王 海

當(dāng)今，在以美國傳媒為代表的寡頭傳媒集團(tuán)控制全球媒介市場的環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)集經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑于一身的特征更為明顯。而建立在傳媒規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)屬性基礎(chǔ)上的發(fā)行量、收視率和視聽率是決定傳媒發(fā)揮社會公器、耳目喉舌和輿論工具等上層建筑范疇的社會功能的必要條件。所以，我們有必要探討美國傳媒集中化即實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)屬性成因，進(jìn)而為分析高度商業(yè)化的美國傳媒如何為政治服務(wù)提供新的視角。

在實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家，尤其是美國等西方資本主義國家，企業(yè)并購始終是一股不可抵擋的潮流。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，企業(yè)組織在經(jīng)歷了單人業(yè)主制、合伙制和公司制的發(fā)展過程之后，必然走向并購，繼而成為托拉斯和壟斷組織，而托拉斯被證明是實(shí)現(xiàn)對某一行業(yè)控制的最有效的手段。企業(yè)通過并購、聯(lián)合或者直接吸收等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)意義上的集中化發(fā)展，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。集中化發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)和多元化的生產(chǎn)是相輔相成的，也是世界經(jīng)濟(jì)全球化過程中的必然要求和產(chǎn)物。

從早期的報(bào)業(yè)集團(tuán)到當(dāng)代的跨國傳媒集團(tuán)，美國傳媒是典型的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的傳媒集團(tuán)符合一般企業(yè)組織的發(fā)展規(guī)律，在競爭中逐步走向集中化發(fā)展。其實(shí)，美國的新聞事業(yè)就是一部傳媒集中化發(fā)展史。

在20世紀(jì)60年代、80年代和90年代，美國出現(xiàn)了幾次企業(yè)并購浪潮，而80年代和90年代的企業(yè)并購浪潮中傳媒并購的成分明顯增加，進(jìn)而催生了全球的傳媒并購。同時，隨著20世紀(jì)90年代中期北美自由貿(mào)易協(xié)定（NAFTA）、關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）和世界貿(mào)易組織（WTO）的實(shí)施通過（WTO在1995年取代GATT），全球性的大企業(yè)打破了經(jīng)濟(jì)界限的障礙，美國的跨國傳媒集團(tuán)在全世界范圍內(nèi)行銷其產(chǎn)品。

20世紀(jì)80年代以來，集中化和私有化成為世界傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。表面上看，各國政府放松規(guī)制和傳媒自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求引發(fā)了這種趨勢。細(xì)化分析，以美國為代表的世界傳媒行業(yè)的集中化發(fā)展趨勢是由傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性所決定的，同時有其經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境以及傳媒技術(shù)和市場結(jié)構(gòu)等方面的原因。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)屬性

像其他產(chǎn)業(yè)一樣，傳媒產(chǎn)業(yè)一方面遵循一般企業(yè)發(fā)展規(guī)律，也有其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)屬性和盈利模式。從宏觀上講，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性是兼具經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的公共產(chǎn)品；作為一個產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的行業(yè)，其盈利模式和經(jīng)營特點(diǎn)必然是經(jīng)濟(jì)屬性的本質(zhì)表現(xiàn)，建立在發(fā)行量或收視（聽）率以及節(jié)目品牌基礎(chǔ)上的廣告投放的主要盈利模式，決定了傳媒經(jīng)濟(jì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)屬性，以及傳媒產(chǎn)品“邊際效益遞增規(guī)律”。①新聞傳播學(xué)的學(xué)者們進(jìn)而把傳媒經(jīng)濟(jì)形象化，稱之為“影響力”經(jīng)濟(jì)或者“眼球”經(jīng)濟(jì)，即傳媒依靠受眾喜愛的節(jié)目、欄目或文章來吸引其注意力和眼球，擴(kuò)大發(fā)行量或收視（聽）率，并形成節(jié)目和傳媒品牌的影響力，吸引廣告商購買廣告時段和版面，從而實(shí)現(xiàn)盈利。顯然，擴(kuò)大發(fā)行量或收視（聽）率并形成傳媒品牌的影響力，是實(shí)現(xiàn)傳媒規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的傳媒經(jīng)濟(jì)屬性取決于傳媒盈利模式。傳媒組織的業(yè)績和行為，即傳媒盈利途徑，表現(xiàn)為兩個方面：直接銷售和間接銷售[2]，但雜志、報(bào)紙、廣播電視等主流媒體主要依靠基于間接銷售廣告時段或版面來盈利。直接銷售指由消費(fèi)者直接付錢購買傳媒產(chǎn)品或服務(wù)，如書籍、音樂CD、電影、雜志、有線電視付費(fèi)服務(wù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等；間接銷售指由廣告商購買廣告時段或版面來支持某傳媒產(chǎn)品，即廣告商基于傳媒產(chǎn)品或節(jié)目發(fā)行量或收視（聽）率的廣告費(fèi)投入。不同媒介形式的大眾傳媒都是采用直接銷售或間接銷售來盈利，或者兩者兼而有之。書籍（出版）作為最原始的傳媒，其盈利模式主要依靠直接銷售書籍產(chǎn)品本身，成本和利潤分?jǐn)傇诿恳槐緯希浑s志既可以直接銷售盈利，也可以依靠細(xì)分化和高質(zhì)量的欄目或者特稿來吸引讀者和廣告商；報(bào)紙、廣播和電視則依賴間接銷售獲取其大部分收入，發(fā)行量或收視（聽）率越大，傳媒網(wǎng)絡(luò)或覆蓋率越高，傳媒業(yè)績越好。

傳媒基于間接銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)盈利模式源于報(bào)業(yè)的競爭和并購。換言之，傳媒的市場競爭孕育了現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式和規(guī)模經(jīng)濟(jì)及范圍經(jīng)濟(jì)屬性。截止到19世紀(jì)20年代末，繼美國政論報(bào)紙之后，報(bào)紙主要依靠采寫范圍的爭奪和煽情內(nèi)容展開競爭。美國一份報(bào)紙平均售價為6美分，不是通過街頭零售，而是以10美元到12美元的價格進(jìn)行年度訂閱。由于報(bào)紙的年訂閱價高于大多數(shù)技術(shù)工人的周工資，所以報(bào)紙讀者并不多，報(bào)紙發(fā)行量不大。

隨著報(bào)紙爭奪采寫范圍和讀者的競爭，現(xiàn)代通訊社出現(xiàn)，并形成了早期傳媒爭奪讀者和市場的“三社四邊協(xié)議”。黃色新聞是新聞發(fā)展史上傳媒競爭不可逾越的階段，正是美國報(bào)紙競爭和廉價報(bào)紙的興起造就了“黃色新聞”。直到19世紀(jì)90年代中期，威廉·倫道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）的《紐約新聞報(bào)》（New York Journal）和約瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）的《紐約世界報(bào)》（New York World）之間展開了一場黃色新聞大戰(zhàn)。

廉價報(bào)紙（便士報(bào)）的產(chǎn)生是人類傳播史上第一次質(zhì)的飛躍，其意義之一就在于廉價報(bào)紙奠定了新聞事業(yè)的基礎(chǔ)，即現(xiàn)代傳媒的盈利模式。②1833年，印刷商本杰明·戴（Benjiam in Day）創(chuàng)辦《紐約太陽報(bào)》（New York Sun）。他第一次將報(bào)紙的價格削價到1個便士，并取消了訂閱報(bào)紙的銷售方法，把報(bào)紙盈利完全押在內(nèi)容和吸引廣告商投資上。雖然《紐約太陽報(bào)》（口號是“為人人發(fā)光”）主要刊登地方事務(wù)、丑聞、故事、名人傳記和警方報(bào)告等，甚至捏造新聞故事，包括臭名昭著的月球騙局事件，但在6個月里，低/零價格《紐約太陽報(bào)》就創(chuàng)造了8000份的發(fā)行量，是競爭對手發(fā)行量的兩倍?！都~約先驅(qū)報(bào)》（New York M orning Herald）和《紐約論壇報(bào)》（New York Tribune）同樣取得了成功。詹姆斯·戈登·貝內(nèi)特（James Gordon Bennett）于1835年創(chuàng)辦《紐約先驅(qū)報(bào)》,被認(rèn)為是美國第一位報(bào)業(yè)大亨。作為廉價報(bào)紙，《紐約先驅(qū)報(bào)》的貢獻(xiàn)在于把報(bào)紙從政黨報(bào)紙中解放出來。它重點(diǎn)報(bào)道犯罪、人情世故、道德倫理、政治丑聞、時尚和世俗故事或笑話，也包括書信往來、宗教新聞、戲劇觀賞、社會新聞、體育故事，以至后來還刊登內(nèi)戰(zhàn)通訊員的新聞報(bào)道。在現(xiàn)代“客觀性”新聞之前，貝內(nèi)特的報(bào)紙倡導(dǎo)報(bào)道快艇和氣球比賽、科學(xué)考察，以及嚴(yán)重的犯罪和性故事。截止到1860年，《紐約先驅(qū)報(bào)》讀者達(dá)到8000人，一躍成為當(dāng)時世界上發(fā)行量最大的日報(bào)。

廉價報(bào)紙將頭版報(bào)道與社論版的政治觀點(diǎn)分離，從而某種程度上把報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)從政黨津貼轉(zhuǎn)向了市場——廣告和街頭零售（直接銷售）。廣告收入和發(fā)行量的上升促進(jìn)了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在1830年，美國全國市場上有650家周報(bào)和65家日報(bào)，讀者群為8萬人。截止到1840年，全國總計(jì)1140家周報(bào)和140家日報(bào)，30萬讀者[3]。

工業(yè)革命不但把大機(jī)械化的生產(chǎn)方式融進(jìn)報(bào)業(yè)，而且直接促進(jìn)了昂貴的手工紙張向廉價的機(jī)器造紙的轉(zhuǎn)變。而當(dāng)廉價紙張與日益提高的識字率同時發(fā)揮作用的時候，便士報(bào)很快就開始與傳統(tǒng)的6美分報(bào)紙展開競爭。在19世紀(jì)20年代，蒸汽印刷機(jī)取代機(jī)械印刷機(jī)，印刷商每小時可以印制4000份報(bào)紙，訂閱報(bào)紙的銷售方法逐漸被沿街兜售所取代。

報(bào)紙和新聞產(chǎn)品的市場化，再加上現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用使報(bào)價大幅下降，廉價報(bào)紙取得了市場的主導(dǎo)地位，奠定了報(bào)業(yè)甚至整個大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

西方傳媒集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，充分發(fā)揮資本運(yùn)作的優(yōu)勢，實(shí)施并購戰(zhàn)略及與之相匹配的全球化戰(zhàn)略、整合營銷戰(zhàn)略、跨媒體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，對并購傳媒進(jìn)行經(jīng)營和戰(zhàn)略調(diào)整，整合成為其多元化跨媒體經(jīng)營的有機(jī)組成。索尼公司等跨國公司甚至跨越傳媒品牌經(jīng)營的培育期，直接實(shí)施并購戰(zhàn)略，把公司打造或者轉(zhuǎn)型為傳媒集團(tuán)。

基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的傳媒集團(tuán)在實(shí)施并購戰(zhàn)略的同時，拼命在全球拓殖，創(chuàng)立龐大的發(fā)行和傳播網(wǎng)絡(luò)，爭取更大的節(jié)目覆蓋率或人口到達(dá)率，以便實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)的“邊際效益遞增規(guī)律”效應(yīng)。迪士尼公司的一個產(chǎn)品如“白雪公主”或“米老鼠和糖老鴨”，往往復(fù)制N多次，借助強(qiáng)大的發(fā)行和傳播網(wǎng)絡(luò)，通過書籍、報(bào)紙、雜志、廣播電視和主題公園等媒體，以幾乎零成本來傳播和銷售，充分發(fā)揮了傳媒規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

傳媒屬于企業(yè)組織，自然要遵循一般企業(yè)集中化發(fā)展的規(guī)律；而傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)屬性，及其特有的盈利模式和產(chǎn)品“邊際效益遞增規(guī)律”等成為傳媒集團(tuán)實(shí)施并購戰(zhàn)略的內(nèi)在主要動因。

二、傳媒技術(shù)

傳媒技術(shù)始終是傳媒產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展的原動力，無論是在反映和傳播部落或封建社區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和文化的口頭、文字傳播階段，還是在大眾傳播階段，傳媒技術(shù)的演進(jìn)和發(fā)展如同社會文明進(jìn)步，任何新的傳媒形式都是對舊有形式的挑戰(zhàn)，并改變著傳媒生態(tài)環(huán)境和傳媒市場。

在中世紀(jì)，歐洲處于封建神學(xué)的統(tǒng)治下，口頭和文字傳播的話語權(quán)掌握在神甫、帝王和少數(shù)社會“精英”手上。而印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用不但催生了機(jī)械化的生產(chǎn)方式，為西方工業(yè)革命打下了基礎(chǔ)，而且引發(fā)社會結(jié)構(gòu)和社會階層的變化，為宗教改革和文藝復(fù)興，繼而為資產(chǎn)階級革命做了鋪墊。沒有古登堡(Johannes Gutenbergs)就沒有宗教改革和文藝復(fù)興，也就沒有資產(chǎn)階級革命的適時爆發(fā)?！霸谖鳉W，印刷機(jī)的出現(xiàn)對生活所產(chǎn)生的影響是巨大的。……15世紀(jì)末和16世紀(jì)初，印刷術(shù)的擴(kuò)散撕裂了西歐的社會生活結(jié)構(gòu)，并用新的方式將它重新組合，從而形成了近現(xiàn)代模式的雛形。印刷材料的使用促成了社會、文化、家庭和工業(yè)的變革，從而推動了文藝復(fù)興、宗教改革和科學(xué)革命”[4]。同時，作為變革動因，印刷術(shù)促進(jìn)了廉價報(bào)紙的產(chǎn)生，進(jìn)而推動了現(xiàn)代新聞事業(yè)和傳媒經(jīng)營模式的形成。

在電子傳播階段，1840年電報(bào)的發(fā)明和應(yīng)用使社會由大機(jī)器為標(biāo)志的工業(yè)社會開始向信息社會轉(zhuǎn)變。作為傳播技術(shù)，電報(bào)對傳媒產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不僅在于這項(xiàng)技術(shù)把信息傳播與通訊分開，使信息可以同步傳播，而且電報(bào)加快了報(bào)紙信息商品化過程；1860年穿越大洋電纜鋪設(shè)后，電報(bào)更加便于軍事、商業(yè)和政治發(fā)展，為后來傳播技術(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也確立了廣播、電視、電影、傳真機(jī)、通訊衛(wèi)星等強(qiáng)勢媒體的位置。

在當(dāng)今以數(shù)字和多媒體為特征的所謂新媒體時代，傳媒融合和多元化經(jīng)營成為趨勢，而所謂的整合傳播正為傳媒并購營造了良好的環(huán)境。亞瑪遜網(wǎng)站這個全球第一家數(shù)字傳媒零售商，以最前衛(wèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒介形式來銷售世界上最古老的大眾傳媒產(chǎn)品——書籍。而超大規(guī)模跨國傳媒集團(tuán)的形成和寡頭傳媒壟斷世界傳媒市場，也成為新媒體時代的表征。

這是一個信息時代，同時也是一個經(jīng)濟(jì)全球化的時代，傳播技術(shù)之發(fā)達(dá)、傳播渠道之便捷和傳播信息的“過剩”都達(dá)到了前所未有的程度；在信息傳播的過程中，傳播技術(shù)不斷變革，進(jìn)一步促進(jìn)了傳媒市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。而傳媒技術(shù)和傳媒市場結(jié)構(gòu)的變化加速了傳媒的集中化趨勢。

三、市場結(jié)構(gòu)

在信息化時代，全球化進(jìn)程的加速和傳播技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致接近完美市場的產(chǎn)生。平等的信息接近權(quán)是“虛擬”的完全競爭市場的重要條件之一，如果每個消費(fèi)者都能夠平等地接近信息，就有可能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上完美的市場。同時，全球化和信息化社會正在創(chuàng)造著“距離的消亡”，空間和文化意義上的“距離”都因?yàn)楝F(xiàn)代化全球傳播系統(tǒng)的出現(xiàn)而大大縮短了。而空間距離的縮短和文化的滲透必然要求以全球性的眼光來看待產(chǎn)品和市場。

20世紀(jì)的最后十年，美國傳媒行業(yè)發(fā)生了歷史上最大規(guī)模的并購浪潮。在克林頓政府推出信息高速公路的“世紀(jì)工程”和《電信法》之后，通訊、電子、傳媒、文化企業(yè)以資本為核心的并購峰起。這次以傳媒業(yè)為主的并購浪潮表明，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向信息的生產(chǎn)和消費(fèi)為特征的信息經(jīng)濟(jì)。隨著傳播技術(shù)和功能的提高，原來的傳媒市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)不太適應(yīng)，促使傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營更加綜合化和細(xì)分化，媒體的集中化發(fā)展趨勢增強(qiáng)；跨傳媒的大型傳媒集團(tuán)的出現(xiàn)，傳媒行業(yè)與其他行業(yè)之間的傳統(tǒng)界限變得模糊了，行業(yè)之間的交叉、兼并和聯(lián)合成為傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。

四、經(jīng)濟(jì)全球化

20世紀(jì)80年代以來，傳播手段和傳播技術(shù)的創(chuàng)新和聚合對全球化進(jìn)程起到了關(guān)鍵作用，促使“地球村”成為現(xiàn)實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，商業(yè)運(yùn)作方式和市場結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化，企業(yè)之間的競爭也變得激烈起來。全球范圍內(nèi)的競爭迫使企業(yè)以各種創(chuàng)新方式來獲取和保持競爭優(yōu)勢，而集中化的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)然成為企業(yè)的首選，“收購、兼并或結(jié)成聯(lián)盟成為最有效、花費(fèi)最少的增長方式的時代到來了”。

同時，在經(jīng)濟(jì)全球化的國際大環(huán)境中，國家和民族之間的關(guān)系更多涉及的是經(jīng)濟(jì)利益之間的分配，涉及公共領(lǐng)域和文化交流的大眾傳媒正在向一個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)過渡。傳媒所有者逐漸“淡化”意識形態(tài)的爭辯，把更多的時間用在經(jīng)濟(jì)利益的爭奪上。經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性得到前所未有的強(qiáng)調(diào)，甚至張揚(yáng)，導(dǎo)致報(bào)紙、廣播、電視放棄固守的新聞理念，不再成為輿論工具或“社會公器”，而是一味地追求煽情主義的“商業(yè)生產(chǎn)”，大眾傳媒日益成為程式化、復(fù)制式生產(chǎn)文化產(chǎn)品的文化工業(yè)。

傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性和規(guī)模經(jīng)營的要求，迫使追逐利潤的傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變組織機(jī)構(gòu)和職能，以集中化的發(fā)展方式適應(yīng)現(xiàn)代化的生產(chǎn)和市場運(yùn)作。在這樣的背景下，20世紀(jì)80年代，西方主要資本主義國家紛紛放松規(guī)制和實(shí)施傳媒私有化政策，旨在減少政府的行政干預(yù)，更多發(fā)揮市場對于傳媒的調(diào)節(jié)作用。

在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，各國之間的文化交流和傳媒溝通、滲透和并購也在增強(qiáng)，整個國際傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)出傳媒全球化和市場一體化態(tài)勢。在這樣的傳媒市場和環(huán)境下，跨國傳媒集團(tuán)充分顯示了規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，它們憑借強(qiáng)大的全球傳播網(wǎng)絡(luò)和雄厚的勢力，實(shí)施全球化和本土化相結(jié)合的戰(zhàn)略，在全球行銷其產(chǎn)品，傳媒文本多元化和多語化，消除全球傳播的語言瓶頸和障礙；在簡單復(fù)制文本的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品本土化，滿足移民或少數(shù)族裔的信息知曉權(quán)；對并購傳媒實(shí)行整合之后，充分發(fā)揮其本土傳播的比較優(yōu)勢，為集團(tuán)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

五、反壟斷法和政府規(guī)制的“解法”

20世紀(jì)70年代，由于世界經(jīng)濟(jì)、政治形勢的變化，美國反壟斷法的主流觀點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多地采取經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)路來施法。政府規(guī)制經(jīng)常被認(rèn)為是資本有效流通的障礙。卡特總統(tǒng)執(zhí)政時期（1977-1981）已經(jīng)開始“解法”，而大多數(shù)商業(yè)的監(jiān)管措施在里根政府（1981-1989）時期才大幅度地削減。有時候，企業(yè)規(guī)制的“解法”帶來嚴(yán)重的后果。但是，在拉動消費(fèi)的大氣候下，很多企業(yè)如春筍般紛紛創(chuàng)立。放松規(guī)制引發(fā)了更多的企業(yè)并購、企業(yè)多種經(jīng)營和一些行業(yè)（航空、能源、通信和財(cái)經(jīng)等）寡頭壟斷趨勢的增強(qiáng)[6]。市場效率成為反壟斷法關(guān)注的焦點(diǎn)，依靠市場競爭形成的結(jié)構(gòu)性壟斷似乎超越了被規(guī)范的范圍，而縱向并購的危害性的取證難度等問題，又使得反壟斷法的執(zhí)法變得富有“彈性”。

反壟斷法的“變異”為政府放松規(guī)制創(chuàng)造了寬松的法律環(huán)境。③進(jìn)入80年代，美國等資本主義國家出現(xiàn)了所謂“放松規(guī)制”的趨勢，一種放松規(guī)制和特殊豁免的精神指導(dǎo)著傳播司法走向。政府和聯(lián)邦通訊委員會減少對傳媒內(nèi)容的審查，取消了不必要的事前約束，代之以法律的約束和經(jīng)濟(jì)懲罰的手段；政府的干預(yù)讓位于市場，用市場機(jī)制來代替行政命令對傳媒進(jìn)行調(diào)節(jié)。美國政府的放松規(guī)制，促進(jìn)了傳媒的集中化發(fā)展，引發(fā)了80年代的傳媒并購浪潮；而1996年美國《電信法》的通過實(shí)施和隨后的第五次傳媒并購浪潮，則代表著美國政府對于傳媒集中限制的進(jìn)一步放松。例如，在1995年，盡管有來自美國全國廣播公司（NBC）的抱怨，魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）的澳大利亞公司新聞集團(tuán)仍然獲得了美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）和國會的特許政策支持，允許該公司繼續(xù)擁有和運(yùn)作?？怂箯V播網(wǎng)和許多地方電視臺。默多克的決策與第一次世界大戰(zhàn)時期制定的政府決策是相背離的，當(dāng)時，政府由于懼怕外資掌控的所有者，將外國資本對美國廣播公司的投資額限定為20%。

放松規(guī)制同時把傳媒經(jīng)濟(jì)置于19世紀(jì)的原則之下，當(dāng)時的傳媒理念認(rèn)為，市場可以自由地發(fā)揮作用，而政府很少加以干預(yù)。在這樣的規(guī)制文本之下，美國廣播史上富有諷刺意味的事件是：七十年前，商業(yè)廣播電臺要求政府規(guī)制來控制技術(shù)層面的干預(yù)和來自圈外的競爭。然而，截止到20世紀(jì)90年代中期，原始的規(guī)制動力已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。由于有線電視頻道和網(wǎng)站的進(jìn)入，廣播不再被認(rèn)為是稀有資源——這一度成為政府規(guī)制傳媒和政府進(jìn)行非商業(yè)投資和對教育臺投資的主要邏輯起點(diǎn)和原理?，F(xiàn)在，美國有大約13000臺調(diào)幅和調(diào)頻商業(yè)和教育電臺和17000家甚高頻和超高頻商業(yè)和教育電視臺在各大城市運(yùn)行著。正如迪士尼前首席執(zhí)行官邁克爾·艾斯納（M ichael Eisner）于1995年所言：“如果超大規(guī)模的傳媒集團(tuán)減弱競爭，那么它是有害的……但是，如果它創(chuàng)造高質(zhì)量的節(jié)目，那么它就是有益的”[7]。而迪士尼主題公園的主題歌正是“這個世界太小了”。

傳媒領(lǐng)域是涉及公共領(lǐng)域的政府重點(diǎn)規(guī)制的行業(yè)，其固有的意識形態(tài)屬性決定了政府不可能完全放開對它的規(guī)制。任何國家和利益集團(tuán)都不會輕易放棄對于傳媒及其話語權(quán)的掌控，讓傳媒及其產(chǎn)品從社會公共領(lǐng)域和政治生活中隱去。美國反壟斷法和聯(lián)邦通訊委員會對于傳媒的集中化總是要加以規(guī)范和管理，傳媒集團(tuán)正是在市場機(jī)制和政府規(guī)制的二元結(jié)構(gòu)中走向集中和規(guī)模擴(kuò)張的。

注釋：

① 從當(dāng)代信息產(chǎn)品的本質(zhì)特性上說，它具有“影響力產(chǎn)品”和在整個社會范圍內(nèi)“邊際效用遞增”的特征。一項(xiàng)信息產(chǎn)品的價值，并非取決于它自身的固有內(nèi)容，而是取決于它通過廣泛傳播為人們決策提供社會參照、塑造社會認(rèn)同、協(xié)調(diào)個體與社會環(huán)境之間關(guān)系的“影響力”大小。如果僅在兩個終端個體之間聯(lián)結(jié)使用國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其價值是很小的，它所聯(lián)結(jié)的終端個體越多，其經(jīng)濟(jì)價值就越大。從這個意義上說，信息產(chǎn)品具有與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)“邊際效用遞減”規(guī)律截然相反的“邊際效用遞增”特點(diǎn)，其價值不僅不隨傳播而損耗，反而在傳播中逐步積累提升，因此要求把建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的發(fā)行量、收視率（視聽率）作為基礎(chǔ)。

② 程曼麗.論百年新聞傳播史上的兩次飛躍[J].國際新聞界, 2000（6）.

③ 美國反壟斷法的立法目的是多元的，主要是維護(hù)自由競爭的市場機(jī)制、經(jīng)濟(jì)效率、社會福利與其他社會目標(biāo)。多元目標(biāo)的內(nèi)在沖突不可避免地帶來成文法措辭的模糊和司法解釋前后觀點(diǎn)的分歧，以及執(zhí)法上的彈性。這一方面使反壟斷法成為一部開放性的部門法，能夠不斷包容和吸納新思想的進(jìn)入，伴隨美國經(jīng)濟(jì)形勢的變化而作出新的調(diào)整；另一方面，其實(shí)體規(guī)范由具有高度概括和抽象性的一般術(shù)語組成，法官對于自由裁量權(quán)的行使可能取決于其政策偏好、所受訓(xùn)練及既往經(jīng)驗(yàn)，從而帶來司法裁決中的不確定性。

④ 美國政府和FCC充分利用反壟斷法的多元立法目標(biāo)和執(zhí)法彈性，在對傳媒集團(tuán)的并購和集中化執(zhí)法方面，尤其表現(xiàn)出靈活和“變異”的執(zhí)法傾向。反映了美國政府尊重傳媒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)屬性，重視傳媒所代表的國家利益、受眾利益和媒體自身利益之間的艱難平衡。

[1][2][3][7] Campbell, R. Martin, C.R. & Fabos, B. (2007).Media & culture: An introduction to mass communication,BEDFORD/ST.MARTIN’S, 275, 460-461, 459, 462.

[4] 埃德溫·埃默里，邁克爾埃·埃默里.美國新聞史[M].北京：新華出版社，2001.

[5] 薩爾坦·科馬里.信息時代的經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].南京：江蘇人民出版社，2000: 112.

[6] Harvey, D.(1989).The condition of postmodernity: An enquiry into the origins of cultural change. Oxford: Basil Blackwell, 171.