劉 宏

隨著中國(guó)在國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演日益重要的作用，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，有關(guān)中國(guó)國(guó)際形象的討論和辯論越來(lái)越多，各種觀點(diǎn)和立場(chǎng)充斥媒體版面和政策論壇，他們所塑造的中國(guó)形象也十分多元和復(fù)雜。那么，我們應(yīng)該如何解讀中國(guó)的國(guó)際形象？國(guó)內(nèi)媒體在中國(guó)形象的塑造過(guò)程中能夠發(fā)揮什么作用？普通中國(guó)民眾對(duì)中國(guó)形象建構(gòu)有什么影響？要回答這些問(wèn)題，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)中國(guó)國(guó)際形象形成過(guò)程中的雙重性——外部建構(gòu)者的主觀性和中國(guó)形象自身的可塑性。

中國(guó)的國(guó)際形象是外部世界通過(guò)各種不同的公共媒介（從報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)到演講）、政策辯論和學(xué)術(shù)研究來(lái)解讀中國(guó)的內(nèi)政和外交，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生某些具有穩(wěn)定性和普遍性的有關(guān)中國(guó)的評(píng)說(shuō)或描述。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)的國(guó)際形象是一種自外而內(nèi)的深受建構(gòu)者的主觀因素影響的過(guò)程，同時(shí)也可能受到由內(nèi)而外的中國(guó)主體的影響并產(chǎn)生某些變化。

由外及內(nèi)：中國(guó)形象建構(gòu)者的主觀性客觀環(huán)境

中國(guó)形象的形成深受建構(gòu)者的主觀目的和他們所處的客觀環(huán)境影響。大千世界，各種政治、經(jīng)濟(jì)和文化利益相互交錯(cuò)，對(duì)中國(guó)的評(píng)說(shuō)或描述也就各不相同，因此有眾多的甚至是互為矛盾的中國(guó)形象共存，并不是一件令人驚訝的事。我們需要了解的是，這些不同形象的構(gòu)建者自身的政治考量和文化背景是如何影響他們對(duì)中國(guó)的看法。這種影響有時(shí)是短暫的，有些卻是與生俱來(lái)的。例如，一些西方媒體對(duì)與其不同的政治和文明體系持明顯的批評(píng)或敵對(duì)態(tài)度，這在很大程度影響了他們對(duì)中國(guó)的看法。中國(guó)傳媒大學(xué)幾年前對(duì)西方主流媒體（包括《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》《讀賣新聞》）有關(guān)中國(guó)形象的一項(xiàng)定性和定量分析表明，他們對(duì)中國(guó)政府和領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道大都是以負(fù)面的為主，從一個(gè)側(cè)面反映了他們與中國(guó)在政治理念上深刻的鴻溝。西方媒體的運(yùn)作方式進(jìn)一步強(qiáng)化了其對(duì)政府（包括本國(guó)政府）的批評(píng)傾向。值得注意的是，隨著中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的作用越來(lái)越大以及同大國(guó)（美國(guó)）和周邊國(guó)家潛在沖突的表面化（如中美就人民幣匯率問(wèn)題和中日兩國(guó)就釣魚島主權(quán)的爭(zhēng)端），西方媒體對(duì)中國(guó)的批評(píng)性立場(chǎng)會(huì)更趨明顯。例如，2010年12月初的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就以《崛起的中國(guó)的危險(xiǎn)》為封面專題，用了14頁(yè)的篇幅論述中國(guó)的軍事現(xiàn)代化和民族主義的影響。

媒體的報(bào)道對(duì)民眾的觀念有直接的影響。據(jù)一家英國(guó)獨(dú)立調(diào)查公司（Populus）2009年的一項(xiàng)調(diào)查，英國(guó)普通民眾對(duì)中國(guó)的總體評(píng)價(jià)相對(duì)較低：調(diào)查根據(jù)英國(guó)普通民眾對(duì)不同國(guó)家態(tài)度的熱情程度從低（0分）到高（100分）進(jìn)行測(cè)評(píng)，中國(guó)平均得分為38分，略高于俄羅斯，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于法國(guó)（48分）和美國(guó)（53分）。

中國(guó)國(guó)際形象的塑造還深受時(shí)代環(huán)境的影響和制約。美國(guó)學(xué)者哈羅德 ·伊薩克斯（Harold Isaacs）在其有關(guān)美國(guó)人對(duì)中國(guó)和印度認(rèn)識(shí)的經(jīng)典性論著《亞洲的形象》一書中指出：“所有的形象都是通過(guò)他們被觀察的方式得以形成，與背景、時(shí)間、角度、光線、距離都有關(guān)聯(lián)?！?在20世紀(jì)，中國(guó)曾先后作為有吸引力的民族、崛起的英雄、墮落的英雄、忘恩負(fù)義的無(wú)恥之徒、蘇醒的龍等不同的形象出現(xiàn)在美國(guó)的媒體和民眾面前，他們反映了不同的時(shí)代背景（如二戰(zhàn)時(shí)期中美是盟友，中國(guó)的抗日形象獲得美國(guó)人民的廣泛同情）。當(dāng)今天中國(guó)崛起成為一個(gè)全球性大國(guó)時(shí)，中美政治和經(jīng)濟(jì)的力量均衡發(fā)生變化，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退和失業(yè)率高漲的時(shí)期，中國(guó)成為轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)問(wèn)題的一個(gè)途徑。這也是為什么在2010年11月美國(guó)國(guó)會(huì)中期選舉期間有關(guān)中國(guó)的負(fù)面廣告突然增多的原因。

筆者曾對(duì)1949年以來(lái)印度尼西亞的中國(guó)形象演變進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)印尼人對(duì)中國(guó)的看法經(jīng)歷了從民族國(guó)家建設(shè)的版樣（1949到1965年）、武裝革命的輸出者（20世紀(jì)60和70年代）到目前正面的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式的演變過(guò)程，這與印尼內(nèi)部的政治和人文環(huán)境的變化息息相關(guān)。

由內(nèi)及外：中國(guó)形象可塑性的三個(gè)層面

我們無(wú)法直接改變中國(guó)國(guó)際形象的外部建構(gòu)者的主觀意圖，也很難影響他們所處的國(guó)內(nèi)政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但作為被建構(gòu)的對(duì)象和客體，中國(guó)——從政府、媒體到普通民眾——在國(guó)際形象的建構(gòu)過(guò)程中是能夠發(fā)揮不可替代的作用的。這種由內(nèi)及外的形象建構(gòu)過(guò)程可以從三個(gè)層次來(lái)看。

其一，國(guó)家的層面。積極主動(dòng)地參與國(guó)際形象的塑造過(guò)程，并將自己的聲音和立場(chǎng)有機(jī)地融入國(guó)際主流媒體之中，起到潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。這需要我們了解國(guó)際傳媒的發(fā)展和運(yùn)作規(guī)則，在以事實(shí)說(shuō)話的同時(shí)，還要注意不同的政治和文化語(yǔ)境，以受眾能夠感同身受的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話。從機(jī)制上，我們目前的對(duì)外傳播有了更多的渠道，所投入的經(jīng)費(fèi)也大量增加。但我們應(yīng)該改變那種傳統(tǒng)的宣傳或推廣模式，在建立我們的主體性的同時(shí)，也應(yīng)嘗試更多地站在受眾的角度，了解他們對(duì)中國(guó)知識(shí)的需求，從而做到有的放矢。筆者曾數(shù)次以曼徹斯特大學(xué)孔子學(xué)院院長(zhǎng)的身份接受BBC和《獨(dú)立報(bào)》等英國(guó)主流媒體的訪問(wèn)，我感覺到，比起通常所說(shuō)的“推廣中國(guó)文化”的立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)中英文化的雙向交流以及孔子學(xué)院在其中的作用能夠取得更好的效果，因?yàn)榍罢呤菃蜗蜻M(jìn)程，而后者是因應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蠖a(chǎn)生的雙贏局面。

近年來(lái)，在國(guó)際中國(guó)學(xué)研究界，中國(guó)已逐漸從一個(gè)被動(dòng)接受信息的客體成為了主動(dòng)創(chuàng)造信息的主體，不同的官方機(jī)構(gòu)扮演了重要的作用，這個(gè)轉(zhuǎn)變對(duì)于海外中國(guó)研究開始產(chǎn)生一些影響。但是，我覺得，目前我們的努力主要還是停留在較低的層面（以語(yǔ)言和文化的普及性教育為主），而主要的受眾還是學(xué)生（包括留學(xué)生），例如提供獎(jiǎng)學(xué)金。這些活動(dòng)雖然必要，但對(duì)中國(guó)的國(guó)際形象塑造還不能起到直接的作用。我認(rèn)為，我們應(yīng)建立高層次、面向全球的學(xué)術(shù)和科研基金會(huì)，邀請(qǐng)世界各地的學(xué)者和大眾媒體的從業(yè)人員從學(xué)術(shù)和大眾傳媒的角度，對(duì)中國(guó)問(wèn)題做多層次和客觀的研究和報(bào)道。在這方面，日本的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。成立于1972年的日本國(guó)際交流基金會(huì)的使命是“促進(jìn)日本與其他國(guó)家之間的國(guó)際文化交流和加深彼此之間的相互理解”。它的活動(dòng)以對(duì)國(guó)際文化交流項(xiàng)目的“綜合、有效的開發(fā)為目標(biāo)”，并通過(guò)三個(gè)領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：推動(dòng)文化藝術(shù)交流、日語(yǔ)教育以及日本研究與知識(shí)交流。這些活動(dòng)對(duì)日本國(guó)際形象的改善起了重要的作用。1989年成立于臺(tái)灣地區(qū)的蔣經(jīng)國(guó)基金會(huì)和1991年成立的韓國(guó)國(guó)際交流財(cái)團(tuán)也起了類似的作用。

值得注意的是，這些官方背景和資助的機(jī)構(gòu)有兩個(gè)共同的特點(diǎn)。第一，他們的建立都是在各自的經(jīng)濟(jì)起飛和國(guó)際化程度日益明顯的時(shí)期（這也是他們與外部世界的經(jīng)濟(jì)和文化沖突表面化的時(shí)期）；第二，他們都以推動(dòng)高層次的國(guó)際學(xué)術(shù)合作研究和交流為中心任務(wù)，最終目的是為了加強(qiáng)他們自己的軟實(shí)力。我認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在也面臨同樣的時(shí)代背景和挑戰(zhàn)，需要有宏觀的戰(zhàn)略和國(guó)家級(jí)的跨部門機(jī)構(gòu)來(lái)加以應(yīng)對(duì)。

其二，大眾傳媒的層面。雖然我們處于日益全球化和資訊爆炸的時(shí)代，世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注度與日俱增，但是由于語(yǔ)言的局限，我們了解國(guó)際社會(huì)的窗口還是有選擇和有限的，通常是通過(guò)國(guó)內(nèi)媒體這一中介來(lái)了解海外是如何看中國(guó)的。這就需要我們的媒體對(duì)外部世界及中國(guó)形象有盡可能全面而客觀的報(bào)道，避免誤導(dǎo)。例如，華僑華人在歐洲、北美和日本出版的中文報(bào)刊發(fā)表的言論經(jīng)常有意無(wú)意地被作為“外媒”介紹給國(guó)內(nèi)讀者，但是，這些報(bào)刊鮮少進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和言論界的視野之中，無(wú)法反映所在國(guó)家政府和民眾的觀點(diǎn)。筆者在國(guó)內(nèi)曾讀到一則題為“《論語(yǔ)》讓英國(guó)人著迷”的新聞報(bào)道，其實(shí)只是講《論語(yǔ)》的一個(gè)英文譯者的個(gè)人看法，不明就里的人還以為孔子學(xué)說(shuō)真的飄洋過(guò)海，在英倫三島擁有自己的粉絲。以筆者在英國(guó)四年的工作和生活體會(huì)，普通民眾對(duì)中國(guó)文化的了解幾乎闕如，“著迷”的現(xiàn)象可謂鳳毛麟角。我們?cè)?qǐng)于丹教授前往曼徹斯特做精彩演講，不過(guò)，95%的聽眾都是當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)留學(xué)生。

中國(guó)形象和中國(guó)知識(shí)的主體性建立還應(yīng)從國(guó)內(nèi)做起。當(dāng)今世界新聞信息流中，三分之二的內(nèi)容來(lái)源于只占全球人口七分之一的發(fā)達(dá)國(guó)家。我們?cè)谂u(píng)和抵制西方文化和媒體霸權(quán)的同時(shí)，有時(shí)也有意無(wú)意地強(qiáng)化了西方的論說(shuō)霸權(quán)體系。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)不少分析和評(píng)論俱佳的新聞刊物，成為海內(nèi)外了解中國(guó)的重要窗口。這些刊物每期均有外刊主要內(nèi)容介紹。但是，他們幾乎清一色的都是歐美日的刊物，筆者從未看到非西方世界，包括印度、巴西、印尼、南非等重要的非西方國(guó)家的刊物及其觀點(diǎn)。因此，我們了解的世界是通過(guò)西方的眼睛看到的，而這個(gè)世界只有發(fā)達(dá)國(guó)家的視野，缺乏在國(guó)際經(jīng)濟(jì)和政治中日益重要的、占世界人口大多數(shù)的發(fā)展中國(guó)家的眼界。其實(shí)，在國(guó)際形勢(shì)日益復(fù)雜的今天，許多第三世界國(guó)家對(duì)中國(guó)十分關(guān)注，他們不僅愿意學(xué)習(xí)中國(guó)的發(fā)展模式，而且更可能成為中國(guó)的盟友。

其三，民眾和官員的層面，在資訊閉塞的時(shí)代和改革開放之前，很多外國(guó)人只能通過(guò)當(dāng)?shù)氐幕螂娪爸械奶迫私趾秃Ｍ馊A人間接地了解中國(guó)和中國(guó)人。隨著中國(guó)國(guó)民以旅游、學(xué)習(xí)和工作等不同方式大規(guī)模地走出國(guó)門以及外國(guó)訪華游客的日益增多，普通民眾成為中國(guó)形象可塑性的重要因素之一。因應(yīng)這種時(shí)代變化，2006年中央文明辦、國(guó)家旅游局聯(lián)合頒布了《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》，但是，以筆者在不同國(guó)家的觀察，該指南強(qiáng)調(diào)應(yīng)避免的不文明行為，如喧嘩、不排隊(duì)、在非吸煙處吞云吐霧、隨地吐痰等現(xiàn)象仍時(shí)有所見。因此，雖然日本和法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的商家歡迎中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力，但他們實(shí)際上是看不起某些國(guó)人暴發(fā)戶式的行為舉止，中國(guó)的國(guó)際形象也因而大打折扣。

一些國(guó)外媒體將這類暴發(fā)戶的行為同中國(guó)國(guó)內(nèi)的社會(huì)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)（如貪污腐?。?。這與國(guó)內(nèi)民眾的看法不謀而合?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》在2010年12月對(duì)北京、上海、廣州、武漢、重慶五個(gè)城市的1488名普通市民做了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，在回答“哪種行為最損害中國(guó)的國(guó)際形象”這一問(wèn)題時(shí)（可選2個(gè)答案），“部分官員的貪污腐敗”“產(chǎn)品的劣質(zhì)和造假現(xiàn)象嚴(yán)重”“環(huán)境污染”“國(guó)人的不文明行為”分別占63%、39%、32%和25%。這顯示，中國(guó)國(guó)際形象的建立和改善的起點(diǎn)不是在國(guó)外，而是在我們的家門口。杜絕上述不文明行為應(yīng)該首先是從國(guó)內(nèi)做起，其最終目的并非為了給外國(guó)人看，而是為了建立一個(gè)文明、和諧與有尊嚴(yán)的社會(huì)——一個(gè)與我們同呼吸共命運(yùn)的世界。