葉敦明

長(zhǎng)期以來，利樂主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和環(huán)保努力始終遵循“4R”原則，即可再生(Renewing)、減量化(Reducing)、可循環(huán)(Recycling)和負(fù)責(zé)任(Responsibly)。

利樂，一家瑞典企業(yè)，在液態(tài)奶和干酪行業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)了多年之后，從默默無聞的幕后英雄，變成高舉低碳營(yíng)銷大旗的時(shí)代引領(lǐng)者。利樂從液態(tài)奶包裝開始，逐步把產(chǎn)業(yè)延伸到液態(tài)奶生產(chǎn)線、廠房工程、干酪生產(chǎn)設(shè)備等系列硬件解決方案，以及技術(shù)咨詢與培訓(xùn)、新產(chǎn)品開發(fā)與定位、市場(chǎng)培育與發(fā)展等全方位的高附加值“軟件”服務(wù)。蒙牛是利樂第一個(gè)成功案例，而后利樂就橫掃中國奶業(yè)，成為中國奶業(yè)利潤(rùn)鏈的高端肉食者。

價(jià)值傳遞：踐行低碳營(yíng)銷

低碳營(yíng)銷難在持久，唯有4R原則與企業(yè)發(fā)展理念相結(jié)合，才能將內(nèi)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制與社會(huì)責(zé)任匹配起來。作為企業(yè)，利樂可謂出手不凡，將公司對(duì)社會(huì)的責(zé)任納入日常運(yùn)營(yíng)之中進(jìn)行統(tǒng)籌，并遵循“三位一體”的可持續(xù)發(fā)展觀，力求經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)、環(huán)境妥善治理、有效的社會(huì)貢獻(xiàn)三者和諧共存。

長(zhǎng)期以來，利樂主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和環(huán)保努力始終遵循“4R”原則，即可再生(Renewing)、減量化(Reducing)、可循環(huán)(Recycling)和負(fù)責(zé)任(Responsibly)。從原材料使用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)運(yùn)作乃至消費(fèi)后包裝的回收再利用，一切都圍繞著可再生和降低對(duì)環(huán)境的影響來運(yùn)行，并把環(huán)保業(yè)績(jī)當(dāng)作企業(yè)業(yè)績(jī)的重要組成部分。

從“4R”原則到三位一體的持續(xù)發(fā)展觀，利樂的綠色文化做得扎實(shí)。2005年底，利樂加入了世界自然基金會(huì)“碳減排先鋒”計(jì)劃，并承諾到2010年，二氧化碳總排放量將比2005年無條件減少10%。這個(gè)數(shù)字雖比中國的40%—50%的承諾看上去小了很多，但其內(nèi)在難度并不低。更有意思的是，利樂不是一味單練，還把低碳營(yíng)銷活動(dòng)延伸到相關(guān)企業(yè)同盟。2007年，利樂與上海市電力公司簽署了首個(gè)綠色電力認(rèn)購合同，每年為其在上海的中國總部購買12萬千瓦時(shí)綠電，相當(dāng)于每年減少115噸二氧化碳的排放，使利樂中國總部率先成為利樂全球范圍內(nèi)全部采用綠色能源的“環(huán)保企業(yè)”。2009年1月，剛剛投入試運(yùn)營(yíng)的利樂包裝(呼和浩特)有限公司舉辦了綠電啟用儀式，宣布全面采用綠色電力，年使用量達(dá)2000萬千瓦時(shí)，每年可減少的二氧化碳排放量達(dá)1.6萬噸，這是內(nèi)蒙古首家、也是中國率先全面使用綠電的生產(chǎn)企業(yè)。

4R原則、三位一體可持續(xù)發(fā)展觀，是低碳文化的內(nèi)核，而綠色電力認(rèn)購、產(chǎn)業(yè)鏈低碳戰(zhàn)略、對(duì)中國的低碳承諾則是低碳文化的口號(hào)。從企業(yè)品牌、行業(yè)品牌到社會(huì)品牌的三級(jí)跳，利樂不經(jīng)意間就已完成。

市場(chǎng)表現(xiàn)：奉行利他原則

說起低碳營(yíng)銷，中國就是一個(gè)矛盾體。每天都有無數(shù)飲料包裝，被漫不經(jīng)心地扔在街頭巷尾。此時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)衣著破舊的拾荒者，他迅速地將“垃圾”裝入編織袋。在他們眼中，這些棄物就是財(cái)富。恰是這些拾荒者，支撐起了中國巨大的回收產(chǎn)業(yè)鏈。

與拾荒者不同，利樂不是支撐產(chǎn)業(yè)鏈，而是連接產(chǎn)業(yè)鏈空白點(diǎn)。就拿包裝回收來說，因其符合利樂“4R”原則中的可再生（renewing）和可循環(huán)(recycling)原則，為此，利樂成立了專門的環(huán)保團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)利樂包裝的循環(huán)再利用研發(fā)和推廣工作，試圖改變目前各自為政的松散狀態(tài)，開創(chuàng)有組織、高效率的運(yùn)作方式。在北京、上海、杭州、深圳、山東等地，利樂投資了近十家回收再利用企業(yè)，一條覆蓋華北、華東、華南的利樂包裝回收再利用產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。

2006年到2007年，利樂兩度與回收企業(yè)合作，在北京舉辦拾荒者及保潔員回收培訓(xùn)活動(dòng)，覆蓋百余個(gè)社區(qū)。從2007年起，利樂連續(xù)3年在北京的多所小學(xué)開展“綠色生活從我做起”牛奶飲料紙包裝回收教育活動(dòng)。這一系列舉措，既能較好地解決拾荒者的廢包裝銷售渠道問題，又能較好地照顧到弱勢(shì)群體的創(chuàng)收，更能發(fā)動(dòng)社會(huì)力量參與環(huán)保，可謂一舉三得。

2010年上海世博會(huì)上，利樂更是玩出新花樣，以環(huán)保長(zhǎng)椅贏得大眾青睞。上海世博會(huì)的主題是“better city,better life”，就是舉起綠色環(huán)保的大旗，讓城市人懂得共同營(yíng)銷綠色家園的重要性和緊迫性。萬科、中國電力、寶鋼等大型企業(yè)都紛紛亮出自己的低碳旗號(hào)，為企業(yè)品牌贏得了不少的關(guān)注度和美譽(yù)度，這是平常的廣告營(yíng)銷所不能企及的。而利樂的世博營(yíng)銷，是把場(chǎng)內(nèi)的靜態(tài)展示與場(chǎng)外的民眾參與結(jié)合到一起。早在世博會(huì)開園的前一年，利樂就開始為自己的世博低碳行預(yù)熱。2009年6月15日——第38個(gè)“世界環(huán)境日”，利樂中國與上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局、《新民晚報(bào)》共同發(fā)起了“綠色世博‘椅我為榮”活動(dòng)，牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收行動(dòng)正式拉開帷幕，活動(dòng)從2009年6月開始，一直持續(xù)到2010年1月底，范圍覆蓋上海市黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、徐匯區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、普陀區(qū)、浦東新區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)和閘北區(qū)等8個(gè)城區(qū)，為世博新花樣奠定了良好基礎(chǔ)。

上海世博會(huì)上，利樂用856個(gè)250毫升的牛奶飲料紙包，制作了一條長(zhǎng)1.2米、寬0.4米的環(huán)保長(zhǎng)椅。世博會(huì)期間，環(huán)保長(zhǎng)椅分布在綜藝大廳、寶鋼大舞臺(tái)、船塢劇場(chǎng)、博覽廣場(chǎng)等多個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地供游人休憩。環(huán)保分類垃圾桶則被安置在世博園區(qū)的各個(gè)角落，繼續(xù)傳播垃圾分類回收的環(huán)保知識(shí)。而由牛奶飲料包裝支撐的再生紙，則變身為精美的世博活動(dòng)節(jié)目單，出現(xiàn)在世博游人的手中。同樣是低碳營(yíng)銷，利樂花樣玩得新，活動(dòng)做得細(xì)，價(jià)值傳遞飽滿。

在不斷努力之下，利樂逐漸建立起了一整套符合中國國情的回收體系，通過國有回收企業(yè)與普通拾荒者合作，并輔以相應(yīng)的利益驅(qū)動(dòng)，逐步加大了包裝回收的覆蓋面。與此同時(shí)，利樂中國也開始有意識(shí)地在一些城市扶持回收個(gè)體戶，通過這些措施，利樂包裝的回收數(shù)量實(shí)現(xiàn)了大幅度增加，到2009年，國內(nèi)共有44億個(gè)利樂包裝得到了再利用，是2004年的300多倍，著實(shí)了不起。

競(jìng)爭(zhēng)前景：重塑產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)

地溝油、瘦肉精、注水牛肉、染色饅頭，食品安全問題無孔不入。這樣的大環(huán)境，再加上三聚氰胺事件后遺癥，奶制品行業(yè)不得不進(jìn)行大修。奶源、生產(chǎn)加工、物流配送等眾多環(huán)節(jié)的品質(zhì)保障，成了奶制品企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要內(nèi)在支撐。蒙牛參股的現(xiàn)代牧場(chǎng)是奶源戰(zhàn)略的兌現(xiàn)，與中糧聯(lián)姻，則展現(xiàn)了蒙牛全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的霸業(yè)雄心。

身為奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游霸主，利樂自然不會(huì)放過全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。2008年，利樂啟動(dòng)了“利樂原奶支持項(xiàng)目”，在成立“人大—利樂奶業(yè)研究中心”的基礎(chǔ)上，整合了學(xué)生奶奶源計(jì)劃、奶農(nóng)學(xué)校和中瑞奶業(yè)中心等一系列圍繞提升奶源基地建設(shè)的項(xiàng)目。

利樂援建的綿陽永豐現(xiàn)代牧場(chǎng)，詮釋了“適度規(guī)模化飼養(yǎng)”的理念，全自動(dòng)完成奶牛的清潔、伺喂、擠奶等操作，為奶牛創(chuàng)造了舒適、理想的飼養(yǎng)環(huán)境。這座具有世界一流水平的現(xiàn)代化牧場(chǎng)，將成為畜牧業(yè)發(fā)展的新標(biāo)桿。好奶在源頭，利樂并不養(yǎng)牛，但他們以自己的行動(dòng)為奶企塑造了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

好奶之后就是好包裝，這是利樂的拿手好戲，而好包裝還要功夫在詩外，要體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念。利樂包裝的75%成分是紙質(zhì)，原材料主要來源于森林。利樂大力地推進(jìn)了對(duì)森林的保護(hù)和可持續(xù)開發(fā)，通過市場(chǎng)機(jī)制來推動(dòng)對(duì)森林的保護(hù)，在原材料采購上執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以確保所采用的紙板100%都來自于那些管理良好、符合可持續(xù)管理原則的森林。

2007年，利樂全球80%的紙板供應(yīng)商獲得了森林管理委員會(huì)(FSC)產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證。利樂承諾，到2015年，其紙板供應(yīng)商將全部獲得FSC產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證，2018年，利樂全球所有的包材和印刷工廠也將完成此項(xiàng)認(rèn)證。這一舉措是以實(shí)際行動(dòng)支持可持續(xù)森林管理，促進(jìn)包裝產(chǎn)業(yè)鏈踐行低碳原則。

2008年5月，在利樂中國與世界自然基金會(huì)(WWF)中國分會(huì)的共同支持下，福建省永安林業(yè)10萬多公頃的林區(qū)通過FSC認(rèn)證。2010年，云南騰沖的林場(chǎng)也有望通過此項(xiàng)認(rèn)證。做好本分工作，還不忘提攜自己的上游供應(yīng)商，利樂就是要重新塑造奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈低碳標(biāo)準(zhǔn)，為自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖地位再增一些軟性壁壘。