清 華

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)路營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。即網(wǎng)路營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特點(diǎn)。

（一）跨時空營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷使中小企業(yè)可能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷，可隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時，消費(fèi)者不必受時間地點(diǎn)的限制，只需要根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策。

（二）互動式定制化營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小企業(yè)與消費(fèi)者雙方交流的通道，一對一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，連接資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，真正做到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

（三）低成本營銷

實行網(wǎng)絡(luò)營銷可能使運(yùn)營成本大幅度降低，而且中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本如廣告，調(diào)研等費(fèi)用。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（一）我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚

我國中小企業(yè)發(fā)展國際網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，如今仍處于成長初期。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國參與網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)僅占總數(shù)的22.3%，在眾多行業(yè)中，汽車、電子、貿(mào)易行業(yè)的信息化層次較高，參與電子商務(wù)的企業(yè)分別為35.1%，32.3%和29.7%。在已上網(wǎng)的中小企業(yè)中，多數(shù)僅在網(wǎng)上開設(shè)主頁與Email注冊用戶空賬號，既沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，更沒有借助網(wǎng)絡(luò)開展商務(wù)活動。

（二）計算機(jī)應(yīng)用處于較低水平，經(jīng)營管理方式落后

由于我國發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)的時間較晚，從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，許多中小企業(yè)對營銷管理依然停留在傳統(tǒng)營銷方式上，固有的商業(yè)模式在人們頭腦中留下了深刻印象，在這樣的環(huán)境和條件下，加強(qiáng)對企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性的宣傳、讓其接受并貫徹于實踐中，需要一段時間。

（三）信用與安全是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大瓶頸

網(wǎng)絡(luò)營銷涉及多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)秘密等。目前網(wǎng)上安全技術(shù)及其認(rèn)證機(jī)制均不完善，由于技術(shù)和人為等因素的影響，我國網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)系統(tǒng)的安全性較差，病毒、虛假網(wǎng)站和黑客攻擊現(xiàn)象嚴(yán)重。同時，我國的社會信用體系不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現(xiàn)象時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會監(jiān)督，使得消費(fèi)者不敢貿(mào)然涉足，擔(dān)心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。

（四）網(wǎng)絡(luò)人才緊缺

企業(yè)經(jīng)營管理中最核心的要素之一是人才。網(wǎng)絡(luò)營銷部門在企業(yè)營銷組織中的地位尚不突出，網(wǎng)絡(luò)人才緊缺。多數(shù)中小企業(yè)因為經(jīng)濟(jì)實力不夠，難以高薪聘請優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，有的企業(yè)的營銷人員不懂互聯(lián)網(wǎng)的基本知識，不善于利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來開展?fàn)I銷活動?；蛘哂删W(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來開展?fàn)I銷活動，導(dǎo)致的結(jié)果是忽視客戶的真正需求而一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)的重要性，同樣阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展。因此，中小企業(yè)急需高素質(zhì)復(fù)合型人才，既要具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)知識，又要懂市場營銷的相關(guān)原理和實際操作。

（五）政策與法律環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬空間進(jìn)行的，有不同于傳統(tǒng)營銷活動的特殊性。因此，需要有專門的法律法規(guī)來規(guī)范和協(xié)調(diào)。目前，我國在電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，遠(yuǎn)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的需要。同時，電子商務(wù)的跨國界性，也需要不同國家在政策法律及標(biāo)準(zhǔn)方面應(yīng)遵循共同的準(zhǔn)則。

三、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

（一）更新營銷觀念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識

中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。同時應(yīng)注重學(xué)校和企業(yè)的密切合作，培訓(xùn)出一批適合現(xiàn)代市場需要的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

（二）互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站

在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)市場空間企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象。因此，搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳在網(wǎng)絡(luò)空間上，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)址的名稱應(yīng)簡單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱。由于目前網(wǎng)址注冊的規(guī)定還不完善，注冊時間是主要標(biāo)準(zhǔn)。一旦本應(yīng)屬于自己的域名被別人注冊，則會對本企業(yè)帶來不必要的損失。此外，要精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，來方便訪問。還要注重網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時更新產(chǎn)品目錄，價格等試銷性較強(qiáng)的信息，以便更好的把握市場行情。最終向顧客提供更滿意的服務(wù)。

（三）提供消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品

由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使得顧客跨時空得到所要求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，中小企業(yè)應(yīng)選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)項目，制定目標(biāo)群體，只有這樣才能獲得更大的利潤。同時要塑造品牌，積極推廣，通過各種方式推廣、擴(kuò)大知名度，對品牌優(yōu)勢善加利用。還有服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)競爭的主要手段，因此，中小企業(yè)應(yīng)建立實時溝通系統(tǒng)，針對消費(fèi)者的要求提供特定的有針對性的服務(wù)。

（四）制定有效的價格策略

企業(yè)為了有效的促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，就必須針對網(wǎng)上市場制定有效的價格策略。由于網(wǎng)上信息的公開性和消費(fèi)者易于搜索的特點(diǎn)，網(wǎng)上的價格信息對于消費(fèi)者的購買起著重要作用。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及競爭者、需求情況明確自己的定價目標(biāo)，同時各種因素的變化應(yīng)適時調(diào)整。

（五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信用與安全建設(shè)，樹立良好形象

網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信用與安全建設(shè)，以樹立消費(fèi)者的堅定信心。中小企業(yè)管理者應(yīng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃，具備誠信意識，通過誠信交易來提高企業(yè)競爭力，樹立企業(yè)的良好形象。同時，中小企業(yè)應(yīng)在政府相關(guān)政策的指引下，與提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺的中介公司、銀行或其他機(jī)構(gòu)共同為保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全而通力合作。

（六）恰當(dāng)?shù)姆绞脚c顧客溝通

網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。企業(yè)還可以利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。此外還通過網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。