王鋒 趙慧潔

一個(gè)視覺(jué)的形式，如雕塑、繪畫(huà)、影視或者是一個(gè)商標(biāo)，總會(huì)有給我們某種感觸，也許是某種審美經(jīng)驗(yàn)，也許是某一類商業(yè)信息，也許是某種說(shuō)不上的觸動(dòng)。藝術(shù)作品表達(dá)的是作者的情感，至于觀眾從中得到多少，藝術(shù)家并不理會(huì)，即使沒(méi)有人喜歡其作品，藝術(shù)家也早已心滿意足。而平面設(shè)計(jì)則不然，創(chuàng)作者希望所有人都喜歡其作品，不但喜歡，而且希望人們像他設(shè)想的那樣理解作品，而不至于誤會(huì)其中的意圖。那么，出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題，視覺(jué)的形式能否傳達(dá)理性的觀念。

這一問(wèn)題就涉及到人的視知覺(jué)心理學(xué)領(lǐng)域。美國(guó)學(xué)者阿道夫?阿恩海姆對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了深入的研究，其理論至今被認(rèn)為是權(quán)威性的。在他的《藝術(shù)與視知覺(jué)》和《視覺(jué)思維》兩本書(shū)中，他揭示了人的視覺(jué)的強(qiáng)大功能，揭示了人們通常不予重視的，認(rèn)為是生來(lái)具有的、天經(jīng)地義的視覺(jué)能力，竟然有如此多，如此復(fù)雜的能力，以至于能夠思維。他的書(shū)，可以幫助我們理解人的眼睛如何從視覺(jué)形象中得到平面設(shè)計(jì)的意圖。

視覺(jué)形式同語(yǔ)言文字一樣可以向人們傳達(dá)某種意圖，只是語(yǔ)言文字在傳達(dá)信息或闡述問(wèn)題時(shí)，更傾向訴諸于人的理性思維模式，所以具有準(zhǔn)確性、邏輯性和明顯的界定性。而視覺(jué)形式在闡述人的思想觀念時(shí)更傾向訴諸于人的情感模式，具有極大的模糊性。這是因?yàn)槿说那楦惺澜缋?，千頭萬(wàn)緒并不是按邏輯編排的，它們相互纏繞，相互滲透，你中有我，我中有你。人們?cè)趹{感官感知外部世界時(shí)，是完全開(kāi)放式的，籠統(tǒng)的，憑經(jīng)驗(yàn)的，全身心的，不是非常精確的，但卻又是敏銳的。是模糊的，不是像學(xué)習(xí)文學(xué)門類、咬文嚼字的。不論是使用視覺(jué)形式傳達(dá)信息，還是憑自己的視知覺(jué)感知一個(gè)形象，都有著這種模糊性。

一、展現(xiàn)未說(shuō)出的意義

在我們所了解的平面作品中，有相當(dāng)一部分樣本需要附加文字以便于理解，這是因?yàn)槲覀兊囊曈X(jué)結(jié)構(gòu)缺乏明確性，所以通過(guò)形象提出的論點(diǎn)如果沒(méi)有文字作解釋，有時(shí)也會(huì)令人難以理解，但是還有另外一部分作品，如果用文字加以充分解釋可能就會(huì)適得其反，所以保持其形象的隱晦就是最好的選擇。

這類展示只可意會(huì)不可言傳并不需要完全避開(kāi)文字，即使有大量的文字說(shuō)明，仍然可以將一幅作品的視覺(jué)意義或部分或全部的隱含起來(lái)。美國(guó)地球傳播辦公室制作的一則環(huán)保廣告就說(shuō)明了這種可能性。這些形象均伴有音樂(lè)，雖然沒(méi)有語(yǔ)言敘述，但是文字提供了異常詳盡的逐點(diǎn)闡述，對(duì)每一個(gè)形象應(yīng)當(dāng)如何解釋，他們總括起來(lái)意味著什么加以說(shuō)明，正如最后兩行總結(jié)的那樣，該廣告的目的顯然是要鼓勵(lì)人們?yōu)榱顺绺叩哪繕?biāo)而采取個(gè)人行動(dòng)，不論這一目標(biāo)是什么。但是，表面上看來(lái)，該廣告文字與形象之間的關(guān)系似乎十分簡(jiǎn)單：形象提供具體事例，從而通過(guò)文字表達(dá)的論點(diǎn)顯得更加令人信服?？墒?，對(duì)這些形象作進(jìn)一步的認(rèn)真觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并不像看上去那樣簡(jiǎn)單。

二、刺激抽象情感

色彩是平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素，它與受眾的心理反應(yīng)密切相關(guān)，因?yàn)樯食俗陨砭哂兄X(jué)刺激，引發(fā)生理反應(yīng)之外，更由于人們的生活習(xí)慣、宗教信仰、自然景觀等的影響，使人們看到色彩就會(huì)產(chǎn)生一定的聯(lián)想或抽象的感情。如可口可樂(lè)的紅色洋溢著熱情、歡快和健康的氣息，柯達(dá)膠片的黃色充分表現(xiàn)色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品品質(zhì)，美能達(dá)相機(jī)的藍(lán)色給人以高科技光學(xué)技術(shù)結(jié)晶的聯(lián)想，七喜的綠色給人以生命力的感受等，都是借助色彩的力量來(lái)確立企業(yè)品牌形象的成功典范，所以色彩在平面設(shè)計(jì)中占著舉足輕重的地位。

依靠色彩的感知能使人們加深對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)程度，看慣了彩色電影、彩色畫(huà)報(bào)、彩色照片、彩色電視、彩色廣告的人，幾乎不再愛(ài)看黑白的東西了。這說(shuō)明色彩對(duì)于人類視覺(jué)需要是何等的重要！在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，充分合理的運(yùn)用色彩，不僅具有美學(xué)價(jià)值，更重要的是增加觀眾的視覺(jué)維數(shù)、提高傳遞的信息量。

色彩能產(chǎn)生味覺(jué)感，比如我們看到檸檬色，就會(huì)想到檸檬本身具有的酸味，看到橙汁包裝上的桔黃色就會(huì)想起甜橙，感到甜味。而看到蝦、蟹，做熟之后身上特有的紅色，就會(huì)感到濃厚的香味和鮮美，激起食欲。蛋糕的包裝上常用黃色，因?yàn)樗?、點(diǎn)心上的黃色能給人以香酥、香甜的感覺(jué)。如煮熟的玉米、精美新鮮的蛋糕、香瓜、鴨梨等。用色彩來(lái)表示物體的量感對(duì)反應(yīng)物體的屬性很重要。人們通常把沉重的機(jī)器、房屋墻壁涂成很淺的顏色，這是為了消除心理上對(duì)他們產(chǎn)生沉重感，而一些很小的物品又習(xí)慣用深顏色，色彩的明度較高常常使人感到輕，較暗的色感到重，相同明度的色之間，純度低的色感到重，純度高的感到輕。一幅畫(huà)面如果上半部顏色明度高，純度也高，而下半部的顏色深沉，低明度，低純度，就會(huì)使人感到下重上輕，畫(huà)面具有穩(wěn)定感，如果倒過(guò)來(lái)，就會(huì)有輕飄的感覺(jué)。

三、平面廣告的靈魂

在平面設(shè)計(jì)中，文字占有特別重要的地位，運(yùn)用文字傳遞信息由來(lái)已久，不少?gòu)V告通篇由文字組成，大多有插圖的作品也離不開(kāi)文字的配合，除了宣傳標(biāo)志的廣告，一般很少見(jiàn)到無(wú)字廣告。當(dāng)然，文學(xué)需要通過(guò)設(shè)計(jì)才能更有效的發(fā)揮作用。醒目、具有個(gè)性的文學(xué)不僅能引起受眾回憶的價(jià)值，也是本企業(yè)機(jī)構(gòu)形象標(biāo)志的重要組成部分，是區(qū)別于其他企業(yè)的一種必要措施。但是在這里，我要說(shuō)的并不是獨(dú)具特性的字體設(shè)計(jì)，而是平面廣告中的文字——