劉宗明 張宗登

作為中華民族文化傳播與交流的重要基因，在包裝設(shè)計(jì)中漢字符號(hào)的視場擁有與消費(fèi)者溝通和認(rèn)知的先天優(yōu)勢。本文將漢字符號(hào)的概念作為考察基點(diǎn)，定義漢字符號(hào)視場的基本概念，并擬從漢字符號(hào)的視場在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用即設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、設(shè)計(jì)元素三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行闡述。

一、漢字符號(hào)與視場概述

（一）漢字符號(hào)

漢字是記錄漢語的文字，是世界上最古老的文字之一，它的出現(xiàn)，標(biāo)志著我們的祖先告別蒙昧進(jìn)入文明的時(shí)代。而“符號(hào)”在古代漢語中不是個(gè)固定詞組，《漢語大詞典》中單字“符”其最基本的定義是“符節(jié)”、“符”?！冬F(xiàn)代漢語詞典》定義符號(hào)是“記號(hào)，標(biāo)記；配在身上表明身份的標(biāo)志”?！掇o?！范x符號(hào)是“記號(hào)；在數(shù)字通信中，表示數(shù)字信息用的不同取值或狀態(tài)”。所以，符號(hào)即是代表某種事物或表達(dá)某種意義的標(biāo)記或記號(hào)。

（二）漢字符號(hào)的視場

漢字符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中扮演的不僅僅是一種文字符號(hào)，更重要的是一種視覺元素，將其音、形、意融入其中，醞釀一個(gè)以漢字符號(hào)為中心的視場氛圍，以達(dá)到在激烈賣場中贏利的目的。因此，漢字符號(hào)的視場，即以漢字符號(hào)為核心進(jìn)行設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“場”的效果，不但強(qiáng)化視覺效果，而且以視覺信息為載體，烘托一個(gè)包涵更多韻味，可親、可感、可觸，并能得到認(rèn)可的文化意境。漢字符號(hào)的視場擁有與消費(fèi)者溝通和認(rèn)知的先天優(yōu)勢。

二、漢字符號(hào)的視場與包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)具有功利性，其目的在于銷售，以超市為主要購物方式的今天，要求商品的包裝設(shè)計(jì)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同，憑借設(shè)計(jì)拉近商品與消費(fèi)者的心理距離，最終激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。較之其他設(shè)計(jì)形式，包裝更直接、更有聲色、更富感染力地滲入到生活中，有著最廣泛的人民性。在商品如潮的貨架前，能引起消費(fèi)者駐足停留的是視知覺印象，知覺是具有選擇性的，人們在感知客觀事物時(shí)，常常會(huì)優(yōu)先的、有選擇的感知一定事物或一定事物的某些屬性或方面。

近年來，國內(nèi)的包裝設(shè)計(jì)逐漸從模仿西方設(shè)計(jì)走向以漢字符號(hào)的視場為主的設(shè)計(jì)觀念轉(zhuǎn)變，這樣一來，漢字符號(hào)視場的運(yùn)用，使得包裝設(shè)計(jì)更具有民族性，更貼近消費(fèi)者的情趣。因此，漢字符號(hào)的視場在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，在短暫的時(shí)間里能引起消費(fèi)者視覺和心理上的共鳴，并使之更具有親和力和說服力。

三、漢字符號(hào)的視場在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）設(shè)計(jì)思維

原始初期，漢字符號(hào)是古人視覺思維方式的高度概括，《周易，系辭》記錄:“古者包犧氏之王天下也，仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文，與地之宜，近取諸身，遠(yuǎn)取諸物?！睗h字符號(hào)源于“觀物取象”，它所包含的視覺思維正是中華民族樂于直觀形象的思維模式，也是其在包裝設(shè)計(jì)中所具有的獨(dú)特的魅力?！坝^物取象”思維模式，從“觀”到“取”，為“取”而“觀”，造就了以象形和形聲為構(gòu)字方法的文字，由此可知，大部分的漢字都具有“形”的特征。而漢字符號(hào)的視場就是因?yàn)樘N(yùn)藏了大量的“形”，才能吸引消費(fèi)者的眼球，最終打動(dòng)消費(fèi)者。這種具象的、直觀的表達(dá)方式也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的第一要素。在包裝設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者所“觀”的是漢字符號(hào)視場中的視覺元素，誘導(dǎo)消費(fèi)者自然地或者下意識(shí)地“取”其“象”和“意”，這也就是漢字符號(hào)所烘托的視“場”效果。從漢字構(gòu)形的角度分析，它從最初的象形、指事演進(jìn)為形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借，從對(duì)大自然的“取象”畫形上升為更多的意念。由此可見，漢字符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的視場效應(yīng)是以意勝形，以意動(dòng)情。漢字符號(hào)，它源于形但更高于形，包裝設(shè)計(jì)就是應(yīng)用了漢字符號(hào)視場背后所包含的意、事、理、情，以贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，因此漢字符號(hào)的視場在包裝設(shè)計(jì)中帶給消費(fèi)者的不僅僅是一種視覺體驗(yàn)，更是心理和情感的交流與碰撞。因此，漢字符號(hào)的視場在包裝設(shè)計(jì)中所折射的設(shè)計(jì)思維，是在賣場中贏得頭籌的優(yōu)勢。

（二）設(shè)計(jì)表現(xiàn)

漢字符號(hào)，傳形為圖，表意為字，在包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形形色色，靈活多變，蘊(yùn)涵裝飾和文化的韻味，更彰顯出時(shí)尚的氣息和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷更新完善，漢字符號(hào)的視場煥發(fā)出全新的活力，比如均圓柔婉的小篆，端莊雅致的隸書，工整秀麗的楷體，古樸蒼勁的魏碑體，活潑歡暢的行書，飛動(dòng)流轉(zhuǎn)的草書……藝術(shù)字強(qiáng)調(diào)的是新穎獨(dú)特，給人一種全新的感覺，加上裝飾效果，富有濃烈的形式感和趣味性，能給予消費(fèi)者以視覺上的沖擊力和感染力。在包裝設(shè)計(jì)中，書法藝術(shù)把漢字符號(hào)的視“場”效果表現(xiàn)得淋漓盡致。與純粹的文字有著根本的區(qū)別，書法融入了人們的思想、情感、修養(yǎng)、愛好，賦予了流動(dòng)的生命形式，與消費(fèi)者的交流就是生命與生命的交流，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖形。書法藝術(shù)起源于甲骨文，歷經(jīng)大篆、小篆、隸書等，層出不窮，各種書體在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用靈活自如，變幻出千姿百態(tài)的圖像，體現(xiàn)繁復(fù)紛呈的個(gè)性和心態(tài)。

（三）漢字結(jié)構(gòu)的角度

商品包裝設(shè)計(jì)的成功與否，在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)它的親和力和認(rèn)知力，而漢字符號(hào)所提供的不僅僅是一種視覺符號(hào)，更多的是一個(gè)視“場”效果，一個(gè)包涵更多韻味，可親，可感，可觸，并能得到認(rèn)可的文化意境。從漢字設(shè)計(jì)構(gòu)成的角度分析，漢字是由橫、豎、撒、捺、點(diǎn)、圓弧等基本元素組成，這些元素都是天然的視覺設(shè)計(jì)元素。大家對(duì)漢字有著先天的認(rèn)知能力，積極的選擇是視覺的一種基本特征。在商場琳瑯滿目的視覺信息中，只有熟悉的、親切的設(shè)計(jì)元素才會(huì)引起消費(fèi)者的注意和興趣。同時(shí)視覺又是有思維的，漢字符號(hào)的視場中字形結(jié)構(gòu)和筆畫的藝術(shù)化，有利于傳達(dá)商品的屬性和信息，因此漢字符號(hào)的視場背后包含了獨(dú)一無二的視覺張力和信息符號(hào)。而消費(fèi)者對(duì)商品信息的接受從視覺到認(rèn)知，不需要太多的思維轉(zhuǎn)換，這正是漢字符號(hào)的視場在包裝設(shè)計(jì)中所營造的文化意境的又一大優(yōu)勢。在商品包裝設(shè)計(jì)中，漢字符號(hào)是承載著大量的文化信息，其具有良好的溝通性和傳承性；其通過特殊的具有獨(dú)特意味的“形”的方式傳遞著信息，人們憑著對(duì)漢字“形”的理解轉(zhuǎn)化為“意”，產(chǎn)生交流、溝通與傳達(dá)信息的真正內(nèi)涵。比如吉祥觀念，以福、祿、壽、喜、財(cái)?shù)葹轭}材的設(shè)計(jì)元素和形式，常見于糕點(diǎn)、糖果等包裝中，同時(shí)在設(shè)計(jì)過程中多用諧音、寓意、求吉、象征的設(shè)計(jì)手法。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，漢字符號(hào)的視場包含著更多韻味，拉近與消費(fèi)者的心理距離。

結(jié)語

在現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)中，漢字符號(hào)的視場應(yīng)用是中國本土設(shè)計(jì)理念走向成熟的重要映射。靈活運(yùn)用漢字符號(hào)這一設(shè)計(jì)元素，營造漢字符號(hào)的視場氛圍，吸引消費(fèi)者的眼球，使商品信息更有效的傳達(dá)。同時(shí)，漢字符號(hào)的視場并不是一種簡單的拼貼，而是一種視覺關(guān)照，一種在熟悉親切的氛圍之中發(fā)生心理和情感的交流與碰撞，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化的體現(xiàn)。

［1］蘆影.平面設(shè)計(jì)藝術(shù)［M］.中國人民大學(xué)出版社，2005.

［2］溫孝卿.消費(fèi)者心理學(xué)［M］.天津大學(xué)出版，2004.

［3］曹方.當(dāng)代設(shè)計(jì)家的漢字藝術(shù)［M］.安徽美術(shù)出版社，2005.