胡堯 單健英 徐科技

四個媒介的廣告特性比較研究

胡堯 單健英 徐科技

在我們生活中，廣告是無處不在的。電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡四種媒介在廣告的傳播中有著不同的特性。首先，四個媒介目標對象的不同：電視廣告觀眾沒有限制；報紙廣告具有特定的讀者群；廣播廣告的聽眾主要是學生和司機；網(wǎng)絡廣告的受眾主要是學生和白領(lǐng)一族。其次，廣告實現(xiàn)方式的不同：電視廣告聲音和圖畫的相結(jié)合；報紙廣告利用是簡潔的文字和圖畫來實現(xiàn)；廣播利用聲音的方式來實現(xiàn)；網(wǎng)絡將三者的優(yōu)點結(jié)合起來。

媒介 廣告 特性

廣告媒介就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡，可以說是目前最為主要的四個廣告媒介。廣告的發(fā)布，與廣告媒介的選擇和組合上，都有著很大的關(guān)系。電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡，這四種媒介的廣告有著不同的特性。在商家選擇不同的媒介做廣告的時候，需要針對這些不同的特性，做出最有利于產(chǎn)品推廣和形象宣傳的決定。

一、四個媒介目標對象的不同

（一）電視廣告觀眾沒有限制

電視廣告目前還在廣告的份額中占據(jù)著很重的比例。電視媒介的廣告所針對的觀眾群比較的廣泛，可以說幾乎沒有什么限制，電視的普及和無線電視的以及數(shù)字電視的發(fā)展都為電視廣告的發(fā)展創(chuàng)造了很好的發(fā)展機會。電視廣告擁有者大量的觀眾，這些觀眾在身份上和知識掌握水平上并沒有很大的限制，并且也沒有職業(yè)上的限制和收入上的規(guī)定，任何人，都可能會坐在電視機前在觀看自己喜歡的電視節(jié)目的同時接觸到電視廣告。

（二）廣播廣告的聽眾主要是學生和司機

相對于廣告媒介而言，廣播的聽眾群可以是最受限制的。與其他廣告相比，廣播廣告最為顯著的特點是其為供人聽，而并非觀看和閱讀的，廣大受眾是僅僅憑聽覺來接受廣告里的信息。廣播廣告的這點限制使其聽眾主要是司機和學生一族。私家車司機和出租車司機可以說是廣播廣告中的新貴。尤其是現(xiàn)代私家車的增多，廣播也與時俱進，大多設置有交通之類的頻道，以滿足這類聽眾的需求。

（三）網(wǎng)絡廣告的受眾主要是學生和白領(lǐng)一族

網(wǎng)絡廣告由于其對操作者物資設備的要求，對操作者文化水平的要求和經(jīng)濟的要求有了一定的市場細分。在網(wǎng)絡上沖浪或者真正能使網(wǎng)絡影響到自己購物的，則多是年輕一族，如在校學生，白領(lǐng)等。學生好奇的天性和對電腦的嫻熟都使他們樂于接受網(wǎng)絡購物以及在線游戲和網(wǎng)游等事物，并在消費觀念上愿意為一些大型網(wǎng)游購買裝配等進行資金上的投入。而白領(lǐng)一族則由于電腦的接觸的時間非常的長，他們會在工作的間隙瀏覽網(wǎng)上的咨詢，最新潮的玩樂方式和時尚的信息，并善于將信息進行整合和利用。

二、廣告實現(xiàn)方式的不同

（一）電視廣告聲音和圖畫的相結(jié)合

電視廣告的觀眾群比較廣泛，電視廣告的實現(xiàn)形式也多種多樣，在電視廣告中，有電視廣告片的形式，也就是大家所熟知的一些短篇，利用這些短篇來揭示產(chǎn)品的獨特性和服務宗旨。而在電視信息片，如購物廣告之類的，這種短篇則變得像是電視劇一樣的冗長，圖片之間具有故事性的連貫，并且有著解說員聲情并茂的解說，很能鼓動一些意志不夠堅強的人去打起電話訂購。此外，還有贊助形式，冠名形式等廣告形式，不同形式的廣告實現(xiàn)的方式不同，利用聲音和圖畫的結(jié)合，來制作短篇可以說是大家都常見的廣告形式。

（二）報紙廣告利用是簡潔的文字和圖畫來實現(xiàn)

在《中國青年報》中，關(guān)注的報紙廣告類型雖然比較廣泛，但是，還是與特定的讀者群有著很大的關(guān)系的，如對會議展覽、企業(yè)形象、IT（如電腦及其周邊設備、網(wǎng)站、手機等）、汽車、旅游等多種報紙廣告的關(guān)注度都比較高。報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關(guān)產(chǎn)品的特點。

（三）廣播利用聲音的方式來實現(xiàn)

廣播廣告訴諸人的聽覺有一個最大的好處，就是能給人以最為廣闊的聯(lián)想空間，廣播廣告的表現(xiàn)形式非常豐富，可以分為告知型、對話型、小品型、現(xiàn)身說法型、歌曲型、新聞型、戲曲型、評書型、快板型、相聲型、詩歌型等等。

（四）網(wǎng)絡將三者的優(yōu)點結(jié)合起來

網(wǎng)絡廣告是與網(wǎng)絡相互結(jié)合起來的，具體的表現(xiàn)形式有很多種，比如橫幅廣告，就是在網(wǎng)絡中像橫幅一樣的廣告，它比較的常見，幾乎在任何一個網(wǎng)頁中，你都會看到之類廣告的存在。橫幅廣告或者是對聯(lián)廣告在網(wǎng)頁中，對于經(jīng)常觀看此網(wǎng)頁的人來說，有著潛移默化的作用。如麥考林、夢芭莎等網(wǎng)頁的廣告，如果點擊，則直接進入到該商城的首頁或者是子頁面中。與其他三個媒介相比，網(wǎng)絡廣告具有多媒體兼容的功能。數(shù)字技術(shù)和高速寬帶的傳送技術(shù)，可以將文字、圖畫、廣播和電視的優(yōu)勢于一身，用圖畫、影像、文字和音響一起傳送給受眾。將人們的各種感官一起調(diào)動起來。

三、廣告實現(xiàn)效果的不同

（一）電視依然是大多廠商的選擇

雖然網(wǎng)絡將電視觀眾的一部分分流，也致使電視廣告的受眾出現(xiàn)了一些不同。但是總體來說，電視廣告的內(nèi)容涉及的面要比網(wǎng)絡高一點。電視廣告可以說依然是目前大多廠商首要的選擇。電視的多樣化傳播使品牌的價值得到了出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。一旦品牌表現(xiàn)準備妥當，便能夠以非常低的單位成本傳播給百萬消費者。當然，電視廣告有著自己的局限性和不足，如價格的高昂，這使一些小廠和公司很難選擇電視去做廣告。同時，電視廣告還有其他的局限性，如需要考慮播放時間等，一旦廣告播放了，但是卻沒有觀眾在那個時段看到，則失去了廣告播放的意義。

（二）報紙廣告受地域的限制

報紙曾經(jīng)是傳播速度比較快的一種媒介，但是，這只能是在網(wǎng)絡尚未出現(xiàn)之前。在報紙上，經(jīng)常可以看到將近整版的房地產(chǎn)廣告和汽車廣告。報紙上的廣告也就跟隨報紙本身具有了地域上的限制。如在報紙上做關(guān)于旅游方面的咨詢和廣告，以及一些當?shù)氐娘埖旰吞厣膹V告，如果放到外地的報紙上，則很難起到很好的效果，而只能在本地的報紙上進行。同時，一些中縫廣告和一些小方塊的廣告則很難吸引到讀者的注意，而達到廣告的效果。

（三）廣播廣告的專一性和特定性

廣播在所有廣告媒介中，屬于相對默默無聞的一個媒介。似乎隨著現(xiàn)代電視、網(wǎng)絡和手機等的發(fā)展，廣播已經(jīng)被排斥在了人們的生活之外，但是事實上并非如此。廣播的聽眾具有專一性和特定性的特征。廣播廣告與廣播節(jié)目相互關(guān)聯(lián)在一起的事情比較常見，如在一些汽車配件如GPS的廣告則常見于一些廣播廣告中。廣播廣告要實現(xiàn)其效果，必須要針對特對特定的人群，來制作出特定的廣告內(nèi)容，才能吸引廣播聽眾，才能在潛意識的購買意向中影響到這類聽眾。

（四）網(wǎng)絡廣告期待更好的發(fā)展

網(wǎng)絡廣告的方式也是多種多樣的，網(wǎng)絡廣告的效果并沒有如網(wǎng)絡瀏覽者人數(shù)一樣樂觀，也并非一則廣告輕易就可以淹沒在浩瀚的網(wǎng)絡信息中的悲觀。如今，網(wǎng)絡的電子商務已經(jīng)覆蓋到人們生活的方方面面。如在網(wǎng)絡上購買一些生活中不常見到的新奇小玩意，在卓越或者當當上面購買打折的正價書籍，在淘寶或者購物商城里面購買衣物或者化妝品等。

總之，無論是傳統(tǒng)的媒介，還是隨著社會的發(fā)展新出現(xiàn)的媒介，都有著自己發(fā)展的趨勢和自身的優(yōu)缺點，都有最適合的廣告方式和途徑。我們在面對越來越多的廣告媒介的同時，要冷靜的分析各種媒介的優(yōu)缺點和不同特性，針對自身的特定和需要，選擇最為恰當?shù)膹V告媒介，并用最好的方式來進行有效的宣傳，才能實現(xiàn)宣傳的目的的實現(xiàn)。

［1］瀟瀟．論網(wǎng)絡廣告較之傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢［J］．襄樊學院學報，2007．1．

［2］陳翔歐，曾紅靈，曾奕禪．網(wǎng)絡時代落地新聞在報紙媒介中的使用［J］．新聞愛好者，2010．9．

［3］孫肇倫．網(wǎng)絡時代報紙分類廣告的運作策略［J］．新聞愛好者，2010．8．

(胡堯 單健英 徐科技：浙江萬里學院。)