唐小松 龔群子

作為美國最重要的外交戰(zhàn)略手段之一，在特殊的國際背景下，公共外交對于奧巴馬政府有至關(guān)重要作用。其作用不僅僅是在輸出美國價值觀、擴大美國影響力方面，在金融危機爆發(fā)、實體經(jīng)濟復(fù)蘇的過程中，它更是緩解國內(nèi)矛盾、抵消經(jīng)濟衰退給美國全球?qū)嵙υ斐纱驌舻闹匾侄?。隨著信息傳播方式的不斷變革，公共外交也開始出現(xiàn)形式上的變化。奧巴馬上臺后即順勢對美國公共外交做出改良，提出了“新媒體外交”和“全民網(wǎng)絡(luò)外交”的新理念。本文擬探討奧巴馬政府公共外交的一些新變化、新特點，并分析其改良的動因及實施困境。法征服世界的，還必須通過貿(mào)易、援助、教育等“軟性”公關(guān)外交手段來贏得他國的遵從。②歷屆美國政府都認識到，“一個國家如果不能有效地利用公共外交，則很難被視為全球領(lǐng)導(dǎo)者，也無法充分實現(xiàn)其國際利益”。③因此，公共外交自誕生之日起，就被美國政府視為法寶，在其推廣意識形態(tài)、國家文化、生活方式等過程中功不可沒。作為一名通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳獲取選票以及手機短信等新媒體方式籌款贏得選舉成功的總統(tǒng)，奧巴馬更加深刻地體會到了公共外交的神奇作用。④上臺之初他就提出要自下而上地使用新媒體及各種科技手段，以此作為美國公共外交的重要組成部分，力求達到改善美國政府的國際形象，實現(xiàn)其全球外交戰(zhàn)略的目的。在信息時代的驅(qū)動下，“新媒體外交”和“全民網(wǎng)絡(luò)外交”成為奧巴馬政府公共外交的兩大主要特點。

新媒體指的是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，是相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言的新媒體。⑤而

一、奧巴馬政府公共外交的主旨和特點

公共外交指的是“由政府扶持媒體、文化活動、網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑，有的放矢地針對國外民眾開展的有意識的外交活動，旨在減少其他國家政府和民眾對本國產(chǎn)生的錯誤觀念，提高本國在國外公眾中的形象和影響力，進而增加國家利益的活動”。①作為硬實力強大的世界霸主，美國長期堅持一個理念：完全依賴于經(jīng)濟和軍事實力是無新媒體外交則是通過利用這些新技術(shù)下的媒體形態(tài)更便捷與更有滲透力的特點，將通過傳統(tǒng)媒介方式所開展的政府外交宣傳轉(zhuǎn)化為個人對個人的網(wǎng)絡(luò)公共外交，其中加大了對于網(wǎng)絡(luò)媒體以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用力度，以求越過傳統(tǒng)媒體的局限，使公共外交更人性化，提高其效用。奧巴馬剛上任就大力提倡曾在其總統(tǒng)選舉過程中立過汗馬功勞的“Web2.0技術(shù)”。⑥Web2.0技術(shù)主要包括：博客（BLOG）、RSS、百科全書(W iki)、網(wǎng)摘、社會網(wǎng)絡(luò)（SNS）、P2P、即時信息（IM）等。⑦“Web2.0技術(shù)”實際運用較多的就是在YouTube, Facebook, Tw itter等網(wǎng)站上建立各種語言的網(wǎng)頁，通過播客，消息源將內(nèi)容發(fā)送到用戶的桌面和手機上，以及建立由阿拉伯語，波斯語，和烏爾都語人才組成的數(shù)字外聯(lián)小組(D igital Outreach Team),參與伊斯蘭世界網(wǎng)站及聊天室的討論，以應(yīng)對支持恐怖主義的意識形態(tài)等的新媒體技術(shù)。⑧作為奧巴馬的左右手，國務(wù)卿希拉里對于新政府的公共外交推廣亦是不遺余力。她大力推行“互聯(lián)網(wǎng)外交”，鼓勵美國公民通過網(wǎng)絡(luò)和其他國家公民進行互動與溝通。她強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的重要性，極力倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)自由，⑨為美國全民網(wǎng)絡(luò)外交順利開展鋪平道路。她的理念是，公共外交不止是靠政府的傳統(tǒng)宣傳方式，還要依賴于普通民眾的面對面交流，而網(wǎng)絡(luò)則是她極力推崇的手段之一。只有通過網(wǎng)絡(luò)，才能加大加深各個層面和其他國家的聯(lián)系及溝通范圍與程度，也更能體現(xiàn)美國政府對于公共外交全民投入的勁頭。2009年5月1日，白宮同時在社交網(wǎng)站“Myspace”和“Facebook”上開設(shè)網(wǎng)頁，并通過Tw itter發(fā)出了第一批訊息，由此全面進軍美國主流社交網(wǎng)站。國務(wù)院網(wǎng)站則被希拉里升級改版，網(wǎng)站鏈接的谷歌地圖可以顯示國務(wù)卿每次出訪的行程，在“給國務(wù)卿發(fā)短消息”欄目里，網(wǎng)友可以通過網(wǎng)絡(luò)或手機向希拉里提問。⑩針對改良后的公共外交，奧巴馬政府在實施過程中提出了五個要點。第一，積極從地區(qū)、國家和全球各個層面擴大美國公共外交的影響力，主動把握時機塑造美國的國際形象。為此，奧巴馬政府建立了新的部門——全球媒體副秘書處，它受美國國家公共事務(wù)局領(lǐng)導(dǎo)，負責(zé)協(xié)調(diào)美國國內(nèi)媒體，并關(guān)注國外媒體動態(tài)。第二，提高公共外交在個人與個人層面上的效用，即通過各種教育、文化等形式加深公民個人在公共外交中的參與度；第三，強化公共外交在應(yīng)對國際恐怖主義和極端主義的挑釁方面所起的積極作用，提高其反應(yīng)效率和應(yīng)對能力；第四，加強國務(wù)院和各駐外使領(lǐng)館對國外信息的把握和處理能力，以便能夠?qū)餐饨徽叩闹贫ㄓ懈蟮闹笇?dǎo)作用；第五，根據(jù)有限目標的變化，重新調(diào)整和配置公共外交的戰(zhàn)略資源，確保其效用。?

二、奧巴馬政府改良公共外交的原因

在全新的信息時代，大眾傳媒的發(fā)展已經(jīng)與國際關(guān)系產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系。在各種新通訊手段的輔助下，全球市民社會逐步形成，公眾對于輿論的監(jiān)督權(quán)與話語權(quán)也獲得了空前的提升。奧巴馬政府正是更敏感地把握了這一點，才對公共外交做了新的改良。除此之外，美國公共外交戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也是出于國際國內(nèi)環(huán)境變化的需要。

（一）信息傳播方式的變革

全球性通訊功能的增強、衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體手段的不斷激增、各國民眾參與國際關(guān)系的興趣漸濃、世界輿論的重要性與日俱增，?因此，順應(yīng)和利用時代的變化，改良公共外交的表現(xiàn)形式，將其觸角伸向更廣闊更深入的領(lǐng)域，有利于美國政府在原有公共外交成果的基礎(chǔ)上，借助新興的信息傳播媒介，如網(wǎng)絡(luò)等，將其影響力覆蓋到更大的范圍與更多的國家與民眾。如今人們在白宮網(wǎng)站上可以搜索到奧巴馬和希拉里在世界各地的演講和譯文，同時政府機構(gòu)也將這些內(nèi)容放在一些重要的社交網(wǎng)站上，如Facebook,YouTobe, Tw itter等。這都體現(xiàn)出奧巴馬政府對于時代變革為公共外交轉(zhuǎn)型帶來的契機是何等重視。

（二）重塑美國國際榜樣形象的需要

近年來，布什政府以反恐為名發(fā)動了阿富汗和伊拉克戰(zhàn)爭，在國際事務(wù)中一味推行單邊主義和霸權(quán)主義，導(dǎo)致美國在國際上遭遇到嚴重的信用危機(the crisis of credibility)和形象危機（the crisis of image），反美情緒在全球高漲。這直接導(dǎo)致美國插手國際事務(wù)的合法性與合理性下降。2009年皮尤調(diào)查了過去8年來，對美國持正面看法的全球態(tài)度：德國從78%下降到30%，阿根廷從50%下降到22%，印尼從75%下降到37%。?美國已經(jīng)浪費了其聲譽，失去了過去代表西方普世價值的國家地位。美國的精神領(lǐng)導(dǎo)地位和決策競爭力在國內(nèi)外受到了質(zhì)疑。如果美國的國際形象和威信得不到明顯改善，美國的“領(lǐng)導(dǎo)地位”就會繼續(xù)下降，主導(dǎo)國際事務(wù)的能力將繼續(xù)弱化。?這些都正好契合了美國前總統(tǒng)國家安全事務(wù)助理布熱津斯基2008年的一句話，“美國在全球的政治地位已下降到了深谷”。這一切都表明修復(fù)美國國際形象對奧巴馬來說已經(jīng)刻不容緩，其中對公共外交的重視也就順其自然了。?

（三）各國公共外交發(fā)展帶來的壓力

雖然公共外交起源于美國，但也正是通過美國這個正面實例啟發(fā)了各國對于公共外交的運用。日本在9·11事件后空前重視公共外交，將公共外交視為其對外政策中不可或缺的“中樞”和“支柱”，加大了對公共外交投資的力度，積極實施海外文化大戰(zhàn)略，傳統(tǒng)的茶道、書畫和現(xiàn)代的影視、動漫都成為日本積極塑造其國家形象的工具；俄羅斯積極實施“文化外交”戰(zhàn)略，開展了積極的對外宣傳活動，并新設(shè)了對外地區(qū)及文化合作局，從文化方面加強對獨聯(lián)體和世界各國的影響。?中國外交不再局限于傳統(tǒng)的官方交往，主體日趨多元，領(lǐng)域日益拓展，內(nèi)涵不斷豐富，媒體、智庫、非政府組織和社會公眾也走上外交舞臺，發(fā)揮更加重要的作用。公共外交這一新型外交形式，已成為中國全方位外交的重要組成部分。中國外交部2009年采取了一系列加強公共外交的新舉措。如，將新聞司原有“公共外交處”升格為“公共外交辦公室”，建立公共外交的部內(nèi)、部際協(xié)調(diào)機制，加強統(tǒng)籌規(guī)劃，促進與各相關(guān)機構(gòu)的溝通和交流。?他國政府對公共外交重視度不斷提高、投入不斷加大、運用的方式不斷多樣化，這使美國在公共外交領(lǐng)域面臨著激烈競爭，其傳統(tǒng)手段優(yōu)勢也在不斷受到挑戰(zhàn)。作為公共外交實踐的先行者，面對這些來自其他國家的壓力和挑戰(zhàn)，奧巴馬政府不得不借助本國的優(yōu)勢技術(shù)，發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體外交，提高公共外交的實施效果，以保持美國在公共外交領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位。而且從總體來講，美國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也的確是具有絕對優(yōu)勢地位。僅從硬件看，目前支撐互聯(lián)網(wǎng)運轉(zhuǎn)的根服務(wù)器全球共有13個，其中一個是設(shè)在美國的主根服務(wù)器，另外12臺副根服務(wù)器也有9個設(shè)在美國。?

（四）復(fù)蘇國內(nèi)經(jīng)濟，改變政府形象

金融危機爆發(fā)對于美國國內(nèi)經(jīng)濟的打擊是巨大的，繼而出現(xiàn)的實體經(jīng)濟受損更是令奧巴馬政府面臨著非常嚴峻的國內(nèi)形勢。但此時，美國并未忘記自己是公共外交的始祖。雖說外交主要對外，但仔細分析一下改良后的公共外交與美國目前急需解決的國內(nèi)問題之間的關(guān)系，不難把握它可能起到兩大重要作用。第一，可以借助發(fā)展公共外交的契機刺激經(jīng)濟增長。以其對網(wǎng)絡(luò)公共外交的重視為例，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，同時帶動更多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這對于吸引大量資本投入，解決一定的就業(yè)問題等方面都有積極作用。實際上，奧巴馬政府已經(jīng)展開這方面的工作，提出“重建信息高速公路”，實施“寬帶計劃”，投入巨資普及寬帶服務(wù)，將寬帶互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施投資納入聯(lián)邦政府經(jīng)濟刺激方案，以提高美國全球競爭力。?第二，在經(jīng)濟危機中，人們更多的是關(guān)注政府如何帶領(lǐng)國家走出危機的陰影。而開展新媒體外交與全民網(wǎng)絡(luò)外交也有利于借機重塑政府形象，提高民眾對于政府復(fù)蘇經(jīng)濟措施的了解程度，加強民眾對政府的信心。

三、奧巴馬政府推行公共外交的限制因素

綜上所述，奧巴馬政府若能充分利用新背景、新問題下的契機對美國公共外交實施成功的改良并且付諸實際，美國勢必獲益良多并且繼續(xù)作為公共外交始祖兼霸主的形象屹立不倒。但是，一年多過去了，人們對于奧巴馬政府公共外交“期待大于突破”，甚至覺得奧巴馬對于公共外交所付出的更多只是演講而并非有效的行動，認為他的“花言巧語”并未給美國公共外交帶來真正的變革。?總的來說，以下幾點是阻礙新公共外交實施的重要因素。

（一）國內(nèi)外形勢的限制

首先，布什政府丟下的完全是一個爛攤子。國際上，布什政府的強硬政策以及發(fā)動的幾次戰(zhàn)爭幾乎毀掉了美國的國際形象，這種局面一時難以有重大改變。其次，金融危機的爆發(fā)，更是讓美國政府同時承擔(dān)了國際、國內(nèi)，政治、經(jīng)濟、道義的多重壓力，在這種壓力下美國外交走向會存在一定變數(shù)。最后，美國獨特的政治體制導(dǎo)致其公共外交政策的制定與實施缺乏持續(xù)性。美國政府受選舉及國內(nèi)政治勢力影響嚴重，這都使得美國公共外交很難發(fā)揮出其實際效能。

（二） 新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的限制

新媒體與網(wǎng)絡(luò)等先進技術(shù)運用于外交最大的優(yōu)勢就是其高滲透能力，新媒體與網(wǎng)絡(luò)在全球的發(fā)展與普及無疑是給了美國公共外交一條便捷通道。然而，也正是由于其新公共外交對技術(shù)的依賴性很強，而一旦其他國家政府對新媒體與網(wǎng)絡(luò)進行管制，那么這條通道就很容易出現(xiàn)阻礙。伊朗大選中就曾經(jīng)有這樣的先例。伊朗政府面對外國勢力的干預(yù)，毅然切斷了國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)，就讓美國號稱無孔不入的YouTube, Facebook處于癱瘓狀態(tài)。在這種情況下，再先進的新媒體和網(wǎng)絡(luò)都和傳統(tǒng)媒體一樣脆弱。其次，美國政府擁有再先進的高科技，也很難真的做到全面覆蓋，畢竟有很多美國試圖實現(xiàn)外交目標的地區(qū)不具備接入互聯(lián)網(wǎng)和發(fā)展新媒體的條件。如美國有75%的人可接觸到互聯(lián)網(wǎng)，而亞洲只有17.4%，非洲甚至只有5.6%。這樣看來，全球科技的不平衡發(fā)展讓美國擁有技術(shù)上的優(yōu)勢，但也同時成為奧巴馬改良公共外交的一個障礙，因為改良后的公共外交并不是建立在針對世界不同地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的分析上。

（三）美國外交政策的劣根性

試圖搶占國際道義制高點，恢復(fù)國際道德領(lǐng)袖地位，是奧巴馬公共外交的重要目標,因此,奧巴馬上臺后,美國頻頻高調(diào)地在世界各個角落施恩贈惠，并通過其強大的網(wǎng)絡(luò)力量散播美國文化與理念。但是，這些措施并沒有如其所愿換來高回報，有時甚至產(chǎn)生反效果。例如，盡管奧巴馬政府上臺后就采取措施將改善與穆斯林國家關(guān)系放在首要議程，并且在開羅發(fā)表演講，強調(diào)在相互尊重，共同利益的基礎(chǔ)上發(fā)展友好關(guān)系。穆斯林國家民眾也對此充滿期待，但是在其政策的實施過程中卻出現(xiàn)失衡，過分強調(diào)發(fā)展與精英階層而不是穆斯林平民階層的關(guān)系，使得美國在伊斯蘭世界推進美國的公共外交目標未能達到預(yù)期效果。?這就是美國外交政策的劣根性：干涉主義、霸權(quán)主義和單邊主義。這些與公共外交的理念是相沖突的。奧巴馬政府雖然極力想一改布什政府留給世界的惡劣形象，但從他主要由民主黨鷹派構(gòu)成的外交班子來看，?這種想法不切實際。

注釋：

①唐小松. 論中國公共外交的兩條戰(zhàn)線[J]. 現(xiàn)代國際關(guān)系，2007(8): 42-46.

② Bond, C.S., & Simons, L.M. (2009).The foreign front.Foreign Affairs, Nov/Dec, 52.

③Seib, P. (2010). Connecting public diplomacy and policy.Public Diplomacy .Vol. II, Issue 3, M arch. http://www.layalina.tv/Publications/Perspectives/PhilipSeibMarch10.htm l.

④ Buxbaum，P. (2010). Public Diplomacy. 2.0. ISN Security Watch. http://www.isn.ethz.ch/isn/Current-Affairs/Security-Watch/Detail/?lng=en&id=115247. 22 Apr.

⑤百度百科：新媒體. http://baike.baidu.com/view/ 339017.htm?fr=ala0_1_1.

⑥ How Barack Obama Is Using Web 2.0 to Run for President.http://webtrends.about.com/od/web20/a/obama-web.htm.

⑦Web2.0相關(guān)技術(shù). http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-06/08/c_12195934.htm 新華網(wǎng)，2010年6月8日.

⑧ 網(wǎng)絡(luò)公眾外交平臺上的國際話語競爭. http://news.xinhua net.com/newmedia/2009-08/26/content_11945561_2.htm新華網(wǎng)，2009年8月26日.

⑨Hillary Rodham Clinton. Remarks on Internet Freedom.http://www.state.gov/secretary/rm/2010/01/135519.htm。Jan 21, 2010.

⑩ 美國全力推行全民網(wǎng)絡(luò)外交 互聯(lián)網(wǎng)成滲透工具. http://news.sina.com.cn/w/2009-07-02/084118138625.shtml新浪網(wǎng)，2009年7月2日.