張孟洋

（中共麗水市委黨校 信息處，浙江 麗水 323000）

區(qū)域品牌培育問題研究
——以浙江省麗水市為例

張孟洋

（中共麗水市委黨校 信息處，浙江 麗水 323000）

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步成為市場競爭的主要模式，發(fā)展區(qū)域品牌已成為地方政府提升知名度，企業(yè)提升市場競爭力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重要途徑。浙江省麗水市的區(qū)域品牌建設(shè)已取得一定的成效，但也面臨諸多的困難和問題，需采取有效措施加以推進(jìn)。

麗水市；區(qū)域品牌；特點(diǎn)；問題；對策

區(qū)域品牌是區(qū)域形象發(fā)展的高級形式，是一個地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，是區(qū)域向受眾傳遞形象的載體，往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的主體和形象，對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。本文以沿海發(fā)達(dá)省份中的欠發(fā)達(dá)地區(qū)浙江省麗水市進(jìn)行研究，探討如何利用發(fā)達(dá)省份的經(jīng)濟(jì)、資源等有利條件，率先發(fā)展、整合產(chǎn)品品牌資源，通過培育和發(fā)展區(qū)域品牌，更好地推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、麗水市區(qū)域品牌培育的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

近年來，麗水市充分發(fā)揮生態(tài)資源優(yōu)勢，綜合實(shí)力增強(qiáng)明顯，2010年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值達(dá)644億元，人均生產(chǎn)總值突破4000美元，地方財(cái)政收入達(dá)45億元，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1328億元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比9.8∶50.0∶40.2，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，工業(yè)擴(kuò)量提質(zhì)成效初顯，服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭良好，生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平大幅提升。

1、品牌意識開始加強(qiáng)，品牌質(zhì)量逐步得到提升。

麗水市按照工業(yè)進(jìn)園區(qū)集聚發(fā)展的要求，建設(shè)了10個省級工業(yè)園區(qū)和10個特色產(chǎn)業(yè)集群基地，規(guī)劃面積達(dá)221平方公里，開發(fā)面積達(dá)41.2平方公里，形成“一廊兩帶、一心數(shù)點(diǎn)”的發(fā)展格局；農(nóng)業(yè)規(guī)模連片發(fā)展，建有農(nóng)業(yè)園區(qū)5個和14個萬畝的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地。充分利用區(qū)位、自然、氣候、環(huán)境資源優(yōu)勢，大力建設(shè)縉云機(jī)械裝備制造產(chǎn)業(yè)、松陽不銹鋼產(chǎn)業(yè)、遂昌鋼制品產(chǎn)業(yè)、龍慶生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、青田石雕產(chǎn)業(yè)、龍泉（寶）劍（青）瓷產(chǎn)業(yè)及本級的日用化工產(chǎn)業(yè)、羽絨服裝產(chǎn)業(yè)，集中力量開發(fā)茶葉、食用菌、水（干）果、高山蔬菜、筍竹、油茶產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步提升區(qū)域品牌產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量和規(guī)模。至2010年末，全市通過ISO9000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證企業(yè)已達(dá)373家，通過Qs質(zhì)量安全認(rèn)證企業(yè)358家。

2、品牌宣傳投入加大，附加值增長迅速。2006年麗水市品牌宣傳費(fèi)用投入為3786.8萬元，2010年，增加到10多億元。從2006年開始，政府和企業(yè)通過各種媒體、渠道對麗水市的區(qū)域特色和產(chǎn)業(yè)特色進(jìn)行了多方位的品牌宣傳，例如，政府在長三角、海西舉辦大量的推薦會和形象廣告，利用麗水人在首都舉辦多個大型迎親會等。2010年麗水市日用化工龍頭企業(yè)納愛斯集團(tuán)，一家企業(yè)投入品牌宣傳費(fèi)用多達(dá)7億，產(chǎn)值突破百億，利潤率突破達(dá)15%。通過宣傳，麗水市區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在“十一五”期間年均增長了近30%，說明政府和企業(yè)對品牌宣傳方面的投入，有利于提高區(qū)域品牌的產(chǎn)值和產(chǎn)品的附加值。

3、品牌的效果開始顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群的品牌效應(yīng)明顯?！笆晃濉蹦?，麗水市的八大主導(dǎo)工業(yè)產(chǎn)業(yè)和六大主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超百億元的產(chǎn)業(yè)有2個，超十億元的企業(yè)9家，4家企業(yè)列入省工業(yè)行業(yè)龍頭骨干企業(yè)；擁有中國名牌產(chǎn)品7個、中國馳名商標(biāo)33件，地理標(biāo)志注冊商標(biāo)15件，省級以上專業(yè)商標(biāo)品牌基地12個。以景寧茶葉為例，2006年景寧縣政府組建了“景寧茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會”，結(jié)束了景寧多年來多個茶品牌各自為政的混亂局面，當(dāng)時的102家企業(yè)統(tǒng)一采用景寧“金獎惠明”茶品牌，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，茶葉開始向高端市場進(jìn)軍，大大提高了茶葉的價值，2007年，精品惠明茶售價最高達(dá)每公斤6000元，2011年極品“金獎惠明”茶每公斤售價突破萬元，成為麗水市的高端茶葉品牌，區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群品牌的效應(yīng)日漸凸顯。

二、麗水市區(qū)域品牌培育中存在的問題

市場競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，目前已過渡到品牌競爭階段，品牌競爭的核心體現(xiàn)在是否塑造了強(qiáng)勢區(qū)域品牌、強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)品牌或名牌。盡管麗水市在區(qū)域品牌培育方面取得了一定的成效，然而，大部分區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品仍處在天女散花式的弱品牌狀態(tài)。

1、企業(yè)創(chuàng)牌氛圍不濃。在區(qū)域品牌的培育中，企業(yè)是主導(dǎo)，要樹立區(qū)域品牌，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。如果行業(yè)不注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌創(chuàng)造，將會給區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來障礙。例如，到2010年底，麗水市共有茶葉種植、加工、流通和經(jīng)營的企業(yè)（包括合作社、個體戶）2000余家，具有品牌的僅130余家，能在省內(nèi)叫的響僅有10來件，在國內(nèi)國際上稍有影響力的僅存景寧“金獎惠明”茶1件。而安吉這么一個農(nóng)業(yè)縣、毛竹縣，它的國際品牌卻有1500多個，有力地帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。而從麗水市的實(shí)際情部看，一是部分行業(yè)和企業(yè)不注重自主品牌的培養(yǎng)和創(chuàng)新，貼牌加工、小牌無牌的情況比較多，這樣很容易形成為人家做嫁衣裳的關(guān)系。二是低端產(chǎn)品自主化，產(chǎn)品附加值低，導(dǎo)致行業(yè)的市場競爭力降低。如慶元縣政府重點(diǎn)扶持的食用菌、竹木制品行業(yè)擁有注冊商標(biāo)257件，馳名商標(biāo)6件，省著名視頻7件，而鉛筆、汽摩配47家企業(yè)中只擁有注冊商標(biāo)3件，其中只有浙江攀首文具有限公司的“冷杉”商標(biāo)是市級著名商標(biāo)，該縣鉛筆行業(yè)多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)?？梢哉f，相對于區(qū)域品牌已經(jīng)形成的食用菌和竹木制品行業(yè)，鉛筆和汽摩配行業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力就明顯不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融危機(jī)給慶元縣鉛筆行業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)帶來了嚴(yán)重影響，2008-2010年全行業(yè)外貿(mào)訂單減少了40%。而竹木行業(yè)受金融危機(jī)的影響較小，該縣節(jié)節(jié)高有限公司依靠自身的品牌優(yōu)勢和知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，在國外市場銷量大幅減少的情況下成功開拓了國內(nèi)市場。目前在全國各大城市發(fā)展500多家加盟店，該公司還入選了“典型促轉(zhuǎn)型、逆勢上揚(yáng)的60個浙商樣本”。通過例子，可以反映出行業(yè)創(chuàng)牌意識不夠和創(chuàng)牌氛圍不濃，是阻礙麗水市區(qū)域品牌發(fā)展的一個重要問題。

2、部分企業(yè)對聯(lián)合創(chuàng)牌的積極性不高。近幾年，麗水市委政府比較重視區(qū)域品牌的培育，以政府為主體的品牌推廣活動較以往增多，但產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個企業(yè)參與推廣的主動性不強(qiáng)，對政府的依賴心理較重。多數(shù)企業(yè)不注重區(qū)域品牌的發(fā)展，對一些地方證明商標(biāo)推廣使用不重視。比如慶元擁有“食用菌專業(yè)商標(biāo)品牌基地”、“竹制廚具專業(yè)商標(biāo)品牌基地”兩個專業(yè)商標(biāo)品牌基地，走在麗水市的前列。2009年，該縣還被評為“中國鉛筆生產(chǎn)基地”，但慶元的企業(yè)并沒有將這些品牌資源利用好。一是各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象突出。例如，從事以香菇為主的300余家食用菌企業(yè)中，與慶元縣食用菌辦公室簽約使用“慶元香菇”證明商標(biāo)的企業(yè)只有3家，只有15%的經(jīng)營戶正常使用該商標(biāo)，主要集中在從事購銷活動的個體戶群體，而企業(yè)、合作社相對更加重視自己的商標(biāo)，使用證明商標(biāo)積極性不高，制約了“慶元香菇”知名度的進(jìn)一步提高。二是由于行業(yè)協(xié)會發(fā)展滯后，業(yè)內(nèi)缺乏自律、相互壓價、無序競爭的現(xiàn)象普遍存在，企業(yè)在品牌建設(shè)上更多的注重自身企業(yè)的品牌，導(dǎo)致在區(qū)域品牌發(fā)展和培育上推動力明顯不足。

3、重視支持不夠，品牌運(yùn)作短期化。欠發(fā)達(dá)地區(qū)往往受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維束縛會比較大，一是麗水市部分地方政府對區(qū)域品牌引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)自己的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持，也提不上財(cái)政的投入。二是對品牌的戰(zhàn)略管理工作不到位，如對名牌評選缺乏統(tǒng)一規(guī)范，也沒有體現(xiàn)市場和消費(fèi)者的選擇，大多是重申報(bào)、重評選，但缺乏品牌后續(xù)跟蹤管理。在調(diào)查中，相當(dāng)部分政府相關(guān)主管部門認(rèn)為，企業(yè)要想發(fā)展，企業(yè)主自己會去做品牌，那是市場行為無需政府插手。不少企業(yè)則認(rèn)為區(qū)域品牌創(chuàng)建工作難，效益優(yōu)勢不明顯，有意無意忽視品牌形象塑造和優(yōu)勢培育，少部分企業(yè)即使有想法去做也往往是心有余而力不足，只能把品牌運(yùn)作短期化，忽視優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的持續(xù)策劃和宣傳，影響了品牌形象的樹立。如縉云縣燈管產(chǎn)業(yè)中某企業(yè)主對建立區(qū)域品牌有較為強(qiáng)烈的想法，但是，縣內(nèi)從事燈管產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有60余家，基本上都是處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，不敢做自有品牌建設(shè)，否則，上游的企業(yè)就不給訂單，企業(yè)無法生存，在宣傳上頂多做一個為某國際知名品牌做生產(chǎn)、企業(yè)年產(chǎn)值是多少。

三、強(qiáng)化麗水市區(qū)域品牌培育的對策與建議

通過調(diào)查分析，我們認(rèn)為在區(qū)域品牌建設(shè)與改造的過程中，麗水市區(qū)域品牌構(gòu)建戰(zhàn)略的基本思路應(yīng)該是樹立區(qū)域大品牌的新理念，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)作用，通過產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，發(fā)揮比較優(yōu)勢，明確區(qū)域的發(fā)展方向，鼓勵企業(yè)主導(dǎo)，整合產(chǎn)業(yè)資源和現(xiàn)有品牌，最終形成政府、企業(yè)和社會受益的區(qū)域品牌。

1、創(chuàng)新思維，樹立集群式區(qū)域大品牌的新理念。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小農(nóng)意識根深蒂固，要在欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施大區(qū)域品牌戰(zhàn)略，首要任務(wù)就是透過知名專家和企業(yè)家的系列專題講座，多個層級的電視、報(bào)紙、雜志的系列專題報(bào)道，電影電視的嵌入式背景或廣告，組織本地人員到省內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)參觀考察、交流學(xué)習(xí)、掛職鍛煉，交通要道大廣告，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體多角度互動式體驗(yàn)，電子商務(wù)、QQ、SMS、MMS、微博等多種渠道大力宣傳培育區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重大意義，發(fā)布創(chuàng)牌理論知識和技能，展示當(dāng)?shù)刂放菩蜗?，?bào)道當(dāng)?shù)貏?chuàng)牌成功案例、典型事跡和突出代表，從而觸動政府相關(guān)部門、企業(yè)主和大眾的思想解放、觀念更新，讓他們逐步領(lǐng)悟到當(dāng)下欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展壯大靠單打獨(dú)斗難以形成規(guī)模，難以有利潤，需要的是凝聚整個區(qū)域的資源，形成具有比較優(yōu)勢的區(qū)域品牌，方是制勝方略。如云和縣的“小縣大城”、“木制玩具”等區(qū)域品牌的主導(dǎo)者就是云和縣委縣政府，通過邀請浙江省委黨校的知名教授到該縣蹲點(diǎn)做課題、開講座，成果發(fā)往浙江省委省政府領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門參閱，一舉獲得省委主要領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同，使得在省內(nèi)推廣，大大提升了區(qū)域品牌的知名度；景寧的“金獎惠明”茶品牌，即通過中央電視臺、浙江電視臺、麗水電視臺、景寧電視臺、戶外廣告、畬鄉(xiāng)文化節(jié)等途徑開展惠明茶的品牌宣傳，激勵茶葉龍頭企業(yè)參加茶園有機(jī)轉(zhuǎn)換認(rèn)證，每年組織參加名茶展評、精品推薦，大力發(fā)展畬鄉(xiāng)特色茶園休閑游，種、采、摘、炒、品、賞體驗(yàn)游，吸收外界走進(jìn)少數(shù)民族畬鄉(xiāng)景寧?，F(xiàn)在，“金獎惠明”茶己分別榮獲全國名茶、中國文化名茶、中國國際農(nóng)博會名牌產(chǎn)品、中國精品名茶博覽會金獎、中國農(nóng)村產(chǎn)品及實(shí)用技術(shù)博覽會名牌產(chǎn)品、浙江國際農(nóng)博會金獎、浙江精品名茶展示會金獎、浙江十大名茶、浙江省著名商標(biāo)。

2、強(qiáng)化政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的引導(dǎo)作用。欠發(fā)達(dá)地區(qū)政府應(yīng)該把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做一個重要的公共工程進(jìn)行管理并投入資金扶持品牌建設(shè)，積極協(xié)調(diào)解決品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題，注重通過強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)和建立激勵機(jī)制，推動區(qū)域品牌的發(fā)展。（1）強(qiáng)化品牌領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。要根據(jù)品牌發(fā)展的重點(diǎn)和工作要求，建立品牌培育和認(rèn)定組織，發(fā)揮工商等部門在商標(biāo)品牌建設(shè)中的主力軍作用，形成“政府推動、企業(yè)主動、工商助動”的商標(biāo)工作新局面。要通過定期與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和協(xié)會聯(lián)系，聯(lián)合開展行業(yè)品牌建設(shè)工作交流、研討、培訓(xùn)和激勵引導(dǎo)推動區(qū)域品牌建設(shè)工作。（2）完善創(chuàng)牌激勵機(jī)制。要注入商標(biāo)品牌發(fā)展的新動力，鼓勵商標(biāo)注冊，建立對商標(biāo)特別是證明商標(biāo)、集體商標(biāo)、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)及國外商標(biāo)的注冊補(bǔ)貼制度。采取多樣化的獎勵措施，重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品方面的馳（著、知）名商標(biāo)、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、證明商標(biāo)、集體商標(biāo)的獎勵。為此，麗水市政府近年來相繼出臺了《給予加強(qiáng)品牌建設(shè)的若干意見》、《關(guān)于加快品牌培育與質(zhì)量提升的若干意見》等政策，強(qiáng)化育牌、創(chuàng)牌、用牌和護(hù)牌的力度。對新獲得馳名商標(biāo)、浙江省著名商標(biāo)和市商標(biāo)的視不同程度予以獎勵。對當(dāng)年獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)或集體商標(biāo)的獎勵30萬元。通過獎勵舉措，進(jìn)一步提升了企業(yè)創(chuàng)牌的積極性。（3）強(qiáng)化市場監(jiān)管的力度。政府相關(guān)職能部門要充分利用法律手段加強(qiáng)市場監(jiān)管，規(guī)范市場競爭秩序，依法打擊侵權(quán)行為，維護(hù)品牌的市場形象。為此，要采取定期、不定期對區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)、加工、營銷等環(huán)節(jié)展開全程管理和監(jiān)督，以確保品牌統(tǒng)一、生產(chǎn)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和銷售。

3、充分發(fā)揮協(xié)會在區(qū)域品牌發(fā)展中的指導(dǎo)作用。行業(yè)協(xié)會可為區(qū)域內(nèi)集聚的企業(yè)提供中介輔導(dǎo)，消減惡性競爭，規(guī)范和引導(dǎo)企業(yè)按照市場規(guī)律辦事，進(jìn)而形成一套較為完善的“共擔(dān)投入、共享利益、協(xié)調(diào)運(yùn)行”的機(jī)制。（1）加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會建設(shè)。通過加強(qiáng)商標(biāo)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會、市場協(xié)會等專業(yè)協(xié)會和地方行業(yè)協(xié)會的建設(shè)，建立健全中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供品牌推廣、法律服務(wù)、信息咨詢、商標(biāo)代理等各方面的服務(wù)。同時，要幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴(kuò)大知名品牌的影響力，推進(jìn)品牌企業(yè)鞏固市場、擴(kuò)大市場。（2）積極開展多元服務(wù)。一是政府有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會要幫助企業(yè)做好商標(biāo)申報(bào)、商標(biāo)品牌的維權(quán)保護(hù)、品牌經(jīng)營運(yùn)作保護(hù)等工作，開展商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)工作，營造品牌創(chuàng)新環(huán)境。二是對有條件的協(xié)會可以成立區(qū)域品牌運(yùn)作顧問團(tuán)，以指導(dǎo)行業(yè)、企業(yè)制定品牌規(guī)劃、搞好品牌的策劃和營銷。三是支持和鼓勵品牌企業(yè)開展品牌虛擬經(jīng)營、委托加工、許可加工品牌等經(jīng)營模式創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，積淀商標(biāo)歷史文化價值，提高品牌的凝聚力，增加附加值。（3）建立危機(jī)管理機(jī)制。當(dāng)下世界新媒體層出不窮，因此，僅停留在傳統(tǒng)的安全生產(chǎn)和質(zhì)量保障是不夠的，需要建立一套較為完備的區(qū)域品牌危機(jī)管理機(jī)制，以應(yīng)對防不勝防的各種危機(jī)。這方面，已有比較成功的范例。麗水市委黨校在省財(cái)政支持下，已投資數(shù)百萬建成了“媒體應(yīng)對與危機(jī)管理模擬實(shí)驗(yàn)室”，對有條件的協(xié)會可以考慮讓協(xié)會成員在該實(shí)驗(yàn)室中定期舉行一些預(yù)案的模擬演練，以便熟練掌握信息披露、媒體溝通的方式、時機(jī)等，正確處理政府、專家、媒體、公眾間的關(guān)系，在第一時間內(nèi)化解危機(jī)，恢復(fù)區(qū)域品牌形象，使原有的品牌繼續(xù)生輝。

4、明確區(qū)域品牌的發(fā)展定位。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)，對突出品牌個性、塑造品牌形象、增加品牌資產(chǎn)和提升品牌競爭力有較為明顯的作用。只有反映消費(fèi)者內(nèi)在心聲，符合其價值理念和生活方式的品牌，才能被消費(fèi)者接受，引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。（1）找準(zhǔn)區(qū)域品牌的定位。形成區(qū)域品牌的主要因素有歷史定位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。諸如“慶元香菇”、“龍泉寶劍”、“青田石雕”等一大批區(qū)域品牌都是具有悠久歷史文化、鮮明地域特色的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品和歷史品牌產(chǎn)品。“地因物名、物因地盛”，長期的培育發(fā)展和積累沉淀，使這些物產(chǎn)區(qū)的地理標(biāo)志具有極高的市場知名度和信譽(yù)度，即品牌影響力，對促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)村現(xiàn)代化產(chǎn)生了不可估量的作用。所以，在開展區(qū)域品牌的培育和建設(shè)中，只有明確品牌的發(fā)展定位和方向，才能培育出適合本區(qū)域發(fā)展的特色品牌。（2）結(jié)合資源優(yōu)勢開展申報(bào)工作。大力支持和鼓勵產(chǎn)品的集中產(chǎn)區(qū)，挖掘和利用其獨(dú)特的地理環(huán)境和歷史文化資源優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，積極申報(bào)注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)，把潛在的品牌資源納入知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍，規(guī)范完善地理標(biāo)志的使用管理和品牌運(yùn)作，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，進(jìn)一步激活和提升特色產(chǎn)業(yè)，帶動一片產(chǎn)業(yè)、活躍一地經(jīng)濟(jì)、富裕一方群眾。（3）注重對品牌內(nèi)涵的挖掘。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘產(chǎn)品的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化建設(shè)中，進(jìn)而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如慶元香菇經(jīng)過千年的歷史沉淀，有著獨(dú)特的資源優(yōu)勢和人文優(yōu)勢。通過舉辦“慶元香菇節(jié)”，挖掘香菇文化，提升“慶元香菇”品牌的內(nèi)涵和層次。

5、發(fā)揮企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的主導(dǎo)作用。企業(yè)主導(dǎo)是因?yàn)榕嘤齾^(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)的積極參與和支撐。（1）切實(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)的競爭與合作理念。中小企業(yè)競爭與合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)間進(jìn)行競爭或合作的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，企業(yè)間進(jìn)行各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對外。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，信息化、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，企業(yè)面臨的環(huán)境已發(fā)生巨大的變革，成功的伙伴關(guān)系已成為企業(yè)應(yīng)對變革的一種重要趨勢，推動著區(qū)域品牌的發(fā)展。因此，要通過宣傳，逐步引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變理念，避免無序競爭，形成行業(yè)品牌發(fā)展合力，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（2）引導(dǎo)企業(yè)聯(lián)合共建區(qū)域品牌。作為區(qū)域品牌的使用者和區(qū)域品牌建設(shè)的參與者，企業(yè)扮演著重要的角色。一是要規(guī)范地使用區(qū)域品牌，嚴(yán)格按照與行業(yè)協(xié)會簽訂的《商標(biāo)許可使用合同》的規(guī)定，正確地進(jìn)行產(chǎn)品形象宣傳和包裝使用。二是要加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，并注意保證產(chǎn)品的品質(zhì)和市場榮譽(yù)，以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)來維護(hù)區(qū)域品牌的形象。三是要確保所持有的區(qū)域品牌標(biāo)識不失控、不挪用、不流失，不向他人轉(zhuǎn)讓、饋贈區(qū)域品牌的標(biāo)識。四是要自覺提高維權(quán)意識，對侵權(quán)區(qū)域品牌的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要及時向有關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會舉報(bào)。（3）推進(jìn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的共同發(fā)展。從現(xiàn)實(shí)來看，麗水市企業(yè)大多屬中小企業(yè)，獨(dú)自實(shí)施國際品牌化戰(zhàn)略的條件與能力都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但如果匯集產(chǎn)業(yè)集群的整體力量，通過產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，創(chuàng)造性、高起點(diǎn)實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，是迅速提升產(chǎn)業(yè)品牌的經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效措施。即以龍頭企業(yè)主導(dǎo)品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，通過各種形式互補(bǔ)的方式，推進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展。如慶元香菇通過推進(jìn)企業(yè)自身品牌與“慶元香菇”公共品牌“雙商標(biāo)”管理，更好地推進(jìn)了區(qū)域品牌的發(fā)展。

①菲利普·科特勒著：《市場營銷原理》，清華大學(xué)出版社，2001年版。

②麗水市人民政府：《麗水市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年發(fā)展規(guī)劃綱要》，2011年。

③周華：《區(qū)域品牌建設(shè)與政府角色定位研究》，《商業(yè)時代》，2010年第4期。

F272-05

A

1671-2994（2011）03-0138-04

2011-04-06

張孟洋（1976- ），男，浙江縉云人，中共麗水市委黨校信息處副處長（主持工作）、講師、工程師。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

*本文系麗水市社科聯(lián)2009年度招標(biāo)課題《麗水市區(qū)域競爭力問題研究》（項(xiàng)目號：LB200909）的階段性研究成果。

責(zé)任編輯：劉建文