄噱頭，渲染走婚、艷遇等。這類不負(fù)責(zé)任的低俗化報(bào)道是對(duì)民族文化的誤讀，過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益的獵奇會(huì)“使民族文化藝術(shù)出現(xiàn)形式和內(nèi)容的分離，并最終產(chǎn)生保留了形式扔掉了內(nèi)容的惡果，最終‘失魂落魄’”②，從而降低了民族文化品牌在大眾心目中的地位與吸引力。媒介的專業(yè)主義精神要求媒介以服務(wù)公眾利益為目標(biāo)，秉承客觀公正原則、堅(jiān)持實(shí)證主義手法，追求事實(shí)真相，嚴(yán)守專業(yè)規(guī)范。針對(duì)現(xiàn)代人追求新奇、追求放松自由的心態(tài)，媒體完全可以深入研究民族文化的豐富內(nèi)涵，多動(dòng)一點(diǎn)腦子，多挖掘一些報(bào)道內(nèi)涵，多講求一點(diǎn)報(bào)道方法，表現(xiàn)民族文化濃厚的底蘊(yùn)，而不僅僅停留在聲色犬馬的低級(jí)層次。

4、媒介缺乏品牌塑造意識(shí)，對(duì)文化品牌的報(bào)道尚未形成合力。民族地區(qū)文化品牌的建構(gòu)在初期很大程度上依靠政府的推動(dòng)、造勢(shì)，然而，推一程、送一程總有個(gè)過(guò)程。離開政府的強(qiáng)勢(shì)推手后，一些部門和企業(yè)、個(gè)人仍然缺乏品牌建構(gòu)和宣傳意識(shí)。在這種大環(huán)境下，作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重頭的媒介人對(duì)品牌的高額溢價(jià)價(jià)值收益也還認(rèn)識(shí)不足，媒介自身不僅不重視自身的品牌宣傳，對(duì)本地區(qū)一些老字號(hào)的文化品牌也缺乏主動(dòng)的挖掘和保護(hù)，還抱著待客上門的態(tài)度。這種心態(tài)往往導(dǎo)致媒介在民族文化品牌報(bào)道過(guò)程中各自為政，缺乏“合力”。這里的合力是指，第一，媒介在對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的報(bào)道過(guò)程中，自身沒(méi)有形成系列報(bào)道，沒(méi)有發(fā)揮媒介的議程設(shè)置功效。第二，同城的不同媒介之間，在對(duì)民族文化的報(bào)道過(guò)程中，缺乏相互照應(yīng)，互相配合，沒(méi)有整體觀，難以形成強(qiáng)有力的品牌宣傳效果。因此，目前很多民族文化品牌只能在本地有一定知名度，很難在全國(guó)、全世界范圍內(nèi)形成有力的影響。

二、運(yùn)用媒介生態(tài)理論，使媒介更好地為塑造民族文化品牌服務(wù)

媒介生態(tài)學(xué)強(qiáng)調(diào)人與媒介、社會(huì)、自然四者之間平衡、互動(dòng)。媒介生態(tài)學(xué)的一些觀點(diǎn)，如媒介參與社會(huì)發(fā)展、傳播與文化間存在密切的共生、互動(dòng)關(guān)系等已使人們逐漸認(rèn)識(shí)到，建構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定、平衡的媒介生態(tài)環(huán)境，不僅可以使媒介與社會(huì)、文化產(chǎn)生良性互動(dòng)，而且可以使媒介更人性地為人類服務(wù)。針對(duì)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，媒介在塑造民族文化品牌的過(guò)程中，應(yīng)重視以下方面：

1、媒介有責(zé)任挖掘品牌個(gè)性，賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵并提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著工業(yè)化和全球化時(shí)代的到來(lái)，充滿商業(yè)氣息的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品充斥在世界各地，工業(yè)化的文化產(chǎn)品高度相似，人們逐漸變成面目模糊不清的單向度人。法蘭克福學(xué)派的思想家認(rèn)為，在發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)中，藝術(shù)由于工業(yè)化、市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)力量的擴(kuò)張和技術(shù)理性的不斷浸淫，已經(jīng)淪落為一種商品、消費(fèi)品，藝術(shù)失去了自由超越的品格，可悲地走向了異化。如今，在眾多的文化產(chǎn)品中，民族文化手工藝產(chǎn)品、旅游業(yè)之所以吸引人，大眾看中的就是其獨(dú)特的個(gè)性和直指人心的自由。施惟達(dá)教授認(rèn)為，民族文化品牌的要素在于形式的獨(dú)特性和意義的普遍性。對(duì)于民族文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要形成品牌必須充分突出表現(xiàn)形式的民族特點(diǎn)，傳達(dá)出本民族所具有獨(dú)特的審美體驗(yàn)和價(jià)值內(nèi)涵，使這一文化產(chǎn)品與其他民族的文化產(chǎn)品相區(qū)別。但是，要達(dá)到形式的獨(dú)特性和意義的普遍性，并不是一件容易的事，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過(guò)程中，若離開了智力的支持，沒(méi)有有文化的人才在背后給予理念的提煉和技術(shù)的支持，資源就不可能真正轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，因而也就沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)。因此，在塑造民族文化品牌的過(guò)程中，必須充分依靠媒介，發(fā)揮其創(chuàng)意精神和智力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，媒介也應(yīng)當(dāng)自覺(jué)地承擔(dān)弘揚(yáng)發(fā)掘本民族優(yōu)秀文化的職責(zé)，摒棄獵奇、粗俗、膚淺的報(bào)道，從傳媒社會(huì)公器的責(zé)任出發(fā)，不斷挖掘民族文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)新的傳播形式，承擔(dān)智囊團(tuán)的角色。

2、積極發(fā)揮媒介的預(yù)警和監(jiān)督功效。媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為，人類的信息傳播活動(dòng)形成了一個(gè)巨大的社會(huì)信息系統(tǒng)，人類對(duì)世界的感知不僅受制于物理的外在世界，也受制于人類可以使用的媒介技術(shù)和以及感知這些媒介自身的認(rèn)知系統(tǒng)。每天面對(duì)變化莫測(cè)的世界，現(xiàn)代人已經(jīng)無(wú)法親臨事件現(xiàn)場(chǎng)并甄別真?zhèn)?，只能越?lái)越依賴媒介為我們提供判斷的依據(jù)。正如普利策所說(shuō)：“倘若國(guó)家是一條航行在大海上的船，新聞?dòng)浾呔褪谴^上的瞭望者。他要在一望無(wú)際的海面上觀察一切，審視海上的不測(cè)風(fēng)云和暗礁險(xiǎn)灘，及時(shí)發(fā)出警告?！比绻浇榈念A(yù)警功能出了問(wèn)題，整個(gè)社會(huì)的發(fā)展就將面臨可怕的失衡。就民族文化的開發(fā)而言，很多掠奪行徑都打著“發(fā)展”的幌子，如果媒介對(duì)此渾然不知或根本就是為虎作倀，我們經(jīng)歷幾千年才形成的民族文化很可能就面臨滅頂之災(zāi)，這在當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)屢屢發(fā)生。媒介應(yīng)秉承“看門狗”的特性和職責(zé)，以高度的責(zé)任感，除了及時(shí)向政府和公眾發(fā)布預(yù)警信息之外，還應(yīng)根據(jù)自身的觀察，提前發(fā)現(xiàn)各種有掠奪性的、可能危及民族文化發(fā)展的危險(xiǎn)，防患于未然。對(duì)已經(jīng)危害民族文化發(fā)展的行為，應(yīng)該充分發(fā)揮媒介的監(jiān)督功能，積極曝光，呼吁政府采取對(duì)策，發(fā)揮媒介“社會(huì)公器”和“國(guó)家喉舌”的功效，保護(hù)民族文化的健康成長(zhǎng)。

3、媒介應(yīng)增強(qiáng)專業(yè)主義精神，擯棄低俗化報(bào)道，成為品牌建構(gòu)的主要力量。在民族文化的宣傳報(bào)道中，因?yàn)樽非笫找暵屎蜕蠄?bào)率，對(duì)低俗性內(nèi)容大加炒作或?qū)κ聦?shí)進(jìn)行隨意篡改與顛覆的做法，已被證明是一把雙刃劍，既損傷了民族地區(qū)的文化品牌價(jià)值，也降低了媒介品牌的可信度。新聞專業(yè)主義是新聞媒介和新聞從業(yè)者所追求的一種職業(yè)理想和操作理念，它的核心理念是真實(shí)、客觀、公正地報(bào)道新聞，新聞專業(yè)主義的目標(biāo)是服務(wù)于全體人民，而不是某一利益團(tuán)體。有人認(rèn)為遵循專業(yè)主義會(huì)降低品牌注意力，因?yàn)闆](méi)有什么噱頭來(lái)吸引受眾的注意力，但是，專業(yè)主義與注意力的吸引并不矛盾。根據(jù)專業(yè)主義發(fā)展的歷史，正是由于受眾對(duì)黨派新聞和黃色新聞不真實(shí)、不客觀的報(bào)道的反感，才使新聞專業(yè)主義受到受眾和新聞界的青睞。媒介在當(dāng)今社會(huì)中仍然是品牌塑造的重要工具，并且，媒介也將因刊載有品質(zhì)的文化新聞而形成自己的品牌，這是相輔相成的過(guò)程。媒介生態(tài)學(xué)承認(rèn)傳播和文化間的共生關(guān)系。學(xué)者們認(rèn)為，在通常情況下，一種文化的話語(yǔ)權(quán)力與這種文化的傳播規(guī)模成正比。因此，就相對(duì)封閉落后的民族地區(qū)而言，提升文化報(bào)道質(zhì)量、改進(jìn)媒介報(bào)道形式，就成了優(yōu)化民族文化媒介生態(tài)的重要內(nèi)容。為此，媒介要加強(qiáng)社會(huì)教化的功能，多刊載有關(guān)民族文化的內(nèi)容，加大民族文化在媒介上的曝光率，培養(yǎng)民族自信心和自豪感，尤其要重視培養(yǎng)青少年一代對(duì)民族文化的關(guān)注與熱愛。同時(shí)，還應(yīng)有意識(shí)地向外傳播民族文化特性，讓世界了解民族文化的獨(dú)特性，吸引關(guān)注。

4、樹立媒介傳播品牌的生態(tài)整體觀和互動(dòng)觀。從媒介生態(tài)的角度審視，任何一次媒介傳播活動(dòng)都是一定時(shí)代和地域條件下各種媒介生態(tài)因素相互依存、相互作用的結(jié)果。信息社會(huì)中的報(bào)道可用海量來(lái)形容，我們的政府或企業(yè)在利用媒介進(jìn)行文化品牌塑造的過(guò)程中，如果缺乏整體觀和互動(dòng)觀，所宣傳的品牌就將很快湮沒(méi)在信息的汪洋大海中。在整合過(guò)程中，第一，要對(duì)各類媒介的功能進(jìn)行認(rèn)識(shí)，如報(bào)紙適于保存，適合做深度報(bào)道；廣播速度快，成本低廉，適合快速發(fā)布信息；電視視覺(jué)感染力強(qiáng)、影響力大，適合做圖文并茂報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)及時(shí)快速，適合做專題報(bào)道和及時(shí)性報(bào)道。第二，要對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行整合。目前媒體信息內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，報(bào)道缺乏原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，浪費(fèi)了寶貴的資金和媒介資源。政府和企業(yè)要有全局意識(shí)，事先考慮宣傳重點(diǎn)，認(rèn)真策劃報(bào)道內(nèi)容。第三，要對(duì)報(bào)道方式進(jìn)行整合。在一個(gè)活動(dòng)報(bào)道中，應(yīng)充分考慮媒介異質(zhì)互補(bǔ)，彼此呼應(yīng)，形成合力；在系列活動(dòng)報(bào)道中，應(yīng)注意報(bào)道前后的連貫，豐富報(bào)道藝術(shù)，提高策劃水平，努力在受眾心目中形成連貫、統(tǒng)一的品牌形象。

當(dāng)然，我們也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在民族文化品牌的塑造過(guò)程中，媒介只是政府、社會(huì)、媒介合力的一個(gè)部分，要使民族文化得到進(jìn)一步的發(fā)展，離不開政府合理配置資源、民族文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)增強(qiáng)以及媒介專業(yè)能力與自律性的增強(qiáng)。

注釋：

①王亞南：《云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及態(tài)勢(shì)分析》，《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》，第7卷，上海人民出版社，2008年。

②謝彬如：《“文化”的誤讀——文化領(lǐng)域某些方面過(guò)度產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)化的趨向值得重視》，《紅旗文稿》，2010年第12期。

責(zé)任編輯：陳文興

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1671-2994（2011）01-0171-03

2010-12-01

黃東英（1973- ），女，云南大理人，云南民族大學(xué)人文學(xué)院副教授，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生。研究方向：新聞理論。