■鐘 濤 陳子明

在商業(yè)活動(dòng)日益國(guó)際化的大環(huán)境下，商業(yè)廣告的作用日趨明顯。想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中贏得一席之地，提高產(chǎn)品知名度，為企業(yè)樹(shù)立很好的國(guó)際形象，對(duì)廣告語(yǔ)言的翻譯技巧的掌握是重中之重：在了解商品自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上做到翻譯的準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔和創(chuàng)新；此外更需要了解東西文化之間的差異，滿足消費(fèi)者的審美需求；巧用修辭盡量美化廣告語(yǔ)言。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，國(guó)與國(guó)之間的商業(yè)活動(dòng)日趨頻繁，隨著貿(mào)易壁壘的的消除，商家們的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)愈演愈烈。廣告（advertising）一詞是來(lái)源于拉丁語(yǔ)Adverteze,有“引人關(guān)注”的意思，后來(lái)到了中古時(shí)代才演變成Advertise。英國(guó)商業(yè)在十七世紀(jì)得到了迅速發(fā)展，廣告開(kāi)始應(yīng)用廣泛，并逐步發(fā)展成為現(xiàn)代Advertising。廣告是連起商品和消費(fèi)者的一座橋梁，為商家開(kāi)拓市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)。廣告翻譯的好壞與否直接影響到其是否能夠確立品牌知名度，為企業(yè)樹(shù)立良好國(guó)際形象。“ACCA”是廣告成功的要求，A代表認(rèn)知（awareness)，兩個(gè) C 分別是理解(comprehensive)和說(shuō)服(conviction)，A是行動(dòng)(action)。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，外貿(mào)出口不僅僅是單純的商業(yè)活動(dòng)，還是展示我中華文化的窗口。廣告翻譯自然就肩負(fù)著文化宣傳大使的重任。與此同時(shí)，對(duì)外國(guó)商品的廣告翻譯也使外貿(mào)更加熟悉和了解他國(guó)文化甚至消費(fèi)者，有利于我們開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

一、在了解商品自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上做到翻譯的準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔和創(chuàng)新

深入了解商品自身的特點(diǎn)。在對(duì)廣告進(jìn)行翻譯之前，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有深入的研究，其中包括商品的品質(zhì)、性能和作用，此外，對(duì)消費(fèi)者的心理也要有很好的了解。

廣告語(yǔ)言具有非常高的商業(yè)價(jià)值，廣告語(yǔ)必須做到“keep it short and sweet”，即KISS原則，達(dá)到語(yǔ)言簡(jiǎn)練，含義深刻。這個(gè)原則也同樣適用于廣告語(yǔ)的翻譯。商業(yè)廣告面對(duì)的是社會(huì)大眾，并沒(méi)有特定的群體和階層，廣告語(yǔ)要能讓人毫不費(fèi)力就可以理解，廣告語(yǔ)的構(gòu)成應(yīng)該簡(jiǎn)潔生動(dòng)，瑯瑯上口，商品的名稱更是要求高度凝練，令人難忘。為了既能夠給顧客留下深刻印象又能節(jié)約廣告成本，廣告人總會(huì)想盡辦法用簡(jiǎn)潔和充滿誘惑力的字眼，力求達(dá)到最佳的宣傳效果。如：Colgate(高露潔)牙膏，“高露潔”三個(gè)字是對(duì)Colgate牙膏這一品牌的經(jīng)典翻譯，達(dá)到了音譯和意譯的高度結(jié)合，“高露潔”既表達(dá)出了牙膏自身清潔健康牙齒的功效，同時(shí)又能引起人們愛(ài)美之心的共振，激起人們的購(gòu)買欲望。

另外，對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯一定要準(zhǔn)確，絕對(duì)不能錯(cuò)漏和曲解原意，堅(jiān)持忠實(shí)原文的原則，把原文的意思完整而確切的表達(dá)出來(lái)。廣告語(yǔ)的翻譯還要?jiǎng)?chuàng)新求異，在選詞、格式上都應(yīng)該考慮到是否能激起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。為了吸引消費(fèi)者的注意，突出產(chǎn)品的新奇，標(biāo)榜個(gè)性，廣告語(yǔ)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)杜撰新詞怪詞。清新、奇特、有趣的廣告語(yǔ)常常能引起消費(fèi)者的注意并很好的傳播商品信息，在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻印象。簡(jiǎn)而言之，廣告語(yǔ)的翻譯必須做到簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確和創(chuàng)新。

二、了解東西文化之間的差異，滿足消費(fèi)者的審美需求

語(yǔ)言是文化的載體。中英文分屬于東方文化體系和西方文化體系。不同的文化體系形成了不同的思維方式、審美習(xí)慣，也孕育出了不同的語(yǔ)言風(fēng)格。王佐良說(shuō)：“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同”。譯者本身必須對(duì)東西方文化都應(yīng)該有深入的了解，同時(shí)，也要了解消費(fèi)者的審美取向。

中西方因?yàn)楦髯圆煌臍v史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等等方面的影響形成了迥異的文化風(fēng)俗。同樣一個(gè)事物，在此文化中會(huì)備受推崇，但在彼文化中卻有可能遭到排斥。中國(guó)文化深受儒家影響，中國(guó)人主張“中庸之道”，崇尚“集體主義”，忌諱“自我”意識(shí)。但是在英語(yǔ)文化崇尚“自我”，強(qiáng)調(diào)“個(gè)人”；中國(guó)人謙虛敬慎不張揚(yáng)，西方人大多性格外向充滿自信；中國(guó)人崇拜權(quán)威，西方人注重人本主義；中國(guó)人的表達(dá)方式很含蓄，而西方人卻習(xí)慣說(shuō)話直截了當(dāng)。

廣告語(yǔ)的翻譯既是語(yǔ)言翻譯也是文化翻譯。廣告的目的是盈利，但是赤裸裸的表現(xiàn)出掙錢的意圖會(huì)受到公眾的鄙棄，而那些借助于宣傳愛(ài)情和仁義的商品廣告卻會(huì)被人廣為傳頌。例如一些體育品牌的廣告語(yǔ)：李寧的“追求，無(wú)止境”；安踏的“永不止步”，這些廣告語(yǔ)都表現(xiàn)出無(wú)畏挑戰(zhàn)、勇敢向前的精神觀念。在中國(guó)人的觀念里，“西風(fēng)”、“西北風(fēng)”代表著寒冷凜冽，而英國(guó)人卻覺(jué)得“西風(fēng)”代表溫暖。所以，我國(guó)的“東風(fēng)”牌汽車沒(méi)有直接翻譯成East Wind,而是另辟蹊徑的譯成了Areoles（風(fēng)神），因?yàn)檫@里面考慮到了中西文化差異，在西方國(guó)家，“風(fēng)神”有著“吉祥美好”的寓意。另外，香皂品牌舒膚佳(Safeguard)，超市名稱家樂(lè)福 (Carrefour)，牙膏品牌佳潔士(Crest)，飲料品牌百事可樂(lè)(Pepsi cola)，嬰幼兒用品品牌強(qiáng)生(Johnson)等等，這些品牌的翻譯都迎合了中國(guó)人講究“吉利、喜慶”的文化心理。

在日益全球化的今天，如何利用獨(dú)具特色的名族文化資源，成為增加廣告創(chuàng)意的關(guān)注點(diǎn)?，F(xiàn)如今，可口可樂(lè)不再僅僅是解渴的飲料，它還成為了美國(guó)文化的一部分。豪華的寶馬轎車不再只是一樣便捷的交通工具，更代表著高科技和高質(zhì)量的德國(guó)文化。全聚德、同仁堂的這些商業(yè)廣告都是與民族文化結(jié)合的經(jīng)典案例，道出了中國(guó)文化的精髓。

三、巧用修辭盡量美化廣告語(yǔ)言

廣告是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，一則成功的廣告作品并不僅僅是單純的介紹產(chǎn)品，而是廣告人經(jīng)過(guò)深思熟慮后使用各種修辭手段來(lái)使得廣告可以非常形象生動(dòng)的向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的興趣，以此來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)的印象，營(yíng)造出一種和諧的氣氛來(lái)贏取消費(fèi)者對(duì)商品的信賴和喜愛(ài)，最終激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促成其消費(fèi)行為。所以，在廣告語(yǔ)的翻譯中，要正確并合理運(yùn)用英語(yǔ)的修辭功能，打破常規(guī)思維模式，充分彰顯廣告語(yǔ)生動(dòng)形象的特色，更加有利于加大對(duì)商品的宣傳力度，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

好的修辭手法可以使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)，既能增強(qiáng)廣告語(yǔ)的感染力又能激起消費(fèi)者購(gòu)買欲。因此，廣告語(yǔ)中的修辭案例比比皆是。大部分的廣告語(yǔ)并不直接說(shuō)出語(yǔ)言的的實(shí)際意義，而是采取委婉含蓄的表達(dá)方式，用比喻、擬人、雙關(guān)、對(duì)偶、排比等手法將不便明說(shuō)的言外之意展現(xiàn)出來(lái)，此所謂辭曲意達(dá)。

例如：麥當(dāng)勞的廣告：Iam loving it;摩托羅拉廣告：intelligence everywhere;

雪碧廣告：obey you thirst; 耐克廣告：express yourself

廣告大師雷蒙·羅比凱曾說(shuō)過(guò)上乘廣告不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)久不忘。因此，在對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)在了解商品自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上結(jié)合語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)，做到翻譯的準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔和創(chuàng)新，巧用修辭盡量美化廣告語(yǔ)言，滿足消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣審美需求，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

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