陳析西

（陳析西：四川省樂山師范學(xué)院外國語學(xué)院，講師。）

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段（陳培愛，2004）。廣告語言是人類文化的積淀和濃縮，其說明力和誘惑力是通過錘煉語言實(shí)現(xiàn)的。本文通過認(rèn)知語言學(xué)的突顯視角，淺談廣告語言對(duì)認(rèn)知意象的導(dǎo)向作用，闡述廣告如何達(dá)到廣而告之及宣傳目的，如何在受眾心中留下深刻的印象。

一、圖形—背景論及突顯觀

1915年丹麥心理學(xué)家首次提出圖形—背景理論，并成為認(rèn)知語言學(xué)重要的基礎(chǔ)性概念。格式塔即完形心理學(xué)利用這一理論來研究知覺（主要是視覺和聽覺）組織框架以及描寫空間的組織方式。圖形這部分知覺場，是看上去有高度結(jié)構(gòu)的，被知覺者所注意的那部分，而背景則是與圖形相對(duì)立的，細(xì)節(jié)模糊的，未分化的部分（陳治安、文旭，2001）。

當(dāng)我們觀察一個(gè)大背景下的確切事物，這一事物就從背景中突顯出來。在Ungerer和Schmid著名的花瓶/人臉圖例中，深色、白色背景可以相互轉(zhuǎn)化，同一個(gè)人可以分別看到花瓶或臉，但絕不會(huì)同時(shí)看到花瓶和臉。圖形/背景同時(shí)存在于知覺場中,但是不會(huì)同時(shí)被感知,這就是圖形/背景分離(figure/background segregation)觀點(diǎn)（Ungerer F, et al，1996）。圖形/背景分離理論也是突顯觀討論的重點(diǎn)所在。同時(shí)，也能看出，突顯部分的內(nèi)容帶有明顯的主觀性和意愿性。這就是突顯的任意性。所以，在廣告中，哪些事物作為背景，哪些事物作為圖形，以突顯需要人們知道的信息，就需要對(duì)此作出引導(dǎo)。

二、突顯視角認(rèn)知意象

“突顯”是感知中突出的部分。突顯原則的基礎(chǔ)是因人們?cè)谟^察事物時(shí)視角或注意力的不同而在認(rèn)知轄域中選擇不同的部分作為突顯對(duì)象。注意的焦點(diǎn)不同，因而可以突顯不同的側(cè)面。（趙艷芳 2000,139）

在《我們賴以生存的隱喻》中，萊考夫和約翰遜首次從認(rèn)知的角度提出了概念隱喻理論，強(qiáng)調(diào)身體經(jīng)驗(yàn)是意象形成的基礎(chǔ)，人腦的“思維空間”可以構(gòu)造、想象和轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)圖像為意象圖式。不同的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn),如不同的視角、不同的注意點(diǎn)和對(duì)它的轄域背景的選擇,可以構(gòu)成不同的意象圖式,反映在人的外部表達(dá)上就會(huì)形成不同的意象突顯（George Lakoff and Mark Johnson，2003）。不同的人有不同的經(jīng)歷，受教育的程度也不盡相同，形成了不同的思維。人們往往根據(jù)自己的需要、興趣和愛好將相對(duì)重要的事物作為意象突顯。視角不同，注意點(diǎn)不同，在觀察某一特定事物時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不同的突顯，形成不同的意象。日常積累形成了人們的百科知識(shí)系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中，人們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)從屬于不同的認(rèn)知域。外界的某種刺激會(huì)喚起認(rèn)知域中同一類事物的印象和經(jīng)驗(yàn)。人們的經(jīng)歷，在相異中也存在相同。也就是說，外界的刺激很可能對(duì)不同的人喚起相同的印象和經(jīng)驗(yàn)。而廣告正需要廣大受眾有著相同的突顯意象：廣告產(chǎn)品。所以，廣告對(duì)認(rèn)知意象應(yīng)該具有導(dǎo)向作用。即通過背景設(shè)計(jì)，在每一位受眾的認(rèn)知域中突出圖形，喚起受眾印象，并成為經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存起來，以達(dá)到廣告的目的。

三、廣告對(duì)認(rèn)知意象的導(dǎo)向作用

廣告能在有限短暫的時(shí)間內(nèi)，用簡短的語句給受眾留下深刻的印象，取決于廣告能突顯話語信息的功能。廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)都是圍繞感染和說服受眾而進(jìn)行的，試圖給受眾創(chuàng)造觀念性的認(rèn)知意象，這種認(rèn)知意象作為已有經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在受眾的認(rèn)知域中，讓受眾對(duì)產(chǎn)品留有印象，并刺激消費(fèi)。由此，廣告對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知意象具有導(dǎo)向作用。

（一）強(qiáng)調(diào)圖形本身

1.產(chǎn)品名稱作為意象突顯

A. 主語突顯

在廣告中，首先需要用精簡的語言突出產(chǎn)品及其特征。簡單句認(rèn)知語法認(rèn)為，圖形—背景區(qū)分的認(rèn)知原則可以系統(tǒng)地解釋句法的多樣化，在一個(gè)簡單的及物動(dòng)詞句子中，主語即圖形，賓語為背景，動(dòng)詞表示二者之間的關(guān)系。句法中的突顯部分一般為主語，（趙艷芳 2000，151）而且很容易被辨認(rèn)。所以，廣告中常用產(chǎn)品名稱作為主語直接突顯認(rèn)知意象，讓受眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象。

例如：a). Coke adds life.（可口可樂）直接把可口可樂作為主語突顯，指出它能讓生活更豐富。

b）. Apple Thinks Different. (蘋果電腦) Apple作為句子的主語，成為整句的突顯。廣告受眾或者會(huì)聯(lián)想到蘋果電腦本身，或者會(huì)聯(lián)想到電腦標(biāo)示上缺了一塊的蘋果圖標(biāo)。使受眾和廣告的認(rèn)知意象拉近了距離，有著成功的導(dǎo)向作用。

B. 賓語突顯

在一般情況下，作為圖形的主語和作為背景的賓語最為突顯（趙艷芳 2000，153）。而當(dāng)主語省略時(shí)，賓語自然就突顯出來了。許多廣告，讓產(chǎn)品作為賓語，用省略主語的方法把突顯出需要受眾了解的認(rèn)知意象。

例如：a). Ask for More! （摩爾香煙）摩爾香煙多而不厭。More在句子中作賓語，成為認(rèn)知意象被突顯出來，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的指示，一定要再來一支。其中“More”的兩層含義：一是更多，二是香煙“摩爾”。

b). Turn it on!穿上它! (Puma彪馬) “it”是句子中的賓語，指代Puma彪馬品牌的衣物。廣告道出了消費(fèi)者急切想穿上彪馬衣物的心愿。

有的廣告，并沒有省略主語，而是把消費(fèi)者放在主語的位置，產(chǎn)品放在賓語的位置。把自己的產(chǎn)品作為背景，表達(dá)出自己的產(chǎn)品能突顯出消費(fèi)者。這樣能表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的尊重，更能從心理上打動(dòng)消費(fèi)者。

例如：a). You're worth it!你值得擁有!( L'oreal Paris巴黎歐萊雅) 廣告把消費(fèi)者作為主語，“it”指代歐萊雅的產(chǎn)品。廣告強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者值得擁有歐萊雅的化妝品，言下之意是歐萊雅的化妝品能讓消費(fèi)者更美麗，突出消費(fèi)者的同時(shí)，拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，起到了意象突顯的導(dǎo)向作用。

b). “I couldn’t believe it, until I tried it!”

“I’m impressed! I’m very impressed!”

“You’ve gotta try it.” 這是一則推銷微波爐的廣告。整個(gè)廣告的主語都是消費(fèi)者，賓語用“it”充當(dāng)，指代產(chǎn)品。突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的極大驚喜。

2.產(chǎn)品特征作為意象突顯

主語圖形賓語背景，使受眾記住了產(chǎn)品，這是對(duì)認(rèn)知意象最直接的一種導(dǎo)向上文談到，在一般的簡單句中，突顯部分一般為主語。若要使產(chǎn)品的某種性能成為意象突顯出來，廣告往往避免主語的出現(xiàn)，而使用動(dòng)詞短語。此時(shí)，描述性能的短語就成為突顯，而施事者被隱藏起來。

例如：a). Make dreams come true.讓夢(mèng)想成真。(迪斯尼樂園) 廣告強(qiáng)調(diào)所有的夢(mèng)想都能實(shí)現(xiàn)。這一意象無疑能讓所有小朋友感覺欣喜，并進(jìn)一步地探索究竟在什么地方才能讓夢(mèng)想成真。此時(shí)，迪斯尼樂園就已經(jīng)起到了意象導(dǎo)向的作用，并達(dá)到了廣告目的。

b). Do more, work less. 事倍功半（蘋果電腦）。廣告強(qiáng)調(diào)電腦給人們帶來便捷。受眾也不自覺地給這組動(dòng)詞短語加入了主語：蘋果電腦才能做到事倍功半。

（二）以背景入手突顯圖形

當(dāng)廣告使用復(fù)雜句的時(shí)候，需要判斷句子的主體，而這個(gè)主體就是圖形，是著重表述的部分，也是我們通常所說的主句；而其它從屬成分就是背景，對(duì)主句起補(bǔ)充說明的作用，處于次要地位，也是我們通常所說的從句。一般說來，復(fù)雜句中的從句部分的信息是說話人非強(qiáng)調(diào)的信息，看作是背景；而主句的信息正是說話人強(qiáng)調(diào)的信息，看作是圖形。

同樣的畫面，對(duì)比度越大越是耀眼。比如暮色中的燈光，保持燈光亮度不變，暮色的黑越濃，燈光就突顯得更亮。廣告常選擇與廣告產(chǎn)品對(duì)比度較大的事物，突顯廣告產(chǎn)品。有的廣告則選擇同類產(chǎn)品的弱點(diǎn)作為背景，突顯廣告產(chǎn)品。

例如 a). Gold is cold, diamends are dead, a Limousine is a car. Don't Pretend. Feel what's real. C'est Ca Que J'adore. (Dior 迪奧香水)。廣告采用復(fù)雜句，用了并列的方法款款道來。前面提出三種事物：黃金、鉆石、加長豪華車。這都是名媛淑女魂?duì)繅?mèng)繞的東西。但是在這則廣告當(dāng)中，黃金是冰冷的，鉆石是死的，即便是豪華車中的極品車系不過只是車子而已。前面的排比就是為了引出最后迪奧香水的出場，呼吁大家做最真實(shí)的自己。在背景中，廣告將受眾引入了突顯意象：香水是炙熱的、有生命的，并且它所表達(dá)的東西并不僅僅是香水本身。

b). To me, the past is black and white, but the future is always color. （軒尼詩酒）。廣告采用復(fù)雜句表達(dá)轉(zhuǎn)折的含義。在表轉(zhuǎn)折的句子中，句子的重心一般在正句部分，也就是轉(zhuǎn)折詞語之后的分句，這也是句子突顯的部分。根據(jù)廣告，過去是灰暗的，只有黑白兩色。“but”引出了句子的重心，突顯出未來是絢爛繽紛的。受眾不禁會(huì)自問，誰帶來了這樣美好的未來，而后找到答案：是軒尼詩酒帶來的，而且達(dá)到了認(rèn)知意象的導(dǎo)向作用。給人以鮮明的印象。

四、結(jié)語

從圖形—背景理論出發(fā)，闡述了突顯意象，并將此應(yīng)用在廣告語言當(dāng)中。廣告語言對(duì)認(rèn)知意象起到導(dǎo)向作用，并突顯出廣告產(chǎn)品。只有廣告受眾了解廣告產(chǎn)品，才能促進(jìn)消費(fèi)。本文從強(qiáng)調(diào)廣告圖形本身和以廣告背景入手突顯圖形兩個(gè)方面，對(duì)廣告的認(rèn)知意象導(dǎo)向作用進(jìn)行了簡單闡述，以期對(duì)圖形—背景理論在廣告語言中的運(yùn)用得到進(jìn)一步啟示。

［1］F.Ungerer and H.J.Schmid著，陳治安，文旭導(dǎo)讀.認(rèn)知語言學(xué)入門：An Introduction to Congitive Linguistics[M].外語教學(xué)與研究出版社, 2001.

［2］George Lakoff and Mark Johnson. Metaphors We Live By[M]. University of Chicago Press. 2003 edition contains an'Afterword'.

［3］Ungerer F, et al. An Introduction to Cognitive Linguistics[M]. Harlow: Addison Wesley Longman Ltd.,1996.