卜立言 張娜

以地域性文化特征為中心的文化商品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

卜立言 張娜

本文從時(shí)尚文化產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面出發(fā)調(diào)查法國(guó)、英國(guó)和美國(guó)具有地域性特征的時(shí)尚文化產(chǎn)品的現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)尚文化商品成功案例分析，從而在文化商品開(kāi)發(fā)和文化商品設(shè)計(jì)角度，揭示出歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的可借鑒之處。并為關(guān)注具有地域性特征的時(shí)尚文化商品領(lǐng)域的學(xué)者和企業(yè)提供基礎(chǔ)材料。

文化商品 地域性 多樣化

引言

進(jìn)入21世紀(jì)高速情報(bào)化社會(huì)，文化商品在高額附加價(jià)值的點(diǎn)綴下，從經(jīng)濟(jì)性價(jià)值和文化性價(jià)值等方面，受到越來(lái)越多的關(guān)注。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化遺產(chǎn)、自然景觀、多樣化的地域性特色都是開(kāi)發(fā)文化商品獨(dú)一無(wú)二的源泉。那么，在文化商品成為焦點(diǎn)的同時(shí)，世界各國(guó)也在努力地滿足國(guó)際性消費(fèi)形態(tài)，特別是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，使盡渾身解數(shù)，為國(guó)際化消費(fèi)市場(chǎng)提供出具有自身獨(dú)特的國(guó)家、地域性文化特征的文化商品。

一、理論性背景

（一）時(shí)尚文化商品考察

文化(culture)是人類生活的反映，活動(dòng)的記錄，歷史的沉積，是人們對(duì)生活的需要和要求、理想和愿望，是人類的高級(jí)精神生活。廣義角度人類作用于自然界和社會(huì)的成果的總和，包括一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。 狹義上來(lái)說(shuō)指意識(shí)形態(tài)所創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等。依據(jù)Lynd的闡述“文化是同一地區(qū)的人群，相同的或類似的行動(dòng)方式、思考方式、感情、使用的道具、價(jià)值觀念、審美情趣的總說(shuō)”。Wissler認(rèn)為“文化是所有的社會(huì)性的活動(dòng)”。De Josselien de jong 說(shuō)“文化是以自我意識(shí)為中心的人類行動(dòng)，是人生活方式的體現(xiàn)”。 對(duì)文化的結(jié)構(gòu)解剖，有兩分說(shuō)，即分為物質(zhì)文化和精神文化；有三層次說(shuō)，即分為物質(zhì)、制度、精神三層次；有四層次說(shuō)，即分為物質(zhì)、制度、風(fēng)俗習(xí)慣、思想與價(jià)值。

（二）文化商品的定義和概念

商品是為交換而產(chǎn)生的具有價(jià)值和使用價(jià)值的勞動(dòng)產(chǎn)品。它以市場(chǎng)為目標(biāo)，是買賣交易的刺激物，是市場(chǎng)環(huán)境中的最終產(chǎn)傳播物。文化商品則是以傳播文化存在為意義，在的商業(yè)過(guò)程中產(chǎn)生的最終物品，它具有文化性的附加價(jià)值，并表現(xiàn)出大眾化、多樣化的屬性。文化商品將科學(xué)技術(shù)、造型藝術(shù)、美學(xué)等多個(gè)方面綜合在一起，以滿足消費(fèi)者的需求。所有的文化商品都是以文化的存在為前提背景、行動(dòng)樣式的具體體現(xiàn)。文化商品有地域性、歷史性、經(jīng)濟(jì)性的鮮明特征。將文化產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)部劃分我們可以了解到：人們常說(shuō)的文化產(chǎn)品有圖書、報(bào)紙、雜志、音樂(lè)、廣播、美術(shù)品、電視、電影廣告等等。

（三) 文化商品的分類

從音像出版物、游戲到飲食文化等，多種多樣的形式都?xì)w屬于文化商品的范疇。從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)講，我們分為“傳達(dá)性文化商品”、“觀光性文化商品”、“區(qū)域活動(dòng)性文化商品”、“造型藝術(shù)性文化商品”。從用途上分類有裝飾用品（花瓶、玩偶玩具）、首飾（耳環(huán)等）、桌上辦公用品（筆筒、裁紙刀等）和紀(jì)念類徽章等。

二、研究調(diào)查（研究方法及結(jié)果）

（一）歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的文化商品開(kāi)發(fā)案例調(diào)查

目前，美國(guó)、法國(guó)和英國(guó)的GNP(國(guó)民生產(chǎn)總值)總和中，文化產(chǎn)業(yè)占最終產(chǎn)品(含貨物和服務(wù))價(jià)值總和的30%~40%。早在80年代中期，這些國(guó)家就已經(jīng)意識(shí)到文化觀光產(chǎn)業(yè)是進(jìn)入21世紀(jì)最有潛力的產(chǎn)業(yè)之一，他們從國(guó)家性、經(jīng)濟(jì)性、民間產(chǎn)業(yè)性、自然性等諸多方面積極地培養(yǎng)和挖掘著本國(guó)的資源，強(qiáng)化本國(guó)經(jīng)濟(jì)。他們通過(guò)設(shè)計(jì)、觀光、休閑活動(dòng)、體育、經(jīng)濟(jì)等諸多方面的國(guó)際性會(huì)議的舉辦，招攬世界各地的人們。法國(guó)是歐洲著名的文化先進(jìn)國(guó)，他們創(chuàng)立了傳統(tǒng)文化性的觀光產(chǎn)業(yè)。

（二）法國(guó)

法國(guó)是一個(gè)擁有燦爛藝術(shù)和旅游資源的文明古國(guó)，而且也是一個(gè)擁有強(qiáng)大的科技創(chuàng)新勢(shì)力的現(xiàn)代化國(guó)家，法國(guó)是文化先進(jìn)國(guó)，一直走在世界前列，它的許多經(jīng)驗(yàn)對(duì)世界各國(guó)，特別西方國(guó)家多產(chǎn)生過(guò)重要影響。很多經(jīng)驗(yàn)都值得我們借鑒。法國(guó)通過(guò)一系列科技、文化教育方面的活動(dòng)和展覽、藝術(shù)融合現(xiàn)代形式，內(nèi)容從設(shè)計(jì)、電影、文學(xué)到舞臺(tái)藝術(shù)，包羅萬(wàn)象，呈現(xiàn)出法國(guó)在多個(gè)領(lǐng)域獨(dú)特的魅力。

法國(guó)在文化商品開(kāi)發(fā)方面注重表現(xiàn)自己的文化資產(chǎn)內(nèi)容和傳統(tǒng)風(fēng)貌，埃菲爾鐵塔是法國(guó)和巴黎的象征，利用這個(gè)形象，設(shè)計(jì)出的文化商品，體現(xiàn)了藝術(shù)與時(shí)尚的完美結(jié)合，從民俗美術(shù)到時(shí)裝、香水、珠寶飾品等高級(jí)消費(fèi)品，無(wú)處都體現(xiàn)巴黎浪漫的地域性文化特征，也展示給世人，巴黎是時(shí)尚之都，以及不可取代的地位。因此在文化商品開(kāi)發(fā)方面，法國(guó)人強(qiáng)調(diào)精致細(xì)膩、品味，法國(guó)的文化商品具有很高的收藏價(jià)值，種類方面主要集中在文具和時(shí)尚用品上，法國(guó)政府在文化商品管理上沒(méi)有頒布過(guò)多的法律政策，因此開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)師都有比較廣闊的發(fā)揮空間。

（三）英國(guó)

與其他以自然風(fēng)光為主的國(guó)家不同，英國(guó)的王室文化和博物館文化是英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最大的看點(diǎn)。在英國(guó)，每個(gè)人都享有宗教自由，悠遠(yuǎn)而多元華的宗教歷史在英國(guó)的另外一個(gè)產(chǎn)物就是遍布英國(guó)各地令人嘆為觀止的教堂、寺院和修道院建筑。長(zhǎng)期以來(lái)英國(guó)不斷地收集藝術(shù)品，并被眾多的博物館和美術(shù)館所珍藏、展示的各種各樣的文物，成為人們了解古今中外藝術(shù)、歷史文化的一個(gè)舉世罕見(jiàn)的寶庫(kù)。英國(guó)重視教育，在英國(guó)云集了世界上最著名、最古老的學(xué)校和大學(xué)。

（四）美國(guó)

美國(guó)文化主要強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，追求民主自由，崇尚開(kāi)拓和競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，形式多樣，涉及各個(gè)領(lǐng)域。美國(guó)式商品受到人的關(guān)注，大眾化、休閑化的T恤、棒球帽、鑰匙扣、馬克杯、煙灰缸以及辦公用品。有著十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益。以美國(guó)國(guó)家地域性文化特征為主題的商品，已經(jīng)形成自己特有的品牌經(jīng)營(yíng)模式，并蔓延到世界各地，他們店鋪密集的經(jīng)營(yíng)方式，符合大眾口味的設(shè)計(jì)理念，合理的價(jià)格，成為消費(fèi)者的新寵，這里值得一提的是美國(guó)文化品牌中知名度很高的“I LOVE NY”。從汽車到生活小品，無(wú)不滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活中，在全世界掛起了“I LOVE NY”的旋風(fēng)。

結(jié)論

在文化商品開(kāi)發(fā)方面，西方先進(jìn)國(guó)家，各有千秋，法國(guó)一直的都在堅(jiān)持著時(shí)尚浪漫的路線，在產(chǎn)品種類開(kāi)發(fā)中傾向服裝、裝飾品等高級(jí)商品，精工細(xì)作，讓消費(fèi)者在擁有一件文化商品的同時(shí)也享受了一件時(shí)尚奢侈品。英國(guó)利用現(xiàn)有資源，就地取材，在原有的傳統(tǒng)歷史文化和生活方式中進(jìn)行提煉，因此英國(guó)的文化用品，是實(shí)用的、耐用的、經(jīng)典的代名詞。美國(guó)注重的是文化商品大眾化，將重點(diǎn)放在大量生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作上，“I LOVE NY”風(fēng)靡全球是最好的證明。

綜上所述，本文結(jié)論如下：

第一，在文化商品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要抓牢和突出國(guó)家或地域性文化特征，圍繞著這個(gè)中心，體現(xiàn)于商品設(shè)計(jì)和商品品種開(kāi)發(fā)等方面。

第二，商品開(kāi)發(fā)過(guò)程與消費(fèi)者相多溝通，在與消費(fèi)流行趨勢(shì)相結(jié)合的前提下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)多層次的文化商品。

第三，“當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)”與“外來(lái)市場(chǎng)”同時(shí)開(kāi)發(fā)。始終堅(jiān)信消費(fèi)者或使用者是商品最好的廣告。

［1］古文模，金在準(zhǔn)．文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案［M］．韓文化社，2000．

［2］江小妍．買賣文化［M］．文化藝術(shù)出版社，1997．

［3］金文煥．19世紀(jì)文化商品化與物產(chǎn)化［J］．韓國(guó)首爾大學(xué)，1998．

（卜立言：沈陽(yáng)航空航天大學(xué)。張娜：沈陽(yáng)化工大學(xué)。）