秘小勝

塑造一個(gè)同中國實(shí)力相符合并能真正反映中國現(xiàn)實(shí)的國家形象已經(jīng)成為一個(gè)熱門話題，然而西方媒體對中國有意或無意的扭曲，即所謂妖魔化中國的現(xiàn)象將在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間存在。中國的對外傳播目標(biāo)，應(yīng)該是針對外國的質(zhì)疑或指責(zé)，答疑解惑、消除誤解，而非大力弘揚(yáng)中國體制的優(yōu)越性。在策略和技巧上，應(yīng)用西方能接受的語言，對西方關(guān)切的問題做出回答，以此來傳播中國的觀點(diǎn)，樹立中國的國際形象。

近幾年來，塑造一個(gè)同中國實(shí)力相符合并能真正反映中國現(xiàn)實(shí)的國家形象已經(jīng)成為一個(gè)熱門話題。中國政府為“打造中國的軟實(shí)力”和“發(fā)出中國的聲音”付出了巨大努力。在全球建立孔子學(xué)院；CCTV繼漢語頻道和英語頻道之后，又推出法語、西班牙語、阿拉伯語，俄語等頻道；中國國際廣播電臺(tái)加長節(jié)目播出時(shí)間并努力將節(jié)目在國外電臺(tái)的調(diào)頻中播出；《人民日報(bào)》主辦的《環(huán)球時(shí)報(bào)》已經(jīng)推出英語版。一時(shí)間，打造中國自己的BBC和半島電視臺(tái)的呼聲不絕于耳。

為了更好地塑造中國的國際形象，首先要制訂一個(gè)務(wù)實(shí)的目標(biāo)，避免高舉高打式的全方位外宣。其次，在外宣策略上，應(yīng)該針對外國受眾關(guān)心的話題，用他們能接受的語言和話語邏輯，來傳播中國的觀點(diǎn)。如此才能收到良好的傳播效果，真正在國際上發(fā)出中國的聲音。如果自說自話，向?qū)Ψ綇?qiáng)加自己的觀點(diǎn)，只會(huì)適得其反。

西方媒體妖魔化中國的原因

西方媒體對中國的妖魔化，有兩種情形，一是出于誤解或報(bào)道習(xí)慣不同，西方媒體按照他們的方式報(bào)道，而中國公眾認(rèn)為他們是在攻擊中國。比如中國人的身份證或戶口本上都標(biāo)明民族屬性、是否有宗教信仰，而這些問題在西方人看來都屬于個(gè)人隱私，如果明示，有種族或信仰歧視的嫌疑。又比如中國媒體在報(bào)道四川地震時(shí)，會(huì)著重報(bào)道可歌可泣的英雄事跡，而西方媒體則會(huì)追問工程質(zhì)量問題。

另一種情形是西方媒體出于對中國現(xiàn)有體制的疑慮，或是出于媒體商業(yè)運(yùn)營的需要（迎合本國讀者的獵奇心理等），有意地歪曲事實(shí)，或雞蛋里面挑骨頭。比如西方媒體在報(bào)道西藏問題時(shí)，往往淡化西藏和中國的歷史淵源，而強(qiáng)調(diào)解放軍在20世紀(jì)50年代入藏，給讀者造成一種西藏是被中國武力占領(lǐng)的錯(cuò)誤印象。2008年4月，筆者陪同法國電視六臺(tái)記者在京采訪。當(dāng)時(shí)中國發(fā)生抵制家樂福事件，該記者為此到中國拍攝專題節(jié)目。該記者在報(bào)道中，居然把北京退休老年人在景山公園合唱《北京的金山上》演繹成中國人是狂熱的民族主義者，在歌曲里面也要宣誓對西藏的主權(quán)。此外，西方媒體還經(jīng)常批評中國政府的人民幣匯率政策，指責(zé)中國向西方廉價(jià)傾銷商品（卻回避商品的大部分利潤被西方進(jìn)口商賺?。?，呼吁中國在溫室氣體減排上做出表率作用。這些問題經(jīng)常見諸報(bào)端，絕非西方媒體不了解現(xiàn)實(shí)情況，而是為西方政治家造勢，在對華談判中向中國政府施壓。更有甚者，是為了本國政治需要，把本國矛盾轉(zhuǎn)移到中國頭上來。

中國對外傳播應(yīng)有務(wù)實(shí)的目標(biāo)

西方認(rèn)為中國的政治體制遜色于西方的多黨制和三權(quán)分立制度，但卻取得了巨大的經(jīng)濟(jì)成就，西方對這點(diǎn)不愿意接受。此外，西方擔(dān)心中國強(qiáng)大以后會(huì)像前蘇聯(lián)一樣推行強(qiáng)權(quán)政治并同西方對抗。

我們外宣的目標(biāo)就是讓世界相信中國人熱愛和平，不會(huì)恃強(qiáng)凌弱。同時(shí)對于國內(nèi)問題，我們不能滿足于強(qiáng)調(diào)這是中國內(nèi)政，而應(yīng)詳細(xì)介紹我們?yōu)槭裁床扇‖F(xiàn)行的政治經(jīng)濟(jì)體制，其合理性和長處在哪里。目前的貧富差距、環(huán)境污染、腐敗案件增多等問題是體制轉(zhuǎn)型的階段性陣痛，而不是無法解決的弊病。

制訂外宣目標(biāo)時(shí)，中國不妨借鑒一下英國的文化外交理念。英國不像法國那樣熱衷于對外推廣自己的文化。英國對外文化交流的意圖是不求“使人像英國人那樣思想”，但求“使人了解英國人之所想”。（李智）出于根深蒂固的文化優(yōu)越性和對自身利益的維護(hù)，西方民眾是不可能擁護(hù)中國現(xiàn)行體制的，但讓他們理解中國現(xiàn)行體制的必要性是有可能的。

除此以外，中國應(yīng)該把主要精力放到中國內(nèi)政上來，沒有必要過度在意別人的評論，也沒有必要不斷宣稱中國體制多么優(yōu)越。

中國外宣應(yīng)該采取什么樣的策略

中國外宣的主要對象是西方國家。那么我們在傳播手段上就要向西方學(xué)習(xí)，用西方媒體的工作方式、西方人的語言，來傳達(dá)中國的觀點(diǎn)。

按照拉斯韋爾的5W模式來分析，傳播涉及到五個(gè)階段：誰(Who)、說什么(Says What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰(To Whom)、取得什么效果(With What Effects)。毫無疑問，這里說話的人是中國，需要討論的是“說什么”“通過什么渠道”和“對誰”。

關(guān)于“說什么”

目前中國在這上面最大的問題就是只談成就、不談問題，導(dǎo)致中國媒體公信力下降。最終無論我們說什么，都被西方指責(zé)為虛假宣傳。一個(gè)法國朋友數(shù)年前曾告訴我，當(dāng)時(shí)很多在華工作的西方人都稱中國的外宣媒體是“天堂”媒體。因?yàn)樗鼒?bào)道的中國，一切都很好，“而只有天堂才會(huì)如此美好，無論是哪個(gè)國家，多少都會(huì)有一些問題?！?/p>

首先，在西方媒體看來，一篇合格的報(bào)道一定要出現(xiàn)正反兩方面的聲音，然后由讀者自己去評判是非。當(dāng)然在操作中，為了達(dá)到影響輿論的目的，西方媒體也會(huì)多寫自己“需要”的聲音，少采訪不配合的人士。但從報(bào)道形式上看，西方媒體最起碼做到了形式客觀。

卡塔爾半島電視臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)是值得中國反思的。西方對阿拉伯世界也存有偏見，但半島電視臺(tái)依然在國際上獨(dú)樹一幟，那中國媒體的外宣工作打不開局面，就不能再用資金、口徑和西方對共產(chǎn)主義的偏見來為自己開脫，而應(yīng)反省自己的傳播策略。半島電視臺(tái)之所以能成功，很重要的一點(diǎn)是，半島電視臺(tái)延用了BBC、CNN的制作方式，以突發(fā)性事件為報(bào)道重點(diǎn)。但中國的媒體受口徑限制，越是重大事件、突發(fā)問題，報(bào)道越滯后。結(jié)果不但損害了中國媒體的公信力，還讓外國媒體搶先發(fā)出消息，占據(jù)了輿論和道德的制高點(diǎn)。2008年拉薩發(fā)生“3·14”騷亂，當(dāng)時(shí)中國政府以安全為由，要求所有的外國記者離開西藏，結(jié)果遭受廣泛指責(zé)。2009年烏魯木齊發(fā)生“7·5”騷亂時(shí)，中國吸取了教訓(xùn)，在第一時(shí)間組織外國媒體前往報(bào)道。結(jié)果兩次的傳播效果，截然不同。

其次，中國的外宣節(jié)目從選題到語言都過于生硬，宣教氣息過重?，F(xiàn)實(shí)生活中的中國人，是熱情而幽默的；既有尊重傳統(tǒng)的一面，也有樂于嘗試新鮮事物的一面。反躬自問，在我們的外宣節(jié)目里，中國人留給外國人的印象，是開朗活潑，還是不茍言笑的呢？

2008年11月，我跟隨CCTV《焦點(diǎn)訪談》欄目的一個(gè)攝制組赴法國，調(diào)查法國受眾收看CCTV英語和法語頻道、收聽中國國際廣播電臺(tái)法語廣播的情況。其間接觸了法國的媒體工作者、中國問題研究人員和普通民眾。他們對中國的電視和廣播節(jié)目提出了一些很中肯的意見。此處我主要引用兩點(diǎn)。

第一，中國的外宣節(jié)目過于關(guān)注中國，中國新聞多而國際新聞少。同BBC、CNN、法國電視五臺(tái)（法國連同其他一些法語國家共同出資設(shè)立的一個(gè)頻道，以推廣法語和法語國家文化為己任）相比，中國的一些外宣媒體，更像是外語媒體，而不是國際媒體。

此外，應(yīng)該多做一些中國文化類、旅游類節(jié)目和國際時(shí)政類。有關(guān)中國經(jīng)濟(jì)和時(shí)政類節(jié)目應(yīng)該更深入，不要回避問題。

第二，中國在國際上的影響力越來越大，國際上發(fā)生重大事件的時(shí)候，外界非常關(guān)注中國的立場，但中國的表態(tài)往往不甚明了。此外中國的節(jié)目里面，領(lǐng)導(dǎo)人專訪和演說很少，對于法國受眾來說，中國領(lǐng)導(dǎo)人很神秘。這里面有中國特殊的體制和國情問題。但是，在領(lǐng)導(dǎo)人專訪不多的情況下，加大專題報(bào)道依然是可行的。比如，中國的總理、副總理或證監(jiān)會(huì)主席，就貨幣政策或股市發(fā)表言論后，中國媒體可以制作專題節(jié)目，解讀這些言論所傳達(dá)的信息。這比簡單的新聞報(bào)道說，某某部長在某某場合發(fā)表講話，更能提高外宣質(zhì)量。

因此，盡管中國在外宣口徑上還有這樣那樣的限制，但說什么不應(yīng)該成為問題，問題在于怎么說，對問題避而不談只能欲蓋彌彰。

關(guān)于“通過什么渠道”

中國目前已有CCTV的外語頻道、國際廣播電臺(tái)數(shù)十種外語廣播和網(wǎng)站、《人民日報(bào)》海外版及外語網(wǎng)站、China Daily、《環(huán)球時(shí)報(bào)》英語版、《今日中國》等多種媒體向世界傳播中國的聲音。媒體的傳播渠道已經(jīng)很豐富。此外，在海外開辦孔子學(xué)院也是一種嘗試。本人僅建議多同西方的公關(guān)公司合作，后者不但通曉西方傳媒運(yùn)作方式，知道百姓關(guān)切的問題，懂得如何引導(dǎo)輿論，而且在上層社會(huì)具有豐富的人脈資源。如果能同他們開展有效的合作，對改善中國的形象，化解一些公關(guān)危機(jī)（如奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f被藏獨(dú)沖擊）將取得事半功倍的效果。

中國在國外辦的中國成就展、民族地區(qū)成就展數(shù)量眾多，但效果不彰。一名法國記者曾對筆者說，在外國記者不能自由出入西藏的情況下，怎么能讓西方民眾相信“西藏成就展”呢？應(yīng)該讓外國游客深入這些民族地區(qū)參觀游覽。中國的民族政策盡管還有值得改進(jìn)的地方，但總體來看，它是成功的。擁護(hù)祖國統(tǒng)一、反對分裂的少數(shù)民族公民是主流，中國對此應(yīng)該有自信。

目前中國致力于打造中國文化的軟實(shí)力。但中國除了傳統(tǒng)的雜技、剪紙、景泰藍(lán)等傳統(tǒng)物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之外，幾乎拿不出任何新的有吸引力的文化產(chǎn)品。中國電影除了武俠片以外，能進(jìn)入外國市場的片子鳳毛麟角。即使是張藝謀、陳凱歌等導(dǎo)的在國際上獲獎(jiǎng)的影片，甚至無法得到中國本國觀眾的歡迎，題材上更是遠(yuǎn)離當(dāng)今的中國現(xiàn)實(shí)。這樣的電影是不具備強(qiáng)大的文化吸引力的，充其量能利用對方的好奇心理暫時(shí)吸引一些眼球。如果中國能像美國的好萊塢一樣，通過市場化運(yùn)作，推出一大批既吸引人，又反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)中國人生活狀況的電影，對改善中國的國際形象，將起到巨大的改善作用。

關(guān)于“對誰”

這個(gè)問題很簡單，傳播的對象就是西方的主流人群，也就是普通民眾。西方的決策制定者即政要和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖，他們對中國的了解實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)要多于普通民眾。但他們揣著明白裝糊涂，樂于民眾被媒體誤導(dǎo)，這樣他們才好挾持輿論，在和中國打交道的時(shí)候，利用人權(quán)和民主問題抬高要價(jià)。

綜上所述，筆者認(rèn)為中國如果想改善外宣效果，必須制訂務(wù)實(shí)的外宣目標(biāo)和恰當(dāng)?shù)耐庑麄鞑ゲ呗?。隨著中國國力的不斷上升，出于意識形態(tài)的偏見或是本國選舉斗爭的需要，西方妖魔化中國的政治勢力依然不會(huì)停止活動(dòng)，代表不同政治派別觀點(diǎn)的西方媒體也依然會(huì)攻擊中國。這些都是不以中國的意志為轉(zhuǎn)移的。但只要中國能繼續(xù)改善內(nèi)政，繼續(xù)向世界開放，那么隨著中國公民生活質(zhì)量的不斷提高和來華旅游的外國游客數(shù)量不斷增加，西方妖魔化中國的努力將是徒勞的。同時(shí)，在進(jìn)行外宣的時(shí)候，要注意策略：要用對方能接受的語言，不要自說自話，同時(shí)還不能回避問題。對外傳播就好比人與人溝通，坦誠至關(guān)重要，遮遮掩掩是不會(huì)取得好的傳播效果的。