宋濤

淺論吉祥紋樣與廣告設(shè)計(jì)

宋濤

當(dāng)今社會，廣告無時無刻沖擊著我們的感官。廣告的視覺傳達(dá)過程中圖案占有極為重要的作用。我國古時一直在使用“紋樣”一詞，隨著西風(fēng)東漸使得“圖案” 20世紀(jì)20年代由日本傳入中國并取代了“紋樣”一詞。古代的紋樣最主要的也是流傳最多的就是“吉祥紋樣”。近幾年“吉祥紋樣”逐漸的又回到設(shè)計(jì)師的視野，本文著重探討吉祥紋樣和廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系。

吉祥，吉者福善之事，祥者嘉慶之征。它有別于其它的單純追求裝飾和唯美的紋樣。這里所說的主題是人們對幸福的企盼、是對長壽的祝愿、是對多子多孫的盼望、是對富貴吉祥的祝福、是對美好品格的歌頌……例如：用柿子和如意組成的“事事如意”吉祥紋樣便是對吉祥如意的祝福。

吉祥紋樣有著濃郁的鄉(xiāng)土氣息和深厚的社會文化基礎(chǔ)。吉祥紋樣多取自于民間故事和自然界的物象，是通過提煉和升華后的圖案。如：“八仙過?！比∽悦耖g故事、“萬代長春”借用葫蘆代表萬代等。

吉祥紋樣的祈求吉祥特征使得它在廣告設(shè)計(jì)中可以找到很好的結(jié)合點(diǎn)。吉祥紋樣是人們祈求幸福的衍生物，追求幸福在中華民族的文化傳統(tǒng)中也占有著特殊的份量。廣告設(shè)計(jì)總是在尋找能夠感動人吸引人的題材。吉祥紋樣的吉祥特征正好符合了廣告要給人以美好的感覺幸福感這一基本要求。吉祥紋樣中很多圖案在企業(yè)標(biāo)識包裝和平面廣告中我們會經(jīng)常見到，中國聯(lián)通的標(biāo)識就是由一種中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長紋”（現(xiàn)代稱作中國結(jié)）演變而來的，盤長紋是一種迂曲紋樣，它不僅表示連綿不斷，同時更有吉祥之意。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達(dá)暢通。同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。 “福字紋”是一種極具代表性的吉祥紋樣，它運(yùn)用漢字的構(gòu)成方法，形態(tài)千變?nèi)f化、極其巧妙，鮮明直觀地表現(xiàn)出人們對幸福的情感，與福有關(guān)的圖案還有象：“福壽雙全”、“福壽如意”、“五福捧壽”等等，所謂五福，即福、祿、壽、喜、財(cái)。企業(yè)中用“?！弊肿鳂?biāo)志和名稱的很多，福牌香煙、福滿多、福臨門、福多……用喜字作企業(yè)標(biāo)志的象，喜洋洋、喜之郎、紅雙喜……這些足以表明，現(xiàn)代企業(yè)也在尋求吉祥的表達(dá)。

社會對廣告設(shè)計(jì)的水平要求不斷提高，很多企業(yè)對廣告的要求也不再僅僅局限于增加企業(yè)的銷量，企業(yè)需要具有文化內(nèi)涵的廣告宣傳和企業(yè)形象策劃，為企業(yè)塑造出更成熟、更整體、更具有歷史感的企業(yè)形象。

廣告設(shè)計(jì)中，并不是任何時候都適合使用吉祥紋樣的。吉祥紋樣適合應(yīng)用于具有中國文化和歷史淵源特點(diǎn)的企業(yè)或產(chǎn)品中。有些現(xiàn)代感極強(qiáng)的產(chǎn)品使用吉祥紋樣就應(yīng)該慎重，如電子產(chǎn)品、電器、交通工具等產(chǎn)品。由于吉祥紋樣是幾千年積淀下來的民族文化，自然歷史久遠(yuǎn)，在某些現(xiàn)代商品中運(yùn)用不當(dāng)會顯得陳舊或不倫不類。不過即使是現(xiàn)代感較強(qiáng)的產(chǎn)品，巧妙的合理的運(yùn)用吉祥紋樣反而會收到另類的或是酷的效果，當(dāng)然這是需要具體情況具體分析的，不可一概而論。另外，吉祥紋樣有典型的中國文化背景，因此，對于那些想突出西方文化或者就是外來的產(chǎn)品，使用吉祥紋樣時更加要慎重。對那些想突出外來文化特征的商品也不加思考的使用吉祥紋樣，得到的結(jié)果會是不中不洋、不倫不類。

在使用吉祥紋樣時不應(yīng)該只是簡單的照搬照抄，應(yīng)該對它的歷史含義和文化內(nèi)涵有深入的研究，要把握好其精神實(shí)質(zhì)。而且應(yīng)該根據(jù)不同的需要進(jìn)行再創(chuàng)造以免落入俗套。吉祥紋樣中有很多紋樣已經(jīng)是十分成熟，符號化、圖案化很強(qiáng)的圖形，比如，“祥云紋”、“萬字紋”、“龍紋”……這些紋樣可以直接拿來為我們所用，但我們在使用這些紋樣以前應(yīng)給對如此眾多的吉祥紋樣做深入的研究，找到最適合于產(chǎn)品向要表達(dá)的含義的，在廣告宣傳中視覺效果最佳的吉祥紋樣。我們也不應(yīng)該局限于對古人的簡單模仿，我們在使用吉祥紋樣時更要根據(jù)需要對吉祥紋樣進(jìn)行再創(chuàng)造，通過我們創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)吉祥紋樣使，使吉祥紋樣具有時代感，讓它更好地為企業(yè)為產(chǎn)品服務(wù)，這樣才不至于一用到吉祥紋樣大家都是千篇一律，糟踏了中華文化。比如，靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)的形象雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案，“方勝紋”是由兩個菱形壓角相疊且相扣所組成的圖案，用表吉祥。它的用意旨在緊鎖，不使失落，大多用作孩童的裝飾品?！胺絼佟眻D案被靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)成司標(biāo)，而且很成功。陳漢民在評價其司標(biāo)時說：“我認(rèn)為靳先生這一設(shè)計(jì)之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無牽強(qiáng)之感；其二，司標(biāo)注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象可變異性，而且應(yīng)用很好。但又不如實(shí)照搬，而是經(jīng)過了形象的再創(chuàng)造，使司標(biāo)更加適應(yīng)以后的展開使用?！?/p>

中國的吉祥紋樣的種類極多，涉獵范圍極廣，資源極其豐富，它是中華文化符號化的經(jīng)典。中華文明為我們留下了這樣豐富而寶貴的遺產(chǎn)，只有民族的才是世界的，怎樣更好地發(fā)揚(yáng)我們的民族的文化是擺在我們面前的重要課題。在設(shè)計(jì)中合理而創(chuàng)造性的使用吉祥紋樣，不光使得廣告設(shè)計(jì)受益匪淺同時對繼承和發(fā)揚(yáng)民族文化都大有益處。

（宋濤：長春理工大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，碩士研究生。）